Я смотрю Дом-2 … и мне нравится.

Гари Халберт, когда давал свои семинары по копирайтингу (семь тысяч баксов за четыре дня), настаивал на том, чтобы его студенты читали таблоид The National Enquirer. Это нечто вроде Экспресс-Газеты, только еще желтушней. Более того, он говорил слушателям, чтобы они от руки выписывали заголовки статей к себе в тетрадочку. При этом он приводил курьезный факт (нет Интернета под рукой, чтобы перепроверить цифры, поэтому важен только порядок). Социологи или маркетологи как-то решили провести опрос, чтобы узнать, что читают американцы. Когда они получили результаты, то поняли, что их обманывают. Дело в том, когда они спросили, сколько человек читают The Atlantic Monthly (интеллектуальный журнал с тиражом то ли 25000, то ли 50000 экземпляров), то опрос показывал, что журнал покупают полмиллиона человек. А когда спросили про чтение The National Enquirer (с еженедельным тиражом то ли два, то ли три миллиона экземпляров), то по опросу выходило, что таблоид читает чуть больше ста тысяч человек. Реальные цифры исследования не важны, главное принцип. Люди хотели казаться умнее, чем они есть на самом деле … но платили они за чернуху.

Когда с 7-го по 9-е марта у меня отрубили интернет (замена оборудования) и заняться мне было не чем, я переборол свой интеллектуальный снобизм, и начал смотреть Дом-2. Оно того стоило хотя бы для того, чтобы услышать потрясающую фразу «Сегодня шестьсот шестьдесят шестой день проекта Дом-2». Я аж чуть не передернулся.

Мне стыдно в этом признаться, но по мере того, как я начал «вникать», Дом-2 начал мне нравиться. А главное, впервые по настоящему начал понимать, о чем говорил Гари.

Как так получилось, что шоу ни о чем, идущее на главных телеканалах стабильно входит в десятку (или даже пятерку) самых рейтинговых телепрограмм? Очень просто. Дело не в том, что это «тупая» программа, а большинство людей «тупые». Совсем нет.

Просто большинству людей нечем заняться, им ничего не светит, их жизнь безумно скучна и в ней ничего интересного не происходит. Ну, не у всех людей, а целевой аудитории Дома точно. А тут по телеку ссоры и обиды, драки, любовь, «задушевные» разговоры, короче – живые эмоции.

Второе условие, «такие как мы, но не такие как мы». Многие маркетологи пренебрегают этим правилом. Поэтому в брифах и появляются «сильные независимые женщины, с ярким стремлением к лидерству» и «склонные к риску мужчины, которые в жизни привыкли добиваться все сами». Алле, гараж, проснитесь. Я же сказал, «такие как мы, но не такие как мы». Шароварщикам будет интересно читать новость об обычном шароварщике из Дубны, который написал программулину, и продал ее Майкрософту за десять миллионов баксов. А креативщикам будет интересно прочитать новость о копирайтере, который ушел из агентства, и начал торговать по почте … ну не знаю, облепиховым маслом на двести тысяч долларов в год.

И третий ингредиент Дома-2 это «я бы тоже так смог» фактор. Когда этот фактор присутствует, то у людей автоматически начинают проявляться эмоции по поводу увиденного, услышанного и прочитанного. И не обязательно положительные. Моя жена иногда при просмотре какой-то передачи говорит что-то вроде «вот если б ты мне такое сказал, то я бы тебя …». Человек начинает сопереживать.

Короче, я знаю, что Дом-2 вы смотреть все равно не будете. Да и я, после того, как Интернет появился, тоже. Но вы просто подумайте – тираж журнала, который выпускает Дом-2 (небось, не знали о таком) – семьсот пятьдесят тысяч экземпляров. Поэтому не забывайте совета Гари.

Какое Отчество У Гомера Симпсона?

Один американский копирайтер зарабатывает на жизнь, задавая вопрос - What Is Homer Simpson's Middle Name? Это заголовок его статьи. Вернее, рекламы. Я не знаю, что он продает, но в конце рекламной статьи он действительно называет отчество столь любимого американцами мультипликационного персонажа.

Об этой рекламе я узнал из интервью с Джо Витале. Помимо того, что Джо мультимиллионер, копирайтер и автор двадцати книг (в том числе и бестселлеров на Амазоне), в прошлом он был гипнотерапевтом (а может и до сих пор практикует ради удовольствия).

И сейчас я расскажу вам о том, как писать гипнотические тексты, которые заставляют людей покупать, даже против собственной воли. Шутка. Гипнотических текстов не существует. Все это туфта. Но есть один трюк, который Джо постоянно использует, и который стоит у него позаимствовать.

И этот трюк – trivia. Я не знаю, как этот термин правильно перевести. Но многие из нас смотрят Что? Где? Когда? или Кто хочет стать миллионером? Так вот, все эти вопросы, типа «Какой любимый напиток Уинстона Черчилля?» и есть trivia.

Лично я не люблю ни Что? Где? Когда?, ни Миллионера. Но, иногда, когда я спускаюсь вниз на кухню, где у нас телевизор, и слышу интригующий вопрос, типа «для чего китайцы в 15 веке носили солнцезащитные очки?», то остаюсь, чтобы узнать ответ. Этот вопрос «заставляет» меня дождаться ответа.

Хотите, я сейчас совершу маркетинговую ошибку? В пятнадцатом веке китайские судьи носили солнцезащитные очки (выглядели они совсем по-другому), чтобы скрыть выражение лица во время слушанья дела.

Все, интриги больше нет. Я задал вам вопрос и сразу же дал на него ответ. Но все мы знаем, что интригу Максим Галкин или Борис Крюк (ведущий Что? Где? Когда?) выстраивают именно в промежутке между вопросом и ответом. И этот промежуток и есть то, что удерживает меня внизу на кухне. Как только я узнал ответ, я поднимаюсь наверх в свою комнату.

Пример отсутствия интриги эта реклама Арарата (подсмотрел у Репьева)

http://img119.imageshack.us/img119/186/pressbararat24au.jpg

Действительно, любимым напитком Черчилля был армянский коньяк. Это интересный факт, он неизвестен большинству людей, и его вполне можно было бы обыграть. Но, не судьба.

Возвращаясь к Джо Витале, помимо вопросов в стиле trivia, он рекомендует несколько параллельных способов написания заголовков, которые «заставляют» необходимых людей прочитать рекламную статью.

Первый способ – маскировка под новости. Вот, например, свежие заголовки из Комсомолки. «Иван Ургант выиграл для бабушки 100 тысяч рублей». «Россияне не хотят отдавать долги». «Пенсионер захватил в заложники рабочих котельной». «Все-таки почему рухнул Басманный рынок?»

Подобным образом можно придумывать заголовки для рекламы – «Пенсионер не пропускает мимо ни одной юбки». «Все-таки покупать жилье или подождать?». «Красноярские бизнесмены не хотят мириться с посредственной рекламой». «Торговая сеть облапошила китайцев».

Второй способ – напрямую обратиться к нужной аудитории. «Водители научились беречь мотор». «Как молодые мамы остаются сексуальными». «У этих студентов деньги есть». «Бухгалтеры должны получать больше».

Третий способ – назвать скрытую выгоду. «Увеличенная грудь привлекает повышенное внимание у мужчин». «Мне стыдно, что у меня роман с девятнадцатилетним юнцом».

Четвертый способ – курьез. Одна пиццерия сделал пиццу в форме бюстгальтера. Заголовок «Пицца – Лифчик» и фотография пиццы обеспечат прочтение рекламы этой пиццерии.

Пятый способ – обещание бесплатного. «Бесплатный сеанс якутского шамана». «На заправках СургутНефтеГаза теперь можно бесплатно подкачать шины (помыть автомобиль).»

Шестой способ - «приклеиться» к недавним новостям. Путин недавно был в Чехии. «Какой пиво налили Путину в Чехии?». Развод Пугачевой и Киркоровы (для рекламы психолога или астролога) «Я предсказал распад звездной пары Пугачева-Киркоров восемь лет назад».

Вообще-то рецептов написания заголовков ну очень много, более тридцати, но этот пост и так уже слишком длинным выдался.

К тому же, я не сказал вам самого главного. Полное имя Гомера Симпсона – Homer Jay Simpson.

Не правда ли, любопытно?