По Ступенькам

Многие «прямые» копирайтеры начинают работать с написания бланка заказа или купона (если таковой присутствует). Это может показаться странным, но это разумный подход. Писать можно, конечно же, как угодно и в любой очередности, но успех прямой рекламы напрямую зависит от того, понимает ли копирайтер, что нужно?

А что, собственно, нужно?

Первое, необходимо решить, какое действие (физически) читатель должен предпринять. Заполнить и отослать бланк купона? Подтвердить свое участие в бесплатном семинаре? Сделать заказ по почте? Записаться на бесплатную консультацию. Придти с купоном в магазин? И так далее.

Второе, что надо решить, это – что вы сделаете, чтобы читатель предпринял необходимое действие. Насколько это выгодно для него? Необходимо ли? Интересно ли?

Третье – как оптимально сконструировать рекламную стратегию, чтобы реклама дала отдачу.

Третий шаг, вроде бы не имеющий к копирайтингу никакого отношения, критичен для успешности рекламной кампании.

Итак, примеры.

Самая простая форма прямой рекламы «Регистрация в Москве, 800 рублей, позвоните по телефону …».

Это одноступенчатая реклама, и это иногда лучший вариант для некоторых ниш, где человеку срочно нужно решение проблемы (прописка, автоэвакуатор, аварийное вскрытие замков, восстановление водительских прав). Это формат так же возможен для ситуаций, когда потенциальный покупатель сам ищет вас (ремонт, металлочерепица, аренда электроинструмента).

Однако в значительном количестве случаев лучше применять двухступенчатую или многоступенчатую систему, а так же использовать принцип «мыльный оперы» (он же принцип последовательного маркетинга).

Принцип мыльной оперы стал популярен во многих нишах благодаря письмам collection agencies. Это компании, которые собирают долг с должников. На практике оказалось, что самый лучший дистанционный способ выбить деньги с должников (то есть до суда и конфискации имущества) это серия последовательных писем (5-7) растянутые во времени на 2-3 месяца.

Первое письмо напоминало о долге, дальше шли письма о последствиях, предложение о реструктуризации, дальше последнее предупреждение и т.д. По совокупному результату серия писем всегда давала больший результат, нежели одно письмо. К этому можно вернуться позже.

Двухступенчатый маркетинг то же вроде бы простая концепция, однако имеется несколько десятков частных случаев, которые стоит рассмотреть, потому что двухступенчатая модель может приносить поразительные результаты.

Данная модель отличается от одноступенчатой в том, что продажа происходит на второй ступени, а не на первой.

Вот простой пример. Допустим, вы хотите продать свои услуги. Например, копирайтера. Или продать тренинг по продажам. Можно просто рассказать о себе и о цене услуг. А можно разбить процесс на две ступени.

Первая ступень может быть такой:

Бесплатная консультация копирайтера (опыт 5 лет).

Или

Бесплатный дистанционный тренинг продаж. www…

На этом этапе человек может обратиться к копирайтеру за бесплатной консультацией. Тот будет внимательно слушать, просмотрит сайт или рекламу, выскажет свое мнение, установит контакт, поймет, что нужно и скажет – да, я могу это сделать, это будет стоить столько-то. Или – нет, я вам тут помочь не смогу.

Первый этап может быть как бесплатным, так и платным, в зависимости от конкретного рынка. Пример, который я привел, называется “Free Offer” и является достаточно распространенным.

Другой вариант двухступенчатой модели, который встречается достаточно редко, называется «qualifying purchase» - квалификационная покупка.

В данном случае недорого продается (иногда по откровенно демпинговым ценам) некий продукт, который имеет интерес исключительно для конкретной группы потребителей (мотоциклисты, родители маленьких детей, владельцы аквариумных рыбок).

В Интернете этот прием активно начал использоваться несколько лет назад на аукционе eBay. Если вы сейчас зайдете на www.ebay.com и введете “ipod stickers” (наклейки на iPod) то найдете несколько десятков листингов для наклеек, которые можно купить без торга за 1-2 цента. В некоторых случаях покупатели даже не оплачивают почтовые расходы. Зачем все это продавцам, ведь они теряют деньги на каждой продаже?

Очень просто. Рынок аксессуаров для iPod огромен, по последним данным – полтора миллиарда долларов. Однако продавцы как iPod, так и аксессуаров к ним обнаружили, что аукционная система работает для них не слишком хорошо – слишком много конкурентов, при постоянно падающей марже. Продавая копеечные (центовые) наклейки, они получают имена и адреса владельцев iPod, и человек вместе с наклейкой за 2 цента получает каталог, купоны, sales letter и так далее. Некоторые продавцы eBay таким способом построили просто огромные базы данных (по 10-20 тысяч человек) по очень узким и труднодостижимым нишам, при относительно небольших затратах от одного цента (когда продается нефизический товар, типа e-book) до одного доллара за человека.

Разумеется, метод квалификационной покупки работает и вне Интернета.

Следующий курс – еще больше вариаций двух ступеней.