Monday, March 27, 2006

По Ступенькам

Многие «прямые» копирайтеры начинают работать с написания бланка заказа или купона (если таковой присутствует). Это может показаться странным, но это разумный подход. Писать можно, конечно же, как угодно и в любой очередности, но успех прямой рекламы напрямую зависит от того, понимает ли копирайтер, что нужно?

А что, собственно, нужно?

Первое, необходимо решить, какое действие (физически) читатель должен предпринять. Заполнить и отослать бланк купона? Подтвердить свое участие в бесплатном семинаре? Сделать заказ по почте? Записаться на бесплатную консультацию. Придти с купоном в магазин? И так далее.

Второе, что надо решить, это – что вы сделаете, чтобы читатель предпринял необходимое действие. Насколько это выгодно для него? Необходимо ли? Интересно ли?

Третье – как оптимально сконструировать рекламную стратегию, чтобы реклама дала отдачу.

Третий шаг, вроде бы не имеющий к копирайтингу никакого отношения, критичен для успешности рекламной кампании.

Итак, примеры.

Самая простая форма прямой рекламы «Регистрация в Москве, 800 рублей, позвоните по телефону …».

Это одноступенчатая реклама, и это иногда лучший вариант для некоторых ниш, где человеку срочно нужно решение проблемы (прописка, автоэвакуатор, аварийное вскрытие замков, восстановление водительских прав). Это формат так же возможен для ситуаций, когда потенциальный покупатель сам ищет вас (ремонт, металлочерепица, аренда электроинструмента).

Однако в значительном количестве случаев лучше применять двухступенчатую или многоступенчатую систему, а так же использовать принцип «мыльный оперы» (он же принцип последовательного маркетинга).

Принцип мыльной оперы стал популярен во многих нишах благодаря письмам collection agencies. Это компании, которые собирают долг с должников. На практике оказалось, что самый лучший дистанционный способ выбить деньги с должников (то есть до суда и конфискации имущества) это серия последовательных писем (5-7) растянутые во времени на 2-3 месяца.

Первое письмо напоминало о долге, дальше шли письма о последствиях, предложение о реструктуризации, дальше последнее предупреждение и т.д. По совокупному результату серия писем всегда давала больший результат, нежели одно письмо. К этому можно вернуться позже.

Двухступенчатый маркетинг то же вроде бы простая концепция, однако имеется несколько десятков частных случаев, которые стоит рассмотреть, потому что двухступенчатая модель может приносить поразительные результаты.

Данная модель отличается от одноступенчатой в том, что продажа происходит на второй ступени, а не на первой.

Вот простой пример. Допустим, вы хотите продать свои услуги. Например, копирайтера. Или продать тренинг по продажам. Можно просто рассказать о себе и о цене услуг. А можно разбить процесс на две ступени.

Первая ступень может быть такой:

Бесплатная консультация копирайтера (опыт 5 лет).

Или

Бесплатный дистанционный тренинг продаж. www

На этом этапе человек может обратиться к копирайтеру за бесплатной консультацией. Тот будет внимательно слушать, просмотрит сайт или рекламу, выскажет свое мнение, установит контакт, поймет, что нужно и скажет – да, я могу это сделать, это будет стоить столько-то. Или – нет, я вам тут помочь не смогу.

Первый этап может быть как бесплатным, так и платным, в зависимости от конкретного рынка. Пример, который я привел, называется “Free Offer” и является достаточно распространенным.

Другой вариант двухступенчатой модели, который встречается достаточно редко, называется «qualifying purchase» - квалификационная покупка.

В данном случае недорого продается (иногда по откровенно демпинговым ценам) некий продукт, который имеет интерес исключительно для конкретной группы потребителей (мотоциклисты, родители маленьких детей, владельцы аквариумных рыбок).

В Интернете этот прием активно начал использоваться несколько лет назад на аукционе eBay. Если вы сейчас зайдете на www.ebay.com и введете “ipod stickers” (наклейки на iPod) то найдете несколько десятков листингов для наклеек, которые можно купить без торга за 1-2 цента. В некоторых случаях покупатели даже не оплачивают почтовые расходы. Зачем все это продавцам, ведь они теряют деньги на каждой продаже?

Очень просто. Рынок аксессуаров для iPod огромен, по последним данным – полтора миллиарда долларов. Однако продавцы как iPod, так и аксессуаров к ним обнаружили, что аукционная система работает для них не слишком хорошо – слишком много конкурентов, при постоянно падающей марже. Продавая копеечные (центовые) наклейки, они получают имена и адреса владельцев iPod, и человек вместе с наклейкой за 2 цента получает каталог, купоны, sales letter и так далее. Некоторые продавцы eBay таким способом построили просто огромные базы данных (по 10-20 тысяч человек) по очень узким и труднодостижимым нишам, при относительно небольших затратах от одного цента (когда продается нефизический товар, типа e-book) до одного доллара за человека.

Разумеется, метод квалификационной покупки работает и вне Интернета.

Следующий курс – еще больше вариаций двух ступеней.

10 Comments:

Anonymous Федя said...

Если честно, об этом довольно подробно написано в "Permission Marketing" Сета Година. Не забывайте, что главная ценность ваших постов - это ваш личный опыт. Поэтому хотелось бы почитать о том, как вы применяли эту схему "по ступенькам". Кроме того, возникает вопрос - а работает ли это в России? Психология американских и наших покупателей разная. Наши привыкли, что их всегда обманывают. Или как?

12:22 PM  
Blogger Michael Rusakov said...

This comment has been removed by a blog administrator.

5:05 PM  
Blogger Michael Rusakov said...

Дима, привет!

Что случилось с фидами? Очень хотелось бы снова читать Ваш блог из агрегатора. Последние два поста появлялись там исключительно в виде заголвока со ссылкой.

Спасибо. :)

PS: Вы сейчас следуете концепции одноступенчатого маркетинга. Мол, статья про Ступеньки, лежит там-то. А сами в ней же рассказываете про то, что нужно для затравки дать прочитать пару абзацев, а уже затем подсунуть ссылку "Читать далее". И кликнувших будет в разы больше... ;-)

5:14 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Что с фидами, я не знаю. Мне сказали, что поломалась кодировка, но так как фид делается автоматом, то я просто переключил на усеченный вариант, пока проблема сама собой не излечится.

По поводу одноступенчатого маркетинга. У меня вообще безступенчатый маркетинг. Это общеобразовательная статья. Я мог бы объявить о мини-курсе, сделать автореспондер и заставлять каждого подписаться на этот автореспондер, а в конце еще продать вам чего-нибудь.
Плюс у меня был бы лист емейлов.

To Федя

Сет Годин (хотя и умный человек) к ДМ имеет очень отдаленное отношение, так как он работал в Yoyodyne и Yahoo!, ни одна из которых не является грандом ДМ рынка. И у Година нет никаких технических моделей по генерации лидов, который в директ мейле используются еще с 60-х годов. Он говорит - сделайте что-то о чем стоит говорить, и получите разрешение контактировать еше. А те методы, которые описываю я, применяются людьми, у которых нет возможности попросить о разрешении. У них есть возможность сконструировать РЕКЛАМУ (а не сделать супер продукт) таким образом, чтобы получить то-то.
Сама по себе идея "двухступенчатого маркетинга" без примеров много не даст.

Работает ли в России? Директ-мейл в Росси работает ЛУЧШЕ чем в США (по процентам отклика). Ив Роше (в России) делала свой мейл-каталог только, чтобы привлечь к магазинам, а получилось наоборот. Моя жена заказывала Ив Роше по каталогу и продолжала бы заказывать, если бы я ей в тык не дал. В приват мне написал человек их БДО Юникон, они используют двухступенчатую модель для дорогих продуктов. Михайл Пеньковский (Outpost Firewall) в своем блоге написал, как они использовали двухступенчатый маркетинг, чтобы получить сочную долю фаерволов. Дело не в психологии. Двухступенчатая модель не является "психологической", она мимикрирует процесс принятия решения о покупке.

10:05 PM  
Anonymous IPv6 said...

Спасибо! Весьма полезный пост!
А кстати можно ссылку на применение данного метода с аутпостом?

11:17 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

http://penkovsky.blogspot.com/2006/02/blog-post_20.html

1:00 AM  
Anonymous Alex said...

лучший дистанционный способ выбить деньги с должников (то есть до суда и конфискации имущества) это серия последовательных писем (5-7) растянутые во времени на 2-3 месяца.

Недавно в кредитном отделе одного банка, где работает мой знакомый, ввели систему автодозвона (автомат регулярно обзванивает должников и требует погасить кредит, причем звонки могут быть как в 8 утра, так и 11 вечера). Частота выплат кредитов резко возрасла.

9:05 PM  
Anonymous Anonymous said...

Федя, вопрос супер! Работает, не работает - не в этом дело. С фига ли ей не работать - на то она и технология. С поправкой на наши сренестатистические (так и хочется написать - среднестатические) пугливые мозги, конечно. Только, блин, ну скучно все это. Все о чем автор сказал в ответе - это ж просто слизано все е-мае, и то надо сказать с непредсказуемыми результатами. А есть примеры использования указанных разводок с применением местного колорита? Так сказать а ля рюс?

7:50 AM  
Anonymous Anonymous said...

Вот применил бы кто метод заманывания не для вытрясания долгов а для продаж, вот это была бы красота по россиянски. Нет, ну представьте себе звонок в 3 ночи, снимаешь трубку, а там "ЧУУВАК, КУПИ ПЫЛЕСОС, ААА?" Вот это был бы класс. В общем есть, знаете ли огромный ресурс и в адаптации буржуйских технологи к нашим реалиям

7:56 AM  
Anonymous psy.consul said...

На самом деле пример с примочками к иподу - не совсем реальный.
За копейки продают китайский низкокачественный товар. В свою очередь китайцам абсолютно наплевать на создающиеся каталоги, они готовы завалить всю европу своим барахлом.

5:30 PM  

Post a Comment

<< Home