Sunday, March 19, 2006

Хватит Повторять Правду.

Вчера я с трудом писал вторую главу своей «книги». На самом деле это будет PDF документ страниц на тридцать, который я потом выложу для всеобщего обозрения и критики.

Вторая глава (черновое название - «Маркетинг Обосрался»), пока еще очень сырая и рыхлая, большей частью посвящена правдизмам. Правдизмы, это правдивые утверждения, которые, тем не менее, не несут никакой смысловой нагрузки и уж тем более реального эффекта в жизни.

В Америке есть выражение «An apple a day keeps the doctor away». Другими словами, есть яблоки каждый день это полезно. Никто и не спорит.

Что там еще полезно? Аскорбинку было полезно принимать каждый день (витамин С). Аспиринку тоже (пока не обнаружили, что она разжижает кровь и у некоторых людей вызывает желудочное кровотечение). Ну и так далее.

В чем коварность правдизмов. В том, что они - правда. Что лучше, есть яблоко каждый день, или не есть? Есть, конечно. Что лучше, заниматься утром зарядкой 15 минут, или не заниматься? Конечно, заниматься.

Однако позвольте поделиться с вами даром предвидения. 99% процентов моих читателей не едят по яблоку в день и не делают зарядку. Если вы весть этот год будете есть по яблоку в день и заниматься зарядкой, то …ничего такого в вашей жизни не произойдет. Вот так. Можете попробовать, если не верите.

Есть масса примеров, когда люди богатели, казалось бы ломая все правила маркетинга. Например, когда журнал Пентхаус раскручивали в Великобритании, то они заказали прямую почтовую рассылку. Это когда в вам ящик кидают пробный номер, с письмом, которое убеждает оформить подписку.

Это стандартный ход для продвижения периодики на западе до сих пор. И самый эффективный. Единственное, что было необычно с этой рассылкой, была база. По какой базе логично было бы разослать пробный номер Пентхауза? По подписчикам других порножурналов, так? По каким базам был разослан пробник Пентхауза? Держитесь за монитор покрепче:

Священники, члены Парламента и консервативные группы.

Сработал ли трюк? Еще как. Вопрос о запрете Пентхауза обсуждался в британском парламенте, и вся страна узнала о новом журнале.

Теперь от порнографии обратно к маркетингу (путь недолгий). Правилами маркетинга можно смело пренебрегать, но не потому что, ломая правила, вы что-то достигаете, а потому что практически ВЕСЬ современный маркетинг это правдизм в квадрате. Большей частью постулаты маркетинга бессмысленны, несмотря на то, что на 100% правдивы.

Быстро, спросите жену, что лучше, мужчина в начищенных ботинках или в грязных (кстати, надо будет рассказать, как администрация губернатора Егорова грозилась стереть меня в порошок, после того, как я сделал сюжет, о том, что министр Греф приехал в Калининград в грязных, стоптанных ботинках)? Женщины ответят, что в начищенных лучше.

ОК, начистите штиблеты, выйдите их дома, подойдите к любой женщине, и … и ничего.

Я хочу, чтобы все, у кого есть практический опыт маркетинга, начал это осмысливать (с теоретиками-книжниками и корпоративными маркетологами спорить бесполезно).

Вроде бы выделить целевую аудиторию это правильно. Рекламировать в целевой аудитории лучше, чем в нецелевой, никто не спорит. Но на самом деле, сколько успешных кампаний вы припоминаете, которые были сделаны по всем правилам? То-то.

Изучать рынок тоже вроде бы правильно. Например, было бы лучше, если бы я знал, когда работал в шароварщиками, всю информацию о них – сколько лет в бизнесе, сколько продуктов, какие обороты и есть ли у них хомячок в офисе. Но вы знаете, без всего этого заказов было выше крыши. И есть масса примеров, когда люди изучают и изучают, анализируют, но толку никакого.

Поймите друзья, все, что вы знаете о маркетинге … это правда. Которая не даст вам ровным счетом ничего. Пока вы не начнете игнорировать маркетинговые правдизмы и коллекционировать те немногочисленные конкретные знания, которые действительно приводят к результату.

26 Comments:

Anonymous Gordy.ru said...

Отличная публикация. Правда по сути, единственное, что она делает, так это повторяет правду :)

Дмитрий, а когда ожидать релиз pdf-книги? Ориентировочно.

3:55 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

А фиг его знает. Я так почитал, туфта выходит, много критицизма, мало советов, поэтому надо будет вдохновиться и более пользительно писать. Месяца два-три, наверно, если не охладею. Такое тоже бывает.

4:00 AM  
Blogger NikoNiko said...

а я думал, что Вы будете издавать блог в виде бумажной версии в необычном формате, типа слева статьи, а справа комментарии или комментарии на полях.

а про правдизмы... есть теория и есть практика. теория обычно говорит - это хорошо, а это плохо. А практика показывает, что это хорошо, но не всегда, а это плохо, но не в вашем случае. И примеров есть тому много. Особенная ценность в человеке как в специалисте, когда он может применить теорию к практической ситуации с заранее заданным результатам (пример с пентхаузом).

или как счас модно говорить "с креативным мышлением" :)

5:11 AM  
Anonymous a1exas said...

Очень нравится ваш блог, читаю его фид через ЖЖ и не нарадуюсь.

А где можно увидеть сюжет о Грефе?

8:16 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Если вы смотрели новости в Калининграде году так в 2004, то как разв эфире НТРК Каскад в программе Инфомикс этот сюжет и проходил. Не думаю, что он еще в архиве есть.

11:56 AM  
Anonymous Михаил Корнеев said...

Забавный пример про ботинки. Только ... некорректный он немного. В маркетинге, как и с женщинами - работает комплекс мероприятий. Ботинки + цветы + театр(кино/дискотека/etc) + шампанское + жаркий шепот на ушко ;).
А если подходить к делу по принципу "что-то где-то услышал -> сделал -> не получилось -> ну и ладно", тогда ясен день ничего хорошего не получится.

P.S. Про то, что серебряной пули нет и не предвидется Брукс хорошо писал. О, правда писал это о программировании, но ИМХО в других областях дела обстоят точно так же.

11:12 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Я в корне несогласен с "комплексом мероприятий", "позиционированием", "реинжинирингом процессов" и так далее.

Вот моя личная позиция. Даже если вы все делаете правильно и по книгом, то вы провалитесь в большинстве случаев. Это просто статистика. В MLM маркетинге только 2% преуспевают. 49 из 50 нет. Сколько бы ты не читал литературы, проходил тренинги и прочая, грубо говоря, заниматься сетевым маркетингом бессмысленно, по крайней мере со статистической точки зрения.
Классический маркетинг и реклама (между нами, девочками) по эффективности примерно такой, как и препараты по увеличению члена. ROI рекламных кампаний падает с 1960-х и сейчас (усредненно) составляет 104%.
То есть 100 баксов тратятся на рекламу, 104 имеем не выходе, рентабельность 4%.
Не подумаете, что я выпендриваюсь, но в современной России, да и за рубежом, успешнае рекламная или маркетинговая кампания, это исключение, а не правило.
Есть забавные данные, что слишком высокое количество MBA в компаниях повышают риск банкротства, хотя это возможно просто совпадение и результат dot com bust 2001 года.
Но простые наблюдения показывают, что люди с классическим образованием по маркетингу и менеджменту не способны зарабатывать деньги, даже если их завалить сотнями миллионов венчурного капитала.

То чем сейчас занимается образовательная система это так же абсурдно, если программистам читать пять лет лекции и показывать успешные куски кода в качестве кейса, но главное, не пускать к компьютеру. Программиста нельзя обучить. Он сам учится, но ему можно здорово помочь. Еще ни одного классного прораммиста не вышло, который бы прослушал и законспектировал лекции, но не касался клавиатуры.

А в современом маркетинге это норма.
Я знаю маректологов, которые вообще ничем не занимаются, кроме как заказывают исследования и потом результаты отдают начальству.

Поэтому, я боюсь, что все, что на данный момент преподносится о маркетинге, это слухи, домысли, выдумки и правдизмы. И цель настоящено маркетолога это опытным путем понять, что работает на его рынке, а что нет.

12:27 AM  
Anonymous Alexander said...

Может немного оффтопик, но всё же, чтобы не сбивать народ с толку:

Про яблоки и зарядку - за год результат будет. ) Суставы гибче, цвет лица лучше, подтягиваться человек сможет не один раз, а 10. Этим, конечно, народ не удивишь, но зарядку делают не для того, чтобы удивлять кого-то, а для собственной пользы. Плюс год-другой здоровой жизни - чем плохо? Учитывая, что их всего 70-90.

2:14 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

"Про яблоки и зарядку - за год результат будет."

Да ну? Я знаю людей, которые аскорбинку каждый день восемь лет кушает. Я болею реже его.

Понимаешь, если начистить ботинки, то тоже результат будет - чистые ботинки.
А вот женщины...

2:19 AM  
Anonymous IPv6 said...

Так ведь недостаточно переходить от чтения правдизмов к коллекционированию "немногочисленных конкретных знаний, которые действительно приводят к результату". Ведь если эти знания не получены на личном опыте, это те же самые правдизмы?

6:57 AM  
Anonymous leonid said...

а образование по маркетингу в вузе,
- ничего не дает ?

ессть ли приимущества у выпускника "маркетолога" перед выпускником "технарем" при работе в маркетинге ?

7:28 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Всякое образование хоть что-то да дает. Даже уроки природоведения. Но если поставить вопрос - достаточно ли знаний которые дают вузы выпускникам для того, чтобы успешно продвигать товары и услуги, то понятно что нет.
Выпускник-хирург сможет делать простенькие операции, потому что на момент выпуска у него уже несколько лет практики и дежурств. Прочитайте ту же программу без практики и не менее образованый "хирург" ничего не сможет сделать.
Маркенинг это практика. Если это не очевидно, замените маркетинг на "программирование", "рисование", "легкая атлетика". Тот же принцип.
Нет маркетинга без фидбэка. Это профанация.

Хороший маркетолог часто ошибается, потому что он ищет ответа у рынка и только опытным путем его можно вычислить.

А наши маркетологи проводят опросы и "анализируют", а потом все спихивают на не ту рекламу или сейлзов.

По технарям - очень много бизнесменов технарей. Не думаю, что техническое образование им сильно помогает, просто они менее легковерные. Да и логику техническое образование умеет выстраивать. Мышление, то бишь

7:47 AM  
Anonymous Михаил Корнеев said...

Про маркетологов которые ничем не занимаются. Имел "счастье" наблюдать. Даже не обсуждаем. Это клиника. Точнее не так - им ведь за это еще и деньги платят, так-что ребята(девчата?) хорошо устроились ;). Но здесь ИМХО сильно влияет человеческий фактор. Если человек пришел чтобы получать зарплату, и ему все по барабану, то результат ожидать как минимум наивно.

Про программиста. Я сам программист (хотя сейчас это не основное занятие). Всему что умею, обучался сам, поэтому представляю как это бывает. Да, программист без практики не сможет работать. Но без теории работать он может быть и сможет, но будет неэффективен. Он будет занят хождением по граблям, которые до него истоптали поколения программеров.

Вот про систему образования - согласен на 110%.

Насчет эффективности и рентабельности - почему-то вспоминается средняя температура по больнице, включая морг.

А если все-таки перейти от частности к общему, то мы с вами расходимся лишь в одном. Я считаю неразумным вот так брать и отвергать "все, что на данный момент преподносится о маркетинге". У меня нет маркетингового образования. Мы просто с друзьями строим свой бизнес. Приходится читать, пробовать, придумывать. Во многом благодаря маркетингу, за прошедший год мы смогли увеличить и цены и количество клиентов вдвое. Качество продукта при этом увеличилось вообще в разы.

P.S. Про несогласие с "комплексом мероприятий" я как-то не очень понял. Вы хотите сказать, что "ботинки + цветы + театр(кино/дискотека/etc) + шампанское + жаркий шепот на ушко" не сработают? Нет, умом я конечно понимаю, что методика им. порутчика Ржевского всяко дешевле выйдет, но вот не умею я так. Стеснительный очень.

P.P.S. После года отжиманий по утрам результат для меня был очевиден. Что я делал не так?

8:07 AM  
Anonymous Aseev Sergey said...

Какая то ерунда. Дмитрий, что такое маркетинг в Вашем понимании? Какая то конкретная книжка с дурацкими советами? В заметке говорится о том, что маркетинговый прием№1 не работает, а маркетинговый прием№2 сработал. Причем маркетингом считается именно прием№1, а прием№2 относится к области неопределенной. Просто есть люди разные - есть идиоты, есть нормальные, есть умные - результат у всех разный. Образование максимум что дает - это базовые понятия и профессиональный язык. Без головы, ни одно образование не поможет.

Про систему образования все верно - ей не долго жить осталось, она уже очень очень сильно отстает от реальности. Очень понравилось про МБА - что действительно такие данне есть? Можно поподробнее?

9:17 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

По МБА, действительно была такая статья в газете, наверное в 2000 году или 2001 (потому что это как раз, когда я вернулся в Россию), которая показывала список разорившихся компаний и процент работников с МБА, против тех, кто не разорился и вообще не особо был затронут. Но это очевидная статистическая несправедливось. Под пустые проекты выделялись миллионы вентурного капитали и эти компании хотели видеть большое количество, как им казалолсь грамотрых управленцев (то есть люди с МБА). Это компании разорились, по крайней мере, ну очень многие. А те, что выжили это были стартапы, которые не получили вентурного капитала и работали за идею. Естественно денег на МВА у этих компаний не было.

Конечно вина в разорении лежит на этом доткомовском пузыре, а не MBA, но просто интересный казус получился. Чем больше венчурных денег, тем больше кадров с МВА и тем быстрее они ушли на дно.

По отжиманию. Результат есть. Но какой? Вот в чем вопрос. Если я каждый день буду газету Коммерсант читать, будет ли это лучше, чем если не читать? Да. Будет результат через год? Да. Какой?

Вы отжимаетесь год каждый день. 99% присутствующих здесь - нет. Вот мы встретимся вместе. И попробуем понять. Мы год не отжимались. Вы год отжимались. Что такое вы получили, что мы не получили?

10:33 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Тоже повод задуматься

http://www.businessweek.com/magazine/content/06_12/b3976089.htm

11:35 AM  
Anonymous Корнеев Михаил said...

По отжиманию. Результат - мне гораздо легче справляться с объемом работы, который год назад был для меня вообще непредставим. Мне проще с утра прийти в рабочее настроение. До того как у меня первые пару часов на работе тратились на то, чтобы "раскачаться", "поймать ритм".

Про "коммерсант" ничего не могу сказать, т.к. не читаю его. Но думаю, что тут применимы те же правила, как и при работе с другими источниками информации:
- Если просто будете читать, то польза будет минимальна.
- Если будите читать, отмечать для себя интересные и полезные моменты, которые можно как-то использовать... Тут уже вопрос другой.

Пример из собственного опыта. Когда исполнилась моя подростковая мечта, и я стал помощником сисадмина, я начал читать все подряд технические журналы, которые фирма выписывала. Фирма занималась связью, так что там было порядка 4-х журналов в месяц по сетям, и парочка просто компьютерно-технологических, типа "Открытых систем".
Признаюсь, сначала я понимал в лучшем случае одно слово из трех. Потом постепенно через годик я стал понимать гораздо больше, какие-то вещи сразу пробовал внедрить в компании. Что-то получалось, что-то нет, но в целом расходов на эти эксперименты было минимум, а польза очень даже заметна.
Закончилось это тем, что в нужный момент у меня "на руках" оказалась замечательная комбинация из практического опыта, теоретических знаний и общего кругозора. И я из сисадмина стал замгендира по технической части.

И кстати, самый главный вопрос. Откуда человеку, занимающемуся маркетингом брать тот самый "волшебный" список работающих приемов? Мне известен только один способ - брать все эти "это слухи, домысли, выдумки и правдизмы" и пробовать на практике.

11:39 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Совершенно верно. И никак иначе.

Блоггер видать глючит я дал ссылку на любителей МБА, но пост не сохранился

http://www.economist.com/business/globalexecutive/education/displayStory.cfm?story_id=3672752

Mr Ghoshal is not the only heavyweight academic to have come out with such a mea culpa. Jeffrey Pfeffer of Stanford University's Graduate School of Business, writes in the same journal that Mr Ghoshal “if anything understates the potential downside to the inculcation and acceptance of economic language, assumptions and theory.” In support he refers to a study in 2000 which found that a link between corporate size and the number of citations for violating health and safety regulations became stronger as the percentage of a firm's top managers holding an MBA rose. In a book published last year, “Managers not MBAs”, Henry Mintzberg, a Canadian business professor and a long-time critic of the degree, wrote that “the MBA trains the wrong people in the wrong ways with the wrong consequences”.

11:06 PM  
Anonymous Anonymous said...

>Да ну? Я знаю людей, которые аскорбинку
>каждый день восемь лет кушает. Я болею
>реже его.

кушает аскорбинки один человек а болеет меньше другой... интересная логика...
а вы не думали, что, возможно, болеет меньше тот человек, который кушает аскорбинки?

2:23 AM  
Anonymous Anonymous said...

реже чем мог бы болеть...

2:24 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Аноним, я верю, что можно не кушать аскорбинки, и не отжиматься каждый день и получить от этой жизни все, что тебе нужно.

Женщина завоевывается ни чистыми ботинками, ни цветами, не шопотом и не "комплексом". Это все шелуха на отшибе. То же самое и с маркетингом.
Сейчас это по большему счету фетишизм.

5:33 AM  
Anonymous Max said...

Дмитрий, имхо ты просто слегка подменяешь понятия. Да, начищенные ботинки не приведут к успеху у женщин, но грязные ботинки могут отвадить какой-то процент, правда ведь? Т.е. если ты неинтересен - то и ботинки не помогут. Ботинки - это мелочь, это уже из разряда выжимания - "ну еще хоть капельку" - когда рынок заполнен и насыщен и сделано все, что было более значимое. Хотя в таком случае может быть и имеет уйти в другую нишу - но это зависит от обстоятельств.

8:06 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Max, мы опять скатывается с правдизмам. Чистые ботинки лучше грязных. Намеренно делать ботинки грязными резона и выгоды нет, это точно. Ну так и не в ботинках дело.
Действительно, в маркетинге все дело в рынке. И все. Вот было начало девяностых и без маркетинга все работало. И есть сейчас много ниш, где с маркетингом ничего не работает. Ибо не в маркетинге дело. А в рынке. Какой он был и какой он есть.

8:54 AM  
Anonymous Корнеев Михаил said...

Дмитрий, незнаю как насчет шелухи и фетишизма, но когда я дарю супруге цветы - я вижу что это реально ей нравится. Хотя она и не очень любит цветы. Здесь работают не то, что даришь цветы (типа розы на 16,39375% эффективнее гвоздик, а гладиолусы в этом секторе рынка вообще не работают). Работает проявление внимания и заботы.

11:10 AM  
Anonymous Anonymous said...

А вот вы все про ботинки, да про ботинки. Афтар имел в виду, наверно, что, да, чистые ботинки - хорошо, но эффекта нет, грязные ботинки - плохо, есть отрицательный эффект. А вот если поломать правдизмы (так да?) и пришлепать к женщине в ластах... эффект будет точно.

5:01 AM  
Anonymous Maxim said...

Работая в сфере маркетинга, я понял одну вещь: Читай много, ходи на семинары, смотри фильмы об успешных людях...Но если твой внутренний мир не переварил полученную информацию и не адаптировал ее под себя то твоя эффективность близка нолю.

3:23 AM  

Post a Comment

<< Home