Sunday, March 26, 2006

Миникурс по практическому direct-response копирайтингу и конструированию рекламы.

Участвуя в дискуссиях на профильных форумах, я столкнулся с интересной дилеммой. Значительное количество хороших и опытных российских копирайтеров не знало того, о чем я говорил. И они постоянно спрашивали меня, где об этом можно прочитать, но все ресурсы, к которым я их отсылал – исключительно англоязычные.

Поэтому я решил – раз я столько знаю информации, которой нет на русском, почему бы не сделать бесплатный миникурс-выжимку, где были бы основные концепции практического копирайтинга на русском. Вдруг кому-то пригодится?

Дело в том, что копирайтинг в России имеет совершенно другое направление. 95% копирайтеров заняты либо тем, что занимаются техническим писательством (пишут текст для сайтов, брошюр, годовых отчетов), либо придумкой идей и сценариев для роликов (по сути, являются сценаристами и авторами диалогов). Такова наша реальность. В то время как суть работы копирайтера - это быть автором рекламного текста.

Опасное заблуждение, которое широко распространено, это то, что достаточно «хорошо написать», и реклама заработает. К сожалению, у нас в стране дела ведутся таким образом, что единственный фидбэк, который получает копирайтер – это мнение заказчика на уровне нравится/не нравится. А о действительной эффективности своей рекламы самому копирайтеру никто не докладывает, даже если он занимается этим пять-десять лет. Поэтому не остается ничего, как обратиться к западному опыту.

Часть первая.

Первое и основное

Прямой копирайтинг применим там, где он применим. И не применим там, где он применим.

Написать хороший и интересный текст можно практически по любой теме. Однако у копирайтера нет возможности взять любую тему, и гарантированно конвертировать свой талант в продажи. Поэтому копирайтер должен задумываться не только о тексте (его основная функция) или о продукте и его качествах, но и о том, имеет ли его работа смысл вообще.

Небольшая демонстрация. Откройте Комсомольскую Правду. Любой номер толстушки. Или газету Антенна. Я вам гарантирую как минимум 5-8 реклам парафармацевтики (биологически активные добавки, средства для похудания, травы от импотенции, и так далее). Часть из этих реклам не прямая, то есть рекламируется лекарство, а купить по рекламе его нельзя – надо идти в аптеку. Но много и прямой рекламы с телефонными номерами, а иногда и списком из 40-80 городов с координатами представителей в каждом.

Может ли копирайтер написать текст рекламы для лекарственного средства таким образом, чтобы человек, прочитав текст, поднял телефон и сделал заказ курьеру? Да, разумеется. Так оно обычно и происходит.

Теперь давайте возьмем другую схожую нишу. Бинты. Допустим, вы стали ввозить самые лучшие бинты в мире. Супер качественные, уникальные и хорошие. В больницу вам путь закрыт из-за коррумпированной системы центральных закупок. Остаются частные лица. Аптеки согласны.

Может ли хороший копирайтер написать текст рекламы этих уникальных бинтов, в которой бы объяснялись превосходства данного продукта? Да. Возможно, часть людей не только прочитают данную рекламу, но и запомнят.

Но есть ли хоть один копирайтер в России или в мире, который бы смог написать такую рекламу бинтов, чтобы вы потянулись за телефоном и заказали упаковку бинтов? Нет. Этого просто не произойдет.

Поэтому «копирайтер должен знать свое место».

Но это вводный ликбез. Следующая часть будет непосредственно о том, почему форма (вернее формат) прямой рекламы иногда важнее содержания.

15 Comments:

Anonymous Anonymous said...

Отлично! Только скажи что либо о тестах-критериях рекламного обьявления. Чтобы можно было соответствующих товарищей в твой миникурс носом ткнуть 8-)

faxenoff

3:40 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Не, все будет гораздо проще. Это будет мини-курс по самым распространненным трюкам и техникам в прямом копирайтинге. К примеру, я ничего не знаю о греко-римской борьбе. А кто-то взял и написал список самых распростренненых приемов, типа "бросок через бедро", "захват сверху". В этом ключе. Критерий один - они применяются и работают. А как оно в каждом конкретном случае, это пусть каждый для себя прикидывает.

4:03 AM  
Anonymous Anonymous said...

Бинты можно попытаться продать с помощью direct-response.

Шаг 1-й: реклама бесплатной книги "Автомобильные аварии в фотографиях" по списку автомобилистов, получивших права меньше 1 года назад (доступно если есть знакомые в ГАИ)

Шаг 2-й: в книге приводятся краткие описания к каждой из аварий и то, что помогло (не помогло) спасти жизни людей. Основной герой книги - бинты (особенные, конечно :)

7:31 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Угу. Это не только не будет работать. Это еще и не прямая реклама

7:53 AM  
Anonymous Anonymous said...

Ученикам Гари Халберта грешно оценивать эффективность рекламы без тестирования :)

А по поводу того, прямая она или не прямая...
http://www.google.com.ua/search?hl=en&q=direct+response+definition

"Не наказывай других людей, и тем более себя за ошибки, сделанные в порыве энтузиазма." - опять же Гари Халберт.

8:38 AM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

>В то время как суть работы >копирайтера - это быть автором >рекламного текста.

А как тогда называются писатели текстов и предлагатели идей? :)

8:46 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Да называть можно как угодно, дело не в терминологии. Слово репортер и журналист это по идеи очень разные вещи. Дело в том, что в силу объективной реальности запрос на копирайтера в России это "придумайте мне что-то такое". И от этого не уйдешь. Поэтому русский копирайтинг преимущественно техническо-креативный.

9:15 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Аноним, а я не оцениваю эффективность рекламы, миникурс будет не об этом. Как вы оцениваете эффективность "броска через бедро"? Или "левого хука" или "подсечки"? Речь просто о простых технических приемах, они могут быть эффективны для продажи видеокурса в интернете, но неприменимы для зеленки в аптеке.

9:20 AM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

Дмитрий,
Вы делаете некорректные обощения. :)
Практически в любой стране мира есть рекламные агентства, в которых, среди прочих, трудятся копирайтеры. Чем они занимаются? Всем! И придумать, и идею для ролика дать, и написать текст и т.д.

В США широкое распространение получил директ маркетинг. Торговля по каталогам и прочие рассылки. (Вы это лучше меня знаете) Вот тут, думаю, можно говорить об истории и что так исторически сложилось, что в США (а также в Германии) огромное внимание этому ДМ и уделяется. А раз так, то и копирайтеров, которые промышляют ДМ текстами в этих странах больше, чем в России.

Но это не значит, что в России копирайтинг - это горбатый мутант. Это в США он трансформировался и получил массу ответвлений.

10:59 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Дмитрий, я несомненно неправ с той точки зрения, что у меня есть мнение, которое отличается от того, которое принято большинством.
Несомненно копирайтер это то, что вы говорите. И копирайтинг это процесс того, о чем вы говорите. Но не для меня. Есть писатели, есть журналисты, есть сценаритсы и грубо говоря, все они делают то же самое - пишут.
Человек, которому поручат написание буклета о строительной компании в рекламном агентстве будет копирайтером. Но по сути его работа будет техническим писательством. Есть большой штат людей технических писателей, который пишут мануалы для электроники или инструкции для лекарственных средств.
Работа по придумки "креатива" мне кажется больше похоже на работу сценариста. Вот к примеру, если вам заказали придумать ролик для Кетчупа, то вы вроде копирайтер. А если это музыкальный клип под новую песню Алсу, то вроде нет. Но работа почти одна и та же.

Поэтому мне легче думать иначе. Копирайтер пишет текст рекламы. Все остальное - нет. Но это мое мнение и моя терминология для личного пользования.

11:37 AM  
Anonymous Нурлан said...

http://www.n-profi.ru/pol-info.html

Hесурс про копирайтинг. Точнее про рекламу

9:02 PM  
Anonymous Anonymous said...

Дима, будьте так любезны, определите, пожалуйста, одним словом (только одним) что ест копирайтинг. Спасибо.

9:57 PM  
Anonymous Anonymous said...

копирайтинг = "рекламопись")

1:40 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Мое и только мое мнение, что копирайтинг - это создание эффективного рекламного текста.

Почему именно рекламного текста? Потому что есть технические писатели, например их нанимают, чтобы написать вкладыш в лекарства или инструкцию по пользованию чего-либо.

Многие говорят - вот я написал текст для сайта. Этот текст может повлиять на решение о покупке. Следовательно - это работа копирайтера.

Я не согласен (разве что на сайте sales letter). Написание текста на сайт это техническое писательство (которе может быть, кстати, и потруднее работы копирайтера). А вот составление рекламы, которая ведет на этот сайт - точно работа копирайтера.

Почему эффективное? Потому что необходимо измерять действенность рекламы (ошибки не грех). В агентствах копирайтерами называют людей, которые придумывают идеи для роликов. Я считаю, что это просто умные, творческие люди. Копирайтерами, разумеется, они не являются. У них отличная фантазия и иногда они думают - а давай мы вот так сделаем. Никаких реальных знаний о том, как повысить продажи, у них нет. Более того, они не знают результат собственной работы, поэтому они не могут качественно расти как копирайтеры - только как креативщики.

1:53 AM  
Anonymous Anonymous said...

Потрясающе! Народ живо что-то обсуждает! А что собственно? Аффтор пыnается учить людей писать тексты. Хорошо бы ему вначале научится это делать самому. Я готов научить аффтора писать безвозмездно, т.е. даром, как говорила известная Сова.
Для этого аффтору необходимо и достаточно сформулировать в одном предложении слов из семи, о чем он написал т.н. первую часть.

9:40 AM  

Post a Comment

<< Home