Миникурс по практическому direct-response копирайтингу и конструированию рекламы.

Участвуя в дискуссиях на профильных форумах, я столкнулся с интересной дилеммой. Значительное количество хороших и опытных российских копирайтеров не знало того, о чем я говорил. И они постоянно спрашивали меня, где об этом можно прочитать, но все ресурсы, к которым я их отсылал – исключительно англоязычные.

Поэтому я решил – раз я столько знаю информации, которой нет на русском, почему бы не сделать бесплатный миникурс-выжимку, где были бы основные концепции практического копирайтинга на русском. Вдруг кому-то пригодится?

Дело в том, что копирайтинг в России имеет совершенно другое направление. 95% копирайтеров заняты либо тем, что занимаются техническим писательством (пишут текст для сайтов, брошюр, годовых отчетов), либо придумкой идей и сценариев для роликов (по сути, являются сценаристами и авторами диалогов). Такова наша реальность. В то время как суть работы копирайтера - это быть автором рекламного текста.

Опасное заблуждение, которое широко распространено, это то, что достаточно «хорошо написать», и реклама заработает. К сожалению, у нас в стране дела ведутся таким образом, что единственный фидбэк, который получает копирайтер – это мнение заказчика на уровне нравится/не нравится. А о действительной эффективности своей рекламы самому копирайтеру никто не докладывает, даже если он занимается этим пять-десять лет. Поэтому не остается ничего, как обратиться к западному опыту.

Часть первая.

Первое и основное

Прямой копирайтинг применим там, где он применим. И не применим там, где он применим.

Написать хороший и интересный текст можно практически по любой теме. Однако у копирайтера нет возможности взять любую тему, и гарантированно конвертировать свой талант в продажи. Поэтому копирайтер должен задумываться не только о тексте (его основная функция) или о продукте и его качествах, но и о том, имеет ли его работа смысл вообще.

Небольшая демонстрация. Откройте Комсомольскую Правду. Любой номер толстушки. Или газету Антенна. Я вам гарантирую как минимум 5-8 реклам парафармацевтики (биологически активные добавки, средства для похудания, травы от импотенции, и так далее). Часть из этих реклам не прямая, то есть рекламируется лекарство, а купить по рекламе его нельзя – надо идти в аптеку. Но много и прямой рекламы с телефонными номерами, а иногда и списком из 40-80 городов с координатами представителей в каждом.

Может ли копирайтер написать текст рекламы для лекарственного средства таким образом, чтобы человек, прочитав текст, поднял телефон и сделал заказ курьеру? Да, разумеется. Так оно обычно и происходит.

Теперь давайте возьмем другую схожую нишу. Бинты. Допустим, вы стали ввозить самые лучшие бинты в мире. Супер качественные, уникальные и хорошие. В больницу вам путь закрыт из-за коррумпированной системы центральных закупок. Остаются частные лица. Аптеки согласны.

Может ли хороший копирайтер написать текст рекламы этих уникальных бинтов, в которой бы объяснялись превосходства данного продукта? Да. Возможно, часть людей не только прочитают данную рекламу, но и запомнят.

Но есть ли хоть один копирайтер в России или в мире, который бы смог написать такую рекламу бинтов, чтобы вы потянулись за телефоном и заказали упаковку бинтов? Нет. Этого просто не произойдет.

Поэтому «копирайтер должен знать свое место».

Но это вводный ликбез. Следующая часть будет непосредственно о том, почему форма (вернее формат) прямой рекламы иногда важнее содержания.