Tuesday, March 21, 2006

Победа Чего-то Над Чем-то.

Каждый раз, когда я пытаюсь критиковать маркетинг в том виде, в котором он существует, то мне всегда чего-то не хватает. У меня в голове роятся тысячи идей, наступают друг на дружку и в итоге сумбур. Предыдущие посты – тому подтверждение.

Я сам большой последователь идеи “reality-маркетинга”, правда, что это такое до конца я сам определить не могу. Сейчас я скажу вам одну вещь, но вы мне не поверите. Хотя это так.

Реальный (а не правдизменный) маркетинг, это по большей части скучно, трудно, пошло и банально. Шоубизнезация маркетинга и рекламы это просто такая же мода, как и мода на вареные джинсы в восьмидесятых. На самом деле, все по-другому.

Короче, я хочу сказать вам одну вещь, а вы потом мне ответите – прав я или нет. Немного предыстории. На одном из профильных форумов завязалась дискуссия. И маркетолог говорил что-то вроде «не путайте маркетинг с рекламой, а так же с сейлзами и с дистрибуцией».

И я начал думать. Вообще это очень выгодная позиция. Я сделал все правильно, а ошиблись они. Отмазка всегда есть. Реклама неудачная. Дистрибуция не налажена.

Да только есть одна проблемка. И вот какая.

Сейчас уже исписаны тонны бумаг о победе ритейла над производителями. В Америке тому подтверждение WalMart, в России торговые сети набирают оборот. И получается ситуация, когда договор с одной сетью может дать гораздо больше эффекта, чем реклама по всему городу. Да и затраты меньше.

Вопрос такой. В чем цель маркетинга? Продвигать продукт. Если рынок изменился таким образом, что самый большой эффект достигается не от бесконечных опросов, креатива и покупки эфирного времени, а от подписания договоров с супермаркетами? Кто на самом деле занимается маркетингом? А что если это человек, который выбивает дистрибуцию?

Вдруг reality-маркетинг происходит именно там?

Нет, конечно, никто не отвергает необходимости изучать рынок и рекламировать товар, даже если он в сетях. Все это так. Только мне кажется, что позиция «не надо путать дистрибуцию с маркетингом» это блеф. И опасное заблуждение.

Дистрибуцией заниматься очень сложно. Это тупая и некреативная работа. Но если 80% успеха это решение проблем дистрибуции, а лишь 20% это «классический маркетинг» и рекламы, то …


То что?

31 Comments:

Anonymous yakoff said...

То у вас кодировка в фиде поломалась :)

А по существу - полностью согласен.

10:51 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Я не ломал.

А согласны с чем?

Что маркетинг это маркетинг, а остальный пшли вон отсюда

или

что зачастую реальным маркетингом занимаются сейлзы и дистрибуция, а штатные маркетологи нечто вроде ... ну не знаю, ответственных за пожарную безопасность. Сидишь в кабинете, бумажками двигаешь, и дело вроде важное тоже.

11:14 AM  
Anonymous keesakuku said...

Маркетинг начинается ДО дистрибуции, рекламы и всего прочего.
Маркетинг отвечает на вопросы "что, кому и где нужно". Маркетинг - нюхание рынка и понимание, где в нем сегодня зарыты деньги и как их извлечь. Да, и тут можно обоср..ся (простите), построить воздушных замков из липовых отчетов, заказанных модному агентству, или из гламурных новомодных идеек очередных гуру. И что, маркетинг от этого перестает существовать?
А сейлзы, логистика, юристы, растаможка, страховые схемы, откаты сетям, рекламные брифы и прочие прелести - инструменты по превращению этой "нужности" в прибыль.
Зачем подменять "маркетинг" выдуманным определением (я про "Продвигать продукт" и "от бесконечных опросов, креатива и покупки эфирного времени...") и потом устраивать ему показательную порку?

11:58 AM  
Anonymous Anonymous said...

Когда возникает затруднение, то стоит подняться на тот логический уровень, где все будут согласны.

Например, ни кто не будет споить с тем, что маркетинг служит цели увеличения продаж. Если продажи увеличиваются без маркетинга, волевым решением, нахождением нового рынка, или увеличением площадей в торговых точках, то это здорово.


Сергей Михайлов
www.ababasoft.com

12:57 PM  
Anonymous IPv6 said...

Маркетинг... скоро этим словом можно будет пугать :)

Вообще нужно тогда определится с определениями. а то такой разброс понятий вносит скорее путаницу чем приносит пользу

11:25 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Keesakuku, к сожалению, ваш ответ ничего не проясняет. Да есть позиция - маретинг везде. Мол, маркетинг начинается до того, как что-то даже произведено. И это так. Но это все равно ничего не проясняет.
Можно сказать нечто вроде верное. Вот Дима Рогозин говорить - я за Россию. Вроде верно. Вот коммуняки говорят - мы на то, чтобы народ лучше жил. Тоже верно. Но что они делают?
При том что маркетинг до, вовремя и после, везде и всегда, покажите мне маркетолога, который хочет заниматься пробиванием места в сетях? Ни за что в жизни. Это как бы подрузамевается - вот я буду делать то-то, а вы мне дистрибуцию.

Пардон, если дистрибуция даст прирост продаж больший, чем реклама, то занятие дистрибуция и есть маркетинг. Маркетинг изучает рынок, так? Чтобы дать ответ, что надо сделать, чтобы повысились продажи, так? И если этот ответ - пробиться в сеть, то именно этому и стоит уделять основное время.

Но это тупо, пошло и механистично. Да и трудно, к тому же. Поэтому лучше говорить, нет, маркетинг отдельно.

Это мой взгляд. Интересны мысли других.

11:28 PM  
Anonymous keesakuku said...

Дмитрий, я правильно ли понимаю, что Вас не устраивает сложившаяся (где-то) практика "маркетинга", когда под "маркетингом" понимается рисование липовых планов-отчетов и вбухивание рекламных бюджетов неизвестно во что?
Так?

11:56 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Не совсем. Можно рисовать не липовые, а самые настоящие отчеты. И настоящие опросы проводить. И все равно толку никакого.

Я свою позицию сформулировал так - что не достаточно просто изучать рынок, на самом деле надо изучать эффект, который получается или не получается в результате твоих действий. Как рынок реагирует на эти действия. Ибо часто действия правильные но резульатата все равно нет. Шароварщики игроки это прекрасно знают.
Это главное.

12:35 AM  
Anonymous Yukko said...

Никогда не думал, что только за счет маркетинга можно чего-то добиться. Успешность предприятия зависит от правильности внедрения комплекса мер по улучшению продаваемости товара. Тот, кто видит и внедряет этот комплекс мер, тот молодец, у кого этот комплекс мер не внедрен, тот занимается маркетингом, но с таким же успехом он может заниматься онанизмом т.е. доставлять удовольствие только себе.

В больших компаниях зачастую отдел маркетинга живет самостоятельной жизнью, решения принимаются на местах людьми, которые по роду своей деятельности маркетологами не являются. Вот и получается, что все клиенты видят листовки, напечатанные на принтере, на обычной чернобелой бумаге, а качественные, но абсолютно бесполезные принты просто уезжают в мусорник.

12:44 AM  
Anonymous keesakuku said...

"надо изучать эффект, который получается или не получается в результате твоих действий. Как рынок реагирует на эти действия"
Так. А это что, не маркетинг? Или где-то в талмудах по маркетингу написано - "забейте на реакцию рынка, вот вам 10 правильных действий, верьте нам, что они работают - и вперед"?
И если кто-то где-то так и действует по зазубренной (когда-то "правильной") или по попсово-модной схеме, значит ли это, что - всё, маркетинг вообще не существует, не нужен, бесполезен и т.д.?

1:12 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Ну, keesakuku, есть объективные данные, что фокус группы не работают. Это не секрет. Никто не скрывает. Но фокус группы продолжают использовать.
Давно известно, что маркетинговые мероприятия надо привязывать к измерениям, желательно в продажах. Но мало кто привязывает. И третье - люди ищут оправданий. Вот ссылка про Цыганский кетчуп Балтимора (который снял Кустурица)

http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=34730

Балтимор говорит, что реклама была успешной и продажи утроились. Балтимор тут заинтересованная сторона. Незаинтересованная сторона, дистрибьютеры этого самого кетчупа говорят, что на самом деле продажи упали.

Есть похожая история про Ниссан, только там никто не врал, что продажи увеличились, а признали, что креативная реклама уменьшила продажи и вернулись к старой (продажи увеличились до прежнего уровня)

Поэтому мой вывод, что нынешний маркетинг к маркетингу имеет не особое отношенение.

О книгах по маркетингу вообще говорить бесполезно. Есть одна очень популярная книга по C++, все программеры ее читали, но состоятельность у этих программеров очень разная. Кто-то профи, кто-то лох. По книге хирургии не выучишся.

Тиньков сказал как-то - моя должность - директор по маркетингу. И я прихожу к выводу, что действительно, часто именно хозяин или директор являются людьми, которые на самом деле занимаются маркетингом. И торговые агенты. И сейлзы. В этом, в общем, и постулат reality-маркетинга - все не так, совсем не так, как принято считать.

2:01 AM  
Anonymous Billard said...

Попробую вступить в дискуссию и прояснить несколько вещей:
1. Реклама - это составляющая Маркетинга, который также является составляющей Менеджмента!
2. Очень важно не забывать о Прибыли, потому что очень часто в погоне за увеличением продаж и использованием различных маркетинговых приемов забывают о главной целе бизнеса - получении прибыли! Я в таких случаях говорю: "давайте увеличим продажи путем снижения цен до уровня себестоимости! Весь рынок будет наш, продадим все, что есть..." И тут только все вспоминаею, что хотят помимо рынка получить еще и прибыль!
3. Также не надо мешать маркетинг производителя и маркетинг продавца.
А теперь по сути вопроса:
Цель маркетинга - это продажа определенного (подчеркиваю) продукта или услуги с заранее установленной нормой и объемом прибыли! А уж каким образом будет достигнута эта цель (рекламой, опросами, акциями, дистрибуцией) роли не играет. Нужно оценивать результат: ЕСТЬ (норма и объем прибыли) - хороший маркетинг, НЕТ - плохой!

3:10 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Согласен. Вообще, родилась такая мысль. А размно ли называть маркетингом, то, что стабильно не дает результат, хотя и считается частью маркетингового инструментария.

Другими словами, как мы называем врача, который скальпелем вскрывает человека?

Если в подавляющем большинтстве случаев пациенту становится лучше, то это хирург (хотя смертельные случаи и не исключаются).

А если это вскрытие трупов, которые уж точно не оживут, то это паталогоанатом.

По моему, то, что сейчас называется маркетингом по большей части это вскрытие трупов. То есть что-то вроде проясняется, но пациент все равно мертв. А заниматься стоит маркетинговой хирургией, так сказать.

3:54 AM  
Anonymous keesakuku said...

Опять непонятно, с чем воюем. С конкретными явлениями (неработающие фокус-группы, "креативная" реклама) или с "маркетингом вообще"?
Хорошо, скажу за себя. Я занимаюсь: стратегией, исследованиями рынка (от общения с партнерами до медитирования над мозгодробительной статистики поведения потребителей драгоценных наших), продажами (полный цикл). Может, что-то еще забыл. В каждой из областей какие-то методы работают, какие-то нет. То что не работает - выкидываю или исправляю, потому что это мои деньги. :)
При этом _я_ называю в целом перечисленные вещи маркетингом (есть еще набор вещей, которыми занимаюсь и которые сюда не входят). Или это что-то другое?

3:58 AM  
Anonymous Ramm said...

А в некоторых фирмах делается маркетинговый анализ, почти так как надо, а дистрибьюция делается по принципу, кто больший откат дает за интересные цены (скидки)...

Есть еще и повышенный процент скидки за долговременность таких интересных отношений...

Вот Вам и маркетинг...

4:37 AM  
Anonymous keesakuku said...

Откаты (когда они не в ущерб интересам компании) - тоже вполне себе инструмент конкуренции. :)
Значит, "маркетинговый анализ" делается дважды: для дяди ("а что, у нас тоже есть маркетологи, вон какие отчеты понаписали") и для себя (без бумажек, отчетов и проч, когда учитывается реальное положение дел, в т.ч. откаты). И что, второй случай - это не маркетинг?

Засим прощаюсь до субботы, было очень интересно со всеми пообщаться, хотя я Дмитрия нифига не пойму.

5:17 AM  
Anonymous Billard said...

Называть Маркетингом можно все что угодно. В том числе и Рекламу... Многие до сих пор путаются в этих понятиях и ничего... в смысле ничего хорошего, конечно!
Нужно просто давать расширенное определение того или иного являния, которое пытаются запихнуть в это многомерное слово (Маркетинг). Например: Такой себе маркетинг с использованием опросных листов по такому-то продукту. (что потратили, то и получили) Или: Офигительный рекламный маркетинг по никому пока не нужной услуге... (заработали кучу денег продавая сами не знаем что) Жаль, что таких оценок никто не делает.
Самое плохое, что за оба варианта требуют оплату!!!
Идеальный вариант - оплачивать только результативный маркетинг... )))

6:32 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Идеальный вариант невозможен ибо когда с маркетингом начинает получаться хоть чуть-чуть, человек начинает работать на себя.

6:50 AM  
Blogger GBad said...

Если 80% успеха - решение проблем дистрибуции, то логично и целесообразно основные усилия, время и средства направить на решение этих проблем.

Вообще, в бизнесе основное то, что непосредственно приносит деньги (в большинстве случаев продажи). Все остальное, в т.ч. и маркетинг, или содействует им, или упрощает/облегчает работу, или бесполезно. Как следствие, функционирующий сам по себе маркетинг - всего лишь ненужная роскошь, и не более того. Вопрос я бы поставил по другому - как определять и выбирать инструменты маркетинга, чтобы они содействовали (работали)?

Ответ я вижу один. Да, от возможностей увеличения продаж. Объясню на примере.

Я работал в компании, которая продает шины для грузовых авто. Логика следующая... Автомобили, тем паче грузовые, на месте не стоят, а курсируют по дорогам. Следовательно, должны быть отрезки магистралей и/или населенные пункты, где их (авто) как минимум много. Чем ломать себе голову, где искать покупателей, можно просто прийти туда, где они постоянно есть.

Решение принято, после чего определяем, где же будет маркетинг. А будет он здесь:
1. Поиск магистралей и мест, где много покупателей.
2. Ценообразование.
3. Формирование ассортимента.
4. Оформление точки продажи (оно же продвижение).
5. Следить за тем, чтобы покупатель был доволен.

По минимуму, все. :) В общем случае, звучать сие будет следующим образом. Определяем, где, на чем и как можно дополнительно заработать. Затем думаем, что может этому помочь и помешать. Если полная картина не формируется, на недостающие участки бросаем маркетинг... ну или что-то там еще. :)

8:33 AM  
Anonymous Михаил Корнеев said...

На фоне моды на Web 2.0, подумалось о Маркетинге 2.0 :)

11:03 AM  
Anonymous Anonymous said...

Вот вам один вариант определения маркетинга. Оригинал здесь: (http://triz.org.ua/data/w46.html) -Ключ от квартиры, где деньги лежат (маркетинг как задача о добывании денег)-

Маркетинг рынка есть метод изучения динамики процессов развития потребностей, а также метод управления этими процессами.

Статистика – только инструмент добывания исходной, сырой информации.

Маркетинг должен представлять взаимодействие рынка и предприятия как систему процессов, а наблюдаемые события - как закономерные, а потому и предсказуемые. Для этого следует использовать ТРИЗ. Это почти полностью исключит метод проб и ошибок, заменив малонадёжную интуицию расчётом в одной из основных составляющих предпринимательского ремесла – поиске жизнеспособной идеи.

Но даже роскошная идея будет загублена, если предприниматель не будет обладать рядом других компонентов предпринимательского профессионализма.

1:35 PM  
Anonymous Anonymous said...

Еще довольно большой текст- "Стратегия маркетинга (взгляд с позиций ТРИЗ)" находится здесь -http://triz.org.ua/data/w3.html

"Выявление закономерностей в развитии маркетинга. Термин “маркетинг” каждый (особенно высокий начальник) толкует как ему заблагорассудится, в основном – как “евро-сбыт”. Между тем, маркетинг – это стратегия приспособления предприятия к рынку, к потребителю. У каждого предприятия должна быть своя стратегия, зависящая от уровня развития и состояния его рыночной ниши".

1:44 PM  
Blogger GBad said...

Маркетинг не есть задача для добывания денег. Это всего лишь один из инструментов, содействующих оному.

И метод проб и ошибок он (маркетинг) вряд ли исключит. Ибо идеального/абсолютного в природе практически ничего нет. :)

2:18 PM  
Blogger lovermann said...

Маркетинг был создан маркетингом :)

3:21 PM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, день добрый!
Не могу сказать за все виды продвижения - работаю больше с консалтинговым и аудиторским бизнесом. Так вот там разделение маркетингового и коммерческого отделов происходит прежде всего по функционалу. Задача маркетинга - создавать информационное поле об услугах фирмы. Задача коммерческого отдела - пресейл и заключение договоров.

Александр
Ol981@list.ru

10:07 PM  
Anonymous O-lleg said...

да уж
многие думают, что супермаркеты - это выход для продаж.
на практике : сети и супермаркеты дерут столько денег за вход, что зарабатывать на продажах именно в них - просто нереально.

это просто хороший инструмент для выхода на рынок нового продукта, чтобы его видел покупатель и в т.ч. вопрос определенного престижа...


может быть это и есть маркетинг)))
или часть его

2:45 AM  
Anonymous Anonymous said...

Мне кажется, очень показателен пример с покрышками для грузовиков. Можно все дороги завалить плакатами, задолбать водил опросами и не продать ни одной покрышки. :(
На дорогах водители грузовых автомобилей, а покупатель покрышек - владелец авто... Т.е. явная ошибка маркетолога в портрете клиента и т.д.

5:32 AM  
Anonymous Слава Шевцов said...

Дим, ты в маркетинге ничего не понимаешь. И это здорово - есть удивительная возможность думать над твоими записками о своём, о девичьем.

Хочешь спросить почему ты в маркетинге ничего не понимаешь? Да ты же даже не знаешь что это такое. Маркетинг это очень простая вещь. В четырёх словах: это процесс изучения рынка. Всё.

То есть маркетолог должен найти рынок сбыта, понять какой продукт там нужен, понять как этот продукт нужно продвигать до покупателя, определить цену и что важно покупателю. На этом маркетинг заканчивается и начинается создание и продвижение продукта согласно рецептам маркетологов.

Спустя какое-то время маркетолог собирает информацию с поля боя и анализирует, чтобы понять, что сработало, а что нет. На основе этой информации даются новые рецепты: рекламировать (и если да, то где), толкать через ритейлеров (если да, то через каких) или свернуть продажи.

Вот это и есть маркетинг. При этом, соглашусь с тобой, маркетолог должен на своей шкуре знать и своими руками трогать источники информации. Он должен знать что работает, а что нет. Он должен знать, как искать хорошие рецепты и отделять их от неудачных.

Кто виноват, если продукт не пошёл? Маркетолог. Он должен был знать на что компания способна и что происходит с рынком.

6:19 AM  
Anonymous Billard said...

Слава Шевцов, написано правильно! Но... это маркетинг _производства_ продукта!
А если продукт уже есть и рынок есть? Что делать??
Если не сложно, то подробнее...
Заранее благодарен!

8:20 AM  
Blogger GBad said...

Слава Шевцов толково написал, в целом согласен. Есть товар, или он создается, абсолютно без разницы. Все аналогично, за исключением того, что в первом случае товар создается для конкретного рынка, а во втором для уже существующего товара оный определяется.

К комментарию Анонима по продаже покрышек... Я ни слова не писал о портрете Клиента, расклеивании плакатов и задалбывании водил опросами. :)Соответственно, никакой ошибки я не наблюдаю. :) А вы наблюдали хоть одну заправку, расположенную где-то в спальном районе, во дворах? Вот и я нет. С шинами, шиномонтажом все аналогично. А почему? Потому что точка продажи, расположенная на оживленной трассе и надлежащим образом оформленная - самый лучший инструмент продвижения. К тому же удобно для водителей, и тратится меньше времени и денег на подъезд за шинами и обслуживанием. Нет, безусловно, можно забраться куда-то в ж*пу, после чего пытаться туда же привести Клиентов. Но сие скорее мазохизм, чем бизнес. :)

Понятное дело, что просто расположить точку продажи в правильном месте не достаточно. Ассортимент, цены, наличие и отношение также важны. О чем соббсно и было сказано :)

10:13 AM  
Anonymous Anonymous said...

Товарищи, прочитайте Джеффри Мура. Желательно всего. Желательно еще Теодора Левита и Била Давидова. И тогда вы блин наверное в меньшей степени перестанете спорить, ч то такое маркетинг и где и когда и в каком виде он требуется.
Жизненный цикл продукта - это в принципе ответ на ваши вопросы к друг другу. Когда рынок зараждается - это одно дело, когда он во всю прёт (стадия Торнадо) - тогда главное продавть и чтобы товар был на полках - вот вам и дистрибуция, а когда рынок встал...тогда это уже идёт другая игра.
Блин и не сравнивайте Волмарт и наших рителеров. Это 2 огромных разницы, хотя по физическим признакам (большой магазин и много народа) они похожи.

12:24 AM  

Post a Comment

<< Home