Friday, March 03, 2006

Как Делать Рекламу?

Есть две схемы для разработки рекламы. Классическая и «партизанская».

Классическая схема выглядит так:

  1. Определение целевой аудитории (ЦА). Другими словами, определение круга людей и организаций, которые являются потенциальными клиентами.
  2. Market Research. Изучение конкурентов, потребностей потребителей, их отношение к чему-либо и прочие теоретически важные, но практически бесполезные дорогостоящие мероприятия.
  3. Придумка креатива на основе информации из пунктов 1. и 2.
  4. Медиапланирование. Разработка оптимального медиамикса. В каких СМИ рекламироваться, какова длинна ролика, необходимая частота рекламного сообщения и так далее. Делается строго по научным формулам на глазок и от башки.

Партизанская схема, которую используют большинство людей, которые занимаются директ-маркетингом, строиться совсем иначе.

  1. Определить, что потребитель должен сделать, после того, как прочитал вашу рекламу. Позвонить? Запросить демонстрационный DVD? Записаться на прием? Заказать доставку на дом? Принести купон в кафе и обменять его на бесплатный десерт? Посетить сайт? Подписаться на рассылку? Возможны все варианты, кроме наивной надежды, что человек просто прочитает (или увидит) вашу рекламу и пойдет покупать ваш товар. Кроме того, первый пункт важен, чтобы можно было отследить каждого клиента, который пришел по этой конкретной рекламе, и вести учет.
  2. Определить, что вы должны сделать, чтобы потребитель отреагировал на рекламу и последовал призыву. Свежий пример. У нас в Калининграде только что открылся магазин Эльдорадо. И у них есть спец предложение – «Купи один телевизор, получи второй бесплатно». Эта реклама насколько заинтересовала мою маму, что она пошла выяснять, в чем подвох (купить надо большой телевизор, а в подарок получаешь маленький, типа кухонного). Известная американская фирма заработала миллионы долларов, тем, что предлагала бесплатный тест почвы (а продавала продукты ухода за газоном и садом). Автор «Партизанского маркетинга» Джей Конрад Левинсон постоянно раздает бесплатные PDF и mp3 файлы, чтобы люди стали членами его платной Guerrilla Marketing Association ($49.97 в месяц, то есть $600 в год).
  3. Определить, что вы будете делать с клиентом, ПОСЛЕ того, как получите его. Вышеупомянутый отец партизанского маркетинга в одном из интервью признался, что его первый гонорар за книгу составил всего $10000 (а первые три книги были вообще self-published). Однако в результате он получил заказы на консультации и тренинги, которые принесли ему три миллиона. Большинство рекламных кампаний абсолютно игнорируют «после» компонент. В то время как именно он определяет финансовую сторону успешности рекламы. Собираетесь ли вы продать клиенту сопутствующие товары? Использовать его, для привлечения других клиентов? Регулярно контактировать с новыми предложениями? Или просто забыть о клиенте после первой продажи?
  4. Определить, кто вам нужен и как эти люди узнают о вашей рекламе. В теории все просто. Продаем мы шины, покупают их в основном мужчины автовладельцы, следовательно, мы дадим рекламу на Авторадио, и в журнале Клаксон. Но часто такой теоретически безупречный подход абсолютно не работает. Дорого и малоэффективно. А срабатывают совсем не гламурные схемы. Договоренности о кросс-маркетинге (когда вас рекомендует авто слесарь, а вы его, а лучше, когда это еще подкреплено скидкой). Маркетинг, направленный на уже существующих клиентов. Сарафанное радио. Когда я начинал свою деятельность в SWRUS, то я просто написал e-mail в профильную конференцию, рассказал, кто я такой и выставил обязательное условие – заказчик платит мне только после выполнения заказа и только если ему все понравилось. Буквально через несколько месяцев я захлебывался от заказов. Мои публикации в бумажных изданиях (Комсомолка, Экспресс Газета, журнал Game.Exe) и на сайтах уровня ADME.Ru тоже не требовали никаких усилий с моей стороны, кроме написания текста. Даже сам факт публичных рассуждений на этом блоге привел к тому, что люди начинают писать мне с различными предложениями. Мое личное мнение, что «неклассические» каналы (типа блога или членство в е-mail конфе), гораздо более эффективны «классических».

Так как строить свою рекламную кампанию? Если классический маркетинг для вас работает, то продолжайте делать то, что делаете. Если нет, то быть может настало время обзавестись шашкой тротила и шандарахнуть по крупному.

A la guerre com a la guerre?

10 Comments:

Anonymous keesakuku said...

Отличный пост, со всем согласен.

5:48 AM  
Anonymous Sergey Gotsulyak said...

Дмитрий, даже "отцы" вирусного маркетинга признают, что он работает не для всех категорий товаров и услуг.

8:58 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Сергей (спасибо за классный коммент в прошлом посте), хочешь верь, хочешь нет, но я ярый "противник" вирусного маркетинга. Почему? Потому что он не работает. Вирусный маректинг это как MLM. В теории звучит неплохо, но только 2% людей в MLM зарабатывают. 98% нет. Так же и в вирусном маректинге, он не будет работать в 98% случаях.
Но. Вспомни те времена, когда я был в SWRUS. Много ли ты помнишь случаев, чтобы я себя рекламировал? Очень редко, только поначалу. Потом люди начали меня рекламировать. Несмотря на немногочисленность нашего шароварного сообщества (сколько сейчас, две тысячи человек?), я заработал тысяч тридцать долларов только работая с шароварщиками.
Этот блог я начал и нигде его не рекламирую. Началось в все с коммента на блоге Димы Честных. Сейчас за три месяца прилинковались 74 сайта (по Yahoo) и судя по показам баннеров, ежедневная аудитория порядка 400-500 человек (надо будет как нибудь простенькую считалку повесить).
То, что я намеренно планировал делать вирусно (типа Жванецкого), не пошло. Но пассивное сарафанное радио очень даже работает. Пост отнюдь не о вирусном маркетинге. А о "проще надо быть, и к вам потянутся". На самом деле в кайф, когда то, что ты делаешь, кому-то нравится и помогает. Ненавижу впаривать чухонь. Не мое.

10:51 AM  
Anonymous Sergey Gotsulyak said...

Дмитрий, спасибо, что оценил комментарий. Я старался, честно ;-)

Про вирусный маркетинг я думаю примерно так же - люди не дураки, чтобы в своих сетях распространять что угодно, а 99.99% всех товаров и услуг это как раз и есть полная лабуда.

Про рынок SWRUS - думаю, дело здесь как раз в голодной толпе, о которой ты писал :-) Когда я в прошлом году предложил услуги по написанию статей о программах (это было один раз), на меня тоже упало столько заказов, что до сих пор не могу с ними справиться. Правда, это нечто вроде перспективного хобби, живу не с этого.

Судя по Bloglines, у тебя там 24 подписчика, есть куда расти, у меня всего 6, но у большинства английских блогов, которые я читаю, в районе 4,000, есть лидер с 15,000 :-)

Если у тебя такое же соотношение читателей Bloglines к другим фид-клиентам, как и у меня, то только по RSS тебя читают около полуторы сотни человек. Думаю, что всего у тебя больше 500 читателей, около 1000 или выше.

9:37 PM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

Дмитрий, первая часть поста и вторая живут своей жизнью. Обе информативны и обе хороши по-своему. Но противопоставлять их друг другу, а уж тем более призывать «делать так», и не «делать вот так» - не надо. Две части поста – это две части единого целого.

В классической схеме Вы предлагаете определить ЦА, а в партизанской пишите «Определить, что потребитель должен сделать». Какой потребитель? Как Вы его определили? И только в 4 пункте пишите «Определить, кто вам нужен и как эти люди узнают о вашей рекламе». Упс…

В классической схеме Вы пишите «Изучение конкурентов» и т.д. в партизанской Вы анализировать конкурентов не предлагаете. Как так? Партизаны не знают своих конкурентов? Им на них наплевать? Очень сомневаюсь, что Левинсон призывал не обращать внимания на конкурентов.

И т.д.

Это две части одной схемы, одного плана и противопоставлять их, назвав разными именами, я бы не стал. :)

12:58 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Я не совсем противопоставляю эти два подхода. Несмотря на заверения о том, что "Россия единственная страна, где классический маркетинг до сих пор работает", я не вижу этому никакого подтверждения. Несомненно, остались ниши, где это так. Но это только те ниши, где есть органичения. Но если работает, то грех неиспользовать.
По ЦА. Тут между двумя подходами громадное различие. На theadvertisingshow.com в последнем подкасте выступал researcher, который всю жизнь занимался только классической рекламы. Он сказал, что когда он начал анализировать рекламные кампании, то обнаружил, что обычные приемы по сегментированию при определении ЦА абсолютно не работают. А работает стопроцентно только сегментация по профессиям. Дригими словами, когда рекламисты определяли свою аудиторию, как "юристы" или "водители грузовиков", то результат был постоянный. А если "молодые профессионалы, с зарплатой выше среднего, легкие на подъем" или "женщины старше 40-45 лет, чувствующие, что жизнь проходит" - нет. Я подозреваю, что ЦА, которая описывается в брифах, в большинстве случаев вообще не существует в реальности. Это плод воображения рекламистов и маркетологов.

Как ЦА определяется при партизанском маркенинге? Это нужные мне люди, к которым я могу получить доступ. Все.

Вот тебе пример - я работал с несколько сотнями производителями ПО в России (шароварщиками). Классический маркетинг это дать объяву в Компьютерру. Я такой-то делаю то-то. Потому что "теоретически" у меня есть целевая аудитория - производители ПО. Но на практике это неприменимо и бесполезно. На практике надо найти одного шароварщика, потом второго, и если ты хорошо работаешь, то они сами тебя будут рекламировать.
Глупо определять ЦА и потом смотреть, как ты ее сможешь достать.
Это должно быть вместе. То есть в твоем случае можно выделить ЦА - рекламные агентсва, бизнесмены и прочая. Ну и что? Поможет? Да нифига. Поэтому у тебя есть сайт, блог и рассылка. И личные контакты. Это лучший способ продать свои услуги, ведь так? Ты можешь продавать свои услуги и не определяя ЦА. Важно ли, сколько среди твоих заказчиков мужчин и женщин? У скольких высшее образование? Сколько лет они в бизнесе? А ведь согласно "канонам" это критичная информация, которую ты должен собирать и использовать в продаже собственных услуг.

2:20 AM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

В том-то и дело, что классическая схема подходит для любого товара, любого рынка, любой ситуации. Все зависит от мозгов. Это как молоток. Он для всех одинаковы, но кто-то себе пальцы ломает, а кто-то шедевры создает. Маркетолог - это же не приложение к компьютеру. Если он не глупый, то классическая схема обрастает индивидуальными приемам, дополнениями и т.д.

Партизанская для любого товара и рынка не годится. И этот имеет смысл оговорить. Также как не подходит для всех и вся пример с целевой аудиторией. Для тебя, меня и ряда других специалистов потенциальных клиентов можно (и нужно) определять именно так. А для товаров масс-маркет? Порошок, жевательная резинка, автомобили и т.д. и т.п.? НА сегментации по роду занятий далеко не уехать.

3:37 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Согласен во всем, кроме "классическая схема подходит для любого товара, рынка, ситуации". Вовсе нет. Классическая схема не работает для большинства товаров, рынков и схем. В обычном гипермаркете 50000 наименований и большинство товаров не рекламируются, да и бесполезно это.
Классический маркетинг работает там, где есть ограничения. Тот же стиральный порошок. Нужно быть крупным производителем, нужно иметь дистрибуцию. Тогда да. А там где ограничений нет, или их мало, классический маркетинг пробуксовывает. Я видел грандиозные провалы классического подхода на стоматологическом рынке. На компьетерном рынке схожая ситуация. Книгоиздатели говорят о трудоности маркетинга книг из за чудовищного наплыва (более ста тысяч новых наименований ежегодно).
Грубо говоря, классический маркетинг говорит - "женщины обращают внимание на обувь мужчин" (говорят, что это правда). Но если ты наденешь новые, блестящие штиблеты, то это практически ничего тебе не даст в деле завоевания женского сердца.

Мое впечатление (думаю, что ты согласишься), что маркетинг сейчас (и research) используются больше для отвода глаз и создания занятости. Очень мало людей готовы концентиророваться на действительно важных вещах - продажах, дистрибуции, сервисе - потому что это тяжело. Маркетинг, он почти виртуальный. Заказал исследование. Заказал опрос. Занялся анализом. Все умно и красиво, но продаж нет. Отличная статья была про то, как TRAX (коктейли) выкинули несколько миллионов баксов на ветер и полностью провалились. Все больше и больше оторванности от реальности

4:53 AM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

Спорить не буду :)
"Вы пошутили, я тоже посмеялся" (с)

12:20 AM  
Blogger Веприк said...

Знаете Дмитрий, если брать ваш пример насчёт SWRUS, то мой знакомый по похожему принцыпу нашол себе юриста, только делал он это через LinkedIn, там принцип почти того же сарафанного радио, вы больше доверяете рекомендациям знакомых вам людей чем рекламе. Кстати что вы могли бы сказать о такого рода социальных сетях LinkedIn,МойКруг, некоторое время Джоель Спольски высказался что это работать не будет, сейчас я вижу что LinkedIn довольно неплохо развивается и довольно востребоавнный сервис, в то же время в успех МойКруг абсолютно не верю, мне кажется что тупое копирование успешных западных проэктов тут редко приносит успех, тот же пример русского аналога flikr, не помню названия, они буд-то бы тоже не имеют успеха.

3:23 AM  

Post a Comment

<< Home