Крах Большевизма.

Когда Гари Халберта спросили, какой главный совет по маркетингу он может дать, то тот без раздумья сказал «Majority is always wrong. You can forget all other shit I told you, but remember this and you’ll be rich».

Можно конечно считать фразу «большинство всегда неправо» просто выпендрежем. Но на рынке ценных бумаг есть такое понятие «contrarian indicator» (можете в Гугле прочитать ради общего образования). Вкратце, некоторые отщепенцы начинают покупать акции, когда все эксперты аналитики единогласно говорят, что акции надо продавать. А продают они свои акции, когда все эксперты аналитики говорят, что надо покупать. И эти отщепенцы (многие хедж-фонды работают именно по системе contrarian indicator) нередко бьют индекс в два, а то и в три раза.

Разумеется, просто делать все не так, как у других, достаточно глупо. Но в рекламном мире принцип «большинство всегда неправо» более чем полезен. И сразу по нескольким причинам.

Ответьте на вопрос – нужны ли собакам солнцезащитные очки? В Америке проводили маркетинговые исследования. И результат не шокирует вас. Кончено же он показал, что солнцезащитные очки для собак абсолютно не нужны. Однако есть производитель солнцезащитных очков для собак, который зарабатывает на этом ежегодно более миллиона долларов (если я не ошибаюсь, это www.doggles.com). Они просто решили игнорировать исследования.

Кстати, есть и обратный пример. Когда запускали New Coke, то было проведено более 500000 (пятьсот тысяч) опросов, и большинство людей сказали, что им все нравится (и вкус, и упаковка). Но New Coke провалился.

Обоснование Гари о «неправоте большинства» до смешного просто. Он всю жизнь занимался директ-мейлом и direct-response рекламой. А значит, у него всегда были цифры.

Даже когда брался узконишевой продукт с жестким таргетингом (например, продажа видео по гольфу по мейл-листу людей, которые купили клюшки для гольфа по почте в течение последних 6 месяцев), то процент купивших, как правило, составлял около 2%. Даже при таком казалось бы низком показателе, реклама могла зарабатывать колоссальные деньги (Coat of Arms Халберта принес ему и его партнерам более $50 миллионов).

Другими словами, вам не нужно быть все время правым … чтобы быть правым. Вы можете ошибаться в 98% случаев. Или игнорировать то, что вам говорят 98% людей … и все равно успешно продавать. Мои коллеги шароварщики (с conversion rate в 1%) это подтвердят.

Надо оговориться, что речь не идет о нишах, как таковых. Речь идет об отказе от постулатов классического (большевистского) маркетинга и …диктатуре в бизнесе.

Да, вам разрешено принимать единолично, и никого не слушать, если у вас есть прямая связь с рынком (если рекламу легко привязать к продажам). И нет, вы не обязаны проводить опросы и фокус группы, и убивать время на то, чтобы появился ролик, который нравится БОЛЬШИНСТВУ. Демократия в бизнесе ничего хорошего вам не даст.

Простой пример. 99% процентов всех infomercials (длинные рекламы травы Canada Green, всяких хренорезок, заколок Hairgami) приносят доход. Как только это перестает быть правдой, ролик снимают с эфира. При этом infomercials не нравятся почти никому. А масса хороших, смешных роликов не приносит ничего, кроме убытков.

Есть один достаточно известный психологический прием, который используется на многих тренингах и семинарах. Людей просят внимательно осмотреть комнату, и запомнить все красные предметы. Потом людям говорят закрыть глаза и просят перечислить … все синие предметы. И большинство людей не могут назвать ни одного синего предмета, ибо они только что специально запоминали красные.

Вне зависимости от того нишевой рынок или нет, стремление к большевизму ослепляет бизнес и не позволяет видеть очевидного …

… что большинство всегда неправо.

Да здравствует меньшинство?

Так Что Мы Знаем?

Что если все, что вы (и я) знаем о маркетинге … полная туфта? Серьезно.

Чем больше я сталкиваюсь с работой маркетологов и реальными результатами, тем больше я прихожу к выводу, что моя твоя не понимать.

Я думаю, что многие из нас бывали в супермаркетах и видели дегустации спиртных напитков, например коньяка. Стоят обычно пару девочек за стойкой и пытаются выдернуть мужиков, чтобы те выпили грамм так двадцать их коньячка. С надежной на то, что те, кто попробует, затем станут покупателями именно этого коньяка.

Недавно маркетолог компании КиН (один из лидеров российской коньячной промышленности) рассказала об эффективности данных мероприятий. По словам Аси (так ее зовут), максимальные продажи в московских супермаркетах во время проведения такой промоакции составили … 24 бутылки в день. В других случаях еще меньше. По ее опыту, такие акции не только не приносят прибыли, но даже в ноль не выходят. Организация сэмплинга в одной точке легко может встать в несколько сотен долларов в день. Вот и посчитайте.

А недавно мне посчастливилось увидеть бриф для «женского виски», нацеленный на женщин, которые на данный момент не пьют виски вообще. Бриф изобилует фразами типа «для них приоритеты это карьера, секс, друзья и семья, но у них такое чувство, что их работа недостаточно вознаграждается». Они «откладывают брак и материнство», а выпивку у них «контекстуально ассоциируется как прелюдия к сексу» (цитирую дословно).

Что подталкивает меня к выводу, что люди, которые сейчас занимаются маркетингом и рекламой живут в своем, никому непонятном мире, мире где «72% женщин считает, что реклама оперирует женскими стереотипами» и так далее.

Моя жена ничего не считает (кроме моих денег). Но если ее спросить, она наверняка, что-то ответит. На любой вопрос. Так что я не удивлюсь, если в брифах скоро появится «54% из респондентов отрицательно относятся к идее добывать гелий на Луне».

Давайте отвлечемся.

Мой отец и брат – заядлые рыбаки. Хорошие рыбаки. У них есть свое «секретное место». Заброшенный карьер на острове, между двумя рукавами реки. На машине не подъедешь. Надо на веслах идти минут сорок, если нет ветра. Место хорошее, рыбное. На карьере никого не встретишь, кроме одной яхты, которая приплывает туда по воскресеньям уже который год. Максимальный улов на двоих за день – 12 щук (на блесну). Даже я умудряюсь там ловить рыбу.

Если встретить других хороших рыбаков, то у них примерно такой же алгоритм действия. Найти хорошее, рыбное место, где нет народа. И молча ловить рыбу. Остальные же долго спорят о прикормках, какого цвета должна быть блесна и какой воблер будет играть, а какой нет. Но «туристы», как правило, приходят домой без рыбы, потому что они делают все правильно, кроме одного – ловят не в том месте.

Мне кажется, что самое слабое место в маркетинге и рекламе это не отсутствие креатива или индивидуальности. А непонимание того факта, что даже если вы все будете делать правильно (определили целевую аудиторию, сделали интересную рекламу, вставили призыв к действию, нашли правильный медиа канал), то все равно значительная часть рекламы не будет работать.

Почему? Я не знаю. Никто не знает. Просто не будет. Почему рыбаки на траулерах с километровой сетью, эхолотами и космической съемкой нередко возвращаются в порт пустыми? Потому что рыбы не было.

Пусть это будет для вас шоком, но реклама не обязана работать. Как сказал Джей Конрад Левинсон (популяризатор партизанского маркетинга), « мне неприятно это признавать, но часто нудная, неинтересная реклама работает, а хорошая – нет».

Так что вы знаете о маркетинге?

Карьерная Лестница No More.

Сегодня, читая Дэна Кеннеди, я наткнулся на интересную идею. Многие из нас до сих пор верят в идею карьерной лестницы. От сталевара в начальники цеха, из начальника цеха в гендиректора. И я говорю не о работе, как таковой, а о бизнесе. Одна палатка, две палатки, три палатки, три палатки и павильон, восемь палаток, три павильона и автолавка … пятьсот супермаркетов Рамстор. Такой, поступенчатый рост, хотя все еще встречается, более не является адекватной моделью роста.

Сейчас предпочтительная модель роста это прыгуны. Такие как Тиньков. У него были и студия звукозаписи, и сеть магазинов Техношок, и пельмени Дарья, и, собственно, пивоварни и рестораны. Говорят, что скоро он пойдет в недвижимость. Посмотрим.

Я по своей натуре тоже зайчик-попрыгайчик. Мой карьерный путь к двадцати семи выглядит примерно так: уборщик, лаборант, микробиолог, репетитор, переводчик, тележурналист, газетный писака, Интернет-бизнесмен. К сожалению, линейно выстроить схему невозможно, ибо, как правило, я делаю несколько дел одновременно.

Раньше прыгунами были тунеядцы, безродные космополиты и отщепенцы. Либо просто люди, которые не уживались с другими. Но нынешние прыгуны совсем другие люди. Это те, кто понимают, что карьерная лестница развалилась. Несколько пролетов – отсутствуют. И теперь необходимо прыгать. Если будешь тупо шагать – оступишься и долбанешся вниз.

Интернет полон прыгунов. Сайты типа TheMillionDollarHomepage.Com, HotOrNot.Com, RedDit.Com, CraigsList.Com, WheresGeorge.Com начинались с нуля и быстро завоевывали популярность безо всякой рекламы. Это был рост прыжками.

Я уверен, что немногие тут знают про проект Where’s George (так приятно чувствовать семя умнее других). Это отличный пример нестандартного прыгучего мышления. Когда вы попадаете на сайт, то вам предлагают ввести номинал долларовой купюры, ее номер и серию, а также ваше месторасположение. Таким образом, вы можете узнать, где побывала купюра, которую вы держите сейчас в руках (кстати, ученые используют базу Where’s George для прогноза развития пандемии птичьего гриппа, ибо она позволяет показывать движение людей по земному шару).

Я на собственном опыте столкнулся с ограничениями поступенчатого роста. И поэтому новый проект, который сейчас вызревает в моей голове и голове моего бизнес-партнера, это большой прыжок. Если получится, миллион к тридцати будет ближе. Если нет, придется прыгать еще раз. Поживем, увидим.

А вы для себя что решили – шагать или прыгать?

Осторожно, Провокация!

Жизнь это лотерея. Кто поспорит? Никто? Отлично. Едем дальше. В 2002 году в журнале Investment News вышла статья, основанная на исследованиях Certified Financial Planners Board of Standards. Эта организация обратилась к устроителям лотерей с инициативой обязательно отправлять победителей к финансовым консультантам (financial planners).

Почему? Хороший вопрос. Когда начали статистически отслеживать судьбы победителей лотерей (мы говорим о миллионных выигрышах), то оказалось, что 70% из них рано или поздно останутся ни с чем. А треть (30%) станут банкротами, то есть останутся еще кому-то и должны. И это люди, которые выиграли миллионы, десятки миллионов, а иногда и свыше сотни миллионов долларов.

Помните историю с алкоголичкой из Башкортостана, которая выиграла миллион долларов в лотерею Бинго и осталась ни с чем буквально через год? Так вот, такая участь ждет БОЛЬШИНСТВО победителей. Даже если они умные и не пьют.

На бытовом уровне это известно многим. Помните счастливчиков, которые ездили по Китаям и Турциям, поднимая по несколько тысяч долларов с одной ходки? Дистрибьютеров Гербалайфа, которые в начале девяностых имели по несколько сотен долларов в день с доверчивых простаков? Владельцев палаток, которые за один год умудрялись купить новую квартиру. Что с ними стало? Где они сейчас?

Я лично знаю одного перегонщика, который зарабатывал столько, что начал строить дом. В Калининградской области до 10000 человек одновременно зарабатывали на перепродаже подержанных иномарок на пике этого дела. Но потом бизнес накрылся, и мой знакомый перегонщик был вынужден продать свой недострой. Похожая статистика есть и на «наследничков». Согласно ей, третье поколение практически всегда остается ни с чем, даже когда дедушка владел миллиардной корпорацией. И почти никому не удается приумножить стоимость того, что осталось в наследство.

Почему так происходит? Либо люди неверно понимают природу «богатства и денег», либо люди искренне заблуждаются на счет самих себя. Вот еще интересная статистика.

В 1998 году компания Burke Inc задала респондентам вопрос – «Будете ли вы работать на прежней работе, если выиграете десять миллионов долларов»? Сорок два процента респондентов ответили положительно. Однако исследование среди британских победителей лотерей показало, что как только размер выплаты составляет $80000 в год и выше (обычно выигрыш выплачивают в течение 20 лет), почти все счастливчики бросают работу.

Психологи также обнаружили, что в эмоциональном плане через пять лет все возвращается на круги своя, и человек начинает страдать от тех же проблем, что и раньше, до выигрыша в лотерею. (Кстати, к вопросу, взаимосвязаны ли счастье и деньги – связь прослеживается у американцев, пока их доход не достигает $45000 в год; дальнейшее повышение дохода положительных эмоций не приносит. Как в России с этим я не знаю, исследований не читал).

Теперь к основной мысли данного поста. Большинство людей, да и бизнесов, не умеют толком распорядиться деньгами. Даже если эти миллионы падают им на голову. Так зачем вам деньги? Что вы с ними будете делать? Просрете?

Открытое письмо Дмитрия Давыдова к создателям шоу Офис.

Открытое письмо Дмитрия Давыдова к создателям шоу Офис.

Сейчас, когда я пишу это письмо, вы наверняка сидите в монтажке. Несколько усталых, небритых людей, которые меньше всего хотят читать чьи-то открытые письма. Но я обещаю вам, что четыре минуты, потраченные на графомана из Калининграда, будут для вас самым занимательным чтивом за сегодняшний день. Разве что у вас оформлена подписка на Playboy.

Полагаю, что кастинговая кассета из Калининграда уже в Москве. Наверняка кто-то ее даже бегло просмотрел. Если это так, то вторым или третьим человеком должен был идти я, Дмитрий Давыдов (интервью со мной записали, сфотографировали, что-то чиркнули на анкете и записали в списке под номером 2).

Хотя, честно говоря, я не знаю, какой по счету я на кассете. Дело в том, что несколько девушек, которые помогали на кастинге, сами умудрились пройти интервью до начала «официального» кастинга, благодаря протекции калининградских устроителей просмотра. Я лично слышал, как одному человеку промоутер телекомпании Каскад сказал: «Подожди, я тебе попозже позвоню, и мы тебя отдельно от всех снимем».

Разумеется, вам в белокаменной эти факты неизвестны, и у меня нет никаких оснований сомневаться в порядочности московских кастинг-менеджеров. Но если наличие «блатных» кандидатов на калининградской кассете уменьшает мои шансы быть замеченным, то было бы глупо сложить лапки и ждать своей участи.

Ведь скоро кто-то вылетит, а вам придется думать, кого ввести в проект. Возможно, на споры и обсуждения вы потратите несколько часов. Но зачем? Ведь можно просто взять меня. Я даже потрудился с обоснованием почему. Я написал вам это открытое письмо. Начальству мое нахальство понравится.

Нет, я, конечно, мог бы написать нелепицу вроде «Пять причин пригласить Давыдова в Офис». Но это было так же оригинально, как речь очередной Мисс Вселенной о мире во всем мире, голодающих детях в Африке и о гуманном отношении к животным.

На самом деле, я достаточно обычный человек. Ну, приходилось ночевать на улице, питаться из мусорки, жить в одном доме с беглым преступником два года. Однажды в Сан-Франциско меня ограбили под дулом пистолета (я шесть лет прожил в США). По крайней мере, мне этот предмет показался пистолетом. У меня были проблемы с ФСО (Федеральной Службой Охраны), когда Путин прилетал в Калининград. А еще я по образованию микробиолог, и знаю о йогурте и гонорее больше, чем все участники Офиса вместе взятые.

Я не хочу показаться самовлюбленным идиотом, который скажет, что он лучше тысячи других претендентов. Нет, это не так. Достойных людей много. Любой из моих плюсов, таких как владение собственным Интернет бизнесом и известность в кругу российских производителей программного обеспечения, можно с легкостью побить. Например, пухленькими губками или очаровательной сиськастостью. Или блатом.

У меня этого всего нет. Мой единственный шанс быть замеченным – встать на табуретку и выделиться на фоне остальных. Поэтому я взял у вас взаймы четыре минуты и написал это письмо.

Полагаю, что сейчас неплохое время, чтобы выйти из монтажки, перекурить, и решить, стоит ли из-за этого чудика из Калининграда пересмотреть исходники того кастинга.

P.S.

Хотя у вас есть мой адрес, домашний и мобильный телефоны, позвольте я оставлю адрес электронной почты (deaddybear@mail.ru) и блога (http://davydov.blogspot.com) на случай, чтобы у вас была возможность связаться со мной, если мои контактные данные потерялись в первопрестольной.

Актерское Мастерство И Главный Секрет Рекламы.

В Нью Йорке есть одна очень известная актерская школа. Я не помню фамилию владельца, но она вроде начинается на С. Стенберг, Страсберг или что-то вроде того. Значительное количество выпускников этой школы сейчас известные актеры в Голливуде или на Бродвее.

Есть ли у этого Стенберга (пусть будет так) свой метод Станиславского? Нет. Почему он так успешен? А по другому и не может быть. Когда он принимает новых учеников, то говорит им следующее. В течение трех месяцев вы должны сыграть на сцене. Это может быть неоплачиваемая роль в community theater (нечто вроде нашего студенческого театра), это может быть stand-up comedy, рекламный ролик, подтанцовка на мьюзикле, все что угодно. Тех, кто не выполняет это условие, он отчисляет. Даже если они прилежные и талантливые ученики. И таких немало.

«Метод Стенберга», по большому счету, это пощечина рекламному бизнесу. Потому что его ученики преуспевают, так как он выталкивает их в жизнь, заставляет ходить на кастинги, светиться, узнавать людей, обрастать контактами, даже когда они толком ничего не умеют. Можно ли за три месяца стать хорошим актером? Никакого гламура.

Рекламная индустрия убеждена и убеждает других, что проблемы бизнеса можно решить, просто сделав хорошую рекламу. Но главный секрет рекламы заключается в том, что эффективность или неэффективность рекламы на самом деле в большей степени зависит не от рекламы, как таковой. А от того, что и как вы делаете опосля.

Помните пример из кейтеринга? Достаточно просто по другому отвечать по телефону, чтобы отдача удвоилась или утроилась. Две других важных концепции это lifetime customer value и backend sales.

Backend salesэто тот «секрет», который позволяет убыточную рекламу превратить в доходную. Если коротко, то это принцип – рекламируем одно, а зарабатываем на другом. В Америке часто можно увидеть дорогущую полностраничную рекламу книги, которая стоит всего 10-20 долларов. Как такая реклама может быть прибыльной?

Никак. В лучшем случае продажи книги покроют половину стоимости рекламы. А деньги зарабатываются на другом. Если это книга об инвестициях в недвижимость, то деньги зарабатываются на семинарах, которые стоят по $500 долларов. Человек приобрел книгу, почитал ее, а через месяц ему пришло приглашение на семинар. Хотя большинство купивших книгу никогда ни на какие семинары не записываются, количество тех, кто посещает их достаточно, чтобы отбить стоимость первоначальной рекламы книги и заработать сверху.

К нам в Калининград любят приезжать разного рода экстрасенсы. Александр Романенко. Александр Тянь-Шанский. И другие. Все они арендуют какой-нибудь ДК и продают билеты по 300-350 рублей. Однажды приехал шаман из Якутии. Арендовал ДК на 3 дня и поставил цену билета … в 20 рублей. Людей было столько, что не протолкнуться. Шаман прочитал лекцию о народах севера, верхнем и нижним мирах, травах, кореньях и прочем.
А потом начал продавать свои заговоренные фотографии, сушеные мухоморы и снадобья по очень нехилым ценам. И уехал из города с пачками денег.

Кстати, с практической точки зрения, первоначальную рекламу разумно затачивать под недорогой продукт, хотя с экономической точки зрения модель работает, даже если раздавать книги или билеты бесплатно. Но сам факт того, что что-то необходимо приобрести, пускай и по смешной цене, помогает избавится от «попрошаек» - людей, которые возьмут все, что угодно на халяву, но не будут ничего покупать.

Кстати, не стоит думать, что backend sales это развод лохов на бабки и неприменим в «нормальном» маркетинге. HP, например, зарабатывает на чернилах больше, чем на принтерах. Да и в нашей родной для многих шароварной индустрии есть парочка занимательных примеров.

Например, компания Cucusoft (сейчас их продукт на 2-м месте по продаваемости в RegNow) дает своим аффилиатам комиссию в 75%. Несложно посчитать, что с учетом комиссии регистратора, сама компания с продажи не получает почти ничего. Примерно также действуют и несколько антиспайварных компаний, которые предлагают комиссию от 50% до 75%. Зачем?

Очень просто. Таким образом они получают клиентов. Тысячи клиентов. Возможно, десятки тысяч. Cucusoft зарабатывает за счет продажи других продуктов и на будущих релизах новых версий. А антиспайварные компании за счет ежегодных обновлений. Эти ребята понимают, что получение клиента и продажа продукта, суть разные вещи. И понимают, что важнее.

Вообще, одна из самых ключевых концепций в бизнесе это lifetime customer value. Сколько клиент приносит денег за все свою жизнь. И какова продолжительность этой жизни. То, что большинство российских бизнесменов просто игнорируют.

Я недавно слушал интересный подкаст про Джея Абрахама, известного американского консультанта. К нему обратился массажист-костоправ (хиропрактик). Тот тратил больше тысячи долларов на рекламу в телефонном справочнике и хотел переделать рекламу, чтобы она была более эффективная и чтобы тратить поменьше денег.

Джей спросил того, сколько стоит его массаж и сколько массажей в среднем один человек заказывал. Дело в том, что у хиропрактиков есть «медицинские карты» на пациентов, где записан каждый визит, и эту информацию легко проанализировать, особенно если система компьютеризирована.

Прием у этого массажиста стоил что-то около 80 долларов, но самое интересное, что большинство клиентов приходили к нему (с перерывами) по 5-7 лет. Когда массажист начал считать «стоимость клиента», то получалось, что в среднем с каждого клиента он получал по $2000.

Тогда Джей предложил ему тратить не $1200 на рекламу, а $20000. В то время как у всех массажистов была маленькие рекламы в телефонном справочнике, они купили две страницы подряд, и расписали все преимущества этого массажиста. Впрочем, и без этого просто объем рекламы привлекал внимание. Сейчас этот человек владеет целой сетью массажных салонов в Южной Калифорнии. И все потому, что кто-то надоумил его понять реальную стоимость клиента, вместо того, чтобы думать категориями «сколько стоит мой прием».

Чего и вам желаю.

Я Ошибся

Какую ошибку маркетологи чаще всего делают в своей работе, а я в этом блоге? Мне трудно подобрать точный термин. Но вы знаете, о чем это я. Стремные, непонятные и пустые посты. Заумные и сырые. А главное вот что – я знаю, что они такие будут, до того, как я сел их писать. Серьезно.

Это достаточно глупо, но иногда я сижу, смотрю на свой блог, и у меня рождается мысль, что надо написать новый пост. Никто меня не заставляет. У меня нет гениальной идеи. У меня нет особого желания. Просто … Не знаю, просто КАЖЕТСЯ, что пора бы написать очередной пост. Я не знаю что писать, напрягаю мозгу … И практически всегда этот пост оказывается пустышкой.

С другой стороны, почти все посты, которые очень нравятся читателям, это мой непосредственный опыт, который «запал мне в душу». Которым хочется поделиться. Я знаю, что он будет интересен другим заранее. Потому что он интересен мне самому.

Другими словами, я понял, что практически невозможно написать хороший пост «на заказ». Даже если этот «заказчик» я.

Хотите верьте, хотите нет, но это, возможно, объясняет почему от 50 до 90 процентов рекламных денег тратится впустую. Потому что эти рекламные кампании вырастают не из опыта человека или фирмы. Они вырастают из того, что кто-то решил, что эта рекламная кампания необходима.

Почти всегда это тупиковый путь. Заказчик выбрал рекламное агентство. И переложил ответственность на него. Никто в агентстве, скорее всего, толком не знает ни рынка, ни продукта. И приходится «исследовать рынок», а затем долго ломать голову над креативом. В результате получается то, что получается. И даже грамотный кадровый состав агентства не спасет.

Надо сказать, что ситуация не уникальна для рекламы и маркетинга. Я постоянно это видел в индустрии софта. Хорошие программы пишутся, как правило, либо когда человек столкнулся с реальной проблемой, либо когда он увидел, как можно улучшить программу, которой он постоянно пользуется. А результаты раздумий «что нужно юзеру», «каких программ нет на рынке», почти всегда кибермусор, который не продается.

Юджин Шварц сказал, что знает только один критерий, который позволяет ему заранее отличить хорошего копирайтера от плохого. Хороший копирайтер никогда не берет более 20 заказов в год. Можно не соглашаться с этим, тем более что сам Шварц в молодости работал очень много, но все копирайтеры с хорошей репутацией и «продаваемостью текстов» работают достаточно мало, когда приобретают имя. Вероятно, это происходит потому, что они за годы практики нащупали свои «границы» и берутся только за то, что они заранее знают будет успешным. И это разумно.

Один из самых уважаемых владельцев рекламных агентств Донни Дойч в одном подкасте рассказал интересный и крайне нетипичный для рекламной индустрии случай. Его агентство выиграло тендер, то ли для Пурины, то ли для Вискаса. Короче, одного из производителей еды для кошек. Донни встретился с руководством и маркетинговым отделом фирмы. Рассказал о том, что в его агентстве работают неординарные люди, которые могут придумать множество новых идей … И предложил им не придумывать новую рекламу. А использовать старую, которую сделало совсем другое агентство в конце семидесятых.

Я не знаю, использовали ли они оригинальную картинку или «пересняли» клипы. Но логика у Донни была такая. Каждый раз в фирму приходит новое агентство и предлагает новые креативные решения. Когда в фирме появляется новый директор по маркетингу, то его первое желание – придумать новую рекламу. Потому как пользоваться старой, сделанной при предшественнике, вроде как стремно. Как новому директору по маркетингу не показать свою крутизну, кроме как заказать новый ролик в новом агентстве? И таким образом желание «нового ролика» становится более важным, чем, собственно, интересы компании. Ведь старый ролик может быть более эффективным.

Так мыслил Донни, когда решил использовать рекламу, которое до него двадцать лет назад сделало рекламное агентство Джерри Делла Фамины. Кстати, это был довольно простой ролик, с кошкой, которая пела «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу». Но у него забавная предыстория.

Джерри делал шаблонный клип, когда перед кошкой ставили миску, и она с удовольствием ела корм. И тут вдруг кошка подавилась. Ее горло начало спазматически сокращаться.

Если у вас есть кошка или собака, у которой когда либо что-то застряло в горле, то вам наверняка знакомы эти рвотные движения. Вместо того чтобы снять, с каким удовольствием кошка ест корм, Джерри получил видео, где подавившийся кот «блюет» в миску. Не лучшая реклама для корма.

Пришлось переснимать. Но видео осталось в монтажке и операторы показывали ее друг другу ради прикола. И тогда кому-то пришла в голову идея – а почему бы не сделать так, будто бы кошка поет, когда ее горло судорожно сокращалось. Решили попробовать. Песню заказывать было дорого, поэтому кто-то просто озвучил, напевая «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу», чтобы просто прикинуть, тратить деньги на песню или нет.

Клип оказался настолько отличным, что его слету одобрили, а продажи корма значительно подросли. И именно поэтому Донни Дойч решил не придумывать новую рекламу, как все агентства до него, а наступить собственной гордости на горло, и использовать старую рекламу другого агентства.

Если возвращаться к блогу, то боюсь у меня нет выбора, кроме как писать реже. Не обидитесь?

Короткий, Скучный И Практический Пост, Который Вы Так Просили.

Кто знает, кто такой Боб Ступак? Никто? Отлично. Я тоже ничего не знал про Боба, пока не услышал это имя в одном подкасте. То, что я услышал, меня заинтересовало, и я начал искать информацию о нем в Интернете.

Боб Ступак довольно известный девелопер казино в Лас Вегасе, с неоднозначной репутацией и крутыми поворотами в жизни. Но меня интересовало не это. Боб был одним их первых, кто начал агрессивно продвигать свой и отель и казино (Vegas World) при помощи директ-мейла и direct-response рекламы в газетах и журналах. Боб разработал “special packages” – специальные пакеты (сейчас в Вегасе этим занимаются все). Выглядит это примерно так – стоимость пакета несколько сотен долларов (обычно $299). В эту сумму входили два номера на двое суток, две карточки, которые позволяли вам пить и есть сколько угодно (включая любой алкоголь), несколько сот долларов в игровых фишках (которые вы можете использовать в игре, но не можете обналичить), ну и разные шняжечки.

Этот промо-пакет был настолько успешен, что в начале восьмидесятых Боб поднимал со своего казино по сто миллионов долларов в год. Но интересно не это. Когда человек приезжал в его отель-казино, то ему давали ключи от номера и подарочную корзину. В таких корзинах обычно всякие мелочи, сувенирчики, и подобные вещи. Боб туда еще вкладывал пакетик с пятью открытками без марок. На пакетике было написано следующее. Если вы желаете передать привет своим друзьям и знакомым из Лас Вегаса, пожалуйста, используйте эти открытки, а затем отдайте портье. Портье наклеит на них марки и бросит в почтовый ящик за вас.

Я вижу, как вы начали зевать и думать – ну, ну, открытки с видом самого отеля, вау, какое неожиданное и неизбитое маркетинговое решение. Нет, друзья, фишка не в этом. Прежде чем отправить открытки, работники отеля вносили в базу данных всех адресатов, кому они предназначались. Таким образом, человек получал открытку от знакомого, где было написано, что тот отлично развлекается в Вегасе в казино Vegas World, а следом приходило письмо от Боба Ступака, который предлагал вам спецпакет, разумеется, со скидкой, если вы только закажите до такого-то числа.

Боб не только зарабатывал на постояльцах деньги (сотни миллионов), но и получал новые имена для своего мейлинг листа совершенно бесплатно.

Будем мыслить по-ступаковски?

Дмитрий Давыдов – Полный Ноль.

Да, это так. Я действительно полный ноль. Нет, многое, разумеется, я умею и многое у меня получается, но, по большому счету, ноль - это важная цифра в моей жизни. И вот почему.

16 лет я победил в конкурсе и уехал с США. Один. Ноль семьи. Ноль друзей. Ноль понятия, что там будет. У всех моих сверстников, которые остались в России, были какие-то планы. Все-таки, год выпуска. Конечно, они все были умными людьми. И многие приняли «правильное» решение – поступить в университет, на престижный факультет. То бишь экономический или юридический.

А у меня все сложилось по-другому. Я получил диплом американской школы (Del Oro High School). Летом вернулся в родной лицей, с тем, чтобы мне разрешили сдать экзамены экстерном. Я не знал, что будет со мной дальше, и подумал, что российский аттестат о среднем образовании неплохо бы иметь. В принципе, мой американский школьный аттестат это эквивалент русского, но юридически таковым он становится, только, если съездить в Москву и поставить специальный штамп в Министерстве Образования (апостель).

В лицее мне отказали (мотивировав тем, что в штатах мне не преподавали астрономию) и предложили остаться на второй год. И я поехал в Москву. Но не в Министерство Образования. А в посольство США. Получить студенческую визу. Теперь, когда вы читаете этот пост, я хочу, чтобы вы полностью осознали следующий факт – все это пишет даже не ПТУшник, а человек, который не закончил среднюю школу. Ведь согласно российскому законодательству, пока нет штампа Министерства Образования, мой аттестат и университетский диплом недействительны. А действительно всего лишь свидетельство о неполном среднем образовании. Девять классов.

Я получил визу, закончил университет, получил отличное микробиологическое образование, отработал год в престижной корпорации и 15 декабря 2000 года вернулся в Россию. Полным нулем. Мои знания и навыки микробиолога тут были неприменимы. Потому что я работал в технически безупречно оснащенных лабораториях. Бюджет проекта, над которым я работал в DadeBehring Microscan (и сотни других специалистов) был около ста миллионов долларов. В российской баклаборатории со стеклянными пробирками и затычками из ваты мне было делать решительно нечего.

Я начал заниматься репетиторством, но сие занятие мне претило. Это было скучно и неинтересно. По вечерам я пил пиво с одноклассниками, и двое из них были программистами. И тут родилась идея – а почему бы не делать игры и продавать их по Интернету. В декабре 2001 мы (я, двое одноклассников и их сокурсник) зарегистрировали домен Deaddybear.Com

Разумеется, я не программист. Игры никогда не делал, не описывал, не рекламировал, ну, в общем, я был полным нулем. Просто у меня был доступ в Интернет, и я, живя в штатах знал, что можно продавать игры по Интернету. Все.

Deaddybear довольно быстро раскололся по объективным причинам. Мы ничего не знали, и у каждого было свое видение, что как надо делать. Но это бытовые моменты. Интересно то, что с нуля, без опыта, нам удалось построить работающий Интернет проект, который в течение нескольких лет кормил двух моих друзей, которые остались верны делу Мертвого Мишки. Подозреваю, что деньги с него идут до сих пор, хотя сайт серьезно не обновлялся года так с 2003-го.

Я же начал заниматься переводами и копирайтерством для российских шароварщиков (производителей программного обеспечений, для тех, кто не в теме). И очень быстро (читающие меня шароварщики не дадут соврать) стал первым человеком на переводческой деревне.

В общем, потом еще много нулей было. Телевидение, с нуля. Интернет магазин. Статьи в газетах. (Вчера, кстати, я был на кастинге Офиса. Через несколько дней волосатые парни в Москве в монтажке будут отсматривать калининградскую кассету, и кто знает, что будет).

И в общем, я кое что понял про этот самый ноль. Не только в жизни, но и в бизнесе. Если вы открываете новый сервис, сайт, блог, не важно что, с нуля, то очень, очень хочется что-то получить. Деньги, заказ, работу, посетителей, клиентов, пр.

Нет ничего более важного, чем противостоять этому желанию. Потому что, на этом этапе нужно давать. Я не знаю никакого способа получить читателей для блога, кроме как запостить интересный контент, которого нигде больше нет и который интересен читателям (гм. кажется, что в последних постах мне это не очень хорошо удавалось.)

Первых клиентов шароварщиков я получил очень простым способом – рассказал про себя, и сказал, что делаю безрисковые переводы – люди сначала получают работу, смотрят ее, а потом платят. Месяца через два у меня было столько клиентов, что пришлось выстраивать очередь и отказывать некоторым людям из-за занятости. За более чем три года работы меня никто ни разу не обманул.

Интересную методу преподают американским коучам (бизнес-тренерам и тренерам личностного роста). Когда коучи только-только получили образование, и у них нет ни одного клиента, никаких рекомендаций и никакого опыта, знаете, что им говорят? Найдите десятерых знакомых и скажите им – я начинающий коуч. Я предлагаю вам десять бесплатных занятий со мной. Десять занятий это достаточно, чтобы понять, можем ли мы помочь друг другу. Если вам понравится моя работа, то, начиная с одиннадцатого занятия, вы будете платить мне пятьдесят долларов в час. Если нет, то вы просто получите 10 бесплатных занятий. Почти все коучи в Америке начинают именно так.

Джон Карлтон давал начинающим копирайтерам такой совет. Никогда не звоните и не спрашивайте – «вам требуются услуги копирайтера»? Откройте газету или телефонный справочник. Найдите неудачную рекламу местной фирмы (local business). Вырежьте ее.
Сделайте пометки ручкой. И отправьте по почте с письмом, которое бы объясняло, почему вы считаете рекламу не вполне удачной, и примерами того, что и как надо переделать, чтобы от рекламы было больше отдачи. И в конце напишите, что готовы предоставить свой вариант рекламы. Если она подойдет, то это будет стоить столько-то. Если нет, то и платить ничего не надо.

Большинство новых начинаний (в том числе и некоторые из моих) загибаются не потому, что есть проблема с деньгами, клиентами или заказами. И не в отсутствие опыта дело. Настоящая проблема в том, что человек или бизнес начинает просить что-то (купите, скачайте, закажите), вместо того, чтобы что-то предложить. Нужное и бесплатное (во всяком случае, безрисковое).

А как вы начинали с нуля?

Следующий выпуск: Короткий, Скучный И Практический Пост, Который Вы Так Просили.

Правила Исключений

То, что в каждом правиле есть исключение, не просто красивое (и банальное) изречение. Это индикатор того, что происходящие процессы гораздо сложнее того, как мы их понимаем. Несомненно, можно преуспеть, следуя всем правилам. Либо, прекрасно понимая правила, не следовать им, потому что ты знаешь, какие правила можно нарушить «правильно». Либо (вариант три), потерпеть неудачу и следуя правилам, и пренебрегая ими.

Теперь небольшая иллюстрация. Пожалуй, один из самых известных психологических экспериментов в рекламном деле это эксперимент гарвардского психолога Элен Лангер (Ellen Langer). Он достаточно прост. Элен отправила своих ассистентов в библиотеку, ждать, когда перед ксероксом выстроиться очередь. Когда таковая появлялся, ее ассистент пытался пролезть вне очереди, используя фразу – Простите пожалуйста, у меня тут пять страниц. Разрешите мне воспользоваться ксероксом, потому что я тороплюсь? ("Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I'm in a rush?")

Эксперимент повторялся опять и опять, но в среднем в 94% случаев ассистента пропускали без очереди. Затем фраза поменялась на - Простите пожалуйста, у меня тут пять страниц. Разрешите мне воспользоваться ксероксом? ("Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine?"). Без объяснения причин, только в 60% случаев ассистента пропускали вперед. В общем, достаточно ожидаемо.

Но Элен не остановилась на этом. Она придумала новую фразу - Простите пожалуйста, у меня тут пять страниц. Разрешите мне воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать копии? ("Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I have to make some copies?") Таким образом, реальных объяснений причин не было, но было «потому что». Хотите знать результат? ОК, хорошо – 93% успеха, почти как в первом случае.

Есть немало сходных экспериментов, но все они показывают примерно такой же результат, что и у Элен. Есть даже направление в рекламе и копирайтинге, которое так и называтся – «Reason Why Advertising» (Потому Что Реклама)

Летом прошлого года, американские производители автомобилей отказались на месяцок от брендинговой рекламы. И запустили краткосрочную прямую рекламу, которая называлась «Employee Pricing Discount For Everybody».

Суть в том, что те, кто работает на заводах Ford и GM имеют право покупать машины по специальным ценам, на несколько тысяч долларов дешевле (чем пользуются они и их родственники). Теперь, в течение30 дней эта скидка распространялась на всех (кампания была настолько успешна, что ее сроки пришлось продлить).

Результаты таковы. Июльские продажи GM были выше прошлогодних на 42%. Их market share для новых автомобилей увеличилась с 25% до 33.4%. Ford – продажи выше на 27% по сравнению с прошлогодними, market share увеличилась c 15.1% до 18.1%.

Market share всех японских производителей на момент проведения акции снизился (хотя продажи так же выросли, хотя в меньших масштабах (16-22%), потому что японцы тоже начали снижать цены, хотя назвали это по-другому. GM и Ford были очень довольны результатами … и успешно свернули эту рекламную кампанию, заявив, что они строят сильный бренд и хотят соревноваться на основе сильного бренда, а не цены. О скором банкротстве обоих компаний говорят уже несколько месяцев.

В общем, можно довольно смело утверждать, что Reason Why Advertising работает во многих случаях и работает хорошо (именно поэтому я считаю, что рекламная кампания Ермака бездарно забрасывает ящик деньгами, а Mr. Ricco нет).

Тогда, наверное, можно сделать вывод – надо только дать причину и все бросятся покупать, да?

Для начала позвольте порекомендовать вам скачать книгу Михаила Дымщица

http://www.dnp.ru/book/MDimshic_book_FULL.pdf

На страницах 44 и 45 Михаил приводит занятную историю «успеха» двух пиар кампаний в российских СМИ

«Российскому рынку известны две достаточно активные PR кампании по продвижению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустриям огромное количество вреда. Это кампания «Российские живые йогурты против импортных» зимы 1997—1998 гг., уменьшившая потребление йогуртов (рис. 17), и кампания «Российский ГОСТовый шоколад против брендов», приведшая к перераспределению потребления внутри шоколадной группы (рис. 18).»

Для тех, кто не желает качать книгу – вольный пересказ. В первом случае пиарщики использовали достаточно логичный аргумент (причину почему), в пользу российских йогуртов. Мол, у йогурта маленький срок хранения, поэтому только российский йогурт может быть живым и настоящим. Как отреагировала публика? Покупкой российского йогурта? Зарубежного? А вот и нет – потребление как российского, так и зарубежного йогурта упало. Упс.

Вторая кампаний была построена на логическом аргументе (причиной почему), что российский ГОСТовый шоколад лучше зарубежного. Что произошло после работы пиарщиков? Тут ситуация сложнее, ибо рекламная кампаний пришлась на посткризисный период, но из графика видно, что результат кампании «Российский ГОСТовый шоколад лучше» стало значительное увеличение продаж … шоколадных батончиков.

Проблема в том, что если начать экстраполировать результаты эксперимента Элен Лангер, который говорит об очереди к ксероксу, на йогурты и ГОСТовый шоколад, то совсем не факт, что будет желаемый результат. Его и не было.

Поэтому надо знать правила, исключения из правил и правила исключений.

А вы свой бизнес ведете по правилам?

Как Логика Убивает Ваш Бизнес

Make Easy Money

Бизнес нерационален и нелогичен. Не всегда, но часто. Те, кто занимаются бизнесом, понимают это. Поэтому, после того как я привел в пример рекламу с построением длинных логических цепочек (нередко самый эффективный подход), самое время поговорить об … эффекте плацебо.

Я работал микробиологом, и мне приходилось участвовать в клинических тестах препаратов (антибиотиков) в качестве лаборанта. Клинические испытания проводятся таким образом, что часть пациентов (будь то люди или собаки) получают плацебо – препарат пустышку (эта группа называется контрольной). В современных экспериментах, даже доктора не знают, принимает ли пациент настоящее лекарство или плацебо. Это называется double-blind study.

Эффект плацебо хорошо задокументирован в научной литературе. Есть достаточно примеров, когда препарат пустышка не просто «улучшал самочувствие», а менял физиологические параметры – давление, пульс, выделения, кожные заболевания и т.д. Поэтому разумней было бы не списывать все на эффект плацебо, а задуматься – как этот эффект использовать в практических целях. Именно на этом господа Кашпировский и Чумак сделали себе имя.

В бизнесе тоже есть аналог эффекта плацебо. Работает он по-другому, но все равно находится вне зоны логики. На днях я читал про курьезный случай. Компания собиралась проводить массовую персонифицированную рассылку своим клиентам. Потом они придумали тему письма (я не помню ее точно, поэтому заменим ее на Subject), взяли статистически значимую выборку и провели эксперимент. В первом случае тема была Name, Subject, а во втором Subject, Name (типа John, how are you today и How are you today, John). Во втором случае open rate (прочитка письма) была на 16% выше, чем в первом.

Те, кто занимается директ-мейлом известно, что response rate зависит не только от размера конверта, но и от его цвета. Да что там конверт, когда я жил в Калифорнии, то старался читать как можно больше про рынок жилья. Так вот, опытные риэлторы знали, что дома, покрашенные в нежно желтый или светло голубой цвета, продавались примерно на $5000 дороже, чем аналогичные дома другого цвета. Ситуация с конкретным цветом вполне могла измениться, но наверняка есть «тот» цвет, который дороже.

А еще большую разницу в цене за дом можно было получить, если продавать его не пустым, а расставить там специально привезенную мебель (это называется “house staging”) или «вселить» туда семью (есть несколько фирм, которые занимаются только этим).

Немало примеров с плацебо эффектом я видел и сам. Например, если на сайте повесить по два линка или кнопки Download и Buy вместо одного, то продажи увеличиваются. Почему? Никто не знает. Но увеличиваются.

Логика может стать серьезным тормозом для вашего бизнеса. Недавно я где-то подсмотрел интересный пример. Если вас укусила собака и крепко вцепилась за руку, что логичней делать? Попытаться выдернуть руку из пасти, правильно? Но опытные кинологи учат другому – надо засунуть руку как можно глубже собаке в глотку и тогда она сама разожмет пасть. Нелогично?

Никогда не рассчитывайте, что логика и логическое мышление поможет вам в конкурентной борьбе. Бизнес иррационален по своей природе. Это хаотичное брауновское движение, где правила и законы не всегда работают и меняются чаще, чем вы успеваете к ним привыкнуть.

Будете спорить?

Следующий выпуск: Правила Исключений

Пожарные На Службе У Рекламы.

Пожарные тушат возгорания примерно так – приезжает расчет, и глава расчета определяет главное направление тушения – туда подводятся рукава и направляются брандтсбойты. Сразу же анализируется ситуация. Какого класса пожар, сколько понадобиться воды, есть ли рядом работающий гидрант, нужны ли дополнительные расчеты. Когда пожар потушен, то расчет может остаться еще на часик другой и основательно пролить место возгорания. Так положено по инструкции.

В селах, куда пожарные доехать не могут или не успевают, все происходит по старинке. Выскакивают с ведрами, становятся в цепочку и передают ведра из рук в руки – от колодца и до дома.

Рекламу тоже можно писать – «по-МЧСовски» или «по-деревенски». Представьте себе, что вам нужно написать рекламу для книги, которая называется «Как самостоятельно за три дня научиться производить сложнейшие нейрохирургические операции без анестезии при помощи ручной дрели и долота».

Название длинновато. Но главное, никто и никогда в это не поверит. Поэтому рекламу этой книги было бы разумно начать примерно так:

«Человеческий мозг работает как компьютер. Он состоит из 100 миллиардов нейронов, каждый из которых соединяется с 25000 других. Когда в человеческий мозг поступает сигнал, то …»

Никто не поверит, что он самостоятельно за три дня сможет постичь нейрохирургию, поэтому вам сначала нужно выстроить длинную логическую цепочку из фактов. Как люди выстраиваются при деревенском пожаре (Карлтон называет это The Bucket Brigade). Вам идея с темой для «моей» книги может показаться слишком невероятной, но именно этот метод использует Григорий Грабовой, а его книги учат, если кто не знает, как воскрешать людей.

Есть много ситуаций, когда магистральный МЧСовский подход неприменим или неэффективен в рекламе. Кстати, вот один из самых необычных примеров использования

Метода «деревенских пожарных» в рекламе. Это 1/6 рекламы Гари Хаберта в моем переводе (я допустил несколько отклонений от оригинала и не стал переводить всю статью из за ее длинны):

Заголовок

Открытое письмо каждой привлекательной женщине в Ярославле, которая серьезно настроена на то, чтобы стать профессиональной моделью.

Текст

Если вы профессиональная модель или мечтаете ей стать, то это самая интригующая новость, которую вам предстоит узнать.

С другой стороны, если вы хотите стать моделью … но … вы по каким-то причинам не подходите …то эта статья сэкономит вам много денег, а так же огородит вас от многих разочарований и горечи несбывшихся надежд.

Послушайте внимательно – когда люди произносят слово «модель», по крайней мере в общепринятом значении этого слова, то, как правило, они имеют ввиду фэшн-моделей, которые демонстрируют одежду. По правде говоря, можно по пальцам пересчитать всех топовых фэшн-моделей, которые известны во всем мире. У этих счастливиц очень интересная и насыщенная жизнь, и нередко они зарабатывают миллионы долларов. Многие из них получают главные роли в фильмах или ведут собственные шоу на телевидении. Некоторые даже становятся владелицами компаний, которые производят косметику, купальники или модные аксессуары, и со временем становятся сказочно богатыми.

СМОЖЕТЕ ЛИ ВЫ СТАТЬ СУПЕРМОДЕЛЬЮ?

Скорее всего, нет.

Статистически говоря, только 1 женщина из 37512 обладает всеми необходимыми параметрами. Ведь вы должны быть:

1. Убийственно красивой.
2. Быть очень и очень фотогеничной. Вас должны полюбить не только мужчины, но и фотокамера. Это прискорбно, но множество потрясающе красивых женщин на фотографиях выглядят «обычно». А многие невыразительные женщины выглядят на фотографиях безумно привлекательно. И знаете что - никто не знает, почему так происходит.
3. Третье важное требование это высокий рост и худоба. Дело в том, что на фотографиях ВСЕ женщины выглядят на пять килограммов толще и на несколько сантиметров короче, чем на самом деле. Это означает, что ваш рост должен быть не менее 180 сантиметров и никакого лишнего «жирка». Много невысоких моделей выглядят потрясающе в купальных костюмах и нижнем белье. Но стоит им одеть свитер, куртку и шарф, и они сразу же превращаются в сжатых коротышек.
4. Ладно, давайте представим, что у вас есть все то, о чем я написал. Остается еще один ингредиент. И называется он:

УДАЧА

Разница между топовой супермоделью с миллионными гонорарами и ее менее удачливой коллегой по цеху, которая работает за копейки, скрывается отнюдь не в красоте. Как это часто происходит, топ-моделям просто посчастливилось быть в нужное время в нужном месте.

Вот еще интересный факт. Знаете ли вы, что когда фотография модели (даже топ-модели), появляется в глянцевом журнале, типа Космополитан, то сама модель зачастую получает крошечный гонорар. Чистая правда. Нередко это всего пара сотен рублей.

Так почему же топ модели соглашаются работать за копейки? Все просто. Как только модель появляется на обложке известного глянцевого журнала, то ее телефон начитает трезвонить (вернее телефон ее агента)

ЧЕРЕЗ ПЯТНАДЦАТЬ МИНУТ ПОСЛЕ ТОГО, КАК НОВЫЙ НОМЕР ПОСТУПИЛ В ПРОДАЖУ

Топ-модели понимают, что внешность и фотогеничность не принесут деньги сами по себе. Еще необходима ИЗВЕСТНОСТЬ. К чему вся это красота, если никто не знает о вас.

Но не стоит отчаиваться. Теперь есть новый простой способ для модели (или потенциальной модели) получить известность во всем мире … и вы узнаете как, всего через несколько минут. Но сначала вам следует знать это:

…

Ну и как вам? Интересно, что продавал Гари?

Я Не Лидер. И Вам Не Советую.

Вчера я посмотрел передачу Глеба Павловского и решил поменять тему для этого поста.

Павловский сравнивал пресс-конференцию Путина и State Of The Union Address Буша (это программная речь, которая дается каждым американским президентом раз в год). Долго прожив в штатах, я много прослушал этой чуши, которая, как правило, длится около часа и прерывается бурными овациями раз так сорок. Поверьте мне, State Of The Union Address настолько же информативно, как речи Брежнева на съездах партии. Павловский сказал примерно следующее – если бы Путин говорил то, что говорил Буш, то в зале звучали бы не аплодисменты, а громкий хохот.

Я уверен, что пройдет еще немного лет, и все мы будем громко потешаться над старыми книгами, посвященными харизматическому лидерству и лидерству в бизнесе. Лично я очень громко хохочу примерно раз в месяц, когда ко мне приходит рассылка бизнес-тренера Антона Калабина (www.tonich.ru) с темой «идеи для бизнеса». Антон Калабин, если кто не знает, ведет тренинги по харизматическому лидерству.

Давайте посмеемся вместе:

http://subscribe.ru/archive/economics.school.newbusinessidea/200601/30150330.html/

или

http://subscribe.ru/archive/economics.school.charizma/200601/28152433.html

Кстати говоря, в Америке далеко не все верят в лидерство. Один из основных оппонентов этой бредовой концепции, основатель теории менеджмента Питер Дрюкер (цитирую по интервью журналу Секрет Фирмы) – «Скажем прямо, я не верю в лидеров. Вся эта шумиха вокруг лидеров – опасная ерунда. Это пустословие. Забудьте об этом… Я достаточно стар и прекрасно помню Франклина Делано Рузвельта и Гарри Трумэна; если Рузвельт был величайшим лидером, то Трумэн был лучшим президентом в истории США, сделавшим для страны больше всех других. И он не был высококлассным лидером. Напротив. Его недооценивали все, включая его самого. Так что мне нет дела до сегодняшних суперменов топ-менеджмента.»

Проблема с лидерством заключается в одном. Никто и никогда так и не смог сказать – зачем человеку быть лидером в бизнесе или зачем бизнесу быть лидером в своем сегменте. Позвольте свежий пример из сегодняшних The New York Times. Статья посвящена американскому рынку автомобилей. Лидеры этого рынка (1 и 2 место) General Motors и Ford в прошлом году понесли убытки в 6.6 миллиардов долларов. Следующие четыре компании (ДаймлерКрайслер, Тойота, Хюндай, Нисан) вместе заработали 22 миллиарда долларов. Доля GM и Ford - 43% американского рынка, доля остальных четырех – 42%. Такая же ситуация и на рынке авиаперевозок, где лидеры-банкроты или полубанкроты, и только Southwest Airlines умудряется зарабатывать деньги на таком сложном рынке. Это достаточно типично.

Разумеется, есть и обратные примеры, но абсолютно очевидно, что лидерство на рынке не имеет никакой корреляции с доходностью. Позвольте еще раз повторить. В отличие от теории лидерства, НА ПРАКТИКЕ лидерство на рынке не имеет никакой корреляции с доходностью. Откройте глаза. Полистайте финансовые отчеты.

А что до «персонального лидерства»? Достаточно посмотреть на азиатских тигров и драконов и тем более на «коллективно-коммунистический» Китай, чтобы убедиться, что можно расти быстро, очень быстро, в два-три раза быстрее, чем экономика США без лидерства. Харизматическое лидерство это не более чем шоу-бизнес и поп-психология на производстве. Это комсомольские агитаторы в дорогих костюмах.

И вот почему. Лидерство говорит – иди, веди, придумывай, удивляй, взрывай, готовь революции, только не сиди на месте. На самом деле, рынок часто похож на старые фильмы про восточные единоборства. Помните, когда за 50 копеек можно было купить билет в видеосалон, чтобы посмотреть «Хонгильдон»? Сценарий примерно такой у всех этих фильмов – приходит мальчик к мастеру, а тот его заставляет таскать воду, подметать и делать всякую «небоевую» работу несколько лет, прежде чем начнет учить работать с мечем.

Так же и на рынке – иногда надо несколько лет поработать скромным подмастерьем и «брать уроки у рынка». Попытки лидеров «учить рынок» чаще проваливаются, а те, кто «учится у рынка», рано или поздно преуспевают.

Необязательно быть лидером, чтобы идти вразрез с «толпой» или «рынком». Люди, которые уходят в монастырь, арктические походы, велосипедные вояжи по пяти континентам отличаются от толпы. Но являются ли они лидерами? Как правило, нет.
Так же и в бизнесе.

В концепции лидерства есть нечто сродное эксгибиционизму. Смотрите на меня. Вот я какой – не такой, как все.

Эй, лидеры! Скажите мне, пожалуйста. Куда, кого и зачем вы ведете?

Следующий выпуск: Пожарные На Службе У Рекламы.

Что Общего У Ксюши Собчак И Мэрлина Мэнсона (Нет, Это Не Лошадиная Морда)

У Мэрлина Мэнсона и Ксении Собчак есть нечто общее. И я не имею ввиду внешнее уродство. Их объединяет моя нелюбовь. Да, я не боюсь объявить на все страну, мне не они не нравятся. Правда тут есть одна проблемка.

Дело в том, что я знаю, почему мне не нравится Мэрлин Мэнсон. Вся эта готическая требедень, неопределенный пол, псевдо анти-истеблишментовская тема, уравнивание христианства с фашизмом. Короче, не мое. Бесит. Хотя, когда я слушал интервью с Мэрлином, мне он показался достаточно умным и продвинутым человеком, а весь этот эпатаж просто развод на готических лохов на бабки.

Но что касается Ксюши Собчак, то тут я в тупике. Почему она меня бесит? Может это наследственное? Просто Людмила Нарусова (мамаша) у меня вызывает точно такую же реакцию. Подождите, не бросайте читать, скоро будет про маркетинг. Только разрешите еще один абзац про Ксюшу.

Признаться честно, я не сижу с программкой на следующую неделю, обводя карандашиком все передачи, где будет Ксюша давать свои умные советы. Ксюши так много, что хочешь не хочешь, но слушать ее придется. Она, как комар в жаркую летнюю ночь. Как поломанная авто сигнализация. Так вот (не отвлекаться), ни разу, я повторяю, ни разу я не припомню ни одного интервью или высказывания КС, которое бы меня покоробило или с которым я бы не согласился. Все что она говорит вроде бы правильно. И все же она меня бесит.

Теперь реклама. Нелюбовь тоже может продавать. Недавно я слушал по Интернету интервью с человеком (Донни Дойч), который делал рекламу для джина Tanqueray. Он придумал идею с моднявым старичком. Когда эту рекламу начали тестить, то половина людей восторженно отзывалась о ней, а половина просто ненавидела. Все шло к тому, что рекламу зарубят. Шутка ли – половина целевой аудитории говорит, что им реклама не понравилась.

Но тут в спор вмешался CEO. Он сказал – я предпочитаю иметь такую рекламу, которая у половины аудитории вызывает восторг, нежели такую, о которой 95% скажут «Да, нормально, пойдет». Импорт джина Tanqueray в США увеличился на 15% в тот год. Кстати, прошлым летом Tanqueray запустили новую рекламную компанию с негром, который говорит с британским акцентом.

Давай те вернемся в Россию. Есть множество примеров, когда человек, которого очень и очень многие не любят, способен заработать большие деньги на своем имени. Роман Трахтенберг, к примеру. Сергей Зверев. Чичваркин. Жириновский. Филипп Киркоров.
Роман Виктюк (театральный деятель).

Теперь давайте удивляться вместе. Я читал, что примерно 30% россиян не любят Ксению Собчак (рейтинг популярности среди телеведущих у нее – 18%). Теперь, когда Ксюша завершила карьеру содержанки и стала телеведущей, она громко хвастается, что получает $10000 в месяц, как ведущая Дома-2 и постоянно жалуется о своей занятости (Звездный Бульвар закрыли из-за низких рейтингов, а с Рублевки-Live попросили из-за капризов).
Так как я работал на ТВ, то я охотно верю, что она сидит там почти безвылазно.

Для сравнения. Есть такая не шибко популярная группа «Доктор Ватсон». Там четыре человека. В прошлом году они просили за выступление $4500, а во время летнего чеса или под новый год любой безвестный участник коллектива заработает $10000 быстрее чем Ксюша Собчак.

Или еще одна загадка природы. Недавно Ксюша выпустила книгу о том, как модно одеваться. Если не ошибаюсь, в издательстве Махаон. Тираж – 17000 (семнадцать тысяч экземпляров). Это конечно раза в три больший тираж, нежели у «средней книги», но если мы возьмем любую другую представительницу из разряда «девочка с картонными мозгами», например Оксану Робски, то она печатается в Росмэне с тиражами в 100000 (сто тысяч), а потом идут допечатки.

В общем, берите уроки маркетинга от Ксении Собчак. Серьезно. На нелюбви к бренду или рекламе можно делать деньги. Для этого просто надо действовать не как Ксения Собчак – часто мелькать и не говорить ничего осмысленного – а НАМЕРЕННО разделять аудиторию на две группы: почитателей и ненавистников. Незачем плодить ненавистников, если почитателей от этого не прибавляется. Тинькову это удалось. Джину Tanqueray это удалось. И даже Алине Кабаевой.

Поэтому не бойтесь быть нелюбимыми.

P.S.

Нет, по сравнению с Ксюшей, Мэрлин Мэнсон мне нравится все больше и больше. А вам?

Следующий выпуск: Пожарные На Службе У Рекламы

Так Уж И Быть, Я Расскажу Вам Об Истинной Цели Рекламы (Забудьте О Продажах).

Хотите знать истинное предназначение рекламы? Без дураков. Я ведь вам могу сказать. И это сделает вас умнее, чем 95% рекламщиков, маркетологов и дядичек и тетичек с MBA.

Сначала позвольте цитату из Клода Хопкинса.

Advertising is salesmanship. Its principles are the principles of salesmanship. Successes and failures in both lines are due to like causes. Thus every advertising question should be answered by the salesman's standards. Let us emphasize that point. The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales.

Вот мой вольный перевод

«Реклама это продажи. Принципы рекламы - это принципы продаж. Успехи и провалы в обоих направлениях (продаже и рекламе) происходят из-за одних и тех же причин. Таким образом, на каждый вопрос о рекламе следует отвечать с точки зрения продаж. Единственная цель рекламы - продавать. Реклама приносит доход или убытки только по конкретным результатам продаж».

Старик Хопкинс жил в начале прошлого века и его классический труд был написан тогда, когда не было провокационного маркетинга, событийного маркетинга, коммуникационных стратегий, four dimensional branding и прочих новомодных концепций. Поэтому многие сейчас говорят, что продажи – не могут быть единственной целью рекламы. Я долго не соглашался, но теперь соглашусь. И расскажу вам об истинной цели рекламы.

Но сначала следует решить, что же такое реклама и маркетинг – искусство или наука. По мне, ни то, ни другое. Реклама (и маркетинг) – это практика. Как, скажем, хирургия. Серьезно. Конечно, в медицине есть много научного. Равно как и руки хирурга иногда сравнивают с кистью художника. Но успех в хирургии прежде всего определяется ПРАКТИЧЕСКИМ ОПЫТОМ. Вы когда-нибудь слышали о супер талантливом хирурге, которые начал делать операции на открытом сердце на втором курсе мединститута? Или о супер умном, который прочел все книги по хирургии в медицинской библиотеке за два месяца, и начал делать операции без какой-либо практики. Вот и я о том же.

Конечно, умным и талантливым быть хорошо. Но недостаточно. И если цель рекламы не продажи, то ее истинное предназначение только одно. А именно, получение и систематизирование практического опыта о том, какой результат приносят ваши рекламные и маркетинговые действия на конкретном рынке. Все. Надо точно знать, что работает, а что не работает, где работает и как работает.

Если не получать и систематизировать практического опыта, то вы обречены. Позвольте пример об одной из самых утопических концепций рекламы и маркетинга – brand awareness и brand familiarity. Это термин обозначает всего лишь следующее – сколько человек слышали (знают) о вашей торговой марке в процентном соотношении.

Этот показатель определяется так – подходят к вам мальчики и девочки с анкетами и спрашивают – а вы покупаете кетчуп?

Вас могут попросить назвать торговые марки кетчупов или же зачитают список (Кальве, Балтимор, Торчин Продукт …), а вы будете говорить, знакома вам эта торговая марка или нет.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, то обычно делается рекламная компания именно под brand awareness. А потом рекламное агентство или штатный маркетолог отчитывается – рекламная кампания прошла успешно. Раньше о нашей торговой марке знали 4%, а теперь 28%. Мы на 4-м среди всех, хотя мы на рынке второй месяц, а конкуренты пять лет. Правда продаж это может принести с гулькин нос.

Недавно я читал интересную дискуссию по майонезам. Оказывается, что ситуация в регионах такая. Если есть сильный региональный производитель, то значительная часть рынка у него. Как правило, третье место всегда за местными. Причем показатель brand awareness у региональных марок может быть значительно ниже, чем у более маститых конкурентов, а продажи выше.

И это логично. Рекламу общероссийских марок крутят все время, а местные бренды знают как правило, потому что покупают их или пробовали раньше. И можно закидывать рынок своей рекламой, скупить все билборды в городе и о марке узнают все. Но будут покупать ли?

Вы будете смеяться, но на данный момент практически никто в России никто доподлинно не может сказать – повысятся ли продажи майонеза, если купить в провинциальном городе купить двадцать билбордов. Или если стать спонсором передачи про готовку. Или рекламироваться в прессе. А если в прессе, то где лучше – Комсомолке или Аргументах. Или на центральном телевидении. Стоит или нет. По каким дням? В какое время? И какие факторы влияют на успех рекламы майонеза больше всего.

Я, например, уверен, что реклама Ермака (майонеза) обречена на провал. Вчера я как раз смотрел эту рекламу и специально запомнил слоган, чтобы покритиковать его тут. Но я забыл этот слоган, настолько имиджево-бездумный он был.

Мне кажется, что шанс есть только у мистера Рикко. Их слоган я помню отлично – единственный майонез в России на основе перепелиных яиц. Я, конечно, уверен, что перепелиных яиц там с гулькин нос (если есть вообще), но сам слоган написан таким образом, что майонез хочется попробовать.

Кстати, моя жена теперь покупает только Mr. Ricco. Говорит, что из-за вкуса. Надеюсь, что так. Уж очень не хочется быть плохим танцором.

Я, конечно, могу быть и не прав с Ермаком. Но жизнь покажет.

Короче, если рекламу не всегда можно привязать к продажам, то единственная ее, рекламы, цель это получение практического опыта и ответ на вопрос – что работает, а что нет.

Вот только будут ли копить этот опыт люди, которые работают в рекламной индустрии? Вы знаете хоть одно рекламное агентство, которое систематически отслеживает результаты своей работы, вместо того, чтобы говорить, что-то невнятное про имидж и брендинг? Или креатив.

Опыт может заменить креатив, но не наоборот. А мы все так обожаем креатив.

Ду ю агри виз ми?

Следующий выпуск: Что общего у Ксюши Собчак и Мэрлина Мэнсона (Нет, Это Не Лошадиная Морда)

Пособие Для Извращенцев

Однажды я слушал интервью с Джоном Карлтоном. Ему задали вопрос, о том, какую ошибку чаще всего допускают копирайтеры. Джон сказал очень интересную вещь.
Цитирую по памяти:

A lot of copywriters worry that their copy is too dramatic… When, in fact, it’s not dramatic enough.

Вот так. В рекламе мало драмы. Мысль имела так же продолжение. Вы можете говорить в рекламе все что угодно, вплоть до «мальчик съел собственную голову», но вы обязаны подкрепить это фактами, иначе драма бессмысленна.

Драматический эффект достигается за счет «power words» - сильных слов, если дословно. Вчера, кстати, ТВ показывало хороший мастер класс по использованию power words с тренером Владимиром Владимировичем Путиным. Все эти «мочить в сортире», «не выковыривали из носа», «мухи отдельно, котлеты отдельно», «жирные коты», «собака лает, караван идет» используются отнюдь не случайно нашим президентом, и используются весьма умело.

Гари Халберт называл эту технику let’s do the twist и все время подчеркивал, что врать в рекламе ни в коем случае нельзя, можно только слегка «извратить правду», таким образом, чтобы она привлекала внимание. Теперь почитайте мой профиль на этом блоге.

«Я спал на улице, питался из мусорного контейнера, снимал Путина, окончил университет за три года, шесть лет прожил в Америке, работал на телевидении, печатался (и печатаюсь) в Комсомолке в Калининграде, был и являюсь владельцем нескольких успешных, не совсем успешных и тотально провальных бизнес проектов, в основном связанных с Интернетом, продажами программного обеспечения и переводами с/на английский. Мне 27, у меня есть жена и ребенок, а так же желание потихонечку рассказать в данном блоге, как все это случилось.»

Хотите знать, как я спал на улице? ОК, нет проблем. Я приехал к подружке в Сан-Франциско (она училась там и снимала квартиру), и мы мило провели время. Потом она уехала навестить своих родителей, которые жили в трех часах от СФ. Я должен был сесть на вечерний поезд и уехать обратно к себе в Дейвис (прав у меня тогда не было, как впрочем и сейчас – я абсолютно равнодушен в автомобилям). Поезд я пропустил, переночевать было негде, потому что отели в Сан-Франциско ужасно дорогие. Я лег на скамеечку, положил рюкзак под голову и проспал одну ночь на улице.

То, что я питался из мусорного контейнера тоже чистейшая правда. Дело было в Дейвисе, где я учился и снимал комнату в одном очень интересном доме. Женщина была бывшей наркоманкой, а ее сожитель, Мак, беглым преступников. (Вообще, это громко сказано. В Орегоне Мака поймали пьяным за рулем. Назначили судебное слушанье, а он не пришел, что в штатах очень серьезное преступление. Так его искали в Орегоне, он переехал в Калифорнию, где он никому не был нужен).

В Дейвисе было три бездомных (по-нашему – бомжей). И двух из них я знал лично.
Имя одного я уже не помню, его знала хозяйка и даже одно время позволила жить в соседней комнате недели три, а второго звали Даг.

Даг когда-то был достаточно известным прыгуном с трамплина (на лыжах). Но потом начал злоупотреблять ЛСД, что привело к тому, что он «рассыпался на тысячу кусочков, а потом господь Бог собрал его обратно».

Я в то время жил достаточно бедно (вернее, мне приходилось откладывать несколько месяцев, чтобы перестать быть нищим и стать просто бедным) и варил собственное пиво (я микробиолог по образованию) ибо покупать было дорого, плюс мне не было еще 21 года и проходилось просить других.

Как-то Даг предложил мне бартер. Фишка была такая. В Америке очень строго со сроком хранения продуктов. Если написано «годно до 1 февраля», то не дай бог этот товар окажется на полках 2-го февраля. Поэтому ночью работники супермаркета выкидывали все просроченные продукты в большой мусорный контейнер, который находится позади каждого супермаркета.

В шесть часов утра Даг на велосипеде объезжал все супермаркеты и рылся в контейнерах. Он брал колбасы, нарезку и копчености исключительно в вакуумной упаковке. Все, что было мутное или пузырилось, но не брал. Фактически это были абсолютно нормальные продукты, никакого запаха или дурного вкуса. Эти продукты я получал от Дага и питался ими, а взамен давал ему пиво, которое я сам варил. Вот так я питался из мусорки.

Все остальные детали моего профиля не содержат особых «извращений», хотя история, как я снимал Путина, заслуживает отдельного поста. В конце концов, я наверняка единственный человек в России, который держал камеру в руках всего один раз и первый же человек, которого я снимал, был президент Путин. Я уверен, что начальник охраны до сих пор рассказывает своим товарищам ФСОшникам про меня. Но об этом в другой раз.

Как любит повторять мой хороший друг телеоператор Владимир Чижма, для того, чтобы получился хороший сюжет для новостей, в нем должны быть «негры, пидоры и карлики». Что в переводе на русский означает – не бойтесь драмы. Ведь каждый из нас чуть-чуть извращенец.

Так ведь?

P.S. Есть парочка тем, по которым мне очень хочется «отписаться».

Первая – Что общего у Ксюши Собчак и Мэрлина Мэнсона (Нет, Это Не Лошадиная Морда)

Вторая – Так Уж И Быть, Я Расскажу Вам Об Истинной Цели Рекламы (Забудьте О Продажах).

Которая больше торкает?