Friday, February 24, 2006

Так Что Мы Знаем?

Что если все, что вы (и я) знаем о маркетинге … полная туфта? Серьезно.

Чем больше я сталкиваюсь с работой маркетологов и реальными результатами, тем больше я прихожу к выводу, что моя твоя не понимать.

Я думаю, что многие из нас бывали в супермаркетах и видели дегустации спиртных напитков, например коньяка. Стоят обычно пару девочек за стойкой и пытаются выдернуть мужиков, чтобы те выпили грамм так двадцать их коньячка. С надежной на то, что те, кто попробует, затем станут покупателями именно этого коньяка.

Недавно маркетолог компании КиН (один из лидеров российской коньячной промышленности) рассказала об эффективности данных мероприятий. По словам Аси (так ее зовут), максимальные продажи в московских супермаркетах во время проведения такой промоакции составили … 24 бутылки в день. В других случаях еще меньше. По ее опыту, такие акции не только не приносят прибыли, но даже в ноль не выходят. Организация сэмплинга в одной точке легко может встать в несколько сотен долларов в день. Вот и посчитайте.

А недавно мне посчастливилось увидеть бриф для «женского виски», нацеленный на женщин, которые на данный момент не пьют виски вообще. Бриф изобилует фразами типа «для них приоритеты это карьера, секс, друзья и семья, но у них такое чувство, что их работа недостаточно вознаграждается». Они «откладывают брак и материнство», а выпивку у них «контекстуально ассоциируется как прелюдия к сексу» (цитирую дословно).

Что подталкивает меня к выводу, что люди, которые сейчас занимаются маркетингом и рекламой живут в своем, никому непонятном мире, мире где «72% женщин считает, что реклама оперирует женскими стереотипами» и так далее.

Моя жена ничего не считает (кроме моих денег). Но если ее спросить, она наверняка, что-то ответит. На любой вопрос. Так что я не удивлюсь, если в брифах скоро появится «54% из респондентов отрицательно относятся к идее добывать гелий на Луне».

Давайте отвлечемся.

Мой отец и брат – заядлые рыбаки. Хорошие рыбаки. У них есть свое «секретное место». Заброшенный карьер на острове, между двумя рукавами реки. На машине не подъедешь. Надо на веслах идти минут сорок, если нет ветра. Место хорошее, рыбное. На карьере никого не встретишь, кроме одной яхты, которая приплывает туда по воскресеньям уже который год. Максимальный улов на двоих за день – 12 щук (на блесну). Даже я умудряюсь там ловить рыбу.

Если встретить других хороших рыбаков, то у них примерно такой же алгоритм действия. Найти хорошее, рыбное место, где нет народа. И молча ловить рыбу. Остальные же долго спорят о прикормках, какого цвета должна быть блесна и какой воблер будет играть, а какой нет. Но «туристы», как правило, приходят домой без рыбы, потому что они делают все правильно, кроме одного – ловят не в том месте.

Мне кажется, что самое слабое место в маркетинге и рекламе это не отсутствие креатива или индивидуальности. А непонимание того факта, что даже если вы все будете делать правильно (определили целевую аудиторию, сделали интересную рекламу, вставили призыв к действию, нашли правильный медиа канал), то все равно значительная часть рекламы не будет работать.

Почему? Я не знаю. Никто не знает. Просто не будет. Почему рыбаки на траулерах с километровой сетью, эхолотами и космической съемкой нередко возвращаются в порт пустыми? Потому что рыбы не было.

Пусть это будет для вас шоком, но реклама не обязана работать. Как сказал Джей Конрад Левинсон (популяризатор партизанского маркетинга), « мне неприятно это признавать, но часто нудная, неинтересная реклама работает, а хорошая – нет».

Так что вы знаете о маркетинге?

21 Comments:

Anonymous Дмитрий Кот said...

"мне неприятно это признавать, но часто нудная, неинтересная реклама работает, а хорошая – нет».

Как это верно, Вы, господин карбонарий, подметили (C) :)

Может, эта фраза и есть ответ - не надо выпендриваться. Скинул цену, показал в ролике 2-х теток, прочитал стихи про низкую цену и высокое качество и все... лидер продаж. Звучит жутко, но периодически такие мысли меня посещают.

7:25 AM  
Anonymous keesakuku said...

>> Найти хорошее, рыбное место, где нет народа. И молча ловить рыбу.
Да.
Одно не нравится: пассаж про "подталкивает меня к выводу, что люди, которые сейчас занимаются маркетингом и рекламой живут в своем, никому непонятном мире" в общую канву не вписывается. Из другой он оперы :)

11:34 AM  
Anonymous Anonymous said...

Про рыбу точно.
Иногда аж удочка ломается, когда два больших карася цепляются вместо одного средненького. А там где нет рыбы, хоть 5 спинингов-удочек ставь - всё без толку.

6:09 PM  
Anonymous KARPOLAN said...

Насчет рыбы это хорошо, но на рынке это уже почти не встречается.

Наловить кучу рыбы там где ее кешит, но про это место никто не знает - может и пионЭр! В таком случае надо не отвлекатся на крутизну снастей, а быстро таскать рыбу. :)

А вот когда туда прийдет толпа "и я тоже". Рыбу натаскать сможет лишь опытный или просто везучий.

Но со статьей абсолютно согласен. На рыбалке главный показатель - улов, а не крутая насадка, дорогая катушка, цвет лески и т. д. Точно так же в маркетинге главный показатеь - результат, а не методы, техника, или мода.

P.S. Сам ловлю рыбу не для улова, а для отдыха. Но в бизнесе такой подход - очень накладно :)

11:36 AM  
Anonymous Inna said...

Какие-то примеры неудачные. Или компании, которые продвигали виски.
Знакомая работала промоутером печенья в магазине, за день покупатели съедали коробку промо, но зато вместо привычных трех приобретали пять... все не так однозначно :)

1:28 PM  
Anonymous CEMb said...

С коньяком и печеньем всё просто.

Возьмём среденестатистического покупателя. Чем для него коньяк отличается от печенья? Коньяк пьют _иногда_, по праздникам, по поводам или без повода, а печенье едят с чаем _часто_. Далее, печенье стоит дёшево, коньяк - дороже. Человек, пробуя _даровое_ печенье, в деньгах выигрывает немного, зато он теперь его _попробовал_ и за _небольшие_ деньги может покупать такое же. Коньяк же, пить _за_так_ и _за_деньги - уже разница. Если вы любите халяву, то что вы выберете? Правильно, то, где халява по-больше :) Идём дальше: даровая проба коньяка похожа на "рюмочкой друзья угостили"(рюмочкой печенья друзья не угощают). Я к тому, что спиртное, это _особый товар_. Возьмите любой другой продукт по цене такой же, но без спиртного, и результат будет другой: например, дорогие конфеты. Сжирать их будут меньше(промоутерных; даже если вы халявщик в нашей стране, повод выпить найдётся всегда, а повод съесть конфетку за 200 рублей - сомнительно) зато среди тех, кто их будет пробовать - есть те, кто потом купит. А вот среди пробовавших коньяк - могут оказаться только любители выпить.
Поправьте, если ошибаюсь.

Кстати, тут был уже подобный пример. Что нужно делать с коньяком? Нужно отсечь любителей халявы. Для этого надо просто делать _маленькие_пробники_по_маленькой_цене_ (помните рассказ про книгу за 20$ и рекламой семинара за 500$?... это оно и есть).

Вобщем, каждому товару свой вид рекламы и промоушна.

7:39 PM  
Anonymous Yukko said...

Про дегустирование:
Нельзя оценивать акцию с дегустацией только по тому признаку, сколько коньяка купили в дни дегустации. Задача маркетологов привлечь рекуррентных покупателей. С этой задачей лучше всего справляются мобильные операторы и интернет-провайдеры, они точно знают, что потратив 22у.е. на привлечение одного абонента через 2 месяца он начинает приносить прибыль, т.к. ARPU равняется 10у.е. в месяц.

Про рыбу:
Вы можете искать места, вы можете подбирать наживку, но если у вас большой рекламный бюджет, есть немного мозгов, то вам просто достаточно кидать динамит в озеро в котором предположительно есть рыба и будет всплывать все, начиная от рыбы, заканчивая водолазами.
У тупой рекламы тайда огромный бюджет. Если бы они ее крутили 2 раза в день, было бы отвращение к продукту и его отторжение, они ее крутили 100 раз в день на протяжение года, она подняла продажи.
Одни попытались сделать эпатажную рекламу, написав: "сосу за копейки" и провалились, т.к. просто перестали ловить рыбу в том месте, где ловили, другие пишут: "приходите в евросеть цены просто ах*еть" и срывают банк, потому что кидают динамит в своем рыбном месте.

2:50 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Я всего лишь хотел сказать, что рыба это главное. И отсутствие других рыбаков тоже. Если не рекламными терминами, а рыболовными, то динамит и сети - не панацея. Улов лобстеров возле побережья штата Мейн однажды из-за "перелова" упал в 9 раз и пришлось вводить мораторий. В северном море с рыбой не ахти. С тунцом начитаются проблемы. Но это я прелоставлю более знающим людям обсуждать в Госкомрыболовстве.

О сэмплинге можно много спорить, я просто привел пример с цифрой, чтобы люди могли знать, насколько это эффективно. Отнюдь не хочу никого критиковать.

А вот про абсурдность брифов и маркетологического мышления (vs. рыночного) - это я с удовольствием продолжил бы. Люди в голове проделывают логические операции, которые не имеют никакого отношения к реальности. И результаты (их отсутствие) это подтверждает. Тут, правда, я не оригинален, о смерти классического маркетинга уже несколько лет пишут на западе. Это только у нас еще дураки остались, которые верят в целевые аудитории и "каналы коммуникации".

3:22 AM  
Anonymous Sergey Gotsulyak said...

Маркетинг и нужен как раз там, где рыбы мало, а рыболовов - много...

3:39 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Заблуждение, Сергей. Нормальный маркетолог практик понимает, что он не супергерой. Ведь давным давно найден способ победить конкурентов. Идти туда, где конкурентов нет.

8:11 AM  
Blogger Nurlan Saparov said...

Просто многие приемы маркетинга устарели. Возможно следует, на примере коньяка, применить прямые продажи. Вы же сами Дмитрий писали, что маркетинг, только для опыта. Что работает, а что нет.

7:33 PM  
Anonymous Anonymous said...

Маркетинг - очень нужная ВЕЩЬ! По себе знаю... :))
а вопрос такой...

Какой был коньяк? :))

С уважением,
117230

2:23 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Пылесос тоже полезная вещь. А коньяк был какой-то из КиНовской линейки скорее всего.

2:44 AM  
Anonymous VN said...

Говорить о смерти классического маркетинга в России, это всё равно что говоить о постиндустриальной экономике и информационном обществе - на западе к этому движется, элементы появляются и у нас, может лет через 20 дойдёт.
Пока что, Россия - это "рыбное место", один из крупнейших мировых рынков сбыта, где работает классический маркетинг.
А пример с сэмплингом - это какраз пример неудачного маркетинга: опредления ЦА и метода продвижения. Коньяк (в отличие от печенья)это не товар импульсного спроса, он действительно дорогой и продвигать иего в супермаркете просто глупо.

Мне довелось недавно побывать на промо Jonnie Walker Black Label - именные приглашения, пафосный ресторан, презентация истории марки, возможность попробовать различные сорта виски, входящие в состав, грамота по окончании... Это было очень красивое шоу для специально отобранной ЦА, и, как я вижу, это хорошо работает. (Судя по продажам марки в России).

Так что на основании очевидной глупости нельзя говорить, что классический маркетинг в России не работает. Пример почти всех транснациональных показывает что работает и очень хорошо.

2:57 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

VN, спорный вопрос. У нас, по крайней мере в Калининграде, в нормальном человеческом разговрое рекламисты говорят, что во многом это залепуха.

Понимаете, то, что Johny Walker хорошо продается, может быть никакой заслуги рекламы и event-маркетинга. Просто хорошие дистрибьютеры с налаженными каналами в HoReCo и супермаркетами. Плюс старая марка и инерционность покупателей.

Дымшиц, к примеру, утверждает, что очень часто, как только компания заказывает дорогую ТВ рекламу, то начальство начинает дрючить всех подряд, особенно отдел сбыта, и часто получается эффект не столько от рекламы, сколько от нормальной работы отдела сбыта. Поэтому когда говорят про Тайд или Ариэль и их большие рекламные бюджеты, игнорируется сбытавая сеть и мощь этих огранизаций.

На уровне мелкого и среднего бизнеса маркетинг в коме, потому что люди перестают замечать суть и оперируют схемами. Это видно на примере АЗС, к примеру.

Определение правильной ЦА и правильного канали + креатив часто дают ровным счетом ничего.

Реклама не обязана работать. Серьезно.

3:13 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дима,

А о чем спор то? То что некоторые рекламные инструменты не работают, даже если внешне выглядят прекрасно? Так, как ты верно заметил, не столько в инструментах дело, сколько и в месте их приложения. В луже ведь вообще рыбу не поймаешь, ровно как и на кита со спинингом не пойдешь.

Поэтому то что "нудная, неинтересная реклама работает, а хорошая - нет" не должно удивлять.

Реклама ведь работает не от того, что она "интересная", а от целого набора условий - и все мы знаем эти условия. Но тут мы опять подойдем к спору о том маркетинг - это "практика", "наука" или "искусство".

5:22 AM  
Anonymous VN said...

Михаил,
полностью с Вами согласен.

Дмитрий, говоря об инструментах, да действительно в примере про виски промо слабо эффективно по сравнению со всем остальным. Но более эффективно, чем если бы они разливали виски в супермаркете ;)

На самом деле, основная моя мысль в том, что классический маркетинг жив и по прежнему работает в России.

3:29 AM  
Anonymous Vn said...

Вдогонку:

"Реклама не обязана работать. Серьёзно"

Не спорю. Согласен.
но реклама это лишь одни из инструментов, как справедливо заметил Михаил, и он действительно не всегда работает.
Опять же - есть много классических кейсов на эту тему.

Однако то, что сэмплинг печенья повысил продажи в два раза - это аргумент ЗА классический маркетинг.

3:33 AM  
Blogger Супергеройин said...

Уже был пост про МЯСО (Павлова, хозяина собаки Павлова, для собаки Павлова).
а теперь РЫБА :)))

Серия постов называется: О чем часто забывают маркетологи (или, ни рыба ни мясо)

а вообще полезно напоминать о чем то важном другой метафорой.
определенно познавательные заметки.

5:44 AM  
Anonymous Anonymous said...

пример с кониной некорректен, и вообще, большая глупость - дегустация конины в маркете (хотя бы в алкомаркете). Почему? Вы средь бела дня будете пробовать 50гр водки, виски, коньяка? Если вы не алкаш, то думаю что нет. Просто у вас смешно получается, около одного единственного примера (неудачного) строите целую теорию. (Хотя согласен с тем, что не всякая реклама работает)

7:53 PM  
OpenID msk01 said...

Вообще, про коньяк дурацкий пример. Прошу прощенья, что влезаю в старый пост, но все-таки. Коньяк - это же не продукт ежедневного потребления. Даже если мне предлагают попробовать коньяк, который мне очень-очень нравится, я не побегу прямо сейчас, прямо сегодня, покупать бутылку или две. На зато я постараюсь отметить его, запомнить. Потому что невозможно перепробовать все 100 видов пельменей, печеньев, пива и тех же коньяков, которые лежат на полках в супермаркетах. Так или иначе, покупая какой-то продукт, выбираешь уже знакомую марку, которую где-то пробовал, и она оставила приятное послевкусие. Так же и с коньяком. Я возьму то, что я знаю, а не кота в мешке. И если через две недели-месяц я приду за бутылочкой, и увижу тот самый коньяк, который мне дали попробовать, и он был "ничего", при прочих равных я возьму его. Так что это просто идиотизм - считать результат по продажам в день дегустации. В расширенном временном отрезке, я уверен, продажи данной марки выросли (если она действительно была достойна) и окупили дегустацию.

12:50 PM  

Post a Comment

<< Home