Крах Большевизма.

Когда Гари Халберта спросили, какой главный совет по маркетингу он может дать, то тот без раздумья сказал «Majority is always wrong. You can forget all other shit I told you, but remember this and you’ll be rich».

Можно конечно считать фразу «большинство всегда неправо» просто выпендрежем. Но на рынке ценных бумаг есть такое понятие «contrarian indicator» (можете в Гугле прочитать ради общего образования). Вкратце, некоторые отщепенцы начинают покупать акции, когда все эксперты аналитики единогласно говорят, что акции надо продавать. А продают они свои акции, когда все эксперты аналитики говорят, что надо покупать. И эти отщепенцы (многие хедж-фонды работают именно по системе contrarian indicator) нередко бьют индекс в два, а то и в три раза.

Разумеется, просто делать все не так, как у других, достаточно глупо. Но в рекламном мире принцип «большинство всегда неправо» более чем полезен. И сразу по нескольким причинам.

Ответьте на вопрос – нужны ли собакам солнцезащитные очки? В Америке проводили маркетинговые исследования. И результат не шокирует вас. Кончено же он показал, что солнцезащитные очки для собак абсолютно не нужны. Однако есть производитель солнцезащитных очков для собак, который зарабатывает на этом ежегодно более миллиона долларов (если я не ошибаюсь, это www.doggles.com). Они просто решили игнорировать исследования.

Кстати, есть и обратный пример. Когда запускали New Coke, то было проведено более 500000 (пятьсот тысяч) опросов, и большинство людей сказали, что им все нравится (и вкус, и упаковка). Но New Coke провалился.

Обоснование Гари о «неправоте большинства» до смешного просто. Он всю жизнь занимался директ-мейлом и direct-response рекламой. А значит, у него всегда были цифры.

Даже когда брался узконишевой продукт с жестким таргетингом (например, продажа видео по гольфу по мейл-листу людей, которые купили клюшки для гольфа по почте в течение последних 6 месяцев), то процент купивших, как правило, составлял около 2%. Даже при таком казалось бы низком показателе, реклама могла зарабатывать колоссальные деньги (Coat of Arms Халберта принес ему и его партнерам более $50 миллионов).

Другими словами, вам не нужно быть все время правым … чтобы быть правым. Вы можете ошибаться в 98% случаев. Или игнорировать то, что вам говорят 98% людей … и все равно успешно продавать. Мои коллеги шароварщики (с conversion rate в 1%) это подтвердят.

Надо оговориться, что речь не идет о нишах, как таковых. Речь идет об отказе от постулатов классического (большевистского) маркетинга и …диктатуре в бизнесе.

Да, вам разрешено принимать единолично, и никого не слушать, если у вас есть прямая связь с рынком (если рекламу легко привязать к продажам). И нет, вы не обязаны проводить опросы и фокус группы, и убивать время на то, чтобы появился ролик, который нравится БОЛЬШИНСТВУ. Демократия в бизнесе ничего хорошего вам не даст.

Простой пример. 99% процентов всех infomercials (длинные рекламы травы Canada Green, всяких хренорезок, заколок Hairgami) приносят доход. Как только это перестает быть правдой, ролик снимают с эфира. При этом infomercials не нравятся почти никому. А масса хороших, смешных роликов не приносит ничего, кроме убытков.

Есть один достаточно известный психологический прием, который используется на многих тренингах и семинарах. Людей просят внимательно осмотреть комнату, и запомнить все красные предметы. Потом людям говорят закрыть глаза и просят перечислить … все синие предметы. И большинство людей не могут назвать ни одного синего предмета, ибо они только что специально запоминали красные.

Вне зависимости от того нишевой рынок или нет, стремление к большевизму ослепляет бизнес и не позволяет видеть очевидного …

… что большинство всегда неправо.

Да здравствует меньшинство?