Правила Исключений

То, что в каждом правиле есть исключение, не просто красивое (и банальное) изречение. Это индикатор того, что происходящие процессы гораздо сложнее того, как мы их понимаем. Несомненно, можно преуспеть, следуя всем правилам. Либо, прекрасно понимая правила, не следовать им, потому что ты знаешь, какие правила можно нарушить «правильно». Либо (вариант три), потерпеть неудачу и следуя правилам, и пренебрегая ими.

Теперь небольшая иллюстрация. Пожалуй, один из самых известных психологических экспериментов в рекламном деле это эксперимент гарвардского психолога Элен Лангер (Ellen Langer). Он достаточно прост. Элен отправила своих ассистентов в библиотеку, ждать, когда перед ксероксом выстроиться очередь. Когда таковая появлялся, ее ассистент пытался пролезть вне очереди, используя фразу – Простите пожалуйста, у меня тут пять страниц. Разрешите мне воспользоваться ксероксом, потому что я тороплюсь? ("Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I'm in a rush?")

Эксперимент повторялся опять и опять, но в среднем в 94% случаев ассистента пропускали без очереди. Затем фраза поменялась на - Простите пожалуйста, у меня тут пять страниц. Разрешите мне воспользоваться ксероксом? ("Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine?"). Без объяснения причин, только в 60% случаев ассистента пропускали вперед. В общем, достаточно ожидаемо.

Но Элен не остановилась на этом. Она придумала новую фразу - Простите пожалуйста, у меня тут пять страниц. Разрешите мне воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать копии? ("Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I have to make some copies?") Таким образом, реальных объяснений причин не было, но было «потому что». Хотите знать результат? ОК, хорошо – 93% успеха, почти как в первом случае.

Есть немало сходных экспериментов, но все они показывают примерно такой же результат, что и у Элен. Есть даже направление в рекламе и копирайтинге, которое так и называтся – «Reason Why Advertising» (Потому Что Реклама)

Летом прошлого года, американские производители автомобилей отказались на месяцок от брендинговой рекламы. И запустили краткосрочную прямую рекламу, которая называлась «Employee Pricing Discount For Everybody».

Суть в том, что те, кто работает на заводах Ford и GM имеют право покупать машины по специальным ценам, на несколько тысяч долларов дешевле (чем пользуются они и их родственники). Теперь, в течение30 дней эта скидка распространялась на всех (кампания была настолько успешна, что ее сроки пришлось продлить).

Результаты таковы. Июльские продажи GM были выше прошлогодних на 42%. Их market share для новых автомобилей увеличилась с 25% до 33.4%. Ford – продажи выше на 27% по сравнению с прошлогодними, market share увеличилась c 15.1% до 18.1%.

Market share всех японских производителей на момент проведения акции снизился (хотя продажи так же выросли, хотя в меньших масштабах (16-22%), потому что японцы тоже начали снижать цены, хотя назвали это по-другому. GM и Ford были очень довольны результатами … и успешно свернули эту рекламную кампанию, заявив, что они строят сильный бренд и хотят соревноваться на основе сильного бренда, а не цены. О скором банкротстве обоих компаний говорят уже несколько месяцев.

В общем, можно довольно смело утверждать, что Reason Why Advertising работает во многих случаях и работает хорошо (именно поэтому я считаю, что рекламная кампания Ермака бездарно забрасывает ящик деньгами, а Mr. Ricco нет).

Тогда, наверное, можно сделать вывод – надо только дать причину и все бросятся покупать, да?

Для начала позвольте порекомендовать вам скачать книгу Михаила Дымщица

http://www.dnp.ru/book/MDimshic_book_FULL.pdf

На страницах 44 и 45 Михаил приводит занятную историю «успеха» двух пиар кампаний в российских СМИ

«Российскому рынку известны две достаточно активные PR кампании по продвижению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустриям огромное количество вреда. Это кампания «Российские живые йогурты против импортных» зимы 1997—1998 гг., уменьшившая потребление йогуртов (рис. 17), и кампания «Российский ГОСТовый шоколад против брендов», приведшая к перераспределению потребления внутри шоколадной группы (рис. 18).»

Для тех, кто не желает качать книгу – вольный пересказ. В первом случае пиарщики использовали достаточно логичный аргумент (причину почему), в пользу российских йогуртов. Мол, у йогурта маленький срок хранения, поэтому только российский йогурт может быть живым и настоящим. Как отреагировала публика? Покупкой российского йогурта? Зарубежного? А вот и нет – потребление как российского, так и зарубежного йогурта упало. Упс.

Вторая кампаний была построена на логическом аргументе (причиной почему), что российский ГОСТовый шоколад лучше зарубежного. Что произошло после работы пиарщиков? Тут ситуация сложнее, ибо рекламная кампаний пришлась на посткризисный период, но из графика видно, что результат кампании «Российский ГОСТовый шоколад лучше» стало значительное увеличение продаж … шоколадных батончиков.

Проблема в том, что если начать экстраполировать результаты эксперимента Элен Лангер, который говорит об очереди к ксероксу, на йогурты и ГОСТовый шоколад, то совсем не факт, что будет желаемый результат. Его и не было.

Поэтому надо знать правила, исключения из правил и правила исключений.

А вы свой бизнес ведете по правилам?