Я Ошибся

Какую ошибку маркетологи чаще всего делают в своей работе, а я в этом блоге? Мне трудно подобрать точный термин. Но вы знаете, о чем это я. Стремные, непонятные и пустые посты. Заумные и сырые. А главное вот что – я знаю, что они такие будут, до того, как я сел их писать. Серьезно.

Это достаточно глупо, но иногда я сижу, смотрю на свой блог, и у меня рождается мысль, что надо написать новый пост. Никто меня не заставляет. У меня нет гениальной идеи. У меня нет особого желания. Просто … Не знаю, просто КАЖЕТСЯ, что пора бы написать очередной пост. Я не знаю что писать, напрягаю мозгу … И практически всегда этот пост оказывается пустышкой.

С другой стороны, почти все посты, которые очень нравятся читателям, это мой непосредственный опыт, который «запал мне в душу». Которым хочется поделиться. Я знаю, что он будет интересен другим заранее. Потому что он интересен мне самому.

Другими словами, я понял, что практически невозможно написать хороший пост «на заказ». Даже если этот «заказчик» я.

Хотите верьте, хотите нет, но это, возможно, объясняет почему от 50 до 90 процентов рекламных денег тратится впустую. Потому что эти рекламные кампании вырастают не из опыта человека или фирмы. Они вырастают из того, что кто-то решил, что эта рекламная кампания необходима.

Почти всегда это тупиковый путь. Заказчик выбрал рекламное агентство. И переложил ответственность на него. Никто в агентстве, скорее всего, толком не знает ни рынка, ни продукта. И приходится «исследовать рынок», а затем долго ломать голову над креативом. В результате получается то, что получается. И даже грамотный кадровый состав агентства не спасет.

Надо сказать, что ситуация не уникальна для рекламы и маркетинга. Я постоянно это видел в индустрии софта. Хорошие программы пишутся, как правило, либо когда человек столкнулся с реальной проблемой, либо когда он увидел, как можно улучшить программу, которой он постоянно пользуется. А результаты раздумий «что нужно юзеру», «каких программ нет на рынке», почти всегда кибермусор, который не продается.

Юджин Шварц сказал, что знает только один критерий, который позволяет ему заранее отличить хорошего копирайтера от плохого. Хороший копирайтер никогда не берет более 20 заказов в год. Можно не соглашаться с этим, тем более что сам Шварц в молодости работал очень много, но все копирайтеры с хорошей репутацией и «продаваемостью текстов» работают достаточно мало, когда приобретают имя. Вероятно, это происходит потому, что они за годы практики нащупали свои «границы» и берутся только за то, что они заранее знают будет успешным. И это разумно.

Один из самых уважаемых владельцев рекламных агентств Донни Дойч в одном подкасте рассказал интересный и крайне нетипичный для рекламной индустрии случай. Его агентство выиграло тендер, то ли для Пурины, то ли для Вискаса. Короче, одного из производителей еды для кошек. Донни встретился с руководством и маркетинговым отделом фирмы. Рассказал о том, что в его агентстве работают неординарные люди, которые могут придумать множество новых идей … И предложил им не придумывать новую рекламу. А использовать старую, которую сделало совсем другое агентство в конце семидесятых.

Я не знаю, использовали ли они оригинальную картинку или «пересняли» клипы. Но логика у Донни была такая. Каждый раз в фирму приходит новое агентство и предлагает новые креативные решения. Когда в фирме появляется новый директор по маркетингу, то его первое желание – придумать новую рекламу. Потому как пользоваться старой, сделанной при предшественнике, вроде как стремно. Как новому директору по маркетингу не показать свою крутизну, кроме как заказать новый ролик в новом агентстве? И таким образом желание «нового ролика» становится более важным, чем, собственно, интересы компании. Ведь старый ролик может быть более эффективным.

Так мыслил Донни, когда решил использовать рекламу, которое до него двадцать лет назад сделало рекламное агентство Джерри Делла Фамины. Кстати, это был довольно простой ролик, с кошкой, которая пела «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу». Но у него забавная предыстория.

Джерри делал шаблонный клип, когда перед кошкой ставили миску, и она с удовольствием ела корм. И тут вдруг кошка подавилась. Ее горло начало спазматически сокращаться.

Если у вас есть кошка или собака, у которой когда либо что-то застряло в горле, то вам наверняка знакомы эти рвотные движения. Вместо того чтобы снять, с каким удовольствием кошка ест корм, Джерри получил видео, где подавившийся кот «блюет» в миску. Не лучшая реклама для корма.

Пришлось переснимать. Но видео осталось в монтажке и операторы показывали ее друг другу ради прикола. И тогда кому-то пришла в голову идея – а почему бы не сделать так, будто бы кошка поет, когда ее горло судорожно сокращалось. Решили попробовать. Песню заказывать было дорого, поэтому кто-то просто озвучил, напевая «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу», чтобы просто прикинуть, тратить деньги на песню или нет.

Клип оказался настолько отличным, что его слету одобрили, а продажи корма значительно подросли. И именно поэтому Донни Дойч решил не придумывать новую рекламу, как все агентства до него, а наступить собственной гордости на горло, и использовать старую рекламу другого агентства.

Если возвращаться к блогу, то боюсь у меня нет выбора, кроме как писать реже. Не обидитесь?