Совет Жванецкого Студентам В Татьянин День

Дорогие мои. Любимые. Студенты и студентихи.


Чистите зубы.


Меня попросили придти к вам в Татьянин день и выступить, так сказать, с напутствием. Дать вам совет. И вот я говорю вам – чистите зубы, потому что это гигиенично и польза этой процедуры доказана научно. Это единственный совет от Жванецкого, который работает везде и всегда. Если делать все правильно, то ваши зубы переживут вас. Возможно, они даже станут бессмертны.


Главное, перестаньте волноваться о будущем. Все вы сейчас волнуетесь о будущем. Поставит препод зачет или не поставит. Дадут стипендию или не дадут. Примут на работу или не примут. Послушайте, зачем вы волнуетесь? Волнение помогает ровно в той же степени, в которой жевание резинки способствует сдаче экзамена по мехмату.


Настоящие проблемы, а у вас они тоже скоро будут, обязательно будут, приходят неожиданно. Настолько неожиданно, что ты даже не успеваешь поволноваться о них заранее. Настоящие проблемы начитаются тогда, когда к вам приходит малознакомая барышня со словами «у меня задержка».


Перестаньте винить себя, что не знаете, кем бы хотите стать. Многие из самых достойных людей, которых я знаю, в двадцать лет не имели ни малейшего представления, чем бы им заняться. Часть из них не знали и в сорок. Лично я тоже еще не решил, кем буду, когда вырасту.


Если вас сильно допекают родители, или как вы их там называете … предки … спасибо… предки … Скажите предкам, что Жванецкий тоже еще не решил. Вообще вы видели когда-нибудь маленьких детей и как взрослые дяди и тети их спрашивают: «Петечка, а кем ты хочешь стать, когда будет взрослым?» Знаете почему взрослые все время спрашивают это у детей? Не знаете? Я скажу вам – взрослые просто ищут свежих идей.


Позвольте небольшой прогноз на будущее. Первое – цены вырастут. Второе – женщины будут изменять. Третье – вы тоже когда-нибудь состаритесь. И когда вы состаритесь, вы будете вспоминать то время, когда вы были молодыми, цены низкими, а женщины не изменяли. Поэтому заведите друзей сейчас и дружите с ними всю жизнь. Они понадобятся вам как свидетели, чтобы доказывать внуками и вообще всем, кто рискнет слушать вас, когда вам за семьдесят, что вы тоже когда-то были молодым, а цены низкими, и что было время, когда женщины не изменяли.


Путешествуйте. Живите в Москве. Поживите в столице несколько лет, чтобы стать жестким. Живите ровно столько, сколько позволительно, чтобы не стать москвичем. А чтобы не стать москвичем, переезжайте в Питер. В Питере вы сможете прожить два, два с половиной года без опасений стать мягким интеллигентом с легкой гнильцой.


Питер делает эстетов и интеллигентов из всех, даже и бомжей. Если вы вдруг почувствовали себя бедным, но гордым, то вам пора покидать нашу северную столицу. Приезжайте в Одессу, живите там сколько угодно, потому что одесситом можно только родиться. Одесса это единственный город во всем бывшем Советском Союзе, где перед вами несколько раз извинятся, прежде чем обозвать «жидовской мордой».


Не верьте советам. Будьте снисходительны к тем, кто их дает. Понимайте, что совет это форма ностальгии. Что совет больше необходим тому, кто его дает, нежели тому, кому совет адресован. Поэтому я пришел к вам сегодня, чтобы сказать вам – дорогие мои, любимые


Чистите зубы.

Копирайтинг Способствует Регулярной Половой Жизни

Люди по разному относятся к копирайтерам, но я могу сказать по собственному опыту – копирайтинг способствует регулярной половой жизни. Многие склонны привязывать копирайтинг к рекламе, но мой первый опыт копирайтера (на русском языке) состоял в том, что я написал анкету для себя и разместил ее на сайте www.nwlove.ru

К сожалению, я не сохранил оригинала (анкеты удаляются через три месяца, если абонент неактивен), но результат был более чем успешным. Моя личная жизнь забурлила, новые встречи происходили почти каждый день, и все барышни считали нужным прокомментировать мою анкету. Таким образом я встретил свою жену и теперь у нас растет десятимесячный сынишка.

В ближайшем будущем я сделаю несколько постов о том, как я вижу копирайтинг, и что общего между объявлением о знакомстве и хорошей рекламой. Ну и конечно расскажу о том, как я питался из мусорки и спал на улице. Но прежде всего я хотел бы вас помочь мне в одном эксперименте. А именно, мне нужна ваша помощь, чтобы завести баян. А может и баянище. И вместе посмотрим на результаты.

Цель баяна простая – проверить скорость размножения слухов в Интернете. Легенда такая. Я взял один текст выступления журналиста перед американскими выпускниками.
И полностью переписал его, как будто пару дней назад Жванецкий в Татьянин день выступил с напутственной речью перед студентами (удачно или нет, судить вам по следующему посту). Один студент якобы записал речь на диктофон и потом повесил его в Интернет. От вас требуется просто взять текст и отослать его знакомым студентам с Subject – Совет Жванецкого студентам на Татьянин день. Или сделать пост на блоге с такой же темой. Ссылаться на меня естественно не надо. Итак, заводим баян.

Используйте комменты, чтобы давать ссылки на сайты, где заведен баян.

Закон Вымирания Бизнеса

Согласно статистике SBA (Small Business Administration) примерно 80% новорожденных бизнесов не доживают до года. А из выживших 80% закроются в следующие пять лет. Обычно эта информация преподноситься как подтверждение тому, что занятие бизнесом суть очень рискованное начинание. Однако я интерпретирую цифры немного по-своему.

Для того чтобы получить диплом микробиолога, мне пришлось прослушать несколько абсолютно неинтересных для меня дисциплин – ботаника, зоология, эволюционная биология, палеонтология. И везде было несколько лекций про эволюцию. Основной эволюционный принцип биологической науки - это не «выживает сильнейший», как принято считать, а «survival of the fittest» - выживает тот, кто приспособился.

Во многих бизнес книгах проходит именно эта линия – изменись или умри. Есть просто замечательные книги, типа Built To Last. Отличные книги – бредовые советы. И вот по чему. Вы (и я) – не Бил Гейтс, Майкл Делл или Джек Уолш. Если честно, то мы даже на Брынцалова или Чичваркина не тянем.

Дарвин и Small Business Administration однозначно говорят – большинство субъектов жизни (будь то биологическая или деловая жизнь) вымрут, что бы они не делали и как бы не менялись. Совет «меняйтесь вместе с рынком» хорошо звучит, но не является реализуемым для большинства предпринимателей и предприятий.

Попробуйте сказать это украинским химзаводам, весь бизнес завязан на дешевый газ. Или мурманским рыбообработчикам, которые 50% сырья брали из Норвегии (импорт норвежской рыбы недавно запретили из-за якобы присутствия тяжелых металлов). Или владельцам маленьких мобильных салонов, которых теснят Евросеть, Связной, Dixie, Divizion и другие. Давайте честно – большинство из них просто вымрут.

Разумеется, сия неутешительная статистика не означает, что нечего в бизнес лезть. Бухай водяру и сдавай лом цветных металлов, жизнь жестока. Наоборот. Просто, как мне кажется, прежде чем начать новое дело, надо сказать себе – может выгорит, может не выгорит, но скорее всего, даже в случае успеха, через пять лет я буду зарабатывать деньги совсем другим способом.

Другими словами, я пропагандирую бизнес-шизофрению. С одной стороны, стоит уделить значительное время и мозгоресурсы тому, как максимально быстро расти и развиваться. С другой стороны, надо честно сказать себе – даже если я преуспею в этом бизнесе, через пять-десять лет наверняка источник заработка у меня будет совсем другой.

В нашем местном калининградском бизнесе я вижу это сплошь и рядом. Хороший знакомый моего отца, господин Петухов, продал ХЭЛП-Кириши и пять бензоколонок Лукойлу, а на вырученные деньги купил элеватор, несколько тысяч гектар земли, мэйафлауревские комбайны по сто тыщ евро каждый и теперь возглавляет успешный аргохолдинг с многомиллионным (долларовым) оборотом. Человек понимал, что его топливный бизнес был обречен.

Владелец другой заправки, Бинекс, продался Роснефти и нашел себе другое пристанище – фитнес центр. Если даже Лисовский поменял шоу бизнес на курочку-рябу, то месседж тут должен быть понятен. Если ты (Вы, я, они, дядя Толя) не имеешь четкой стратегии выхода из создаваемого бизнеса, то велик шанс остаться у разбитого корыта.

Теперь представьте типичный российский бизнес средней руки, производящий что-то вроде майонеза, кетчупа, пива, мебели, да не важно чего. Как строится стратегия? Если она (стратегия) присутствует, то это, как правило, стратегия экспансии. Это достаточно правильно с логической точки зрения. Сегодня мы займем 3% в сегменте низкокалорийного майонеза, через год 5%, через два мы запустим национальный брэнд, под которым объединим майонезы, кетчупы и соусы, и пойдем в регионы.

Проблема такого подхода заключается в том, что она игнорирует «окружающую среду». Что будет, если придет крупный зарубежный игрок? Или если супермаркет запустит свой private label майонеза и отдаст лучшие места на полках ему. Те, кто занят производством игр знают, как быстро меняются реалии рынка. Рынок схлопывается моментально.

Несомненно, жертвовать ростом не нужно. Надо просто корректировать планы в соответствии с меняющейся действительностью. Потому что глупо тратить все ресурсы, чтобы увеличить свою долю с 5% до 7% на рынке, где стагнация и большая конкуренция.
Правильный выход в данной ситуации вполне может быть продажа бизнеса, если это возможно. А если нет, то заняться новым делом, не тратя время и нервы на старый.

Если у вас есть собака, то вы меня поймете. Вы наверняка любите свою собаку, кормите ее и возите к ветеринару. Но вне зависимости от вашей любви, собаки редко живут дольше 12-14 лет. Это их продолжительность жизни. Намного длиннее жизни среднего бизнеса. Это и есть закон вымирания бизнеса. Через несколько лет многие из нас будет заняты в совершенно ином бизнесе, нежели сейчас.

Или вы думаете, что ваш бизнес бессмертен?

Ничегонеделание Как Фактор Успеха (и почему Стив Павлина неправ)

Я убежден, что зачастую для успеха в бизнесе можно ничего не делать. Серьезно. Эту идею я подхватил у Гари Халберта, одного из лучших специалистов по директ-мейлу. Многие из своих семинаров он начинал так.

«Представьте тебе, что мы открываем две закусочные друг напротив друга. Какие преимущества вы хотите иметь, чтобы конкурировать со мной?» Кто-то говорил про интерьер, кто-то особый соус, кто-то про уровень сервиса, кто-то про цены, кто-то про ингредиенты. Гари внимательно слушал, а потом говорил, что ему нужно всего одно преимущество, чтобы задавить конкурентов. “The only advantage I want to have is a hungry crowd.”

Голодная толпа и доступ к ней – это то, что на самом деле определяет успех бизнеса. Конечно, голодную толпу найти сложно, но то о чем говорил Гари можно свести к двум бизнес-моделям – Product-centric vs. Market-centric.

Product-centric маркетинг пытается убедить, что стоит купить именно их продукт. Классический пример это реклама мобильников Nokia или Motorola. Market-centric маркетинг преследует другую цель. Привести толпу, а потом пусть они покупают то, что хотят. Классический пример – Евросеть.

Недавно у меня сломался мобильник. Я понял, что придется купить новый. Я не знал, какой куплю, но знал, что сделаю это в Евросети. (В итоге я купил Siemens.) Кстати, там же (в Евросети) я год назад купил цифровик (Casio). И там же скорее всего куплю mp3 плеер для жены. И мне плевать, что за брэнд это будет. Лишь бы работал.

Мне кажется, что Product-centric маркетинг значительно более трудозатратен и дорог, нежели market-centric подход. Тут интересен случай с «Очаково», рекламу которого видели многие (живительное пиво). Далее по тексту.

Среди крупнейших пивоваренных компаний России «Очаково» до недавнего времени оставалась единственной, не варившей лицензионного пива. У «Очаково» не было проблем с маркетингом, пока рос спрос на недорогое пиво. Но в 2002–2003 годах лицензионный сегмент на пивном рынке резко расширился: с 2% до 5%, а среднеценовой заметно сократился (данные «Бизнес Аналитики»).

Другими словами, голодная толпа, которая хотела псевдозабугорного пива выросла более чем вдвое.

Как поступило Очаково? В мае 2003 года у «Очаково» наконец появился иноязычный брэнд – Altstein. Как объявила компания, рецепт Altstein был подарен ее главному пивовару Сергею Румянцеву владельцами бременской семейной пивоварни – семьей Альтштайн, с которой Румянцев познакомился в Германии. Лично мне это все представляется байкой.

Год спустя гендиректор «Очаково» Владимир Антонов в одном из своих интервью говорил, что «Altstein очень хорошо продается, причем практически без рекламной поддержки». На долю марки Altstein в первой половине 2004 года приходилось 0,2% рынка лицензионного пива (оценка «Бизнес Аналитики»). Это очень немного по сравнению с марками–лидерами сегмента – например, Miller с ее 14%. С другой стороны, у Altstein такая же доля, как у пива «Николай Синебрюхофф», которое компания «Вена» выпускает по лицензии финской Oy Sinebrychoff с 1997 года.

Это звучит несправедливо, но получается так, что одна компания с 1997 усердно отчисляла лицензионные финским партнерам, занималась маркетингом, брэндингом и позиционированием (наверняка делали это правильно и по книжкам), а наглые очаковцы вообще ничего не делали (в сегменте лицензионного пива). Они просто увидели в 2003, что рынок начал расти, выдумали лажовую историю про бременского пивовара, который «подарил» рецепт (чтобы не платить лицензионные отчисления) и без рекламной поддержки заняли такую же долю рынка за год.

С другой стороны, получается, что если вы занимаетесь market-centric маркетингом, то большую часть времени вы будете вынуждены ничего не делать. Просто ждать благоприятной коньюктуры. Зато, когда она придет, вы лихо заработаете.

Кстати, необходимо различать market research (изучение рынка) и market-centric marketing.

И вот почему. Постулаты market research гласят, что можно отправить мальчиков и девочек с опросниками, которые будут дотошно изучать наши предпочтения и задавать вопросы типа, «а какой фактор для вас самый важный при выборе майонеза»? Затем, если эту информацию обработать, то потом можно придумать «супер-брэнд», чего чаще всего не происходит.

Market-centric поход допускает мысль, что по крайне мере в некоторых случаях изучение рынка бесполезно, а именно, когда этой «голодной толпы нет». Другими словами, можно изучать рынок до посинения, но это не обязательно приведет к успеху. Если голодной толпы нет, то ее просто нет.

Теперь о Стиве. Стив Павлина (www.stevepavlina.com) широко известен в околософтовых кругах как владелец Dexterity.Com и интересный писатель. Я не буду комментировать его взгляды о вреде микроволновок и мясоедства, а просто скажу, что думаю о его игровых статьях. Стив не только дальтоник, но еще и слепец, раз не увидел, что его основным фактором его успеха была голодная толпа, и как только толпа пропала, его игровой бизнес сдулся. Sorry, Steve.

Как бы это жестоко не звучало по отношению к «маркетологу внутри нас», но зачастую нам надо ничего не делать, а просто сидеть, ждать и наблюдать. Именно от умения разглядеть голодную толпу, а не таланта маркетолога зависит успех бизнеса.

Вы согласны?