Saturday, January 21, 2006

Полосатая Собака Или Собака Павлова?

В 1904 году профессор Иван Павлов получил Нобелевскую премию за свои эксперименты. Мое личное мнение, что присуждение Павлову нобелевки в разделе «Физиология и Медицина» было ошибкой. На самом деле, Павлов открыл брэндинг.

Я верю в брэнды и силу в брэнда, но я не верю в брэндинг, в современную его версию, то бишь. Большинство книг о брэндинге это полная чушь, которая не имеет никакого отношения к действительности. Ни один из брэндокнижников и близко не подошел к раскрытию концепции эффективного брэндинга, как это сделал Павлов.

Итак, брэндинг по Павлову. Берем собаку. Берем кусок мяса. Берем колокольчик. Звоним в колокольчик и даем собаке мясо. Повторяем. Повторяем. Повторяем. Берем колокольчик. Звоним, но мяса не даем. Оказывается, что у собаки выделяется слюна и желудочный сок просто от колокольчика. Колокольчик стал брэндом.

Мне кажется, что у брэнда есть одна и только одна основная цель. Как только человек подумал о категории, у него в голове должен всплыть брэнд. Все. Когда человек идет в магазин «за пивом», он, как правило, знает, что за пиво он купит, до того, как он дошел в магазин. От того, кто что понимает под «пивом» и зависят заработки пивоваров.

Павлов знал о брэндинге то, о чем не знают рекламисты. А именно – самое главное в брэндинге … МЯСО. Если у вас есть собака – проделайте такой эксперимент. Возьмите кактус вместо мяса и колокольчик. Посмотрите, что получается. Возьмите коробку из под Windows и колокольчик, посмотрите, что получится. Возьмите гаечный ключ. Швейную машинку. Банку с клеем. Ни слюны, ни желудочного сока выделяться не будет.

Позвольте повторить очевидное. Колокольчик можно заменить на трещетку или свисток, но без мяса эксперимент Павлова повторить невозможно. Собака должна захотеть что-то съесть. Поэтому мясо и только мясо (ну или косточки, сухой корм и т.д.). Именно тут Павлов и «специалисты по брэндингу» начинают расходиться.

Специалисты по брэндингу считают, что я буду сидеть перед телевизором и внимательно смотреть ролики. Им всего лишь надо позиционировать свой брэнд, как динамичный, современный, модный, показать его мне N раз и в моем мозгу произойдет химическая реакция. Теперь у меня всегда в голове будут необходимые ассоциации.

На самом деле, я даже не помню, какую рекламу я смотрел вчера. Мегафон, лично у меня, не ассоциируется с современными успешными людьми. У меня Мегафон ассоциируется с отстойным качеством связи, ибо в Калиниграде это так было до недавнего времени. И осталось навсегда в моей голове. Меня устраивает БиЛайн. И МТС не сделает меня "лучше" (я и так чертовски неплох). Правда полосатая собака БиЛайна ...

Павлов знал, что брэндинг может работать даже с собаками. Для этого надо всего лишь дать то, что интересно собакам. Мясо. Пока реклама брэндов рекламирует самих себя - в ней очень много колокольчиков, трещеток и свистулек и очень мало мяса (того, что интересно именно мне). Такой брэндинг с улыбающимися людьми, модными штучками и прибамбасами не работает.

Именно поэтому я не верю в современный брэндинг. В нем просто мало мяса.

А во что верите вы – в полосатую собаку или собаку Павлова?

P.S. Пост про ничегонеделанье пишется с трудом, но пишется. Скоро будет, честное слово.

40 Comments:

Anonymous Anonymous said...

Спасибо за статью. Но вот вопрос. А что делать, если мясо есть, но нужно о нем рассказать так, чтобы его захотели попробовать или хотя бы узнать о нем побольше?
Как в этом плане работает маркетинг в интернете? Я не имею в виду рекламные компании, а именно содержание главной страинцы сайта.
Об этом много написано, но в общем-то мысль одна - думай головой и все будет в порядке.
А что думаете вы по этому поводу?

5:26 AM  
Anonymous Дубов said...

Хорошо Вы написали про мясо или скорее про то, что его нет! А почему нет? Да потому что вплоть до последнего времени чем хвастались "три кита" сотовой связи? Тем, что у каждого из них цены дешевле, чем у конкурентов. То есть посыл был: мы лучше, потому что дешевле. Обещания приходилось выполнять, и цены неуклонно падали. На качество народ особо не обращал внимания: качество дешевым не бывает. Все было бы хорошо, но только рано или поздно тарифы начали стремиться к нулю со всеми вытекающими последствиями. Поэтому решено было упирать на "статусность". Начал это, кстати, делать Мегафон, а ход это совсем не новый. О нем в толковых книжках по ценообразованию давно уже пишут. Но вот тут беда: народ привык, что дешевле = лучше, а им теперь говорят, что дороже = круче. Естественно, что в большинстве своем люди воспринимают это как лукавство. Потом ведь, раз Вы круче, у Вас и качество должно быть лучше. Ан нет. У того же Мегафона в Москве тоже качество связи хуже, чем у коллег.
В перспективе я думаю, что и полосатой собаке, и "лучшим" и уж тем более молодым и продвинутым трудно будет убедить народ. Воспользуюсь избитой фразой: слова надо подкреплять делом. Мои наблюдения показали, что хороший сервис и крупная корпорация - вещи трудно совместимые.

5:49 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Аноним - мясо, это то, что привлекает человека, а не какое-то конкретное качество товара или услуги. Наивно полагать, что люди будут тратить свое время, чтобы что-то читать и разбираться, а вы их таким образом будете убеждать в преимуществе чего либо.

Так же наивно полагать, что есть такие светлые головы, что если обратиться к ним, то они смогут сотворить маркетинговое чудо.
Все зависит от реализации. Будет то, что будет.

Если блог интересный - его читают. Если неинтересны - нет. Вопрос "как сделать так чтобы мой блог читали" решать бесполезно, если вы не повысите привлекательность самого блога. Это не вопрос думанья, это вопрос реализации.

5:53 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

To дубов

В статье я не обозначил еще очень важную часть экспериментов Павлова.
После того, как с собаки появлялся "условный рефлекс", если брали и несколько дней подряд звонили колокольчиком, но мясо не приносили, то со временем реакция уменьшалась, а затем и вовсе пропадала. Это называется reinforcement. Условный рефлекс должен подкрепляться.
Это серьезный урок для брендинга, ибо то, что говорит имиджевая реклама, очень часто на практике совсем наоборот. У нас в Калининграде все привыкли, что Мегафон отстой, поэтому даже если вдруг качество повысится, большинство в это не поверит. Очень часто на эти грабли наступают элитные марки водки. Они выдумывают всякую чушь, про уголные фильтры, тройную систему очистки, артезианские скважины, что-то там еще, но они не понимают, что мы не верим. И брэндинг не работает.

Брэнд должен отталкиваться от того, что есть, а каждый непосредственный опыт общения с брендом (съел пельмешку, выпил пиво, купил машину) - должен непротиворечить заявлениям рекламы. На что рассчитывали господа, когда они рекламировали автомобили ГАЗ?
Именно оторавность брэндинга от жизни и нелепая вера, что можно взять что-то и позиционировать это, а пипл схавает и объясняет провалы.

"Ты лучше". Лучше чем кто? Почему я лучше, за счет чего я лучше? Как это вообще с мобильной связью сотноситься? Что вам в мобильнике важнее - какой брэнд у оператора или качество связи?

6:08 AM  
Anonymous Дубов said...

2 Дмитрий
Согласен с Вами насчет reinforcement'а. Никакой хорошей рекламой отстойного продукта не скроешь. Слепая веры некоторых людей в брендинг - это еще одно проявление распространенного заблуждения, что пока все будут вкалывать я с помощью этой палочки-выручалочки поднимусь. A fool with a tool is still a fool. Примерно год назад у нас все болели всякими CRM программами. Упрощенно: вложим н-ное кол-во тысяч долларов в написание программы, устроим сотрудникам тренинг "крутых" консультантов, установлю у себя call-centre или еще круче закажу эту у какого-нибудь аутсорсера и все клиенты ко мне попрут. Ха-ха-ха.
По поводу ГАЗа: я думаю, что в теории можно вернуть веру к продукту, при условии улучшения всех основных аспектов, связанных с ним: качество самого продукта, сервис, продажа и т.д. Только вот беда: на это уйдет, на мой взгляд не менее 2-3 лет, а то им больше в зависимости от продукта. Это в теории. А на практике у руководителей крупных компаний, особенно если они торгуются на Западных биржах, есть 12-24 месяца на то, чтобы проявить себя. Это не всегда получается.

6:41 AM  
Anonymous snaky said...

Статья хорошая, а вот пример неудачный. Связь - это все-таки мясо. Почему? Потому что мы его жрем. А если жрем, значит брендинг работает. Если собаке давать некачественное, но съедобное мясо, то рефлекс все-равно выработается. Дмитрий, вот вы какой связью, кстати, пользуетесь?

8:22 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Snaky, я пользуюсь Билайном. Но не потому что он мне нравится больше других. Просто я сижу на корпоративе друга. Я не помню, когда последний раз платил за телефон. Я не выбирал Билайн - так исторически сложилось - номер остался от отца, а ему мобилу на день рождения подарили.

Но суть не в этом. О мясе. Физиологические эксперименты Павлова дали мощный толчек развитию психологии, в частности такой его стороне, как behaviorism. Почти вся рекламная психология строится на бихейворизме, а так же некоторых базовых принципах работы человеческой памяти - сколько раз надо показать, чтобы запомнили, скорость забываемости и т.д.
Но смысл один - изменить поведение человека, воздействуя на его психику через рекламу.
Механизм брэндинга не сильно отличается от построения условных рефлексов (conditioning).
Именно тут рекламисты делают ошибку. Без мяса (объекта интереса) эффекта не будет. Это одно из обязательных условий. Именно этот фактор чаще всего игнорируется. Ведь человек активно блокирует все эти псевдоимиджевые месседжи.

8:43 AM  
Anonymous minaton said...

Очень хорошая заметка. Вот бы нужные люди ее прочитали и задумались...

1:51 PM  
Anonymous Lepin said...

Дмитрий, Вы хоть и пишете в шапке блога, что не являетесь маркетинговым гуру, но все-таки, пожалуйста - не забудьте сделать из своего блога книгу. Вы формулируете гениально. Можете принимать заявки уже сейчас. Я подпишусь.
http://lepin.livejournal.com/1236257.html?mode=reply

4:15 PM  
Blogger Deniss said...

Дмитрий, обязательно продолжайте писать. Ваш блог один из самых интересных и содержательных блогов по маркетингу!

6:45 PM  
Anonymous rust said...

to: Lepin, У меня возникла мысль, что на нас тренируюся где-то на третьем или четвёртом посту. В смысле обкатывают материал для книги. Ибо откуда Дмитрий так хорошо знает о чём напишет завтра? Но даже если так, я не в обиде, спасибо Дмитрий. Ну и плюс читая посты стал думать, что вряд ли это будет книжка. Лучже уж консалтинговый маркетинговый бизнес - это же рычаг. С консалтингом у нас вообще плохо, но с ростом контор и их прибылей в таком способе потратить деньги как консалтинг, я думаю, будет нуждаться народу всё больше и больше.

Но чем мне нравились первые посты и меньше нравятся последие - наличием примеров. В последних их нет. Я никогда не любил и не люблю теорию. Ещё больше теоретиков и критиков. В данном посте имеем замечательную теорию, но совершенно непонятно как применять на практике. Делайте качественный продукт, рекламируйте бренд и всё у вас получится. Так выходит? А вот интересно, когда собака думает о мясе она вспоминает колокольчик? Ведь именно это нужно при брэндинге. Точнее для брэндинга важны оба процесса колокольчик-желудочный сок, воспоминание о мясе-желудочный сок-колокольчик.
Плюс человек сложнее чем собака. Например, все пельмени не домашнего производства для меня одинаковые. И когда я прихожу в магазин и берк пельмени (а делаю я это редко) то беру обычно либо понравившейся формы либо в понравившейся упаковке. А скорее возьму Дарья, от товарища Тинькова. Ибо упаковка красивая, в мозгу ассоциация засела, по форме тоже ничего себе пельмешки. Я покупаю. А вот дальше уже начинает работать терия Павлова. Но она ничего не говорит про первый контакт с продуктом, который наиболее важен.
О! А как показателен пример с ВАЗом. Чем не брэнд?! Качество отвратное и все это знают. Но продажи-то не падают, а цены на товар растут.
И всё же, Дмитрий, а можно побольше примеров? Ведь для проверки Ваших теорий это тоже будет полезно.

8:59 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Rust, я не являюсь специалистом по брэндингу, поэтому мне трудно приводить примеры и серьезно так рассуждать. У меня хороший опыт практического маркетинга, но он в очень узкой нише - а если писать все время про интернет и софт, то скучно будет.

11:19 PM  
Anonymous Arist said...

Статья интересная, но не надо доходить до такой крайности.
Возьмем например политику, выборы прошлые в ГосДуму и партию Единая Россия. Какое там было "мясо"? Никакое, никаких идей, никакой четкой политической позиции, это была просто пустышка. Но дай этой пустышке 2 центральных канала (остальные каналы тоже хорошо поработали, + региональные конечно), все газеты, административный ресурс Кремля и, пожалуйста, партия набирает 300 из 450 мест.
Я считаю, что продвижение хорошего продукта намного облегчает такое действие, но его (качества) наличее необязательно.

5:12 AM  
Anonymous Arist said...

Спосибо за блог, пускай я не со всем согласен, но высказываемая тут точка зрения заставляет задуматься над теми вопросами, которые в других источниках комментируются одинаково. Будем применять, тогда и узнаем, что действительно работает.

5:28 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Конечно никто не может быть однозначно прав везде и всегда. Когда приводят пример с Единой Россией, то не понимают, что де факто, их маркетинговая политика проваливается почти всегда. Если посмотреть на количество людей, которые НЕ пришли на выборы (да еще приплюсовать тех, кто против всех), то получается пшик.
Единая Россия побеждает за счет манипулирования, будь то новые правила распределение мест или факт, что ЕР дефакто вымогает деньги у большого бизнеса.
Если сделать опрос "Верите ли вы, что ЕР может...", то все станет ясно.
Что мы, дураки что ли?

5:55 AM  
Anonymous Нурлан said...

В целом мысль понятна. Дмитрий, а чем вам Траут не угодил? Писал, писал, о брендинге писал, а позиционировании...

8:19 PM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дмитрий, очень интересно вас читать. Однако, не соглашусь по брендингу. Делать вывод о том, что современный брендинг отстой на примерах рекламных кампаний Мегафона - это уж слишком :)))

Реклама - это лишь один из инструментов, которые использует брендинг. ТВ - это канал связи, к которому данный инструмент приложен. То, что у Мегафона не выходит убедить вас - это проблема Мегафона и их маркетологов, но не концепции брендинга.

Смысл брендинга - создание из торговой марки бренда с отличительными характерестиками, которые правильнее называть "обещаниями". Например машина БМВ "обещает" владельцу быструю езду и хорошую управляемость, определенный стиль и тд. Мерседес - обещает престиж, надежность, уважение. Безусловно обещание должно быть подкрепелено мясом, то есть реальными свойствами товара, но ведь то как эти обещания откладываются в мозгу потенциальных и существующих клиентов можно регулировать, а точнее усиливать. Для этого существует великое множество маркетинговых инструментов, остается только грамотно их использовать, что уже зависит от исполнителей.

Сумбурно вышло, но смысл надеюсь понятен :)

11:24 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Михайл, то что вы говорите про брендинг верно. В теории. Есть сетевой маркетинг. Он тоже верен. В теории. Ибо 98% MLMщиков ничего не зарабатывают. По простой причине - это тупой и гнусный бизнес и 4 из 5 рекрутов никогда ничего никому не продают и никого не рекрутируют.
Брендинг - он благородный, мягкий и пушистый, но если посмотреть на его эффективность, то есть много вопросов.
Уверяю вас, в реальности эффективность брендинга не выше MLM,
и это видно в автомобильной индустрии.

12:09 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дмитрий, я не про теорию, я про факты :)

Кстати, что вы понимаете под эффективностью брендинга? Я полагаю, то, какую роль он играет в принятие решения о покупке?

Иначе говоря брендинг эффективен, если товар "Х" смог заполучить N-клиентов у товара "Y" благодаря брендингу и деньги, вложенные в этот "перехват" были отбиты?

Я не буду говорить про всех, но в случае с нашим продуктом (Outpost Firewall Pro) я такой эффект наблюдаю и для нашей компании брендинг - это не теория, а вполне себе измеримые результаты.

Для примера можем кого-то стороннего взять. Firefox - скажем. Да, основная идея - это анти-майкрософт, но если посмотреть повнимательнее, то это не идея - а аудитория. Аудитория нелояльных и недовольных IE пользователецй. А сам браузер продвигается как более безопастный чем IE. То есть достаточно четкое "обещание" бренда. В отличие от той же Оперы, которая обещала и безопасность, и функционал и юзабилити. В итоге они вынуждены были сделать браузер бесплатным.

Есть ли в примере Firefox использование рекламы? Вовсе нет. Все на сарафанном радио и прессе выехало. Но можно ли говорить что не использовался брендинг? По мне, так нельзя. Поэтому давайте не спешить с выводами насчет брендинга :))))

12:57 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Михайл, бренд и брендинг это разные вещи.
Почти все учителя в школе - женщины
Верно
Почти все женщины - учителя
Неверно.

Google дали лучщий интернет бренд года. И я соглашусь, что Гугл того стоит. Но вот вопрос - я является ли сила Гугла результатом брендинга. И ответ очевиден. Если в гугле и занимаются брендингом, то это двадцать пятое занятие по счету (и правильно).
Сарафанное радио и брендинг это кардинально различные вещи. Пример с Firefox очень правильный, никто не занимался брендингом и програма распространялась от человека к человеку (вирусный маркетинг).
Лично мне Firefox более удобен и наважно, что это не Explorer.
Я охотно верю, что вы чувствуете отдачу от своего бренда (хорошую програму сделали), но это результат чего? Вы проводили имиджевые мероприятия и после этого все пошло?

1:09 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дмитрий, вы не могли бы дать определение брендингу? Мне кажется тогда мы бы друг друга быстрее поняли бы :)

Кстати, я не говорил, что сарафанное радио - это брендинг.

Кстати, кажется я понял, что вы имеете ввиду под брендингом. Это случаем не "имиджевые мероприятия"?

Если использовать такое определение то ДА, вы правы.

Но это определение неверное. Проведу маленький ликбез, если вы не против :)

Брендинг - это комплекс мер направленный на построение и усиление бренда. Бренд - это совокупность осязаемых (как правило технических) и неосязаемых (эмоциональных) характеристик торговой марки. Эти характеристики можно смело называть "обещаниями".

Используя эти два определения получаем, что "брендинг" это комплекс мер направленный на закрепление этих обещаний в голове потребителей. Так вот закреплять можно (и нужно) не только имиджевой рекламой, но и через улучшение продукта или услуги, через разные другие механизмы, в том числе маркетинговые.

То есть брендинг - это некий фильтр, который используется при развитие продукта (бренда).

По Firefox - сложно сказать занимался ли кто нибудь брендингом или нет (мы же настоящей правды не знаем), но факт в том, что все сделано по законам жанра.

По поводу нашего продукта. Года 3 назад мы приняли "доктрину" разрабатывать продукт через фильтр бренда. Бренд Outpost Firewall PRO - лучший файрволл (общее определение), дающий самый высокий уровень защиты среди себе подобных. Казалось бы у любого файрволла должна быть высокая защита, но мы поставили ее во главу угла, в ущерб более широкому функционалу, но не имеющему прямое отношение к высоким защитным свойствам. Далее мы использовали следующие механизмы:

1. Во всех рекламных носителях и описаниях продукта делали акцент именно на высочайший уровень защиты, а не широкий функционал всякой всячины.

2. При разработке любой последующей версиии продукта первым делом оценивали каким образом мы можем улучшить защитную составляющую функционала, таким образом каждый новый релиз - шаг вперед с точки зрения уровня защиты.

3. При продвижение новых версий мы продвигали их прежде всего как "более совершенную защиту".

4. Так же мы позиционировали продукт при любых контактах с пользователями (отдел поддержки), партнерами (менеджеры по работе с дистрибьютерами) и журналистами (pr-менеджер).

5. Наконец, мы создали специальные статьи описывающие продвинутые защитные механизмы продукта и распространяли их среди пользователей и журналистов.

6. Мы запустили на сайте разделы Security Advisories и рассылку советов по безопасности, чтобы лишний раз подчеркнуть наш фокус именно на высокой безопасности.

В результате нам удалось укрепить нашу характеристику как файрволла обеспечивающего высший уровень защиты среди себе подобных. Стало бы это возможно без вышеназыванных действий? Думаю ДА, но эффект был бы гораздо ниже. Это к слову о "мясе". Конечно без мяса никуда, но вот повлиять на выделение слюны мы можем, согласны? :)))

Кстати, по поводу оценки эффекта, после применения фильтра брендинга, он есть и значительный. Очень долго перечислять все плюсы, но если доведется встретиться (вы на ИСДЕФ-2006 будете?) то я бы голосом рассказал.

2:55 AM  
Anonymous alter said...

А вот по поводу FireFox как раз всё не так. Его популярность как раз вызвана массированой рекламной атакой. Когда он зафиналился, огромное количество СМИ снова рассказали, что OpenSource приносит счастье и какой замечательный продукт FireFox, как он невероятно безопасен.

3:04 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Михаил. Моя основная мысль такова.
Идея, что если заниматься брендингом, то построишь бренд в корне неверна.
Мы можем взять Windows Commander (Total Commander) или другую популярную программу, которая не проводила активных брендинговых телодвижений (Spybot Search And Destory) и мы обнаружим, что происходило то же самое. Журанлисты писали, люди говорили.
Вы уверенны, что успех вашего продукта обусловлен вышеперечисленными мероприятиями, а не тем фактом, что вы выпустили отличный бесплатный фаервол?
Я уверен, что у большинства людей, которые пользуются вашим продутком нет никакого брендингового образа вашего продукта, они просто им пользуется, потому что он хорош.
Объясните мне на пальцах чем бренд Kaspersky отличается от Symantec.
Или что более подходящее, чем Agnitum (брэнд) отличается от Kerio или ZoneAlarm. И увидете - что никакого брендингового различия нет.
Есть просто USP.
Точно так же поступила Pizza Domino's в начале 90-х, ни их пицца, ни бренд не отличались кардинально от конкурентов. Тогда они просто сказали "Fresh hot pizza delivered to your home in 30 minutes or less, or it's free." Они просто дали понятную причину, почему пиццу надо заказывать именно у них. Они не занимались фуфелом о том, какая пицца у них отличная.
Бренд Agnitum есть только у вас в голове - у большинства пользователей нет, гарантирую.
На ИСДЕфку не планирую, а так бы послушал.

3:17 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Кстати, перечитал ваш пост еще раз и получается, что то что вы сделали гораздо ближе к прямому маркетингу, нежели к брендингу. В взяли свою ПРОГРАММУ (а не бренд, как вам кажется), выбрали competitive advantages которые выбрали и начали делать упор на них в рекламных материалах. И все. Точно так же продают дорогие влажные пылесосыю
Я вообще не уверен, что существует бренд Outpost Firewall в отрыве от программы.

3:32 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дмитрий, как я написал выше, сам по себе продукт - безусловно УЖЕ является главным условием успеха.

Но с помощью разного рода телодвижений (не буду использовать термин "брендинг", если он вам не по душе) можно придать новое ускорение этому успеху.

По поводу вашей мысли, что (цитирую):

"Идея, что если заниматься брендингом, то построишь бренд в корне неверна."

Безусловно для построения успешного бренда недостаточно заниматься брендингом (простите за тафтологию). Точно также как для того чтобы стать чемпионом мира по пулевой стрельбе недостаточно каждый день тренироваться стрельбе в тире :) и ружья хорошего тоже мало.

По поводу различий в приведенных вами брендах - они есть. Другое дело, что для пользователей незнакомых с данными продуктами в области Internet Security эти различия просто не существуют. Им, как правило, лишь известны имена лидеров, но не более того.

Те же кто "в теме" сходу смогут назвать вам ряд характеристик каждому бренду.

Не хочу углубляться в дискуссию, но если доведется встретиться обязательно расскажу о своем взгляде на этот предмет :)

3:40 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

А я продукт и бренд не разделяю :)

3:47 AM  
Blogger Michael de`Oz said...

Создаётся впечатление, что маркетологи сами делают из себя Собаку Павлова.

4:20 AM  
Anonymous alter said...

Кстати, основная и первая характеристика продукта Outpost Firewall в глазах потребителя — "русский".

10:18 AM  
Anonymous Argenberg said...

Я вообще не понял о чем этот пост, и где тут было доказательство неэффективности брендинга.

Все знают что Мегафон для молодежи, МТС сделает всех лучше и свободнее, а Билайн полосатый - для особенных людей.

А то что связь плохая или сервис плохой - это второй план.

Самые лучшие образцы брендинговой рекламы - это реклама сотовых операторов. И попробуй докажи что она не работает - пойди и опроси людей, что они думают об операторах, загляни им в подсознание.

При чем здесь собаки, мясо, и Павлов - не понятно...

Блог интересный - но здесь, ты, Дима, imho, косячок завернул :)

12:37 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

А что если наоборот? Что если брендинг операторов это классический пример бездумной траты денег без какого либо эффекта. То что кто-то знает марку ни имеет ничего общего с эффективностью бренда или рекламной кампании.
Ты знаешь бренд IBM? И я знаю. Но я не знаю никого, кто купил компьютер IBM. Более того, производство компьютеров для IBM было убыточным на протяжении нескольких последних лет и компания была вынуждена продать торговую марку (касательно компов) китайской Lenovo. Де факто, IBM больше не является производителем компьютеров и ноутбуков
У нас на компьютерном рынке продаже небрендовых компьютеров в разы выше прендовых.
Если вернуться к брендам, то согласно самому Билайну уровень лояльности из клиентов составляет 26%. Другими словами, 3/4 клиентов не исключают, что сменят оператора в будущем. И это успешный бренд?

1:12 AM  
Anonymous Maxim Osowski said...

Отличный пост! Просто великолепный.
Хочется заметить, что "мясо" - это не всегда просто мясо.
Мясо - это любая жизненно важная потребность.
Есть теория мотивации Маслоу, в которой он описывает иерархию человеческих потребностей.
И с "Единой Росиией" немного сложнее, т.к. ЕдРо дала "мясо" организаторам выборов - губернаторам, близким к бюджетным кормушкам членам своей партии, бюрократии. Они и обеспечили исход выборов.
об этом

1:32 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

С ЕР конечно все намного сложнее, ибо это только кажется, что критерий успешности это "как народ проголосовал". Это, как раз, момент технический. А соль в том, что ЕР сумело монополизировать полит рынок.
Хочешь во власть, вступай в ЕР. Хочешь преференций для бизнеса? Башляй ЕР. Выборы они-то раз в 4 года, а партсроительство каждый день.

1:41 AM  
Anonymous alter said...

C IBM присер не сказал бы, что релевантный. Бренд раскручен не засчёт брендинга. Бренд раскручен исключительно засчёт мяса. И кромпы IBM люди покупают редко. Компы IBM покупают корпорации, потому что компы, они внутри от других ясен пень не отличаются, но есть поддержка, есть сервис. С лаптопами IBM немножко другая история. Это самые узнаваемые в мире лаптопы, кроме того уникальные по эргономичности и в общем превосходящие в надёжности всех остальных. И вот кто себе купил ThinkPad, таки да, таких знаю. Все довольны.

6:56 AM  
Anonymous Misha said...

Я вот думаю что Дмитрий спутал причину со следствием.

Собака хотела есть, видя колокольчик (потому что видела колокольчик). Когда она ела мясо без колокольчика она едва ли о нём помнила. ;)

Так же и с брендами. Задача брендинга - в первую очередь вызвать рефлекс слюноотделения (вариант - ощущение престижа обладания) при упоминании своего имени. Ассоциация слова "пиво" с бутылкой "Старого *ельника" - следствие.

Косвенное подсверждение тому - Ферарри, продающая кепок на большую сумму чем машин.

4:40 PM  
Anonymous Anonymous said...

Дима, ты классный парень. И мне очень нравится, как ты рассуждаешь в других постах. Но когда используешь чужие тексты (это я насчет собаки Павлова), то хотя бы немного ссылайся на первоисточник. Не у тебя одного может оказаться эта прекрасная книжка "Secret Formulas of the Wizard of Ads" http://search.barnesandnoble.com/booksearch/isbnInquiry.asp?userid=OL4Vf51DP8&isbn=1885167393&itm=1

11:20 PM  
Anonymous CEMb said...

Кстати, о провайдерах сотовой связи.
У меня никогда не было сотового телефона.
Он мне как-то не нужен был. С одной стороны. Ну потому что на работе у меня есть обычный и мне достаточно. С другой стороны были моменты в жизни, когда всё-таки было бы неплохо, если бы был.
Я подумал внутри себя и решил, что кроме факторов, что постоянно кончаются деньги и зарядка, я бы просто не смог выбрать ни одного провайдера, глядя на рекламу.
Судя по скорости появления щитов и текучке рекламы, их маркетологи бьются там день и ночь(эх! посмотреть бы на это!...) и, скорее всего иссякли, всмысле творчески. Потому как МТС и БЛ гонят какую-то полуразумную пеструю лабудень, написанную на коленке, а мегафон пошёл по американским стопам ("все мы станем милионерами, звёздами кино и рок-н-ролла"). Так что не знаю, что хуже...
Вобщем идёт соревнование, чья реклама более идиотская :)

11:27 PM  
Anonymous Anonymous said...

Статья замечательная, но не замечательна она тем, что здесь говорится, что Павлов не тот кто он есть. Он, все-таки, тот кто он есть.

4:25 PM  
Anonymous Anonymous said...

ель, сцуко, хочет МЯСА. И быстро сечет, где мясо есть... И где его нет.

12:35 PM  
Anonymous MiranS said...

Совершенно согласен с вами! И еще, maxim прав - Мясо - это любая жизненно важная потребность.

1:05 AM  
Anonymous Anonymous said...

Почти все учителя в школе - женщины
Верно
Почти все женщины в школе - учителя
Верно.

3:51 PM  

Post a Comment

<< Home