Полосатая Собака Или Собака Павлова?

В 1904 году профессор Иван Павлов получил Нобелевскую премию за свои эксперименты. Мое личное мнение, что присуждение Павлову нобелевки в разделе «Физиология и Медицина» было ошибкой. На самом деле, Павлов открыл брэндинг.

Я верю в брэнды и силу в брэнда, но я не верю в брэндинг, в современную его версию, то бишь. Большинство книг о брэндинге это полная чушь, которая не имеет никакого отношения к действительности. Ни один из брэндокнижников и близко не подошел к раскрытию концепции эффективного брэндинга, как это сделал Павлов.

Итак, брэндинг по Павлову. Берем собаку. Берем кусок мяса. Берем колокольчик. Звоним в колокольчик и даем собаке мясо. Повторяем. Повторяем. Повторяем. Берем колокольчик. Звоним, но мяса не даем. Оказывается, что у собаки выделяется слюна и желудочный сок просто от колокольчика. Колокольчик стал брэндом.

Мне кажется, что у брэнда есть одна и только одна основная цель. Как только человек подумал о категории, у него в голове должен всплыть брэнд. Все. Когда человек идет в магазин «за пивом», он, как правило, знает, что за пиво он купит, до того, как он дошел в магазин. От того, кто что понимает под «пивом» и зависят заработки пивоваров.

Павлов знал о брэндинге то, о чем не знают рекламисты. А именно – самое главное в брэндинге … МЯСО. Если у вас есть собака – проделайте такой эксперимент. Возьмите кактус вместо мяса и колокольчик. Посмотрите, что получается. Возьмите коробку из под Windows и колокольчик, посмотрите, что получится. Возьмите гаечный ключ. Швейную машинку. Банку с клеем. Ни слюны, ни желудочного сока выделяться не будет.

Позвольте повторить очевидное. Колокольчик можно заменить на трещетку или свисток, но без мяса эксперимент Павлова повторить невозможно. Собака должна захотеть что-то съесть. Поэтому мясо и только мясо (ну или косточки, сухой корм и т.д.). Именно тут Павлов и «специалисты по брэндингу» начинают расходиться.

Специалисты по брэндингу считают, что я буду сидеть перед телевизором и внимательно смотреть ролики. Им всего лишь надо позиционировать свой брэнд, как динамичный, современный, модный, показать его мне N раз и в моем мозгу произойдет химическая реакция. Теперь у меня всегда в голове будут необходимые ассоциации.

На самом деле, я даже не помню, какую рекламу я смотрел вчера. Мегафон, лично у меня, не ассоциируется с современными успешными людьми. У меня Мегафон ассоциируется с отстойным качеством связи, ибо в Калиниграде это так было до недавнего времени. И осталось навсегда в моей голове. Меня устраивает БиЛайн. И МТС не сделает меня "лучше" (я и так чертовски неплох). Правда полосатая собака БиЛайна ...

Павлов знал, что брэндинг может работать даже с собаками. Для этого надо всего лишь дать то, что интересно собакам. Мясо. Пока реклама брэндов рекламирует самих себя - в ней очень много колокольчиков, трещеток и свистулек и очень мало мяса (того, что интересно именно мне). Такой брэндинг с улыбающимися людьми, модными штучками и прибамбасами не работает.

Именно поэтому я не верю в современный брэндинг. В нем просто мало мяса.

А во что верите вы – в полосатую собаку или собаку Павлова?

P.S. Пост про ничегонеделанье пишется с трудом, но пишется. Скоро будет, честное слово.

Коэффициент Размножаемости Бизнеса

В среднем, при благоприятных условиях, бактерии размножаются через каждые 20 минут. Другими словами, из одной бактерии через 20 минут произойдут 2, еще через 20 уже 4, еще через 20 уже 8. Для микробиологии это критично и по нескольким причинам.

Есть такое понятие – мутация. Для «средней бактерии» норма мутации – 1 случай из миллиона. Можно взять обычные бактерии, добавить мутагенных агентов (химикаты или ультрафиолет, которые увеличивают мутации), а затем просто дожидаться, пока случиться нужная мутация (так были «выведены» бактерии, которые уничтожают нефтяные пятна). Только быстрота размножения определяет, как быстро будет получен нужный результат.

Или взять пищевую микробиологию – йогурт или пиво. Добавляем нужные микроорганизмы (для йогурта бактерии, для пива – дрожжи), делаем оптимальную температуру и микроорганизмы размножаются как бешенные, производя необходимые нам вещества – молочную кислоту, углекислый газ или этанол - в необходимом количестве.

Теперь, какое отношение это имеет к бизнесу. Самое прямое. Хотя это и глубоко ненаучно (и неверно), но давайте представим, что у бизнеса есть фиксированный процент «шанса на успех». К примеру - 20%. Из 10, кто пытается начать абстрактный бизнес - у двух получается, а у восьми нет. Меня интересуют только те, у кого получилось. Что происходит дальше?

Как правило – ничего. Или почти ничего. Есть даже такое понятие в США - «проклятие малого бизнеса». Хозяин такой успешной фирмы мечется по своему офису или магазину как сраный Рекс, пытается всех обслужить, все сделать правильно и вовремя. Когда я попал на радиостанцию (на пять дней) – я сталкивался с такими владельцами. Они так и говорили – «нам не нужна реклама, у нас и так наплыв клиентов, мы загружены на 100%».

Поэтому я пришел к такому выводу – у каждого вида бизнеса есть свой коэффициент размножаемости, и он зависит исключительно от внутреннего устройства и сути бизнеса.

Бактерия размножается со скоростью раз в 20 минут – при идеальных условиях. Бактерия не может размножаться раз в 3 года в идеальных условиях.

Для бизнеса идеальные условия подразумевают «много заказов». Теоретически, если много заказов, то бизнес должен расти. Но часто это совсем не так! Бизнес может практически не размножаться (расти) даже в самых благоприятных условиях.

Я был завален заказами, у меня была (надеюсь, что и остается) хорошая репутация в СВРУС – но бизнес дорос только до определенной точки – и даже привлечение переводчиков со стороны не сработало.

Я сталкиваюсь с такой ситуацией в оффлайновом бизнесе постоянно. Парикмахерские, салоны красоты, некоторые супермодные ночные клубы, популярные рестораны – не растут и не размножаются, хотя спрос может значительно превышать предложение. Иногда, это имиджевый ход – посмотрите, какая к нам очередь.

Бизнес может расти двумя способами, по аналогии с сайтом. Например мой блог может расти за счет увеличения аудитории – 10 человек, 20, 30, 80 … Так и фирма может начать с 2 работников и дорасти до 200. Второй способ роста – это деление. Большинство людей, с кем мне приходилось работать имели несколько сайтов (как и я), и это их стратегия роста (и моя так же).

Классический пример роста делением – это МакДональдс или сети супермаркетов. Или Сбербанк, филиалы которого есть даже в некоторых деревнях.

Теперь моя основная идея. Только в теории нам кажется, что если будет спрос (идеальные условия), то и наш бизнес будет расти в соответствии с ним. На самом деле это не так. Значительное количество бизнесов имеют крайне низкий коэффициент размножаемости.

И если представить, что шанс на успех в новом деле это фиксированная величина (что не есть абсолютная правда, ибо много зависит от личности и опыта человека), то решение пойти в «плохоразмножаемый бизнес» это самое худшее решение, которое вы можете принять. Ибо даже в случае успеха, ваш бизнес будет расти крайне медленно и все время будет съедаться на решение проблем, которые не имеют никакого влияние на рост бизнеса. Где найти персонал. Как выбить разрешение или лицензию для филиала. И т.д.

Я столкнулся с этим лично на своем опыте, и я постоянно вижу эту проблему у тех, с кем пересекаюсь (например, я знаю фирму, которая предоставляет очень качественные дизайнерские услуги, но абсолютно не растет, ибо размножаемость этого бизнеса ограничена как производительностью дизайнеров, так и трудностью с наймом талантливых специалистов.)

Самая большая ошибка, как мне кажется, это теоретизирование. Задайте вопрос – если мой бизнес уже загружен, что будет, если количество заказов или клиентов удвоиться? И дайте практический ответ. Как правило, удвоение бизнеса не происходит.

Если вы занимаетесь оффшорным программированием – что будет, если количество заказов удвоиться? В теории, вы удвоите оборот, но на практике нет. Надо искать сотрудников, снимать новый офис и т.д. Поэтому многие хорошие аутсорсинговые компании растут очень медленно. Быстро растут индийские корпорации, у которые есть отлаженная система размножения.

Что будет, если удвоиться количество клиентов автосервиса? На практике, вырастет только цена и срок ожидания, а доходы подрастут в меньшей степени. Я живу в частном доме. Напротив меня частный дом, который хозяева превратили с частный детский сад. Что будет, если количество желающих устроить туда своих детей удвоиться? Не пойдут же они с предложением выкупить соседние дома, это абсурдно с экономической точки зрения.

Короче, вот к чему я клоню. Как микробиолог, я могу устроить своим бактериям идеальные условия. Но в бизнесе, как многие сами знают, идеальных условий нет. Нам самим приходится, извините за выражение, «жопу рвать», чтобы найти новых клиентов, продать побольше или с большей надбавкой. Все это ой как непросто.

И если вы никогда не думали о размножаемости своего бизнеса, то ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ часть ваших усилий, времени и денег будет потрачена впустую.

И нефиг лезть в эти отрасли «народного хозяйства».

Я прав или как? (кстати, лично я считаю, что большинство действующих бизнесов по определению плохоразмножаемы на практике)

Следующий выпуск (чуток поменял порядок). Ничегонеделание как фактор успеха, или в чем я не согласен со Стивом Павлиной.

Микробиологическая Лаборатория Против Бизнес Школы

Я должен честно сказать, что не верю в некоторые вещи. Такие, как харизматическое лидерство. Team-Building. Мотивирование персонала. Реинжениринг бизнес процессов. Построение эффективной политики по повышению лояльности клиентов. (Это я специально так заковыристо).

Не верю по простой причине – я микробиолог. Я никогда не мотивировал бактерий, не стремился повысить их лояльность, не разбивал их на команды, не пытался быть харизматическим лаборантом. Я просто знал, что надо делать - какие питательные вещества, какая температура, какая кислотность – и все росло, размножалось, ферментировало и жутко воняло.

Бактерии предсказуемы. А человек – нет. Более того, люди имеют свойство говорить неправду (пусть это будет нейтральный термин). Позвольте пересказать вам жуткую историю из книги Фриканомика.

15 Апреля 1987 года в США пропали 7 миллионов детей. Никто и никогда больше не смог их обнаружить. Страшная история, честное слово. А произошло вот что. Дело в том, что 15 апреля - это последний день, когда американцы могут подать налоговую декларацию. В штатах есть налоговая льгота на детей. Не помню сколько, вроде до 2 штук баксов на дите. Не суть важно.

До 15 Апреля 1987 года можно было просто писать в декларации, сколько у вас детей. Вдруг налоговая служба США (IRS) изменила правила. Tеперь надо было не только писать количество детей, но и их Social Security Number (аналог нашего ИНН), по которому легко отследить любого ребенка. И американцы перестали вписывать несуществующих детей. Оказалось, что 7 миллионов детей были выдуманными.

Когда я работал в американской корпорации, то лично наблюдал схожие процессы. Но вот вам свежий пример из России.

Капитализация сотовых компаний рассчитывается примерно по формуле 300 долларов за активного абонента. Миллион абонентов – компания стоит 300 миллионов. Так же есть некая формула, которая определяет активного абонента - деньги на счету и последний звонок не позднее такого-то месяца. Что сделал менеджмент МТС - они взяли, положили денег на счета неактивных клиентов, чтобы те стали активными. Таким образом они хотели не дать Билайну оторваться. Как только обман вскрылся - падение капитализации на 10% за день.

Теперь сравните эти новости

http://www.gazeta.ru/2005/11/23/last179010.shtml

http://briansk.ru/economy/20051129/1679.html

Теперь давайте о БиЛайне. Помните их полосатый ребрендинг? Между прочим, профессиональное сообщество рекламистов признало это самым успешным рекламным проектом года. Хотите узнать, как обстоят дела на самом деле? (цитирую Михаила Дымшица) :

«Пример с ребрендингом БиЛайна в этом смысле очень показательный: компания потеряла на национальном рынке за год почти четверть доли новых подключений, на второй квартал ребрендинга продемонстрировала рекордный отток клиентов»

Добро пожаловать в год полосатой собаки.

Сам БиЛайн говорит вот это

http://www.sf-online.ru/pressrelease.asp?OID=fd55cf69-f6b0-4631-a425-2035b11b2e13

У меня есть знакомые и в Билайне и в МТС (местном, не московском) и я много слышал, какие отличные эти конторы, в том смысле, что выделяются очень серьезные деньги на обучение, тренинги и выездные сессии. Тем не менее, результат такой, какой он есть. А говорят то, что говорят.

Короче говоря, работая сначала в микробиологической лаборатории, не имея никакого формального бизнес образования (после того, как я несколько раз сам наступил на грабли), я пришел к выводу, что микробы научили меня более важным бизнес принципам, нежели то, что я прочел в книгах. Я сформулировал их так:

1. Коэффициент размножаемости бизнеса
2. Закон вымирания бизнеса
3. Ничегонеделание как фактор успеха или в чем я не согласен со Стивом Павлиной.

В принципе, каждая тема тянет на отдельный пост, так что следующей будет та, за которую выскажется больше всего комментирующих.

Как Архимед Учил Зарабатывать Деньги

Если взять бизнес тренеров, консультантов и коучей, то на звание лучшего я выдвигаю Архимеда. И это не шутка или интеллигентский выпендреж. Ибо (если наш физик нам не врал), именно Архимед открыл такую штуку, как принцип рычага. Может и не открыл, но описал.

И что касается личного заработка, то принцип рычага это самое важное правило, которое, когда применяется (а не просто прокручивается в голове со словами, «да, в этом что-то есть), дает потрясающие результаты.

Принцип рычага (или гидроусилителя, если угодно) состоит в простом – то же самое делать с гораздо меньшими усилиями, либо получать в разы больший результат, прилагая те же усилия. Хватит теории, перейдем к примерам.

Чтобы понять, что такое отсутствие рычага, достаточно взглянуть на обычных людей, которые работают как на дядю, так и на себя. Я работаю на себя уже лет пять-шесть только на себя (и сменил три принципиально различных способа зарабатывать). И раньше мой заработок строился по такому принципу: написал пресс-релиз – получил тридцать баксов. Придумал домен – получил двадцать баксов (иногда сто). И так далее. Формула простая – результат равнялся усилиям. Никакого рычага.

Достаточно быстро я понял, что это путь в никуда. Тогда я с товарищем открыл свой Интернет магазин. Естественно, мы вложили много времени в создание магазина. И в раскрутку тоже. И до сих пор час или два в день я, как правило, трачу на то, чтобы продвигать его. Но результат, который я получаю, несоизмерим с усилиями. Это и есть рычаг.

Вот еще примеры. Когда я работал на ТВ, то сдружился со всему операторами. Почти все подрабатывали на свадьбах. Я решил узнать, как работает свадебная съемка в Калининграде. Для справки, в год у нас женятся 6000 пар, но снимают, конечно, не все, даже не половина. На рынке есть три студии и несколько десятков частников. Нормальная съемка на цифру стоит $100. Еще в сотню выльется монтаж. Люди платят деньги и получают один (!) DVD. Хочешь больше – плати за каждую копию.

Обычно молодожены либо просто отдают другим DVD со свадьбой (после того, как сами посмотрели) с условием обязательно вернуть. Либо просят друзей сделать копию, если есть пишущий DVD. Сколько сейчас DVD болванка стоит – рублей тридцать?

Теперь к сути. Самое сложное в этом бизнесе – получить заказ. Конкуренция большая.

Обычно оператора/студию берут по рекомендации. Я был на свадьбе в штатах и там студии поступают так (не буду говорить, что все – не знаю). Они бесплатно дают копии DVD (в разумных пределах) после того, как монтаж закончен. Если тебе на руки дали 10 DVD со свадьбой, то 9 из них однозначно отдашь друзьям и не будешь требовать обратно, себе оставишь 1. Эти 9 и будут служить рекламным материалом (данные студии всегда в начале и в конце DVD).

Что же у нас? Дается 1 DVD, а если хочешь второй, то заплати, ибо на компе долго копировать. И рычаг не используется. Хотя можно было бы использовать заказчиков, чтобы они бесплатно рекламировали вас и распространяли вашу рекламную продукцию (DVD со свадьбой) среди своих друзей.

Джон Карлтон отлично понимает, что такое рычаг. Он – один из лучших копирайтеров директ-мейла сегодня, и его копируют больше всего. Джон мог бы написать классную книгу по копирайтингу и наверняка получил бы за это отличную денежку. Но он не стал делать этого. Который год уже публикует раз в месяц Marketing Rebel Rant. Подписка стоит $200 в год. Обычный выпуск – 8 страниц. Если прикинуть, что он имеет всего 1000 подписчиков, то за 96 страниц текста в год он получает двести тысяч долларов. Неплохо. Более $2000 за страницу написанного текста.

Я часто сталкивался в Америке с тем, что рычагом выступал телефон. Даже не телефон, а voicemail (то есть номер, по которому всегда автоответчик). В газете небольшая реклама (не так давно видел недавно такую же в Интернете) и небольшая строчка текста, что-то вроде «Бесплатная информационная линия для кормящих матерей 1-800-123-56789»

Или «Не знаете, куда пойти учиться? Независимый рейтинг колледжей и университетов». Работало это так. Сначала вы прослушивали информационное сообщение от минуты до трех. Потом, если вы хотели получить бесплатную книгу или report, то могли оставить свое имя и адрес. Например, вас заинтересовал report «114 самых востребованных профессий, которым можно обучиться за 4 года». Вы получали информационный буклет, а владелец voicebox получал информацию о вашем имени и адресе. Теперь он связывался со всеми колледжами, университетами, курсами, обучающими фирмами и говорил – «У меня есть список из 1415 людей из Нью-Йорка и пригорода, которые еще не решили, куда пойти учиться. Я продам вам список по … за имя.» Так, например, список кормящих матерей можно продавать компаниям – производителям детского питания, детским клиникам, фирмам по «нянечкам и гувернанткам», а по мере старения списка, владельцам магазинов игрушек и частных детских садов. Один адрес можно перепродать десяткам профильных фирм.

Но конечно, лучший рычаг это Интернет.

В конце считаю нужным сказать, что, хотя концепция рычага проста (и преподается в 8 классе, для тех кто не хиляет физику), на практике я шел к рычагу несколько лет и пришлось полностью поменять то, как я работаю и зарабатываю. У вас есть рычаг? Или вы уверенны, что к вашему роду деятельности рычаг не подойдет?

P.S. Народ, не спрашивайте меня про RSS, я тут полный профан. Каждый выпуск можно получать по почте - http://subscribe.ru/catalog/marketing.321

Следующий выпуск – Микробиологическая лаборатория против бизнес-школы.

Что Такое Деньгоотсос?

Концепцию Деньгоотсоса я подсмотрел у Джона Карлтона (оригинальное название Operation Moneysuck). Вообще-то, Деньгоотсос звучит либо как автомобильный агрегат, либо как дешевый немецкий порнофильм, но поверьте - это совсем не то, что вы думаете.

Я не стану приводить оригинальную историю о том, как Карлтон с Халбертом «изобрели» Деньгоотсос (если знаете где, то прочитайте сами на английском), я приведу, как мне кажется, более удачный пример, который объясняет принцип.

Считается, что наркобизнес является чем-то супервыгодным, по крайне мере безумно рентабельным (кроме тех, кто читал раздел Фриканомики, который так и называется – «Почему драгдилеры живут со своими мамами». Теперь давайте крепко задумаемся.

Я видел по телевидению афганских крестьян, которые выращивают мак. Они не выглядят богатыми. Я видел индейцев Чиапо, собирающих листья коки. Они не выглядят богатыми. Мой одноклассник Арсен работает в калининградском Наркоконтроле. Дилеры на улицах имеют примерно два года до того, как их посадят, это знает любой оперативник. Курьеры обычно не ездят на новых Мерсах. Короче говоря, настоящие деньги в наркоторговле находятся в транспортировке и организации оптовой торговли. На первый взгляд. Если пораскинуть мозгами, то можно добавить крышевание силовыми структурами. Возможно, еще легализация капитала.

Если думать логически, то все понятно. Центры выращивания наркотиков находятся далеко от центра их произрастания, поэтому транспортировка приносит деньги (но не курьерам, а владельцам). Есть и исключение – синтетические наркотики, типа экстази. Они производятся в Европе, где активно потребляются, поэтому афганские крестьяне бедствуют, а голландские химики - нет.

Какое это имеет отношение к бизнесу? Прямое. Один бывший геолог хвалился, что он может без труда найти нефть 100% гарантией. Когда с ним спорили (обычно на бутылку), он говорил – «Садимся в машину, я тебе покажу, где качать». Они доезжали до нефтепровода, он стучал по трубе и победоносно говорил – «Бурить здесь. Не глубоко. Сталь – семь миллиметров».

Если хорошенько задуматься, то огромное количество людей, которые занимаются бизнесом или хотят им заняться, находятся в положении афганских крестьян. Я перестал активно участвовать в шароварной тусовке, ибо в этом не стало смысла. Шароварщики больше всего время тратят на кодинг – программирование. Но в программировании денег нет! Деньги в другом месте. В продажах. В паблишинге. В …Ладно, про шароварение знаем только я и Дмитрий Честных, не буду утомлять непонятными терминами.

Взять риэлторскую контору, которая занимается тем, что сдает в аренду квартиры. Как должна быть поставлена работа агентства с точки зрения Деньгоотсоса. Все зависит от того, какие квартиры сдаются в аренду. Если дешевые, то в Москве, по статистике журнала Деньги спрос на квартиры до $400 долларов почти в два раза выше предложения.

Очевидно, что деньги в этом случае в одном месте – нахождение людей, которые хотят сдать квартиру. Знаете, как с этой задачей справляются агентства? Некоторые платят деньги верстальщикам и рекламному отделу газет, для того, чтобы те сливали телефонные номера хозяев квартир ДО того, как они появились в рубрике «Сдам». Другие дают объявления типа «Новая радиостанция (иностранное представительство) снимет жилье для своих сотрудников» и вычисляют владельцев квартир таким образом. Остальные агентства не у дел, либо продают липовые списки за 800 рублей.

Однако же, если аренда более $2000 долларов в месяц, то на каждые пять вакантных апартаментов приходится только один соискатель свободного жилься. Очевидно, что в таком случае надо наоборот охотиться на богатых арендаторов. Именно этому и учит Деньгоотсос.

В бизнесе есть, как правило, один или два этапа, которые приносит деньги. Иногда это поиск новых клиентов, иногда это эксплуатация существующей клиентской базы. В алюминиевой промышленности, к примеру, источник денег – это дешевая электроэнергия и источник бокситов, а не производство или торговля алюминием. Поэтому Дерипаска занят тем, что пытается у Чубайса отжать побольше дешевой электроэнергии.

Согласно концепции Деньгоотсоса (а она немного отличается от делегирования полномочий, который работает по принципу – если может кто-то другой, поручи ему), в любом бизнесе можно найти источник денег, и концентрировать свое время и усилия надо только на этом.

Люди, которые не понимают, что такое Деньгоотсос обречены на бедность. Ведь даже в случае полной загруженности они не разбогатеют. Таксист, который загружен с утра до вечера, никогда не сможет жить в собственном особняке. Там будет жить его шеф, которые понимает, что деньги в этом бизнесе находятся в диспетчерской.

Писатели редко богатеют, потому что деньги находятся в издании книг (а если взять издательский бизнес, то можно определить, где именно источник денег – в дистрибуции, полиграфии, нахождении новых авторов или эксплуатации известных имен, для всех по разному).

Естественно, Деньгоотсос можно пристраивать совершенно в различные места в одной и той же индустрии, важно лишь уметь правильно идентифицировать его.

Мой вопрос теперь такой (судя по комментам, как минимум два человека меня читают, что уже приятно) – является Деньгоотсос важной концепцией, которую должны преподавать в бизнес-школах?

Следующий выпуск – Как Архимед Учил Зарабатывать На Жизнь.