Удивительное Открытие Американской Домохозяйки

Когда я жил в Калифорнии, то как-то познакомился с дочерью соседки. У этой женщины (мамы моей приятельницы) был свой кейтеринговый бизнес. Для тех, кто не в теме, кейтеринг – это выездное обслуживание фуршетов, торжеств и юбилеев. Можно, например, заказать в корпоративную вечеринку на природе на 20 человек. Кейтеринговая компания поставит шатер, привезет шашлычницу, горы теплой и холодной закуски, да хоть щи с кислой капустой – есть оборудование и для этого. Штаты уникальны тем, что во многих городах можно получить разрешение заниматься кейтерингом прямо из собственного дома, благо все оборудование можно взять в аренду. У нас, в России, санэпидстанция за такое бы убила; только кафе, столовые и рестораны занимаются кейтерингом. Ну и кейтеринговые компании.

Рекламировался соседский бизнес в основном через Желтые Страницы, а в США это достаточно дорого. В большом городе обычная реклама стоматолога в Желтых Страницах может стоить до $20000 в год. В общем, убыточно было и очень накладно рекламироваться таким образом, но выбора не было – где еще взять клиента. Эта женщина обращалась в разные агентства, пыталась сама переделывать рекламу, но ничего не менялось – звонили не слишком часто. И вот к ней однажды обратился начинающий консультант с предложением помочь. Знаете, как обычно звонят в офисы, с различными предложениями. Как только бизнес попадает в “calling list”, то по телефону пытаются продать все что угодно – рекламу, мебель, канцелярию, услуги. Сначала она отказала консультанту, сказав, что реклама не работает, и денег на консультантов у нее нет. Консультант согласился на оплату по результату, пообещав, что не будет трогать рекламу вообще. Как выяснялось в последствии, его родители занимались кейтерингом, и он знал этот бизнес. Он просто спросил - "А сколько человек вам звонят в день"? Оказалось, что три. Затем консультант выяснил, кто отвечает на звонок и как. После чего пообещал удвоить ее доходы и сказал, что возьмет деньги только после того, как это произойдет

Потом он написал пол бумажки текста, отдал хозяйке и бизнес подрос вдвое или втрое, как и было обещано. Все было неприлично просто. Для кейтеринга 3 звонка в день конечно не шикарно, но достаточно, чтобы работать почти каждый день, и он знал об этом. Раньше, когда звонили клиенты, то они обычно спрашивали "сколько стоит организовать то-то?". И на этот вопрос отвечали "фуршет от … и до …" И затем либо был заказ, либо нет. Обычно нет, ибо звонившие просто хотели сравнить цены.

Консультант же заставил секретаря отвечать по-другому. "Мы работаем точно в соответствии с бюджетом заказчика. Сколько выделено денег, во столько и обойдется. Расскажите поподробней о вашем грядущем мероприятии. Сколько человек будет. Что вы планируете. Нужен ли алкоголь. Где будет проходить вечер".

Секретарь принимала все информацию, а потом говорила, что хозяйка сейчас разговаривает с другим клиентом и освободиться через пять минут. Затем следовал вопрос – «Как вас зовут и какой у вас номер телефона, она вам перезвонит и в точности до цента скажет вам, сколько это будет стоить»? Вот этот момент - получить информацию о том, что нужно клиенту и его телефонный номер и был основным секретом. Телефонный номер и потребности были важнее всего. Теперь она могла повторно звонить тем, кто пропадал, привозить образцы, предлагать разные варианты, пока не получала заказ.

Именно такие моменты, а не текст самой рекламы, часто определяют, будет ли реклама выгодной или нет. В России можно привести такой пример – реклама салона мобильных телефонов. Если в салоне есть возможность взять кредит быстро и просто, то количество продаж возрастет, даже если никак не менять рекламу. Поэтому договор с банком может быть более разумным маркетинговым ходом, чем лучшая идея для рекламы.

Что вы думаете о моем блоге и рассылке? Не бойтесь комментировать. Лабуда или дельно?

Следующий выпуск – Что Такое Деньгоотсос.

Секретное Оружие Дяди Джо

Если верить главному секрету «Дяди Джо», то призыв к действию - это самое основное в рекламе. И второй постулат: «приди и купи» или «закажи и заплати» - это очень неэффективный призыв к действию.

Теперь рассмотрим механизм работы призыва к действию на конкретном примере.

«Бесплатная телефонная консультация по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью (20 минут). Юрист высшей категории Такой-то Чувак Сергеевич».

Это чисто теоретическая реклама здесь в Калининграде (у нас юристы рекламируются совсем по-другому), но подобные объявления я часто видел в американских газетах и даже звонил.

Механизм такой. Первый вариант – автоответчик. Автоответчик сообщает вам, что вы попали туда-то и имеете право на бесплатную 20-минутную консультацию по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью. Для этого вам необходимо оставить свой номер телефона. Ваш номер телефона будет проверен по базе данных прошлых звонков, и, если вы звоните впервые, то юрист перезвонит вам в течение 20 минут и проведет обещанную бесплатную консультацию. Больше одной бесплатной консультации по одному телефонному номеру не допускается.

Как правило, человек просто вешает трубку. Затем осмысливает и перезванивает опять (некоторые не перезванивают). В некоторых фирмах используют Вариант 2 - не автоответчик, а телефонный оператор, который просит назвать номер вашего телефона, чтобы проверить, не звонили ли вы раньше.

Небольшая пауза. На данном этапе, призыв к действию выполнил очень важную функцию. Была куплена реклама в газете. За нее заплатили, например, 2000 рублей. В результате позвонило Х человек, которые оставили свой телефонный номер. Цена привлечения ПОТЕНЦИАЛЬНОГО клиента 2000/Х рублей. В другой газете или на радиостанции можно дать другой номер телефона и посчитать цену привлечения для другого СМИ. Даная цифра (2000/X) гораздо важней мифической «цены контакта» (наше радио слушают 50000 человек, прокат 15 секундного ролика стоит 800 рублей, таким образом, цена за один человеко-контакт составляет 1.6 копеек)

Едем дальше. Вы сказали – меня зовут Сергей, мой телефон такой-то и моя проблема такая-то. Через пятнадцать минут (как обещали) вам перезванивают. Звонит вам не сам юрист первой категории, а его помощник. Он представляется, вникает в суть вопроса. По мере консультации проясняется, что к чему. К примеру – наследство. Если вопрос не проблемный, то по телефону дают исчерпывающую информацию – идите к нотариусу, пишите заявление и ждите шесть месяцев. Спасибо, что позвонили, если у ваших знакомых возникнут схожие проблемы, дайте им этот номер телефона.

Если вопрос проблемный, такой как несколько человек, претендующих на наследство, соседи-алкоголики по коммуналке, которые не пускают в комнату, чтобы забрать вещи и документы умершего, то объясняется алгоритм решения проблемы. Подаете заявление нотариусу, затем исковое заявление в суд, затем подключаем прокуратуру, пишем заявление участковому и т.д. Таким образом, клиент понимает необходимость обращения к юристу за помощью в оформлении заявлений, и далее переход идет к тому, когда можно записаться на консультацию, столько это будет стоить и т.д.

Пауза номер два. Призыв к действию «получи бесплатную информацию», а не «консультация опытного юриста, 800 рублей в час» не только более привлекателен для потенциального клиента, но охватывает гораздо большую целевую аудиторию. Позвольте пояснить.

Допустим, вы уехали в отпуск, вернулись, а ваша квартира продана неизвестным людям. Готов поспорить, что к юристу вы обратитесь в тот же день, и не будете сильно выбирать. Просто откроете телефонный справочник или газету. Позвоните, придете, объясните, заплатите и подадите документы в прокуратуру или суд КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ.

Когда прорвалась труба – сантехников не выбирают.

Но что если ситуация другая. Вы купили квартиру, пожили в ней пол года, и вдруг всплыла проблема не смертельного характера. Перепланировака была сделана без разрешения. Или оказалось, что кто-то не выписался, хотя и не претендуют на жилплощадь. В БТИ балкон нарисован не с той стороны. Рано или поздно вы начнете решать проблему, но не факт, что вы готовы оплатить консультацию юриста или обратиться в фирму, чтобы узаконить перепланировку ПРЯМО СЕЙЧАС. Именно поэтому метод перехвата («бесплатная консультация») настолько эффективен. К вам звонят потенциальные клиенты, которые в противном случае никогда бы к вам не обратились (по чисто статистическим причинам). Но так им на глаза попала ваша объява о бесплатной телефонной консультации и, о чудо, клиент потом обращается именно к вам, потому что он уже о вас знает.

Вернемся к рекламе. Итак, мы заплатили 2000 рублей. Допустим, позвонило 40 человек.

Из них, 20 человек реально не нуждаются в помощи юриста. Они просто хотели знать, имеет ли право ЖЭК обязать вас сделать то-то, или, как поступить, если соседи поставили железную дверь, оттяпав часть коридора. Остальные 20 могут использовать помощь юриста. 5 из них записались на 800 рублевую консультацию. 1 из 5 решил судиться и принес вам еще несколько сот долларов. В чем мораль сей басни?

Мораль сей басни такова. Есть еще 15 человек, которые пропали. Помните, 20 нужна консультация, но реально обратились 5. Что с остальными 15? «Дядя Джо» завещал не гадать. Через неделю остальным 15 звонит помощник и говорит, здравствуйте, это юрисконсульт такой-то. Помните, вы звонили неделю назад? Расскажите, что у вас сейчас происходит, к какому решению вы пришли. Ни в коем случае не надо пытаться продать себя, надо просто спрашивать, что происходит на данный момент. Из 15 отказников пару человек обязательно запишутся, часть скажут, что они пошли к другому юристу. Остается 15 - ???, через две недели звоним опять. И так, нет, не до бесконечности. Как правило, от 3 звонка достаточно (в некоторых родах деятельности до 7).

А что если не пойти по этому пути. Что если пойти по традиционному пути и потратить 2000 рублей на типичную рекламу «Юрист высшей категории Жора Талмудов. Решение вопросов в сфере недвижимости и жилищного права.» Какие-то звонки, возможно, будут. Но в 90% случаев это будет вопрос «Сколько стоит консультация»? Кто-то, вероятно, запишется. Но все остальные звонившие теряются навсегда.

Подписка на рассылку

http://subscribe.ru/catalog/marketing.321

В следующий раз, читайте про удивительное открытие американской домохозяйки, которое тщательно скрывает рекламная индустрия от своих потенциальных жертв.