Вы Меня Не Убедили

В девяностых годах прошлого века в американском директ-мейле произошли два курьезных случая, которые «заново открыли» механизмы принципов убеждения в рекламе, о которых писал еще Клод Хопкинс в тридцатых.

Первый курьез – бывший канадский детектив Майк Энлоу не смог убедить людей поменять десятидолларовую купюру на стодолларовую. Второй – начинающий копирайтер Brian Keith Voiles (который сейчас берет $25000 за написание одного sales letter), обнаружил, что по мере удвоения длинны рекламного письма, которое он рассылал, количество заказов увеличивалось вдвое, до определенной длинны (12 страниц, если не изменяет память). Это противоречило расхожему мнению, что никто рекламу не читает.

Но, обо всем по порядку. Я не любитель Майка Энлоу, но мне очень понравился его эксперимент. На своих семинарах он доставал стодолларовую купюру и говорил: “Поднимите руки, те, кто хочет обменять свою десятидолларовую купюру на мою стодолларовую». Поднимался лес рук, и кто-то получал сто баксов в обмен на десять.

Затем Майк включал проектор и показывал копию своей рекламы в газете. Реклама гласила:

«Если вы хотите получить стодолларовую купюру бесплатно, пожалуйста, отправьте конверт с обратным адресом и десятью долларами по адресу … абонентский ящик …»

Далее Майк говорил, что рекламу дает в разные газеты уже четвертый год подряд, и никто еще не захотел обменять десяти долларовую купюру на стодолларовую. Потому что этой рекламе никто не верил. Все думали, что это обман. И самый главный урок в директ-мейле – если вам не доверяют, то вы даже не сможете даже раздавать стодолларовые купюры.

Теперь к Брайану. Он обнаружил, что двухстраничное письмо работало лучше, чем одностраничное, четырех страничное, лучше, чем двухстраничное и так далее (правда, до определенного размера). Разумеется, этот принцип не может быть универсальным, но тем не менее он интересен тем, что в более длинных письмах (тех которые приходилось читать мне) отнюдь не больше «рекламы», «причин» или «призывов». В них просто больше ИНФОРМАЦИИ.

Давайте вместе поразмышляем, о том, как происходит процесс убеждения. Если верить большинству книг о рекламе и копирайтингу, то надо использовать features and benefits.
«Фича» это некая характеристика товара или услуга. «Бенефит» это польза, которую получает пользователь.

На примере презервативов, «фичи» это тип латекса, лубрикантов, спермицидов и пр. «Бенефиты» это удовольствие без страха стать папой или заболеть экзотической болезнью.

Я совсем не против features and benefits, но мое личное убеждение, что их важность преувеличена. А то, что по-настоящему важно – это компонент под названием “storytelling”. Рассказ, то бишь (не путать с чушью типа «Мария Сергеевна, 77, страдала от одышки. После того, как она приняла Витальгар …»).

Быстрый эксперимент. Представьте себе, что я вам позвонил (как знакомый) и сказал – давай пойдем вечером в Pizza Pappa. Во-первых, у них самое современное оборудование.
Во-вторых, их шеф повар проходил стажировку в Риме. В-третьих, они используют самые свежие овощи и фрукты. В-четвертых, там очень хороший персонал. В-пятых, они находятся в самом центре города.

Скажите честно, вам же захотелось все бросить и побежать в Pizza Pappa. Ведь захотелось же, да? Что, нет? Не захотелось? Серьезно? Наверно я просто говёный копирайтер, раз не смог вас УБЕДИТЬ.

Теперь представьте, что я позвонил вам и рассказал про пиццерию, в которой я вчера был. Что там происходили странные вещи. Сначала какой-то человек принес ДРОВА. Оказывается, что это единственная пиццерия в городе, где стоит дровяная печь, которую привезли из Италии и которой более ста лет. Что мне показали, как делается тесто, и даже разрешили самому вытащить пиццу из печи. Потом я мог бы рассказать об официантке, которая поет, когда принимает заказ и целует каждого, кто закажет граппу. К концу разговора (если мой рассказ был вам интересен) вы бы сами умоляли меня, чтобы я дал вам адрес.

Только не надо упреков о подмене – в первом случае, мол, одна пиццерия, а в другом совсем другая. Я не это хотел сказать. Я хотел сказать, что процесс убеждения проходит внутри самого человека. Я НЕ МОГУ убедить вас. Но вы можете убедить сами себя. Просто откройте модный журнал и начните читать ресторанные обзоры. Часть обзоров на вас никак не сработают. Но рано или поздно к вам в голову придет мысль про какой-то ресторан – О! Это интересно, надо сходить и попробовать. Вы даже можете поймать себя на мысли, что мысленно представляете ресторан, по мере чтения обзора.

Для многих товаров и услуг ситуация обстоит примерно таким образом. Из всей вашей целевой аудитории или мейлинг-листа, всего 6-7 человек из сотни могут заказать нечто.
Например, максимальный процент по конверсии шароварных игр, который известен мне, это 6% (норма где-то между 0.5% и 2%)

Но вернемся к Брайану и его длинным рекламным письмам, эффективность которых удваивалась с удвоением длинны. Вот мое личное, не подкрепленное никакими фактами, мнение. Эффективность этого письма увеличивалась только среди этих 6-7 человек из сотни.

Другими словами, усреднено, 93-94% вашей целевой аудитории глубоко наплевать на вас и ваш товар и вы их никак не сможете убедить. Это невозможно, ибо человек убеждает себя сам. Что касается оставшихся 6-7%, которые подвержены вашему влиянию, то все, что от вас требуется, это предоставить достаточно информации, чтобы эти люди сами себя убедили. Чем больше релевантной информации, тем выше response rate.

Кстати, это же относиться и к частоте рекламы. Кто-то говорит о необходимости 3+ рекламных контактов, потому что это минимальный порог, когда рекламу запоминают.

Мне же кажется (доказано общением с женщинами), что часто необходимо повторить нечто одно и то же несколько раз в разное время, чтобы человек сам себя убедил в чем-то, в чем он раньше сомневался. И все. Это постоянно случается с моей женой. И со мной тоже.

Таким образом, значительная часть рекламы, которая пытается убедить нас, никогда не сможет этого сделать, просто потому что они (рекламодатели) не предоставляют нам в достаточном объеме информацию, которой мы поверим (помните эксперимент Майка).
Они просто тупо давят на нас «фактами», «фичами» и «бенефитами», которые нам кажутся надуманными и неубедительными.

А делать все надо наоборот. Каждую рекламу нужно проверять по принципу – «верю, не верю», и только потом стараться предоставить как можно больше информации тем, кто в ней заинтересован.

Я вас убедил?

Следующий выпуск: Пособие Для Извращенцев.

Как Объявления О Знакомствах Поднимают Продажи

Гари Халберт просил не говорить этого, но я скажу. Если вы хотите узнать, насколько хорош копирайтер, попросите его написать … объявление о знакомстве. А если вы сами «пишете рекламу», то отбросьте все книжки о копирайтинге и начните читать объявления о знакомствах. А с поправкой на современные технологии – посещайте сайты знакомств и читайте анкеты. Потому что ошибки, которые делаются копирайтерами в печатной рекламе, идентичны тем, что обычные люди делают в объявлениях и анкетах.

Если вы сейчас в интернете, откройте в другом окне www.nwlove.ru (сайт на котором я познакомился со своей женой пару лет назад) и почитайте десяток-другой анкет. Или любой другой сайт знакомств – это не принципиально. Задайте себе вопрос после прочтения каждой анкеты – хочу я встретиться с человеком из анкеты или нет (для чистоты эксперимента можете взять анкеты без фотографий). Разделите хорошие и плохие анкеты на две кучки. Вскоре вы обнаружите две закономерности плохих анкет.

Первое. Плохие анкеты часто очень коротки. Если утрировать, то это анкеты типа «Оксана, 27, бухгалтер, Весы, люблю путешествовать, ищу настоящего мужчину».

Послушайте, если я пришел на сайт знакомств, значит я заинтересован. И я хочу знать КАК МОЖНО БОЛЬШЕ, прежде чем принять решение. Какие мысли у меня должны быть о человеке, который не может написать три предложения о самом себе или самой себе? Каковы шансы, что я отреагирую на такую анкету?

Между тем, практически вся печатная реклама (и не только печатная), содержит явно недостаточно информации о товарах или услугах, которые рекламируются. Часто копирайтеры бояться писать длинную рекламу из-за страха, что ее не станут читать до конца. И они абсолютно правы. Если я не заинтересован и реклама слишком длинная, я не стану ее читать. Как и короткую. Но если я заинтересован, я прочитаю все от начала и до конца. Главное, чтобы в тексте не было ошибки номер два.

Анкеты с ошибкой номер два содержат много слов, но в них практически нет никакого смысла. Такие читаешь, и все равно нет никакого представления о человека. Пассажи типа «почувствуй охлаждающееся сердце», «спортсменка, комсомолка, красавица», «я просто чудо», «маленькое пушистое создание».

Это «сайто-знакомственный» аналог имиджевой рекламы. «Большой опыт работы! Индивидуальный подход каждому клиенту. Наше имя – гарант качества. Низкие цены и большой выбор. Мы используем только передовые технологии.» О чем это я? О стоматологической клинике? Обувном магазине? Строительном концерне? Пункте приема стеклотары?

В анкете или объявлении о знакомстве каждое слово должно нести смысл и быть «функционально», а именно, служить тому, чтобы на вашу анкету или объявление прореагировали. Нажали кнопочку «Написать». Стряхните всю имиджевую перхоть, она не нужна, ни в анкете, ни в рекламе.

Третье. Хорошая анкета, как и хорошая реклама, имеет «встроенный фильтр». Другими словами, должно быть абсолютно ясно, следует конкретному человеку реагировать или нет. Это окупается сторицей. Что в личных отношениях, что в деловых, важно не только знать, что вы хотите, но и что вы не приемлите ни при каких условиях. Поверьте мне, это экономит массу времени и нервов.

И самое главное. Если честно, то существуют две основных причины, почему люди помещают свои анкеты на сайтах знакомств. Первая – им скучно. Вторая – секс. Нехватка оного, если точнее.

Почему это важно. Обе проблемы, довольно проблематично решить при помощи 100% копирайтинга. То есть, если написать «мне скучно, и я хочу секса», а потом повесить анкету, то анкета будет долго висеть, вам будет скучно, а секса по-прежнему не будет.

Правда, если переместить акцент анкеты на необходимость личной встречи, то обе проблемы решаются достаточно быстро «сами по себе» в течение нескольких свиданий.

Цель рекламы – продавать. Я не верю в эту чушь, что «цель рекламы – информировать» или «служит коммуникативным каналом между производителями и потребителями». Но с продажами, как и с сексом, согласие или отказ зависят больше от того, когда вы спрашиваете и что вы делали до того, как начали просить, нежели от того, как вы просите.

И именно поэтому «купи меня» реклама без предварительной подготовки обречена на провал.

P.S.

Вот эту анкету я написал для редактора местной газеты, которая периодически публикует мои статьи. Это чудная, умная и сексуальная женщина

http://www.nwlove.ru/index.php?type=101&id=16014

Если бы вы жили в Калининграде, вы бы пригласили ее на романтический ужин?

P.P.S.

У меня так же есть текст полностраничной рекламы на АНГЛИЙСКОМ языке, при помощи которой Гари Халберт нашел себе множество подружек. Одно время по этой рекламе хотели снять фильм. Хотите почитать?

Совет Жванецкого Студентам В Татьянин День

Дорогие мои. Любимые. Студенты и студентихи.


Чистите зубы.


Меня попросили придти к вам в Татьянин день и выступить, так сказать, с напутствием. Дать вам совет. И вот я говорю вам – чистите зубы, потому что это гигиенично и польза этой процедуры доказана научно. Это единственный совет от Жванецкого, который работает везде и всегда. Если делать все правильно, то ваши зубы переживут вас. Возможно, они даже станут бессмертны.


Главное, перестаньте волноваться о будущем. Все вы сейчас волнуетесь о будущем. Поставит препод зачет или не поставит. Дадут стипендию или не дадут. Примут на работу или не примут. Послушайте, зачем вы волнуетесь? Волнение помогает ровно в той же степени, в которой жевание резинки способствует сдаче экзамена по мехмату.


Настоящие проблемы, а у вас они тоже скоро будут, обязательно будут, приходят неожиданно. Настолько неожиданно, что ты даже не успеваешь поволноваться о них заранее. Настоящие проблемы начитаются тогда, когда к вам приходит малознакомая барышня со словами «у меня задержка».


Перестаньте винить себя, что не знаете, кем бы хотите стать. Многие из самых достойных людей, которых я знаю, в двадцать лет не имели ни малейшего представления, чем бы им заняться. Часть из них не знали и в сорок. Лично я тоже еще не решил, кем буду, когда вырасту.


Если вас сильно допекают родители, или как вы их там называете … предки … спасибо… предки … Скажите предкам, что Жванецкий тоже еще не решил. Вообще вы видели когда-нибудь маленьких детей и как взрослые дяди и тети их спрашивают: «Петечка, а кем ты хочешь стать, когда будет взрослым?» Знаете почему взрослые все время спрашивают это у детей? Не знаете? Я скажу вам – взрослые просто ищут свежих идей.


Позвольте небольшой прогноз на будущее. Первое – цены вырастут. Второе – женщины будут изменять. Третье – вы тоже когда-нибудь состаритесь. И когда вы состаритесь, вы будете вспоминать то время, когда вы были молодыми, цены низкими, а женщины не изменяли. Поэтому заведите друзей сейчас и дружите с ними всю жизнь. Они понадобятся вам как свидетели, чтобы доказывать внуками и вообще всем, кто рискнет слушать вас, когда вам за семьдесят, что вы тоже когда-то были молодым, а цены низкими, и что было время, когда женщины не изменяли.


Путешествуйте. Живите в Москве. Поживите в столице несколько лет, чтобы стать жестким. Живите ровно столько, сколько позволительно, чтобы не стать москвичем. А чтобы не стать москвичем, переезжайте в Питер. В Питере вы сможете прожить два, два с половиной года без опасений стать мягким интеллигентом с легкой гнильцой.


Питер делает эстетов и интеллигентов из всех, даже и бомжей. Если вы вдруг почувствовали себя бедным, но гордым, то вам пора покидать нашу северную столицу. Приезжайте в Одессу, живите там сколько угодно, потому что одесситом можно только родиться. Одесса это единственный город во всем бывшем Советском Союзе, где перед вами несколько раз извинятся, прежде чем обозвать «жидовской мордой».


Не верьте советам. Будьте снисходительны к тем, кто их дает. Понимайте, что совет это форма ностальгии. Что совет больше необходим тому, кто его дает, нежели тому, кому совет адресован. Поэтому я пришел к вам сегодня, чтобы сказать вам – дорогие мои, любимые


Чистите зубы.

Копирайтинг Способствует Регулярной Половой Жизни

Люди по разному относятся к копирайтерам, но я могу сказать по собственному опыту – копирайтинг способствует регулярной половой жизни. Многие склонны привязывать копирайтинг к рекламе, но мой первый опыт копирайтера (на русском языке) состоял в том, что я написал анкету для себя и разместил ее на сайте www.nwlove.ru

К сожалению, я не сохранил оригинала (анкеты удаляются через три месяца, если абонент неактивен), но результат был более чем успешным. Моя личная жизнь забурлила, новые встречи происходили почти каждый день, и все барышни считали нужным прокомментировать мою анкету. Таким образом я встретил свою жену и теперь у нас растет десятимесячный сынишка.

В ближайшем будущем я сделаю несколько постов о том, как я вижу копирайтинг, и что общего между объявлением о знакомстве и хорошей рекламой. Ну и конечно расскажу о том, как я питался из мусорки и спал на улице. Но прежде всего я хотел бы вас помочь мне в одном эксперименте. А именно, мне нужна ваша помощь, чтобы завести баян. А может и баянище. И вместе посмотрим на результаты.

Цель баяна простая – проверить скорость размножения слухов в Интернете. Легенда такая. Я взял один текст выступления журналиста перед американскими выпускниками.
И полностью переписал его, как будто пару дней назад Жванецкий в Татьянин день выступил с напутственной речью перед студентами (удачно или нет, судить вам по следующему посту). Один студент якобы записал речь на диктофон и потом повесил его в Интернет. От вас требуется просто взять текст и отослать его знакомым студентам с Subject – Совет Жванецкого студентам на Татьянин день. Или сделать пост на блоге с такой же темой. Ссылаться на меня естественно не надо. Итак, заводим баян.

Используйте комменты, чтобы давать ссылки на сайты, где заведен баян.

Закон Вымирания Бизнеса

Согласно статистике SBA (Small Business Administration) примерно 80% новорожденных бизнесов не доживают до года. А из выживших 80% закроются в следующие пять лет. Обычно эта информация преподноситься как подтверждение тому, что занятие бизнесом суть очень рискованное начинание. Однако я интерпретирую цифры немного по-своему.

Для того чтобы получить диплом микробиолога, мне пришлось прослушать несколько абсолютно неинтересных для меня дисциплин – ботаника, зоология, эволюционная биология, палеонтология. И везде было несколько лекций про эволюцию. Основной эволюционный принцип биологической науки - это не «выживает сильнейший», как принято считать, а «survival of the fittest» - выживает тот, кто приспособился.

Во многих бизнес книгах проходит именно эта линия – изменись или умри. Есть просто замечательные книги, типа Built To Last. Отличные книги – бредовые советы. И вот по чему. Вы (и я) – не Бил Гейтс, Майкл Делл или Джек Уолш. Если честно, то мы даже на Брынцалова или Чичваркина не тянем.

Дарвин и Small Business Administration однозначно говорят – большинство субъектов жизни (будь то биологическая или деловая жизнь) вымрут, что бы они не делали и как бы не менялись. Совет «меняйтесь вместе с рынком» хорошо звучит, но не является реализуемым для большинства предпринимателей и предприятий.

Попробуйте сказать это украинским химзаводам, весь бизнес завязан на дешевый газ. Или мурманским рыбообработчикам, которые 50% сырья брали из Норвегии (импорт норвежской рыбы недавно запретили из-за якобы присутствия тяжелых металлов). Или владельцам маленьких мобильных салонов, которых теснят Евросеть, Связной, Dixie, Divizion и другие. Давайте честно – большинство из них просто вымрут.

Разумеется, сия неутешительная статистика не означает, что нечего в бизнес лезть. Бухай водяру и сдавай лом цветных металлов, жизнь жестока. Наоборот. Просто, как мне кажется, прежде чем начать новое дело, надо сказать себе – может выгорит, может не выгорит, но скорее всего, даже в случае успеха, через пять лет я буду зарабатывать деньги совсем другим способом.

Другими словами, я пропагандирую бизнес-шизофрению. С одной стороны, стоит уделить значительное время и мозгоресурсы тому, как максимально быстро расти и развиваться. С другой стороны, надо честно сказать себе – даже если я преуспею в этом бизнесе, через пять-десять лет наверняка источник заработка у меня будет совсем другой.

В нашем местном калининградском бизнесе я вижу это сплошь и рядом. Хороший знакомый моего отца, господин Петухов, продал ХЭЛП-Кириши и пять бензоколонок Лукойлу, а на вырученные деньги купил элеватор, несколько тысяч гектар земли, мэйафлауревские комбайны по сто тыщ евро каждый и теперь возглавляет успешный аргохолдинг с многомиллионным (долларовым) оборотом. Человек понимал, что его топливный бизнес был обречен.

Владелец другой заправки, Бинекс, продался Роснефти и нашел себе другое пристанище – фитнес центр. Если даже Лисовский поменял шоу бизнес на курочку-рябу, то месседж тут должен быть понятен. Если ты (Вы, я, они, дядя Толя) не имеешь четкой стратегии выхода из создаваемого бизнеса, то велик шанс остаться у разбитого корыта.

Теперь представьте типичный российский бизнес средней руки, производящий что-то вроде майонеза, кетчупа, пива, мебели, да не важно чего. Как строится стратегия? Если она (стратегия) присутствует, то это, как правило, стратегия экспансии. Это достаточно правильно с логической точки зрения. Сегодня мы займем 3% в сегменте низкокалорийного майонеза, через год 5%, через два мы запустим национальный брэнд, под которым объединим майонезы, кетчупы и соусы, и пойдем в регионы.

Проблема такого подхода заключается в том, что она игнорирует «окружающую среду». Что будет, если придет крупный зарубежный игрок? Или если супермаркет запустит свой private label майонеза и отдаст лучшие места на полках ему. Те, кто занят производством игр знают, как быстро меняются реалии рынка. Рынок схлопывается моментально.

Несомненно, жертвовать ростом не нужно. Надо просто корректировать планы в соответствии с меняющейся действительностью. Потому что глупо тратить все ресурсы, чтобы увеличить свою долю с 5% до 7% на рынке, где стагнация и большая конкуренция.
Правильный выход в данной ситуации вполне может быть продажа бизнеса, если это возможно. А если нет, то заняться новым делом, не тратя время и нервы на старый.

Если у вас есть собака, то вы меня поймете. Вы наверняка любите свою собаку, кормите ее и возите к ветеринару. Но вне зависимости от вашей любви, собаки редко живут дольше 12-14 лет. Это их продолжительность жизни. Намного длиннее жизни среднего бизнеса. Это и есть закон вымирания бизнеса. Через несколько лет многие из нас будет заняты в совершенно ином бизнесе, нежели сейчас.

Или вы думаете, что ваш бизнес бессмертен?

Ничегонеделание Как Фактор Успеха (и почему Стив Павлина неправ)

Я убежден, что зачастую для успеха в бизнесе можно ничего не делать. Серьезно. Эту идею я подхватил у Гари Халберта, одного из лучших специалистов по директ-мейлу. Многие из своих семинаров он начинал так.

«Представьте тебе, что мы открываем две закусочные друг напротив друга. Какие преимущества вы хотите иметь, чтобы конкурировать со мной?» Кто-то говорил про интерьер, кто-то особый соус, кто-то про уровень сервиса, кто-то про цены, кто-то про ингредиенты. Гари внимательно слушал, а потом говорил, что ему нужно всего одно преимущество, чтобы задавить конкурентов. “The only advantage I want to have is a hungry crowd.”

Голодная толпа и доступ к ней – это то, что на самом деле определяет успех бизнеса. Конечно, голодную толпу найти сложно, но то о чем говорил Гари можно свести к двум бизнес-моделям – Product-centric vs. Market-centric.

Product-centric маркетинг пытается убедить, что стоит купить именно их продукт. Классический пример это реклама мобильников Nokia или Motorola. Market-centric маркетинг преследует другую цель. Привести толпу, а потом пусть они покупают то, что хотят. Классический пример – Евросеть.

Недавно у меня сломался мобильник. Я понял, что придется купить новый. Я не знал, какой куплю, но знал, что сделаю это в Евросети. (В итоге я купил Siemens.) Кстати, там же (в Евросети) я год назад купил цифровик (Casio). И там же скорее всего куплю mp3 плеер для жены. И мне плевать, что за брэнд это будет. Лишь бы работал.

Мне кажется, что Product-centric маркетинг значительно более трудозатратен и дорог, нежели market-centric подход. Тут интересен случай с «Очаково», рекламу которого видели многие (живительное пиво). Далее по тексту.

Среди крупнейших пивоваренных компаний России «Очаково» до недавнего времени оставалась единственной, не варившей лицензионного пива. У «Очаково» не было проблем с маркетингом, пока рос спрос на недорогое пиво. Но в 2002–2003 годах лицензионный сегмент на пивном рынке резко расширился: с 2% до 5%, а среднеценовой заметно сократился (данные «Бизнес Аналитики»).

Другими словами, голодная толпа, которая хотела псевдозабугорного пива выросла более чем вдвое.

Как поступило Очаково? В мае 2003 года у «Очаково» наконец появился иноязычный брэнд – Altstein. Как объявила компания, рецепт Altstein был подарен ее главному пивовару Сергею Румянцеву владельцами бременской семейной пивоварни – семьей Альтштайн, с которой Румянцев познакомился в Германии. Лично мне это все представляется байкой.

Год спустя гендиректор «Очаково» Владимир Антонов в одном из своих интервью говорил, что «Altstein очень хорошо продается, причем практически без рекламной поддержки». На долю марки Altstein в первой половине 2004 года приходилось 0,2% рынка лицензионного пива (оценка «Бизнес Аналитики»). Это очень немного по сравнению с марками–лидерами сегмента – например, Miller с ее 14%. С другой стороны, у Altstein такая же доля, как у пива «Николай Синебрюхофф», которое компания «Вена» выпускает по лицензии финской Oy Sinebrychoff с 1997 года.

Это звучит несправедливо, но получается так, что одна компания с 1997 усердно отчисляла лицензионные финским партнерам, занималась маркетингом, брэндингом и позиционированием (наверняка делали это правильно и по книжкам), а наглые очаковцы вообще ничего не делали (в сегменте лицензионного пива). Они просто увидели в 2003, что рынок начал расти, выдумали лажовую историю про бременского пивовара, который «подарил» рецепт (чтобы не платить лицензионные отчисления) и без рекламной поддержки заняли такую же долю рынка за год.

С другой стороны, получается, что если вы занимаетесь market-centric маркетингом, то большую часть времени вы будете вынуждены ничего не делать. Просто ждать благоприятной коньюктуры. Зато, когда она придет, вы лихо заработаете.

Кстати, необходимо различать market research (изучение рынка) и market-centric marketing.

И вот почему. Постулаты market research гласят, что можно отправить мальчиков и девочек с опросниками, которые будут дотошно изучать наши предпочтения и задавать вопросы типа, «а какой фактор для вас самый важный при выборе майонеза»? Затем, если эту информацию обработать, то потом можно придумать «супер-брэнд», чего чаще всего не происходит.

Market-centric поход допускает мысль, что по крайне мере в некоторых случаях изучение рынка бесполезно, а именно, когда этой «голодной толпы нет». Другими словами, можно изучать рынок до посинения, но это не обязательно приведет к успеху. Если голодной толпы нет, то ее просто нет.

Теперь о Стиве. Стив Павлина (www.stevepavlina.com) широко известен в околософтовых кругах как владелец Dexterity.Com и интересный писатель. Я не буду комментировать его взгляды о вреде микроволновок и мясоедства, а просто скажу, что думаю о его игровых статьях. Стив не только дальтоник, но еще и слепец, раз не увидел, что его основным фактором его успеха была голодная толпа, и как только толпа пропала, его игровой бизнес сдулся. Sorry, Steve.

Как бы это жестоко не звучало по отношению к «маркетологу внутри нас», но зачастую нам надо ничего не делать, а просто сидеть, ждать и наблюдать. Именно от умения разглядеть голодную толпу, а не таланта маркетолога зависит успех бизнеса.

Вы согласны?

Полосатая Собака Или Собака Павлова?

В 1904 году профессор Иван Павлов получил Нобелевскую премию за свои эксперименты. Мое личное мнение, что присуждение Павлову нобелевки в разделе «Физиология и Медицина» было ошибкой. На самом деле, Павлов открыл брэндинг.

Я верю в брэнды и силу в брэнда, но я не верю в брэндинг, в современную его версию, то бишь. Большинство книг о брэндинге это полная чушь, которая не имеет никакого отношения к действительности. Ни один из брэндокнижников и близко не подошел к раскрытию концепции эффективного брэндинга, как это сделал Павлов.

Итак, брэндинг по Павлову. Берем собаку. Берем кусок мяса. Берем колокольчик. Звоним в колокольчик и даем собаке мясо. Повторяем. Повторяем. Повторяем. Берем колокольчик. Звоним, но мяса не даем. Оказывается, что у собаки выделяется слюна и желудочный сок просто от колокольчика. Колокольчик стал брэндом.

Мне кажется, что у брэнда есть одна и только одна основная цель. Как только человек подумал о категории, у него в голове должен всплыть брэнд. Все. Когда человек идет в магазин «за пивом», он, как правило, знает, что за пиво он купит, до того, как он дошел в магазин. От того, кто что понимает под «пивом» и зависят заработки пивоваров.

Павлов знал о брэндинге то, о чем не знают рекламисты. А именно – самое главное в брэндинге … МЯСО. Если у вас есть собака – проделайте такой эксперимент. Возьмите кактус вместо мяса и колокольчик. Посмотрите, что получается. Возьмите коробку из под Windows и колокольчик, посмотрите, что получится. Возьмите гаечный ключ. Швейную машинку. Банку с клеем. Ни слюны, ни желудочного сока выделяться не будет.

Позвольте повторить очевидное. Колокольчик можно заменить на трещетку или свисток, но без мяса эксперимент Павлова повторить невозможно. Собака должна захотеть что-то съесть. Поэтому мясо и только мясо (ну или косточки, сухой корм и т.д.). Именно тут Павлов и «специалисты по брэндингу» начинают расходиться.

Специалисты по брэндингу считают, что я буду сидеть перед телевизором и внимательно смотреть ролики. Им всего лишь надо позиционировать свой брэнд, как динамичный, современный, модный, показать его мне N раз и в моем мозгу произойдет химическая реакция. Теперь у меня всегда в голове будут необходимые ассоциации.

На самом деле, я даже не помню, какую рекламу я смотрел вчера. Мегафон, лично у меня, не ассоциируется с современными успешными людьми. У меня Мегафон ассоциируется с отстойным качеством связи, ибо в Калиниграде это так было до недавнего времени. И осталось навсегда в моей голове. Меня устраивает БиЛайн. И МТС не сделает меня "лучше" (я и так чертовски неплох). Правда полосатая собака БиЛайна ...

Павлов знал, что брэндинг может работать даже с собаками. Для этого надо всего лишь дать то, что интересно собакам. Мясо. Пока реклама брэндов рекламирует самих себя - в ней очень много колокольчиков, трещеток и свистулек и очень мало мяса (того, что интересно именно мне). Такой брэндинг с улыбающимися людьми, модными штучками и прибамбасами не работает.

Именно поэтому я не верю в современный брэндинг. В нем просто мало мяса.

А во что верите вы – в полосатую собаку или собаку Павлова?

P.S. Пост про ничегонеделанье пишется с трудом, но пишется. Скоро будет, честное слово.

Коэффициент Размножаемости Бизнеса

В среднем, при благоприятных условиях, бактерии размножаются через каждые 20 минут. Другими словами, из одной бактерии через 20 минут произойдут 2, еще через 20 уже 4, еще через 20 уже 8. Для микробиологии это критично и по нескольким причинам.

Есть такое понятие – мутация. Для «средней бактерии» норма мутации – 1 случай из миллиона. Можно взять обычные бактерии, добавить мутагенных агентов (химикаты или ультрафиолет, которые увеличивают мутации), а затем просто дожидаться, пока случиться нужная мутация (так были «выведены» бактерии, которые уничтожают нефтяные пятна). Только быстрота размножения определяет, как быстро будет получен нужный результат.

Или взять пищевую микробиологию – йогурт или пиво. Добавляем нужные микроорганизмы (для йогурта бактерии, для пива – дрожжи), делаем оптимальную температуру и микроорганизмы размножаются как бешенные, производя необходимые нам вещества – молочную кислоту, углекислый газ или этанол - в необходимом количестве.

Теперь, какое отношение это имеет к бизнесу. Самое прямое. Хотя это и глубоко ненаучно (и неверно), но давайте представим, что у бизнеса есть фиксированный процент «шанса на успех». К примеру - 20%. Из 10, кто пытается начать абстрактный бизнес - у двух получается, а у восьми нет. Меня интересуют только те, у кого получилось. Что происходит дальше?

Как правило – ничего. Или почти ничего. Есть даже такое понятие в США - «проклятие малого бизнеса». Хозяин такой успешной фирмы мечется по своему офису или магазину как сраный Рекс, пытается всех обслужить, все сделать правильно и вовремя. Когда я попал на радиостанцию (на пять дней) – я сталкивался с такими владельцами. Они так и говорили – «нам не нужна реклама, у нас и так наплыв клиентов, мы загружены на 100%».

Поэтому я пришел к такому выводу – у каждого вида бизнеса есть свой коэффициент размножаемости, и он зависит исключительно от внутреннего устройства и сути бизнеса.

Бактерия размножается со скоростью раз в 20 минут – при идеальных условиях. Бактерия не может размножаться раз в 3 года в идеальных условиях.

Для бизнеса идеальные условия подразумевают «много заказов». Теоретически, если много заказов, то бизнес должен расти. Но часто это совсем не так! Бизнес может практически не размножаться (расти) даже в самых благоприятных условиях.

Я был завален заказами, у меня была (надеюсь, что и остается) хорошая репутация в СВРУС – но бизнес дорос только до определенной точки – и даже привлечение переводчиков со стороны не сработало.

Я сталкиваюсь с такой ситуацией в оффлайновом бизнесе постоянно. Парикмахерские, салоны красоты, некоторые супермодные ночные клубы, популярные рестораны – не растут и не размножаются, хотя спрос может значительно превышать предложение. Иногда, это имиджевый ход – посмотрите, какая к нам очередь.

Бизнес может расти двумя способами, по аналогии с сайтом. Например мой блог может расти за счет увеличения аудитории – 10 человек, 20, 30, 80 … Так и фирма может начать с 2 работников и дорасти до 200. Второй способ роста – это деление. Большинство людей, с кем мне приходилось работать имели несколько сайтов (как и я), и это их стратегия роста (и моя так же).

Классический пример роста делением – это МакДональдс или сети супермаркетов. Или Сбербанк, филиалы которого есть даже в некоторых деревнях.

Теперь моя основная идея. Только в теории нам кажется, что если будет спрос (идеальные условия), то и наш бизнес будет расти в соответствии с ним. На самом деле это не так. Значительное количество бизнесов имеют крайне низкий коэффициент размножаемости.

И если представить, что шанс на успех в новом деле это фиксированная величина (что не есть абсолютная правда, ибо много зависит от личности и опыта человека), то решение пойти в «плохоразмножаемый бизнес» это самое худшее решение, которое вы можете принять. Ибо даже в случае успеха, ваш бизнес будет расти крайне медленно и все время будет съедаться на решение проблем, которые не имеют никакого влияние на рост бизнеса. Где найти персонал. Как выбить разрешение или лицензию для филиала. И т.д.

Я столкнулся с этим лично на своем опыте, и я постоянно вижу эту проблему у тех, с кем пересекаюсь (например, я знаю фирму, которая предоставляет очень качественные дизайнерские услуги, но абсолютно не растет, ибо размножаемость этого бизнеса ограничена как производительностью дизайнеров, так и трудностью с наймом талантливых специалистов.)

Самая большая ошибка, как мне кажется, это теоретизирование. Задайте вопрос – если мой бизнес уже загружен, что будет, если количество заказов или клиентов удвоиться? И дайте практический ответ. Как правило, удвоение бизнеса не происходит.

Если вы занимаетесь оффшорным программированием – что будет, если количество заказов удвоиться? В теории, вы удвоите оборот, но на практике нет. Надо искать сотрудников, снимать новый офис и т.д. Поэтому многие хорошие аутсорсинговые компании растут очень медленно. Быстро растут индийские корпорации, у которые есть отлаженная система размножения.

Что будет, если удвоиться количество клиентов автосервиса? На практике, вырастет только цена и срок ожидания, а доходы подрастут в меньшей степени. Я живу в частном доме. Напротив меня частный дом, который хозяева превратили с частный детский сад. Что будет, если количество желающих устроить туда своих детей удвоиться? Не пойдут же они с предложением выкупить соседние дома, это абсурдно с экономической точки зрения.

Короче, вот к чему я клоню. Как микробиолог, я могу устроить своим бактериям идеальные условия. Но в бизнесе, как многие сами знают, идеальных условий нет. Нам самим приходится, извините за выражение, «жопу рвать», чтобы найти новых клиентов, продать побольше или с большей надбавкой. Все это ой как непросто.

И если вы никогда не думали о размножаемости своего бизнеса, то ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ часть ваших усилий, времени и денег будет потрачена впустую.

И нефиг лезть в эти отрасли «народного хозяйства».

Я прав или как? (кстати, лично я считаю, что большинство действующих бизнесов по определению плохоразмножаемы на практике)

Следующий выпуск (чуток поменял порядок). Ничегонеделание как фактор успеха, или в чем я не согласен со Стивом Павлиной.

Микробиологическая Лаборатория Против Бизнес Школы

Я должен честно сказать, что не верю в некоторые вещи. Такие, как харизматическое лидерство. Team-Building. Мотивирование персонала. Реинжениринг бизнес процессов. Построение эффективной политики по повышению лояльности клиентов. (Это я специально так заковыристо).

Не верю по простой причине – я микробиолог. Я никогда не мотивировал бактерий, не стремился повысить их лояльность, не разбивал их на команды, не пытался быть харизматическим лаборантом. Я просто знал, что надо делать - какие питательные вещества, какая температура, какая кислотность – и все росло, размножалось, ферментировало и жутко воняло.

Бактерии предсказуемы. А человек – нет. Более того, люди имеют свойство говорить неправду (пусть это будет нейтральный термин). Позвольте пересказать вам жуткую историю из книги Фриканомика.

15 Апреля 1987 года в США пропали 7 миллионов детей. Никто и никогда больше не смог их обнаружить. Страшная история, честное слово. А произошло вот что. Дело в том, что 15 апреля - это последний день, когда американцы могут подать налоговую декларацию. В штатах есть налоговая льгота на детей. Не помню сколько, вроде до 2 штук баксов на дите. Не суть важно.

До 15 Апреля 1987 года можно было просто писать в декларации, сколько у вас детей. Вдруг налоговая служба США (IRS) изменила правила. Tеперь надо было не только писать количество детей, но и их Social Security Number (аналог нашего ИНН), по которому легко отследить любого ребенка. И американцы перестали вписывать несуществующих детей. Оказалось, что 7 миллионов детей были выдуманными.

Когда я работал в американской корпорации, то лично наблюдал схожие процессы. Но вот вам свежий пример из России.

Капитализация сотовых компаний рассчитывается примерно по формуле 300 долларов за активного абонента. Миллион абонентов – компания стоит 300 миллионов. Так же есть некая формула, которая определяет активного абонента - деньги на счету и последний звонок не позднее такого-то месяца. Что сделал менеджмент МТС - они взяли, положили денег на счета неактивных клиентов, чтобы те стали активными. Таким образом они хотели не дать Билайну оторваться. Как только обман вскрылся - падение капитализации на 10% за день.

Теперь сравните эти новости

http://www.gazeta.ru/2005/11/23/last179010.shtml

http://briansk.ru/economy/20051129/1679.html

Теперь давайте о БиЛайне. Помните их полосатый ребрендинг? Между прочим, профессиональное сообщество рекламистов признало это самым успешным рекламным проектом года. Хотите узнать, как обстоят дела на самом деле? (цитирую Михаила Дымшица) :

«Пример с ребрендингом БиЛайна в этом смысле очень показательный: компания потеряла на национальном рынке за год почти четверть доли новых подключений, на второй квартал ребрендинга продемонстрировала рекордный отток клиентов»

Добро пожаловать в год полосатой собаки.

Сам БиЛайн говорит вот это

http://www.sf-online.ru/pressrelease.asp?OID=fd55cf69-f6b0-4631-a425-2035b11b2e13

У меня есть знакомые и в Билайне и в МТС (местном, не московском) и я много слышал, какие отличные эти конторы, в том смысле, что выделяются очень серьезные деньги на обучение, тренинги и выездные сессии. Тем не менее, результат такой, какой он есть. А говорят то, что говорят.

Короче говоря, работая сначала в микробиологической лаборатории, не имея никакого формального бизнес образования (после того, как я несколько раз сам наступил на грабли), я пришел к выводу, что микробы научили меня более важным бизнес принципам, нежели то, что я прочел в книгах. Я сформулировал их так:

1. Коэффициент размножаемости бизнеса
2. Закон вымирания бизнеса
3. Ничегонеделание как фактор успеха или в чем я не согласен со Стивом Павлиной.

В принципе, каждая тема тянет на отдельный пост, так что следующей будет та, за которую выскажется больше всего комментирующих.

Как Архимед Учил Зарабатывать Деньги

Если взять бизнес тренеров, консультантов и коучей, то на звание лучшего я выдвигаю Архимеда. И это не шутка или интеллигентский выпендреж. Ибо (если наш физик нам не врал), именно Архимед открыл такую штуку, как принцип рычага. Может и не открыл, но описал.

И что касается личного заработка, то принцип рычага это самое важное правило, которое, когда применяется (а не просто прокручивается в голове со словами, «да, в этом что-то есть), дает потрясающие результаты.

Принцип рычага (или гидроусилителя, если угодно) состоит в простом – то же самое делать с гораздо меньшими усилиями, либо получать в разы больший результат, прилагая те же усилия. Хватит теории, перейдем к примерам.

Чтобы понять, что такое отсутствие рычага, достаточно взглянуть на обычных людей, которые работают как на дядю, так и на себя. Я работаю на себя уже лет пять-шесть только на себя (и сменил три принципиально различных способа зарабатывать). И раньше мой заработок строился по такому принципу: написал пресс-релиз – получил тридцать баксов. Придумал домен – получил двадцать баксов (иногда сто). И так далее. Формула простая – результат равнялся усилиям. Никакого рычага.

Достаточно быстро я понял, что это путь в никуда. Тогда я с товарищем открыл свой Интернет магазин. Естественно, мы вложили много времени в создание магазина. И в раскрутку тоже. И до сих пор час или два в день я, как правило, трачу на то, чтобы продвигать его. Но результат, который я получаю, несоизмерим с усилиями. Это и есть рычаг.

Вот еще примеры. Когда я работал на ТВ, то сдружился со всему операторами. Почти все подрабатывали на свадьбах. Я решил узнать, как работает свадебная съемка в Калининграде. Для справки, в год у нас женятся 6000 пар, но снимают, конечно, не все, даже не половина. На рынке есть три студии и несколько десятков частников. Нормальная съемка на цифру стоит $100. Еще в сотню выльется монтаж. Люди платят деньги и получают один (!) DVD. Хочешь больше – плати за каждую копию.

Обычно молодожены либо просто отдают другим DVD со свадьбой (после того, как сами посмотрели) с условием обязательно вернуть. Либо просят друзей сделать копию, если есть пишущий DVD. Сколько сейчас DVD болванка стоит – рублей тридцать?

Теперь к сути. Самое сложное в этом бизнесе – получить заказ. Конкуренция большая.

Обычно оператора/студию берут по рекомендации. Я был на свадьбе в штатах и там студии поступают так (не буду говорить, что все – не знаю). Они бесплатно дают копии DVD (в разумных пределах) после того, как монтаж закончен. Если тебе на руки дали 10 DVD со свадьбой, то 9 из них однозначно отдашь друзьям и не будешь требовать обратно, себе оставишь 1. Эти 9 и будут служить рекламным материалом (данные студии всегда в начале и в конце DVD).

Что же у нас? Дается 1 DVD, а если хочешь второй, то заплати, ибо на компе долго копировать. И рычаг не используется. Хотя можно было бы использовать заказчиков, чтобы они бесплатно рекламировали вас и распространяли вашу рекламную продукцию (DVD со свадьбой) среди своих друзей.

Джон Карлтон отлично понимает, что такое рычаг. Он – один из лучших копирайтеров директ-мейла сегодня, и его копируют больше всего. Джон мог бы написать классную книгу по копирайтингу и наверняка получил бы за это отличную денежку. Но он не стал делать этого. Который год уже публикует раз в месяц Marketing Rebel Rant. Подписка стоит $200 в год. Обычный выпуск – 8 страниц. Если прикинуть, что он имеет всего 1000 подписчиков, то за 96 страниц текста в год он получает двести тысяч долларов. Неплохо. Более $2000 за страницу написанного текста.

Я часто сталкивался в Америке с тем, что рычагом выступал телефон. Даже не телефон, а voicemail (то есть номер, по которому всегда автоответчик). В газете небольшая реклама (не так давно видел недавно такую же в Интернете) и небольшая строчка текста, что-то вроде «Бесплатная информационная линия для кормящих матерей 1-800-123-56789»

Или «Не знаете, куда пойти учиться? Независимый рейтинг колледжей и университетов». Работало это так. Сначала вы прослушивали информационное сообщение от минуты до трех. Потом, если вы хотели получить бесплатную книгу или report, то могли оставить свое имя и адрес. Например, вас заинтересовал report «114 самых востребованных профессий, которым можно обучиться за 4 года». Вы получали информационный буклет, а владелец voicebox получал информацию о вашем имени и адресе. Теперь он связывался со всеми колледжами, университетами, курсами, обучающими фирмами и говорил – «У меня есть список из 1415 людей из Нью-Йорка и пригорода, которые еще не решили, куда пойти учиться. Я продам вам список по … за имя.» Так, например, список кормящих матерей можно продавать компаниям – производителям детского питания, детским клиникам, фирмам по «нянечкам и гувернанткам», а по мере старения списка, владельцам магазинов игрушек и частных детских садов. Один адрес можно перепродать десяткам профильных фирм.

Но конечно, лучший рычаг это Интернет.

В конце считаю нужным сказать, что, хотя концепция рычага проста (и преподается в 8 классе, для тех кто не хиляет физику), на практике я шел к рычагу несколько лет и пришлось полностью поменять то, как я работаю и зарабатываю. У вас есть рычаг? Или вы уверенны, что к вашему роду деятельности рычаг не подойдет?

P.S. Народ, не спрашивайте меня про RSS, я тут полный профан. Каждый выпуск можно получать по почте - http://subscribe.ru/catalog/marketing.321

Следующий выпуск – Микробиологическая лаборатория против бизнес-школы.

Что Такое Деньгоотсос?

Концепцию Деньгоотсоса я подсмотрел у Джона Карлтона (оригинальное название Operation Moneysuck). Вообще-то, Деньгоотсос звучит либо как автомобильный агрегат, либо как дешевый немецкий порнофильм, но поверьте - это совсем не то, что вы думаете.

Я не стану приводить оригинальную историю о том, как Карлтон с Халбертом «изобрели» Деньгоотсос (если знаете где, то прочитайте сами на английском), я приведу, как мне кажется, более удачный пример, который объясняет принцип.

Считается, что наркобизнес является чем-то супервыгодным, по крайне мере безумно рентабельным (кроме тех, кто читал раздел Фриканомики, который так и называется – «Почему драгдилеры живут со своими мамами». Теперь давайте крепко задумаемся.

Я видел по телевидению афганских крестьян, которые выращивают мак. Они не выглядят богатыми. Я видел индейцев Чиапо, собирающих листья коки. Они не выглядят богатыми. Мой одноклассник Арсен работает в калининградском Наркоконтроле. Дилеры на улицах имеют примерно два года до того, как их посадят, это знает любой оперативник. Курьеры обычно не ездят на новых Мерсах. Короче говоря, настоящие деньги в наркоторговле находятся в транспортировке и организации оптовой торговли. На первый взгляд. Если пораскинуть мозгами, то можно добавить крышевание силовыми структурами. Возможно, еще легализация капитала.

Если думать логически, то все понятно. Центры выращивания наркотиков находятся далеко от центра их произрастания, поэтому транспортировка приносит деньги (но не курьерам, а владельцам). Есть и исключение – синтетические наркотики, типа экстази. Они производятся в Европе, где активно потребляются, поэтому афганские крестьяне бедствуют, а голландские химики - нет.

Какое это имеет отношение к бизнесу? Прямое. Один бывший геолог хвалился, что он может без труда найти нефть 100% гарантией. Когда с ним спорили (обычно на бутылку), он говорил – «Садимся в машину, я тебе покажу, где качать». Они доезжали до нефтепровода, он стучал по трубе и победоносно говорил – «Бурить здесь. Не глубоко. Сталь – семь миллиметров».

Если хорошенько задуматься, то огромное количество людей, которые занимаются бизнесом или хотят им заняться, находятся в положении афганских крестьян. Я перестал активно участвовать в шароварной тусовке, ибо в этом не стало смысла. Шароварщики больше всего время тратят на кодинг – программирование. Но в программировании денег нет! Деньги в другом месте. В продажах. В паблишинге. В …Ладно, про шароварение знаем только я и Дмитрий Честных, не буду утомлять непонятными терминами.

Взять риэлторскую контору, которая занимается тем, что сдает в аренду квартиры. Как должна быть поставлена работа агентства с точки зрения Деньгоотсоса. Все зависит от того, какие квартиры сдаются в аренду. Если дешевые, то в Москве, по статистике журнала Деньги спрос на квартиры до $400 долларов почти в два раза выше предложения.

Очевидно, что деньги в этом случае в одном месте – нахождение людей, которые хотят сдать квартиру. Знаете, как с этой задачей справляются агентства? Некоторые платят деньги верстальщикам и рекламному отделу газет, для того, чтобы те сливали телефонные номера хозяев квартир ДО того, как они появились в рубрике «Сдам». Другие дают объявления типа «Новая радиостанция (иностранное представительство) снимет жилье для своих сотрудников» и вычисляют владельцев квартир таким образом. Остальные агентства не у дел, либо продают липовые списки за 800 рублей.

Однако же, если аренда более $2000 долларов в месяц, то на каждые пять вакантных апартаментов приходится только один соискатель свободного жилься. Очевидно, что в таком случае надо наоборот охотиться на богатых арендаторов. Именно этому и учит Деньгоотсос.

В бизнесе есть, как правило, один или два этапа, которые приносит деньги. Иногда это поиск новых клиентов, иногда это эксплуатация существующей клиентской базы. В алюминиевой промышленности, к примеру, источник денег – это дешевая электроэнергия и источник бокситов, а не производство или торговля алюминием. Поэтому Дерипаска занят тем, что пытается у Чубайса отжать побольше дешевой электроэнергии.

Согласно концепции Деньгоотсоса (а она немного отличается от делегирования полномочий, который работает по принципу – если может кто-то другой, поручи ему), в любом бизнесе можно найти источник денег, и концентрировать свое время и усилия надо только на этом.

Люди, которые не понимают, что такое Деньгоотсос обречены на бедность. Ведь даже в случае полной загруженности они не разбогатеют. Таксист, который загружен с утра до вечера, никогда не сможет жить в собственном особняке. Там будет жить его шеф, которые понимает, что деньги в этом бизнесе находятся в диспетчерской.

Писатели редко богатеют, потому что деньги находятся в издании книг (а если взять издательский бизнес, то можно определить, где именно источник денег – в дистрибуции, полиграфии, нахождении новых авторов или эксплуатации известных имен, для всех по разному).

Естественно, Деньгоотсос можно пристраивать совершенно в различные места в одной и той же индустрии, важно лишь уметь правильно идентифицировать его.

Мой вопрос теперь такой (судя по комментам, как минимум два человека меня читают, что уже приятно) – является Деньгоотсос важной концепцией, которую должны преподавать в бизнес-школах?

Следующий выпуск – Как Архимед Учил Зарабатывать На Жизнь.

Удивительное Открытие Американской Домохозяйки

Когда я жил в Калифорнии, то как-то познакомился с дочерью соседки. У этой женщины (мамы моей приятельницы) был свой кейтеринговый бизнес. Для тех, кто не в теме, кейтеринг – это выездное обслуживание фуршетов, торжеств и юбилеев. Можно, например, заказать в корпоративную вечеринку на природе на 20 человек. Кейтеринговая компания поставит шатер, привезет шашлычницу, горы теплой и холодной закуски, да хоть щи с кислой капустой – есть оборудование и для этого. Штаты уникальны тем, что во многих городах можно получить разрешение заниматься кейтерингом прямо из собственного дома, благо все оборудование можно взять в аренду. У нас, в России, санэпидстанция за такое бы убила; только кафе, столовые и рестораны занимаются кейтерингом. Ну и кейтеринговые компании.

Рекламировался соседский бизнес в основном через Желтые Страницы, а в США это достаточно дорого. В большом городе обычная реклама стоматолога в Желтых Страницах может стоить до $20000 в год. В общем, убыточно было и очень накладно рекламироваться таким образом, но выбора не было – где еще взять клиента. Эта женщина обращалась в разные агентства, пыталась сама переделывать рекламу, но ничего не менялось – звонили не слишком часто. И вот к ней однажды обратился начинающий консультант с предложением помочь. Знаете, как обычно звонят в офисы, с различными предложениями. Как только бизнес попадает в “calling list”, то по телефону пытаются продать все что угодно – рекламу, мебель, канцелярию, услуги. Сначала она отказала консультанту, сказав, что реклама не работает, и денег на консультантов у нее нет. Консультант согласился на оплату по результату, пообещав, что не будет трогать рекламу вообще. Как выяснялось в последствии, его родители занимались кейтерингом, и он знал этот бизнес. Он просто спросил - "А сколько человек вам звонят в день"? Оказалось, что три. Затем консультант выяснил, кто отвечает на звонок и как. После чего пообещал удвоить ее доходы и сказал, что возьмет деньги только после того, как это произойдет

Потом он написал пол бумажки текста, отдал хозяйке и бизнес подрос вдвое или втрое, как и было обещано. Все было неприлично просто. Для кейтеринга 3 звонка в день конечно не шикарно, но достаточно, чтобы работать почти каждый день, и он знал об этом. Раньше, когда звонили клиенты, то они обычно спрашивали "сколько стоит организовать то-то?". И на этот вопрос отвечали "фуршет от … и до …" И затем либо был заказ, либо нет. Обычно нет, ибо звонившие просто хотели сравнить цены.

Консультант же заставил секретаря отвечать по-другому. "Мы работаем точно в соответствии с бюджетом заказчика. Сколько выделено денег, во столько и обойдется. Расскажите поподробней о вашем грядущем мероприятии. Сколько человек будет. Что вы планируете. Нужен ли алкоголь. Где будет проходить вечер".

Секретарь принимала все информацию, а потом говорила, что хозяйка сейчас разговаривает с другим клиентом и освободиться через пять минут. Затем следовал вопрос – «Как вас зовут и какой у вас номер телефона, она вам перезвонит и в точности до цента скажет вам, сколько это будет стоить»? Вот этот момент - получить информацию о том, что нужно клиенту и его телефонный номер и был основным секретом. Телефонный номер и потребности были важнее всего. Теперь она могла повторно звонить тем, кто пропадал, привозить образцы, предлагать разные варианты, пока не получала заказ.

Именно такие моменты, а не текст самой рекламы, часто определяют, будет ли реклама выгодной или нет. В России можно привести такой пример – реклама салона мобильных телефонов. Если в салоне есть возможность взять кредит быстро и просто, то количество продаж возрастет, даже если никак не менять рекламу. Поэтому договор с банком может быть более разумным маркетинговым ходом, чем лучшая идея для рекламы.

Что вы думаете о моем блоге и рассылке? Не бойтесь комментировать. Лабуда или дельно?

Следующий выпуск – Что Такое Деньгоотсос.

Секретное Оружие Дяди Джо

Если верить главному секрету «Дяди Джо», то призыв к действию - это самое основное в рекламе. И второй постулат: «приди и купи» или «закажи и заплати» - это очень неэффективный призыв к действию.

Теперь рассмотрим механизм работы призыва к действию на конкретном примере.

«Бесплатная телефонная консультация по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью (20 минут). Юрист высшей категории Такой-то Чувак Сергеевич».

Это чисто теоретическая реклама здесь в Калининграде (у нас юристы рекламируются совсем по-другому), но подобные объявления я часто видел в американских газетах и даже звонил.

Механизм такой. Первый вариант – автоответчик. Автоответчик сообщает вам, что вы попали туда-то и имеете право на бесплатную 20-минутную консультацию по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью. Для этого вам необходимо оставить свой номер телефона. Ваш номер телефона будет проверен по базе данных прошлых звонков, и, если вы звоните впервые, то юрист перезвонит вам в течение 20 минут и проведет обещанную бесплатную консультацию. Больше одной бесплатной консультации по одному телефонному номеру не допускается.

Как правило, человек просто вешает трубку. Затем осмысливает и перезванивает опять (некоторые не перезванивают). В некоторых фирмах используют Вариант 2 - не автоответчик, а телефонный оператор, который просит назвать номер вашего телефона, чтобы проверить, не звонили ли вы раньше.

Небольшая пауза. На данном этапе, призыв к действию выполнил очень важную функцию. Была куплена реклама в газете. За нее заплатили, например, 2000 рублей. В результате позвонило Х человек, которые оставили свой телефонный номер. Цена привлечения ПОТЕНЦИАЛЬНОГО клиента 2000/Х рублей. В другой газете или на радиостанции можно дать другой номер телефона и посчитать цену привлечения для другого СМИ. Даная цифра (2000/X) гораздо важней мифической «цены контакта» (наше радио слушают 50000 человек, прокат 15 секундного ролика стоит 800 рублей, таким образом, цена за один человеко-контакт составляет 1.6 копеек)

Едем дальше. Вы сказали – меня зовут Сергей, мой телефон такой-то и моя проблема такая-то. Через пятнадцать минут (как обещали) вам перезванивают. Звонит вам не сам юрист первой категории, а его помощник. Он представляется, вникает в суть вопроса. По мере консультации проясняется, что к чему. К примеру – наследство. Если вопрос не проблемный, то по телефону дают исчерпывающую информацию – идите к нотариусу, пишите заявление и ждите шесть месяцев. Спасибо, что позвонили, если у ваших знакомых возникнут схожие проблемы, дайте им этот номер телефона.

Если вопрос проблемный, такой как несколько человек, претендующих на наследство, соседи-алкоголики по коммуналке, которые не пускают в комнату, чтобы забрать вещи и документы умершего, то объясняется алгоритм решения проблемы. Подаете заявление нотариусу, затем исковое заявление в суд, затем подключаем прокуратуру, пишем заявление участковому и т.д. Таким образом, клиент понимает необходимость обращения к юристу за помощью в оформлении заявлений, и далее переход идет к тому, когда можно записаться на консультацию, столько это будет стоить и т.д.

Пауза номер два. Призыв к действию «получи бесплатную информацию», а не «консультация опытного юриста, 800 рублей в час» не только более привлекателен для потенциального клиента, но охватывает гораздо большую целевую аудиторию. Позвольте пояснить.

Допустим, вы уехали в отпуск, вернулись, а ваша квартира продана неизвестным людям. Готов поспорить, что к юристу вы обратитесь в тот же день, и не будете сильно выбирать. Просто откроете телефонный справочник или газету. Позвоните, придете, объясните, заплатите и подадите документы в прокуратуру или суд КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ.

Когда прорвалась труба – сантехников не выбирают.

Но что если ситуация другая. Вы купили квартиру, пожили в ней пол года, и вдруг всплыла проблема не смертельного характера. Перепланировака была сделана без разрешения. Или оказалось, что кто-то не выписался, хотя и не претендуют на жилплощадь. В БТИ балкон нарисован не с той стороны. Рано или поздно вы начнете решать проблему, но не факт, что вы готовы оплатить консультацию юриста или обратиться в фирму, чтобы узаконить перепланировку ПРЯМО СЕЙЧАС. Именно поэтому метод перехвата («бесплатная консультация») настолько эффективен. К вам звонят потенциальные клиенты, которые в противном случае никогда бы к вам не обратились (по чисто статистическим причинам). Но так им на глаза попала ваша объява о бесплатной телефонной консультации и, о чудо, клиент потом обращается именно к вам, потому что он уже о вас знает.

Вернемся к рекламе. Итак, мы заплатили 2000 рублей. Допустим, позвонило 40 человек.

Из них, 20 человек реально не нуждаются в помощи юриста. Они просто хотели знать, имеет ли право ЖЭК обязать вас сделать то-то, или, как поступить, если соседи поставили железную дверь, оттяпав часть коридора. Остальные 20 могут использовать помощь юриста. 5 из них записались на 800 рублевую консультацию. 1 из 5 решил судиться и принес вам еще несколько сот долларов. В чем мораль сей басни?

Мораль сей басни такова. Есть еще 15 человек, которые пропали. Помните, 20 нужна консультация, но реально обратились 5. Что с остальными 15? «Дядя Джо» завещал не гадать. Через неделю остальным 15 звонит помощник и говорит, здравствуйте, это юрисконсульт такой-то. Помните, вы звонили неделю назад? Расскажите, что у вас сейчас происходит, к какому решению вы пришли. Ни в коем случае не надо пытаться продать себя, надо просто спрашивать, что происходит на данный момент. Из 15 отказников пару человек обязательно запишутся, часть скажут, что они пошли к другому юристу. Остается 15 - ???, через две недели звоним опять. И так, нет, не до бесконечности. Как правило, от 3 звонка достаточно (в некоторых родах деятельности до 7).

А что если не пойти по этому пути. Что если пойти по традиционному пути и потратить 2000 рублей на типичную рекламу «Юрист высшей категории Жора Талмудов. Решение вопросов в сфере недвижимости и жилищного права.» Какие-то звонки, возможно, будут. Но в 90% случаев это будет вопрос «Сколько стоит консультация»? Кто-то, вероятно, запишется. Но все остальные звонившие теряются навсегда.

Подписка на рассылку

http://subscribe.ru/catalog/marketing.321

В следующий раз, читайте про удивительное открытие американской домохозяйки, которое тщательно скрывает рекламная индустрия от своих потенциальных жертв.

Что Тупые Американцы Знают О Газетной Рекламе, О Чем Не Подозревают Умные Русские.

В шестнадцать лет я уехал в Америку. Закончил там школу, затем университет, отработал год в корпорации DadeBehring Microscan, но самое главное я всегда жил в маленьких городках. В маленьких городках – маленькие фирмочки, которым не по карману «брэндинг», «медиапланирование», “viral marketing” и прочая теоретическая чухонь, которую проповедуют люди, которые беззаветно верят каждому слову Джека Траута или Сета Година. В Америке культ денег. В бизнесе деньги - это самое главное, а не имидж, лояльность или позиционирование, по крайней мере, пока дело не разрослось до корпоративных масштабов и не погрязло в бюрократическом маразме.

Итак, простые правила газетной рекламы от «дяди Джо».

1. Избавьтесь от очевидного

Откройте любую рекламу пластиковых окон, и там обязательно будет что-то про «высококачественный немецкий профиль». Это очевидное. Никто не продает окна сделанные из низкокачественного узбекского профиля. Вычеркиваем. «Срубы из экологически чистых материалов» из той же оперы. «Качество и опыт», «Большой опыт работы» или «Качество и профессионализм» тоже.

2. Диагностика по конкурентам

Возьмите свою рекламу. Закройте рукой название своей фирмы и подставьте фирму-конкурента. Если это возможно, то ваша реклама ни к черту не годится. Взять опять же пластиковые окна. Вроде бы все занимаются одним и тем же, только название профиля разное, да и то не всегда. Все одинаковы, как быть? Я помню американскую рекламу «стекольщиков». Вот всего лишь несколько идей. «Мы убираем после себя весь строительный мусор и моем полы». Замена окон – грязная работа. НИКТО, по крайней мере в Калининграде, не убирает мусор за собой, хотя это так просто, две секунды и все. Другая адаптированная идея из-за океана. «Мы Платим За Сквозняк». И пояснение. «Все фирмы дают пятилетнюю гарантию на свои окна. Но мы единственные, кто не только приедет по первому требованию, чтобы бесплатно исправить или заменить негерметичное окно, но еще и заплатим вам 100 рублей за неудобство».

3. Числа, факты и прочая специфика.

Типичная реклама магазинов – «большое количество модных аксессуаров из Италии». «Огромный выбор и низкие цены». Из этой рекламы абсолютно неясно, что продается и по какой цене. Иногда некая специфика присутствует – «Большой выбор обуви по низким ценам». Но все это зер шлехт, тем не менее. Как надо? Ну, хотя бы так. «34 новых моделей женских полусапожек из кожи, замши и с меховой отделкой сделанные вручную в Сан-Марино. Броские ярко-красные сапожки-маломерки с беличьим мехом стоят всего XXX рублей (8 пар в наличии)». Даже огромные торговые сети, типа Эльдорадо понимают это и рекламируют конкретные товарные категории (стиральные машины, к примеру) по конкретным ценам. Они знают, что подход «у нас много всего и все дешево» гораздо менее эффективен.

4. Призыв к действию.

Я, как и многие, изучал маркетинг в университете (больше ради интереса, вообще по образованию я микробиолог). Я помню, когда пришел “guest lecturer” – бизнесмен-мультимиллионер на пенсии. Он сказал, что после того, как мы прослушаем курс лекций по маркетингу, то у нас будет чувство эйфории, будто бы мы все можем. Стоит лишь сделать «правильную рекламу», «правильный брэндинг», «правильное позиционировать себя» и потекут продажи, а клиенты просто забросают деньгами. Но в реальной жизни, сказал «пенсионер», даже если он даст сто тысяч долларов любому из нас, то через год мы будем нищие. Я думаю, что он был прав.

Я не помню всей лекции. Но я помню одну часть, так как он сказал – «вы можете все забыть, но запомните это и вы будете умнее, чем 99% людей с MBA».

Первое – в рекламе обязательно должен быть призыв к действию.

Второе – «приходите и купите» - это один из самых слабых призывов к действию.

Призыв к действию это очень простая, но очень хитрая вещь. Найдите рекламу любого агентства недвижимости. В большинстве случаев это будет нечто вроде «Агентство Ч – все виды операций на рынке недвижимости». Или «Купля-Продажа, Аренда, Обмен Недвижимости». Здесь нет призыва к действию. Призыв к действию это «позвоните», «получите», «получите бесплатно», «пригласите», «закажите». Как это работает применительно к рынку недвижимости:

«Бесплатная телефонная консультация по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью (20 минут). Юрист высшей категории Такой-то Чувак Сергеевич». Или «Черный список Калининградских риэлторов – бесплатно. Отправьте сообщение на xxx@xxxxxxx.сom с темой Жилищные Мошенники».

«Почему риэлторы в продают свои квартиры на 2-4 тысячи дороже, чем квартиры клиентов, и как вы можете использовать эту информацию, чтобы получить больше денег за свою недвижимость. Заполните и отошлите этот бланк, чтобы бесплатно получить по почте информационный буклет с практическими советами, как получить больше денег с каждого квадратного метра вашего жилища».

Что объединяет все эти рекламы? Они побуждают человека к действию. Позвонить. Послать сообщение на электронную почту, чтобы получить список недобросовестных риэлторов. Вырезать купон и получить бесплатно по почте буклет. Все это просто и бесплатно. О том, что происходит дальше – в следующей серии.