Почти ВСЕ маркетологи неправильно понимают понятие целевой аудитории.

Бомба сброшена. Если вы маркетолог, классический маркетолог, то бишь, и никогда не имели шанса заниматься прямой рекламой и не читали грандов директ-мейла, то, скорее всего у вас ошибочное представление о ЦА – целевой аудитории. Ибо ЦА, по большому счету, не существует – это эфемерная выдумка маркетологов. Существует нечто другое. Но, обо всем по порядку.

Джон Карлтон, великий и ужасный, является лучшим копирайтером по товарам для игроков в гольф в мире. Следовательно, его целевая аудитория – это те, кто играет в гольф и им интересуется, разумно? Однако Джон не рассматривает игроков в гольф, как целевую аудиторию. И вот почему. У него есть множество способов «достать» гольферов. Первый способ – это дать рекламу в журналах о гольфе. Второй – разослать письма по арендованной базе адресов этих же журналов (то есть ЦА практически идентичная). Эффективность этих двух способов будет сильно различаться. Далее, есть базы членов различных гольф-клубов. Более того, если мейл-листы людей, который приобрели обучающие видео по гольфу. Есть списки покупателей инвентаря для гольфа в Интернет-магазинах. Есть списки тех, кто покупает обувь для гольфа. Если списки тех, кто платит за кабельный канал, который показывает 100% времени гольф. Есть списки тех, кто купил билеты на гольф-турниры. И так далее. Есть сотни списков по гольфу в SRDS (толстенная книжка, которая содержит сотни тысяч различных мейл-листов, которые можно купить или арендовать в США). И хотя везде ЦА – игроки в гольф, отдача от этих листов всегда будет разной. Рассылка по одним листам будет прибыльной, рассылка по другим будет убыточна.

Есть одна важная деталь, которую учебники по маркетингу не упоминают. Целевая аудитория существует только в головах маркетологов. Потому что в реальной жизни целевую аудиторию невозможно отделить от способа доставки сообщения.

Возьмем такой отвлеченный пример – допустим моя ЦА это 100 состоятельных калининградцев. И я продаю всем им один и тот же товар. Я могу отослать каждому письмо. Я могу позвонить каждому по телефону. Я могу к каждому придти домой (попытаться). Я могу дать рекламу в бесплатной газете, которая попадает к каждому из них домой. Допустим, эту сотню пригласили на награждение к губернатору. Тут я выхватываю у него микрофон и начинаю рекламировать себя. В конце концов, возможен вариант, когда я себя не рекламирую, а кто-то из этой сотни рассказал про мой товар или услугу второму, а тот третьему и так далее. Очевидно, что при том, что ЦА – одни и те же люди, реакция будет различной.

Более того, ЦА абсолютно не является гарантом большей эффективности. Сейчас, если вы смотрите РБК ТВ, то спонсор прогноза погоды - это официальный дилер Ситроен (компания Сатори или вроде того). Кто-то решил, что этот канал – их целевая аудитория. Подозреваю, что реклама на РБК ТВ очень и очень недешевая.

В то же время, на любом рынке можно купить базу ГИБДД. Эту базу можно легко распилить на, скажем, владельцев французских машин. Или на женщин от 30 до 40 лет, которые владеют машинами, стоимостью от $30000. Или мужчин, которые владеют отечественными машинами, которые не старше двух лет. Допустим, мы протестировали эту базу, и оказалось, что мужчины, которые ездят на двухлетних Ладах, Волгах и Нивах, наименее склоны покупать Ситроен.

Однако (и такие сюрпризы случаются часто), когда мы начнем считать, то может оказаться, что «целевая» реклама на РБК стоит дороже в пересчете на привлечение одного покупателя, нежели рассылка по нецелевой базе. Более того, возможет вариант, когда общее количество проданных Ситроенов будет больше среди нецелевых покупателей, просто за счет того, что охват канала РБК очень и очень мал.

Поэтому, други мои, поосторожней с ЦА, ибо в самостоятельном виде ее нет.

Продажа До Продажи

Джей Абрахам любит рассказывать одну историю про современное искусство. К сожалению ни имени художника, ни имени музея я не помню. Ну, в общем, есть в Америке известный музей, в котором висят картины всяких там Гогенов, Рембрантов и прочих Пикассо. Естественно, все художники развешаны тематически, и люди, переходя из одного зала в другой, имеют возможность наблюдать разные эпохи и стили. Во всем музее есть видеонаблюдение. И кураторы решили провести замер – напротив каких картин посетители проводят больше всего времени.

И они заметили одну интересную штуку. Висела у них в одном зале огроменная бандура современного искусства (мурал называется, но мы можем использовать слово панно, если непонятно). Люди переходили из одного зала в другой, смотрели секунд десять на эту «современно-искусственную» огромную дурную картину и через секунд десять продолжали свой обход. Эта картина привлекала меньше всего внимания – некоторые посетители просто ее игнорировали.

Одного куратора (фаната современного искусства, я подозреваю) это очень удручало. И тогда он предложил такую вещь – давайте раздавать на входе буклет-путеводитель, который бы рассказывал про каждую картину. Сказано-сделано.

Вдруг люди напротив этого современного убожества начали проводить колоссальное количество времени, вглядываясь в детали. А делали они это вот почему. В буклете было написано чуть-чуть про автора. Что этот художник за всю свою жизнь написал всего четыре картины. Что над этом панно он работал 22 года. А музей выкупил работу за 3.8 миллиона долларов.

Preselling это очень эффективный инструмент. Вчера я слушал аффилиатное шоу на WebmasterRadio.fm и там говорил один из аффилиатов-тяжеловесов (кстати аффилиат=партнерская программа, для тех, кто не в курсе). И он привел собственную статистику. Как известно, аффилиаты трекятся по линку или куке. Эксперимент был простой. В первом случае он покупал рекламу и линковался напрямую при помощи аффилиатного линка, то есть редиректил трафик прямиком на сайт продавца. Во втором случае он приводил трафик на свой сайт, рассказывал о продукте и потом в конце оставлял линк на сайт продавца. Так вот, оказалось, что переадресовка на сайт продавца давала в три раза меньше продаж, чем preselling на собственном сайте с дальнейшим переводом на сайт продавца.

Живите и богатейте.

Говорит И Показывает Стив Джобс

Последние 4 дня я каждый день ездил в Альфабанк. Дело в том, что я получаю деньги на карточку, а карточка эмитирована зарубежным банком и на той очень маленький лимит – в день можно снять не более $500. Поэтому, когда мне приходят деньги, я потом каждый езжу их снимать в банкомате, что геморно, но неизбежно. Выбор Альфабанка не случаен – они берут только 2 бакса с транзакции и никаких процентов.

Обычно я снимаю деньги не в самой Альфе, а в их банкомате, который находится в магазине Европа. Но так как в Калининграде сейчас вовсю дорожный ремонт, удобнее идти в сам банк.

Каждый день, когда я был в Альфе – там была очередь. Очередь вела прямо на улицу (частично это связано с тем, что половина банка закрыта на ремонт). В маленьком «предбаннике» в калининградской Альфе стоят 4 банкомата. Один выдает деньги. Три – принимают деньги (оплата кредитов). Меня поразило, что каждый день стояла очередь из 10-12 человек к этим трем кредитным банкоматам. Люди тупо подходили и сували в машину деньги. А я был всегда единственным, кто подходил к «выдающему» банкомату и снимал свои заработанные не слишком тяжелым трудом деньги. Никакой очереди

И я ужаснулся и сильно захотел пообзывать всех кретинами и дураками, чтобы довести читаемость этого блога до нуля. Ну на самом деле, неужели нужно много аргументов того, что подходить к банкомату и получать деньги из него без очереди много лучше, чем стоять в очереди 15 минут, чтобы засунуть деньги в банкомат по какому-то кредиту.

Но тут я наткнулся на видео Commencement Speech Стива Джобса прошлого года и подумал – хрен с вами. И со мной хрен. Не буду я ныть и обзывать кретинами и дураками всех тех, кто стоит в очереди, чтобы расстаться с деньгами. Бесполезно.

Если вы сидите на выделенке и понимаете английский, речь Стива во много раз лучше той хрени, которую я собирался нести.

Видео

Лучший Вопрос Для Соблазнения Женщин

На этой неделе шотландские психологи рассказали об одном явно не сенсационном исследование про speed-dating (это когда куча мужчин и женщин сбиваются в одном месте, обычно ресторане, и через каждые три-пять минут меняют партнеров, чтобы за час познакомиться с как можно большем количеством людей).

В общем, забавных новости всего две. Первое – ровно половина женщин делают «заключение» о мужчинах в течение первых 30 секунд. И только 20% мужчин (1 из 5) делают то же самое. Вторая – самая эффективная фраза для знакомства оказалась … Какую пиццу вы любите? ('What's your favorite pizza topping?').

В субботу я прочитал Комсомолку, к которой была статья с одним «профессиональным соблазнителем». В свое время я прочитал много материалов про пикаперов (скоростное соблазнение), а так же книги Горина про наведение транса и прочую чушь.

Так как у меня есть достаточно большой опыт Интернет знакомств, то я могу заявить как мать и как женщина, что большинство информации по поводу пикапа – абсолютный бред и фигня, плюс это ну очень неэффективный способ знакомства, ибо приходится знакомиться ну с очень большим количеством женщин ради одного перетраха.

Когда-то у меня был достаточно большой «сухой» период, когда я гонялся за девушками без малейшего успеха. Но потом я вдруг набрел на достаточно примитивную идею. Что на самом деле есть огромное количество женщин, которые одиноки и которые ищут себе партнеров. И ничего не надо делать, по большому счету, кроме как «быть» в этой среде. Как оказалось в последствии – я девушкам больше нужен, чем они мне.

Я же вам обещал, что в блоге не будет никаких гениальных открытий, так ведь? Их и нет тут. Я просто объявляю свой блог «зоной незамутненного разума».

Я думаю, что маркетологам стоит знать то, что вопрос «Какая ваша любимая пицца» оказался самым эффективным для быстрого знакомства. А самые провальные вопросы были те, на которые можно было ответить Да или Нет.

Потому что большинство маректологов задают себе и другим неправильные вопросы. Какие ассоциации у вас со словом йогурт. Какая упаковка вам нравиться больше – эта или эта. Как мне увеличить продажи кирпича в третьем квартале на 18.5%?

Они тратят свое время на «посторенние потребительских матриц» и «реинжиниринг бизнес процессов», а так же на «реализации концепции брендинга», но абсолютны слепы к очевидному факту – они просто играют в интеллектуальные игры с самими собой и с фокус группой.

ТАСС уполномочен заявить – человеков много, а потребностей у них еще больше. Работа маркетолога – наблюдать, а не задавать вопрос – какие потребности удовлетворяет мой кетчуп. Или – что я должен изменить в этом кетчупе, чтобы вы его купили. Плевать на кетчуп. В топку его. Маркетолог не должен знать, какой продукт он будет продвигать через три года.

Дорогие мобильники настолько популярны не потому, что маркетологи околдовали людей «ума не хватит», а потому что потребность чувствовать себя обеспеченным и иметь символы статуса выше простой потребности общаться. В позапрошлом веке в российской деревне роль «мобильника» играли яловые сапоги. Крестьяне год на них копили, чтобы купить. Есть сапоги – пацан. Нет – лох.

Кстати, забавный факт – не так давно Гари Халберт разослал письмо всем подписчикам. Он просил, чтобы ему нашли обычный мобильный телефон, который не может делать ничего, кроме как звонить. Никаких будильников, часов, игр, выхода в Интернет и прочих прибамбасов. Гари даже не пользуется телефонной записной книжкой. Номера близких у него записаны на бумажке и приклеены скотчем на обратную сторону мобилы. Что вы хотели, чуваку за шестьдесят, свои миллионы он заработал.

В предыдущих постах я чуть проехался по быдлу. Я этот термин употребляю не с таким негативным термином, как обычно. Для меня быдло это просто толпа, а не обязательно плохой человек.

Непоняток тут быть не должно. Большинство выпускников MBA, даже Гарварда – это быдло. Вот вам потрясающая статистика – (цитирую e-Xecutive) – “Мы наблюдаем фантастическую статистику: средний возраст студентов МВА – это 27-30 лет, и при этом только 3-5% выпускников (лучший показатель у Stanford– 9%) организуют свой собственный бизнес. Это говорит о том, что вся модель образования нацелена не на формирование предпринимательского духа и реальных лидеров, а просто квалифицированных менеджеров, которые попадают в большие системы.”

Да, да, друзья мои, от 90 до 95% людей, которые получили (якобы) лучшее бизнес образование и знают все про менеджмент, маркетинг, рекламу и управление некими «бизнес процессами» являются бизнес-импотентами. Ничего самостоятельно они сделать не могут. Им нужна Виагра в виде корпоративного хозяина, чтобы там реинжирить, тим-билдить и прочими игрушками играться.

Короче, Склифосовский, люди, которые по-настоящему дружат с рынком (Тиньков, Чичваркин, Ричард Брэнсон), как один повторяют одну и ту же вещь – они не знают, чем будут заниматься через три года. И это, друзья мои, лучшее спасение от корпоративного и некопроративного быдлятника, к котором так многие застряли.

Просто задавайте чаще вопрос – Какая у вас любимая пицца. И слушайте.

Сколько Стоит Душа Маркетолога – Прайс-Лист Дьявола.

В общественном сознании домохозяек и ботаников, маркетолог находится где-то между наркоманом, который ограбил почтальоншу со стариковскими пенсиями, и растлителями малолетних.

Говоря словами одной/одного анонимной Курочки-Рябы «А если бы весь этот "маркетинг" не сводился к тому, что бы продать откровенное дерьмо…Если бы маркетологи обладали хоть минимальной избирательностью, и делали ставку на качество рекламируемого ими товара, а не старались будоражить фантазию покупателя».

Подождите, сейчас я зевну. Так, зевнул. Ах, какие мерзкие эти маркетологи. Стыдоба и срам. Так, еще раз зевнул. Можно и ненароком заснуть. Сяду-ка я и напишу письмо.

Дорогой мой безмозглый друг!

Я называю тебя безмозглым чисто по статистическим причинам. Если ты такой, как все, то где-то в возрасте 2-х лет, твою черепушку вскрыли, самостоятельное развития мозгов отключили, и начали туда пихать какашки.

Дорогой мой безмозглый друг, позволь мне рассказать, в чем заключается работа маркетолога. Видишь ли, тебе кажется, что работа маркетолога – продавать тебе что-то. Формировать потребности. И прочий бред.

Нет, дорогой мой безмозглый друг, работа маркетолога это продавать тебе НИЧТО. Понимаешь, тупой ты наш, если разгрести какашки в твоей голове, то там можно найти то, что ты хочешь. Хочешь НА САМОМ ДЕЛЕ.

Зачем скрывать, глупенький, тут же все свои. Да, ты живешь в хрущебе и ходишь на работу. Получаешь маленькую свою зарплатку. И тебе не в кайф. У тебя столько какашек в голове, что ты даже не веришь, что на работу можно не ходить, а квартирку или домишек можно прикупить на заработанные деньги. Честно заработанные, прикинь?

Так вот, дурашка, между тем, что ты имеешь, и что хочешь БОЛЬШАЯ ПРОПАСТЬ. Умные дяди и тети называют это «когнитивный диссонанс». Обещаю, я больше не буду ругаться матом. Давай, я тебе объясню.

Понимаешь, туканьчик, ты ведь любишь пиво. А хорошее пиво – импортное, либо местное, но нефильтрованое. Не сделанное на мегазаводе, а то, что мини-пивоварня делает. Но у тебя ведь нет на него денешек, так? Сейчас ты вроде стал зарабатывать побольше, поэтому ты покупаешь так называемое «лицензированное пиво». Это то же дерьмо, что и русское пиво, но только там буковки заграничные на этикетке.

Поэтому, дибиленок, ты покупаешь Гиннес, розлитый в Питере, и думаешь, что это хорошее пиво. А раз ты думаешь, что пьешь хорошее пиво, значит работа маркетолога не напрасна.

Каждый раз, когда ты заказываешь Хайнекен в ресторане, считая, что это хорошее пиво, маркетолог сильно радуется. Но давай честно – ведь это для тебя главнее считать, что Хайнекен или Миллер – хорошее пиво. Маркетологу по барабану. ТЫ этого хочешь, ТЫ это и получаешь.

Милый мой олигофрен, мне не понятно, почему ты считаешь, что работа маркетолога – манипулировать тобой. Знал бы ты, как это сложно. Ведь ты, неподвижный и толстожопый, сидишь в своем кресле и тупо смотришь телек. Бедному маркетологу приходится развести костер под твоей задницей, чтобы ты пошевелился, пошел в магазин и купил что-то.

Нет, тупорылый синеконь, это не маркетолог продает тебе дерьмо. Это ты дерьмо покупаешь. Ты просто хочешь, чтобы это дерьмо было в хорошей упаковке и приятно пахло. Маркетолог и упаковывает.

Видишь ли, пустоголовый, есть два маркетинга. «Выживает сильнейший» и «Выживает серейший».

Ты сам делаешь выбор. Маркетолог делает ту работу, которую рынок заслуживает. Если ты живешь в серости, то чего ты к маркетологу пристал? Хорошее у него припасено для других рынков. Не у всех же в голове какашки. А как ты думал?

Так что, дурилка картонная, это тебе самому решать. Угу. Видишь ли, большинство ВСЕГДА не право. Ты же знаешь, что 2% в США имеют 90% всего богатства. И у нас в стране примерно так же. Богатые богатеют, бедные беднеют. Чистая правда. Ты на какой стороне хочешь стоять?

Ладно, мой безмозглый друг, я тебе и так информации достаточно дал. Если хочешь быть потребителем, сделай мне одолжение, не жужжи о том, что все плохо и мир несправедлив.

Купи себе Овип Локос, и думай, что ты такой молодежный, неформальный и хиповый.

Во имя бабла! Чао!

Книга Жалоб Стриптизерши

Как же вы все меня бесите, вы, мерзкие твари. Вы хотя бы ноги помыли, прежде чем мой блог читать? Если б вы знали, как вы меня заколебали. И вообще …

И вообще … Дэн Кеннеди лет так двадцать назад как подметил – если уже полдень, а вы еще никого не обидели или никто на вас не пожаловался, значит, вы еще не начали заниматься маркетингом.

Современный маркетинг и реклама – это болото усредненной посредственности, на фоне которого реклама Евросети и Тинькова выглядят мега вызовом обществу. По крайней мере, депутаты Госдумы нашли время, чтобы обсуждать возможный запрет рекламы Тинькова. Ну да бог с ними, с депутатами.

Я не особый фанат провокационного маркетинга, но речь не об этом. Многие профессиональные копирайтеры обожают читать жалобы. Это делает их намного богаче. И вот почему.

Когда люди злятся и жалуются, они переходят на «натуральный язык». Они говорят именно то, что думают. Если вы наступили на ржавый гвоздь, то вы думаете «бля, как больно, какой урод принес сюда эту доску, мать его». Так ведь? Вы же не думаете «металлический предмет только что нарушил целостность кожного покрова в районе ступни, и теперь нервные клетки посылают импульсы в мой головной мозг, с тем, чтобы я одернул ногу».

«Натуральный язык», когда используется правильно, дает отличные результаты. Помните МММ и Леню Голубкова? Это был «натуральный язык». Вспомните выступления Жириновского. «Натуральный язык». Реклама Эльдорадо. «Натуральный язык». Проза Довлатова. «Натуральный язык».

Нет, вы, конечно, можете говорить на птичьем рекламном языке, с «инновационными решениями», «индивидуальном подходе», «широким спектром услуг» и так далее.

Но я рекомендую вам почитать жалобы. Кстати, о жалобах. Наткнулся на замечательную жалобу стриптизерши из Сан-Франциско на своих клиентов. Вот перевод, в моей адаптации:

Слушай ты, да ты, с пачкой десяти рублевых купюр, который ведет себя, будто его фамилия Абрамович. Что ты мне прикажешь сделать? Отрастить две пизды, чтобы ты засовывал по 10 рублей в каждую?

Проснись, урод, это десять рублей. Дай десятку кондукторше в трамвае и посмотри, если она разденется для тебя. Что, опять слюнявишь свои пальчики? Боишься, что ненароком дашь мне целых ДВЕ купюры?

Куда ты теперь пялишься? На мои сиськи? Что-то? Хочешь знать если они настоящие? О да, они настоящие. Такие же настоящие, как и моя любовь к тебе.

Нет, ты не можешь за 500 рублей «быстро засунуть и высунуть». И вообще, кончай ныть, что безалкогольная Балтика тут стоит сто рублей. Я знаю, что в палатке она стоит 20. НО МНЕ НАСРАТЬ.

Слушай, нафига сидеть прямо у сцены, если ты не собираешься сорить деньгами. Останься лучше дома и подрочи на девушку из прогноза погоды.

Ты просто достал меня своими вопросами. Ты действительно хочешь знать, что происходит, когда у меня идут месячные? Я танцую в темных трусиках, извращенец. Знаешь, тебе самому не помешало бы помыться, прежде чем приходить сюда.

Да, Искорка - это мое настоящее имя. Показать паспорт?

О, да, стриптиз бар это отличное место для поиски подружки. В общество защиты животных за шубкой не пробовал обращаться?

Это тебе кажется, что заказной танец был слишком коротким. Для меня это была вечность.

Девочки, почему после некоторых из вас шест пахнет черствой пиздой? Вам нужны советы по личной гигиене?

Ди-джей, если ты еще раз заставишь меня танцевать под Бьорк, я твою жопку продам Жоре-охраннику.

P.S. За сим короткий курс по копирайтингу объявляется закрытым.

Самый Популярный Товар В Интернете

Самый популярный товар в Интернете это … нет, не порнуха, не DVD и не книги. Самый популярный товар в Интернете – информация. Если вы внимательно начнете отслеживать, что вы делаете в Интернете, то поймете это.

Почти все действия, которые вы совершите сегодня (почитал Lenta.Ru, походил по блогам, ввел в поисковике «жирные карлики» - кстати, я обнаружил, что кто-то пришел на мой блог по этой странной фразе), то поймете, что это так. Потребители Интернета – это потребители информации. И дезинформации.

Это важно, и вот почему. Сейчас я научу вас, как стать миллионером, создавая информационные продукты. Шутка. Пока в России информационные продукты слабенькие, бессмысленные и почти полная убогая копия зарубежных аналогов. Поэтому не будем касаться этого чистыми руками. Я вам сообщу более ценную информацию.

Я очень люблю читать критику своего блога на других ресурсах. Вообще-то я достаточно иронично отношусь к своей персоне и тому, что я пишу. Но я заметил, что есть определенный класс людей, которые ну просто обожают критиковать все и вся. Их конек - отобедать черной икрой и коллекционным коньяком, громко рыгнуть и сказать – «Дерьмо! Не лучше самогона с плавленым сырком. От них тоже можно и насытиться и захмелеть».

Я вам открою НУ ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ СЕКРЕТ. По сравнению с этими людьми, мне КРУПНО повезло. Дело в том, что я очень многому научился, просто общаясь с людьми в SWRUS. С успешными людьми. И никогда я не слышал от них откровений. Простые, банальные истины.

Однажды я услышал, что один из регистраторов (RegNow) позволяет аффилиатам делать скидки со своей комиссии. Вот и вся информация. В SWRUS это активно критиковали. Мне и партнеру в прошлом году эта информация принесла более $30000 “чистыми”.

2 Апреля я поставил личный Адсенс-рекорд. Пятьдесят три доллара в день. 3 Апреля я побил этот рекорд. Шестьдесят два доллара в день. Я знаю, многие зарабатывают и больше. Но это мой личный рекорд.

Как так получилось? Обычная информация. Рассказ о том, что Reddit, Delicious и Digg.Com приносят по 20000 посетителей, если ты сможешь пробиться на первую страницу. Вот и все.

Недавно я наткнулся на еще более примитивную информацию. Человеку удалось поднять свои заработки в АдСенсе на $300 в день (у него был раскрученный ресурс). Как он это сделал? Элементарно. Он ограничил длину страницы полутора экранами. Если статья была более длинная, то появлялись кнопки Page 2, Page 3 и так далее.

Очевидно? Несомненно. Разбивая статью на страницы, ты увеличиваешь показы. Больше показов, больше кликов. Газеты (The New York Times, например) делали это годами. Пока одни комментировали эту новость «Ну и что», другие писали «Ну ни фига себе, мои доходы увеличились на 30-50%». Лично я, несомненно, буду использовать эту информацию в будущем (под блоги это не катит).

Короче, о чем это я. Можно взять и показать формулу новейшего лекарства «критику».

И стоимость этого лекарства может составлять сотни миллионов долларов. Но «критик» посмотрит на это и скажет: «Ну и что? Восемь углеродов, бензоловое кольцо, два сульфура и фосфор. Лажа какая-то. Я похожее в учебнике химии за 10-й класс видел. Говно».

Реальная стоимость информации определяется вами. Не тупите. Нет секретов. Все известно давным-давно. Читайте, думайте и делайте.

P.S. Жду с нетерпением комментариев типа «ну вот, опять фигня очевидная».

Две Школы Копирайтинга

На данный момент в «прямом копирайтинге» есть две основных «школы». Они значительно отличаются от «корпорайтинга» (бред типа – «уникальное сочетание стремления к экономической выгоде и экологической безопасности, развитие российского рынка цветной металлургии и развитие социальных программ» - реальная миссия компании ВМС).

Первый подход это feature/benefit oriented copywriting. Одним из лучших копирайтеров тут был Юджин Шварц. Принцип этой школы копирайтинга достаточно прост. Первое – составить список характеристик товара или услуги (feature). А потом рассказать, что они (характеристики) делают для или дают покупателю (benefit).

Вот конкретный пример. Телевизоры Самсунг с биокерамическим покрытием. Я неоднократно читал в статьях, какое это замечательное УТП (уникальное торговое предложение), что только Самсунг может сказать это о своих телевизорах и т.д.

Возможно, я тупой, но я на самом деле не понимаю, что мне это биокерамическое покрытие дает. И вообще, это покрытие чего? Экрана? Или «коробки»? Мне интересно, я один такой идиот, или вы тоже не вполне понимаете, что это за такая «биокерамика» и что она дает?

Вот пример feature/benefit oriented copywriting. Feature – в продукте отсутствуют животные жиры. Benefit – идеально для защитников природы и вегетарианцев. Слишком непонятно? ОК. Feature – работает на одной пальчиковой батарейке. Benefit – слушайте 25 часов музыки без подзарядки. Feature – объем памяти плеера 512 Мегабайт. Benefit – вы можете «загнать» 120 песен в плеер без ущерба качеству. Feature – имеет USB разъем. Benefit – песни могут быть закачены с компа на плеер и наоборот за пару минут.

Feature/benefit oriented copywriting, по определению всегда является продукто-центричным. То бишь, этот товар или услуга имеет то-то и то-то и вам это дает то-то.

Дэвид Гарфинкл и некоторые другие копирайтеры предпочитают писать рекламу не от продукта, а от потребителя. Звучит непонятно? Сейчас объясню.

Если все начитают писать картину с холста, то этот подход начинается с рамы. В онлайн-копирайтинге есть такой термин – Ask Campaign (пример - http://www.askdontolman.com/)

Как это работает? Допустим, вы решили создать курс, книгу, видео тренинг, цикл семинаров для маркетинга стоматологических клиник. Или по пикапу. Или икебане.

Вы приглашаете людей на сайт и спрашиваете – какой для вас самый главный вопрос (или три самых главных вопроса) по такой-то теме. После того, как вы получили вопросы, вы начинаете отвечать на них, и это ложиться в основу вашей рекламы.

Некоторые копирайтеры требуют от заказчика список 30-40 покупателей или потенциальных покупателей продукта, для того, чтобы позвонить им. И рекламу фактически пишут потребители.

Дэвида Огилви сделала знаменитой реклама Роллс-Ройса с теперь уже легендарным заголовком "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock." Но мало кто знает, что Огилви не придумал этот заголовок. Он случайно наткнулся на жалобу о том, что часы слишком громко «ходят». И интегрировал это в рекламу.

Есть о чем задуматься.

Страшный Суд

Итак, о чем мы там говорили? Ах да, копирайтинг, итить его мать. Чего я вам там успел наболтать? Так, значит, сначала необходимо продумать механизм привлечения клиентов.

Часто двухступенчатый маркетинг тут идеален. Бесплатное предложение, квалификационные покупки, захват имени и последовательный маркетинг - это те схемы, которые активно используются, и вы тоже вполне можете их «юзать». Равно, как и другие.

При этом на этапе конструирование рекламной кампании необходимо сразу продумать, что вы будете делать с клиентом, после того, как он откликнулся на ваше предложение. Этот этап, как правило, игнорируется, а зря. ИМЕННО ЭТО ОПРЕДЕЛЯЕТ ФИНАНСОВУЮ УСПЕШНОСТЬ РЕКЛАМЫ.

Еще чуток я затронул тему о сильном начале и сильном конце, рассказал о своей прошлой личной жизни, и тут мы вплотную приблизились к очень важному моменту – то, чего боится любой копирайтер, но что может сделать вас богатым достаточно быстро, если вы этого бояться перестанете.

Тестирование рекламы. Надо понимать, что 100% рекламы – тестируемо. (Чё-то с падежом вроде не то. Или то ..?). И как сказал Дэн Кеннеди – the minute you paid for any advertisement, you are testing it.

«Прямые» копирайтеры, позволю себе стырить красивую аналогию, это люди, которые наслаждаются пивом в обществе снобов, которые утверждают, что кроме шампанского пить ничего нельзя.

Не верьте рекламным книжкам. Неработающая реклама – ЭТО НОРМА. Работающая – ЭТО ИСКЛЮЧЕНИЕ. И только тестирование позволяет вам определить, какая реклама работает, а какая нет.

Самое опасное заблуждение имеет название market research – маркетинговые исследования. Поверьте мне, нестарому нееврею, меньше всего вы хотите изучать рынок. Вам нужно его тестирование.

В чем, казалось бы, разница?

Вот пример из американского рынка семинарного бизнеса. Исследовать этот рынок в Хьюстоне «правильно» было бы так – взять и посмотреть, какие семинары проводились в течение года, по каким тематикам, какова была цена. Провести опрос среди HR-департаментов корпораций в Хьюстоне – какие тренинговые продукты востребованы, какие нет. Раздать опросники, созвать фокус-группы, и так далее. И по результатам этого (обязательно дорогого) исследования (теоретически) вроде бы можно принять «правильное» решение.

Но есть и другие способы. Один ученик Фреда Глика дал classified объявление – Practical Voodoo Seminar, $35. For free information, call …Примерно такие же рекламы давались и по другим темам (от Как Предотвратить Развод до Как Получить Государственные Гранты). В зависимости от интереса, звонили различное количество людей, задавали вопросы. Количество звонков и готовых заплатить фиксировалось секретарем.

И за очень незначительное количество денег, тренер точно получал информацию – вот по такой-то цене на по такой теме я могу рассчитывать на такой-то результат. Аналогичным образом тестировались разные варианты рекламы, которые рассылались по почте «малым тиражом», чтобы выявить рекламу победителя, прежде чем рассылать предложение по всем адресам. Теперь этот тренер тестирует все города, прежде чем давать полноценную рекламу тренинга.

Кстати, идея по семинару по Практическому Вуду была шуткой. Но на нее откликнулось столько людей, что в итоге был организован workshop по этой теме с негритянкой, которая была специально приглашена из Нового Орлеана. Доход устроителя - $2000.

Как любит говорить Gary Halbert – Testing is what separates men from boys. Пропускать тестирование нецелесообразно. Ведь рынок все равно даст ответ на любую рекламу.

Почему У Скрипачей Проблемы С Эрекцией

Рекламная Пауза

http://www.seminar.cd/

Вчера мне по почте пришли 4 диска с видеозаписью семинара Юрия Мороза (Школа Своего Дела), которые мне бесплатно прислал читатель блога, в прошлом шароварщик, Дмитрий Цыплаков.

К Морозу я раньше относился скептически. После просмотра семинара мое отношение особо к нему не изменилось, правда как «спикер» Мороз мне понравился – говорит спокойно, уверенно и по большей части интересно. Правда, демагогии тоже хватает.

Впрочем, семинары Мороза рассчитаны на тех, у кого нет своего дела, но есть много заблуждений по поводу, почему это дело якобы сложно начать - нужны деньги и т.д. (для справки, свой Интернет магазин я с партнером построил на 9 долларов). В целевую аудиторию Юрия Мороза я не попадаю.

Я не буду рекламировать этот семинар, равно как и говорить что-то, что предотвратило бы покупку оного в случае, если вам это интересно. Лично я из семинара узнал:

- Точное количество ножек Буша в килограммах, которое надо съесть, чтобы откинуть коньки.

- Как правильно посидеть в казино в Волгограде (включает в себя два поломанных игровых автомата и разборку с братками).

- Зачем бывший министр Лифшиц послал Юрия Мороза на … к Черномырдину

- Почему деньги мешают бизнесу.

- 400 семей со странными фамилиями, которые контролируют все в этом мире (ноу-хау Мороза, легкое вкрапление антисемитизма в ткань семинара)

- Примерная стоимость развала СССР и как оно было «на самом деле»

- Чем пример Лукашенко может быть полезен для ведения собственного дела

- Почему у талантливых скрипачей проблемы с эрекцией

- Какая деревня в России является самой интернетизированной и почему Юрий Мороз живет именно там.

Семинар (хотя и снимался профессионально) имеет легкий налет бутлега – звуки проезжающего мимо Камаза, звонящие мобильники, и стремный молодой человек с козлиной бородкой, который почему-то всегда стоял в метре от Мороза и все время попадал в кадр.

На сайте http://www.seminar.cd/ есть бесплатные аудио и видео клипы семинара, поэтому, детишки, развлекайтесь, а я пока пойду пост писать.

Что Вы Мне Предлагаете?

Не секрет, что среди ведущих копирайтров мира (в директ-мейле это точно) нет ни одного человека, к который был бы по образованию филологом. У многих (Дэн Кеннеди, Клейтон Мейкпис, Гари Халберт) нет высшего образования вообще. Как им удается зарабатывать миллионы для себя и сотни миллионов для своих клиентов при помощи обычного письма или обычной газетной рекламы?

Очень просто (вроде бы).

Strong Close, Great Offer.

Иными словами – им есть что предложить, и они знают, как это сделать. Но это кажущаяся простота. Мне приходилось делать снимать рекламные репортажи, когда я работал тележурналистом (мне стыдно за них до сих пор). Они все сводились к «мы такие, мы крутые, приходите к нам».

Когда я пытался намекнуть людям, что неплохо бы ДАТЬ РЕАЛЬНУЮ ПРИЧИНУ, почему людям стоит придти именно к ним, то менеджеры и хозяева фирм просто впадали в ступор. Этим людям было реально НЕЧЕГО предложить своим клиентам.

С другой стороны, рекламные предложения имеют плохую репутацию. Это ниже нашего достоинства. Мы не хотим привлекать скидками. В нашем бизнесе это не принято. И так далее. Но настоящая причина

ИМ НЕЧЕГО ПРЕДЛОЖИТЬ. Поэтому миром правит «беспричинный» маркетинг.

Так уж нужна эта причина, или я просто как попугай повторяю глупости за другими? Я могу сходу вспомнить как минимум два «предложения», стоимостью в миллиард долларов каждая.

Первое специальное предложение сделало Томаса Монагана (основателя Pizza Domino) миллиардером. Это специальное предложение было настолько удачно, что оно стало УТП (уникальным торговым предложением) и слоганом одновременно. Вот оно

Fresh hot pizza delivered to you in thirty minutes or less, or it’s free

(Свежая, горячая пицца доставленная к вам за 30 минут, или пицца бесплатна).

Второе (отнюдь не специальное) предложение направленно на то, чтобы покупатель уже заказавший что-то, потратил еще чуть-чуть денег в Макдональдсе и звучит оно так:

Would you like some fries with that?

(Хотите к этому картофель фри?)

Эта достаточно дебильная фраза приносит 1 миллиард долларов дополнительно каждый год.

Специальные предложения могут работать практически в любом деле, каким бы «неподходящим» он не казался. Например, Фред Глик (широко известный в узких кругах тренер, коуч и консультант) предлагает «If you pay me $15000, I’ll be your coach … for lifetime.» А Тони Роббинс продает свои услуги, как личного коуча, за 1 миллион долларов в год. В прошлом году у него было 14 «учеников», каждый из которых заплатил миллион долларов.

Однако если сделать специальное предложение решительно невозможно, то окончание рекламы крайне важно.

Я могу поделиться личной историей. Когда я работал на телевидении, то достаточно неуклюже ухаживал за девушкой по имени Ольга Башмарова (сейчас она ведет местные выпуски теленовостей, если интересно, то в Яндексе вы можете ввести «Ольга Башмарова» и посмотреть на нее).

Однажды мы с общими друзьями мы поехали в неплохой ресторан. Ольга была отлично одета. Мы заказали вина, выпили две бутылки (на троих), атмосфера была вполне романтическая. Под столом мы «случайно» прикасались друг к другу. В общем, сплошные хорошие знаки.

Затем я сказал кодовую фразу «Давай заедем в гостиницу Калининград». Если вы оба живете в городе и мужчина предлагает вам заехать в гостиницу, то посыл очевиден - это секс. Ольга согласилась. Мы подъехали, я зашел внутрь и начал договариваться с администратором. Но у меня не было паспорта, и договориться снять номер не получилось.

Я вышел и сообщил об этом моей спутнице. И она мне чуть по морде не дала. Дело в том, что мы работали вместе, и она знала, что я часто меняю доллары в обменниках, так как мои Интернет заработки – долларовые. Рублей у меня с собой почти никогда не было.

Она подумала, что я заскочил в гостиницу поменять деньги. Когда она поняла, что в гостиницу мне было нужно не для обмена валюты, то она не просто обиделась, скажем так, для нее я перестал существовать. Это был хороший урок для меня, и показатель того, насколько важно правильно делать «close».

Первого Апреля Копирайтеры Не Смеются

Я собирался пропустить пост 1 апреля, потому что никто бы мне все равно не поверил.

Но тут я случайно наткнулся на Utro.Ru. А именно, на статью с заголовком

«Женщина-мичман вступала в связь с гигантским кальмаром»

И тут меня осенило – 1 апреля это лучший день для копирайтера изучать заголовки. Ведь именно когда у журналистов нет ограничений, они придумывают замечательные названия для статей. Чего стоит к примеру

«Безрукого водителя уличили в лихачестве»

Короче, я сразу же завел отдельный файл, который называется Отличные Заголовки. Если вы сегодня увидели смешной заголовок, то пришлите мне его на deaddybear@mail.ru или оставьте в комментах.

Просьба не ограничивается только 1 апреля – присылайте мне все, что нравится, даже «нормальные» заголовки. Когда документ «наполнится», я выложу его в блоге (что то вроде «50 Потрясных Заголовков»).

Вот так. Кто-то 1 апреля прикалывается, а кто-то работает.