Friday, April 28, 2006

Почти ВСЕ маркетологи неправильно понимают понятие целевой аудитории.

Бомба сброшена. Если вы маркетолог, классический маркетолог, то бишь, и никогда не имели шанса заниматься прямой рекламой и не читали грандов директ-мейла, то, скорее всего у вас ошибочное представление о ЦА – целевой аудитории. Ибо ЦА, по большому счету, не существует – это эфемерная выдумка маркетологов. Существует нечто другое. Но, обо всем по порядку.

Джон Карлтон, великий и ужасный, является лучшим копирайтером по товарам для игроков в гольф в мире. Следовательно, его целевая аудитория – это те, кто играет в гольф и им интересуется, разумно? Однако Джон не рассматривает игроков в гольф, как целевую аудиторию. И вот почему. У него есть множество способов «достать» гольферов. Первый способ – это дать рекламу в журналах о гольфе. Второй – разослать письма по арендованной базе адресов этих же журналов (то есть ЦА практически идентичная). Эффективность этих двух способов будет сильно различаться. Далее, есть базы членов различных гольф-клубов. Более того, если мейл-листы людей, который приобрели обучающие видео по гольфу. Есть списки покупателей инвентаря для гольфа в Интернет-магазинах. Есть списки тех, кто покупает обувь для гольфа. Если списки тех, кто платит за кабельный канал, который показывает 100% времени гольф. Есть списки тех, кто купил билеты на гольф-турниры. И так далее. Есть сотни списков по гольфу в SRDS (толстенная книжка, которая содержит сотни тысяч различных мейл-листов, которые можно купить или арендовать в США). И хотя везде ЦА – игроки в гольф, отдача от этих листов всегда будет разной. Рассылка по одним листам будет прибыльной, рассылка по другим будет убыточна.

Есть одна важная деталь, которую учебники по маркетингу не упоминают. Целевая аудитория существует только в головах маркетологов. Потому что в реальной жизни целевую аудиторию невозможно отделить от способа доставки сообщения.

Возьмем такой отвлеченный пример – допустим моя ЦА это 100 состоятельных калининградцев. И я продаю всем им один и тот же товар. Я могу отослать каждому письмо. Я могу позвонить каждому по телефону. Я могу к каждому придти домой (попытаться). Я могу дать рекламу в бесплатной газете, которая попадает к каждому из них домой. Допустим, эту сотню пригласили на награждение к губернатору. Тут я выхватываю у него микрофон и начинаю рекламировать себя. В конце концов, возможен вариант, когда я себя не рекламирую, а кто-то из этой сотни рассказал про мой товар или услугу второму, а тот третьему и так далее. Очевидно, что при том, что ЦА – одни и те же люди, реакция будет различной.

Более того, ЦА абсолютно не является гарантом большей эффективности. Сейчас, если вы смотрите РБК ТВ, то спонсор прогноза погоды - это официальный дилер Ситроен (компания Сатори или вроде того). Кто-то решил, что этот канал – их целевая аудитория. Подозреваю, что реклама на РБК ТВ очень и очень недешевая.

В то же время, на любом рынке можно купить базу ГИБДД. Эту базу можно легко распилить на, скажем, владельцев французских машин. Или на женщин от 30 до 40 лет, которые владеют машинами, стоимостью от $30000. Или мужчин, которые владеют отечественными машинами, которые не старше двух лет. Допустим, мы протестировали эту базу, и оказалось, что мужчины, которые ездят на двухлетних Ладах, Волгах и Нивах, наименее склоны покупать Ситроен.

Однако (и такие сюрпризы случаются часто), когда мы начнем считать, то может оказаться, что «целевая» реклама на РБК стоит дороже в пересчете на привлечение одного покупателя, нежели рассылка по нецелевой базе. Более того, возможет вариант, когда общее количество проданных Ситроенов будет больше среди нецелевых покупателей, просто за счет того, что охват канала РБК очень и очень мал.

Поэтому, други мои, поосторожней с ЦА, ибо в самостоятельном виде ее нет.

57 Comments:

Anonymous Денис said...

По базе ГИБДД, могу сразу сказать Дмитрий что она туфтовая. 1,5 года назад я пробовал провести рассылку по городу. Продажа автомобилей по системе Trade In, в итоге отклик по по базе автомобилей ВАЗ (выпуск 1995-2000) на 10.000 отклик составил 35 автомобиля, оклик, мог быть большим, но 1) адреса многих владельцев были устаревшие, 2) многие владельцы уже обменяли своих коней на новые. Обыкновенная раздача листовок на платных стоянках дала результат намного больший.

PS
Это была мой первый опыт в прямом маркетинге. Возможно и другие факторы сыграли отрицательную роль.

3:50 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Свежесть базы конечно важна. Но пост был не об этом. А о том, что ЦА неотделимо от метода доставки. И ваш пример это прекрасно иллюстрирует. ЦА у вас была одна и та же - определенный сегмент автовладельцев, но раздача флаеров дала больший эффект. И это очень важно. Потому что в головах маркетологов есть только одна ЦА - "автовладельцы", то они не понимают, что "автовладельцы" читатели За Рулем, "автовладельцы" по базе ГИБДД и "автовладельцы", которые пользуются платной стоянкой это кардинально разная по эффективности ЦА, хотя по сути, казалось бы, какая разница. Есть авто, значит автовладелец.

4:06 AM  
Anonymous IPv6 said...

Спасибо, познавательный пост!

4:20 AM  
Anonymous Anonymous said...

>гольф-глубов.
Опечатка, однако.

4:30 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дима,

А разве на всех углах кричат, что определение ЦА - есть все, а канал контакта и информация с этой ЦА - вторично?

На примере рекламных бюжетов крупняка я бы этот вывод не делал. Там рекламные бюджеты по вполне понятной схеме распределяются :-)

5:14 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Михаил, все гораздо хуже. Люди не понимают неразделимость ЦА и способа контакта.

Например люди определяют ЦА, как "люди у которых есть компьютер". Можно и поточнее, но это непринципиально. Потом они начинают чесать репу - а как нам это ЦА накрыть? И придумывается что-то. Например, реклама в Компьютерре, реклама на WebPlaneta.Ru и, допустим, стенд на выставке по компьютерной тематике. И им кажется, что таким образом они достали эту ЦА, хотя на самом деле только что произошло вложение денег в три разных аудитории (возможно и целевых, но не факт, что дающих отдачу). Но в голове маркетолога у него есть эта одна ЦА.
Но бывает и хуже. Когда определяется ЦА или портрет аудитории, например - преподаватели ВУЗов и ПТУ или "переселенцы из Казахстана", но нет ни одного канала, по которому ты мог бы их достать.
Поэтому ЦА, как правило, это результат мозготворчества клерка в офисе, а бизнесмен старается найти канал, который ему дает продажи, а не доступ к ЦА. Мышление - нам нужны богатые россияне, следовательно мы дадим рекламу в Форбсе - это наив.
Потому что этих богатых россиян можно достать другими способами, по базе дорогих автомобилей или по базе недвижимости.

5:29 AM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

Дмитрий,
два вопроса меня терзают
1. " Ибо ЦА, по большому счету, не существует – это эфемерная выдумка маркетологов. Существует нечто другое."
Нечто другое - это что? 2-3 предложения о том, что же такое другое?

2. Ты (лично ты без примеров из мирового опыта) работал с базой ГИБДД? Можешь рассказать о результатах? Не как было бы здорово. Я сделал и вот результат?

6:04 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дима,

Ну тут все зависит от того насколько мозговит человек, отвечающий за рекламу в компании.

Плюс, есть простое правило - чем уже ЦА, тем выше отдача от контактов с ней.

Существует статистика, которая говорит что реклама в email newsletters более рентабельна в небольших "листах", где сфера интересов достаточно узкая.

На примере с "владельцы компьютеров" можно было бы сузить ЦА до:

-владельцы ноутбуков среднего ценового сегмента;
-сделавшие покупку ноутбука в течение 1-2 года назад;
-купившие в кредит;
-живущие в городах-миллионниках;
-которых можно охарактеризовать как пользователей "не-профи", а наоброт "начальный уровень знаний".

Так вот ясно, что такие люди Компьютерру не читают, на Вебпланету не ходят, на компьютерные выставки - едва ли.

6:14 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

В двух словах - ЦА нет. Есть аудитория и способ ее контактировать, как одно целое. Человек привел отличный пример. Нет такой в реальности аудитории, как "автовладельцы". Есть владельцы конкрентых машин, конкретных годов, которых можно достать по базе ГИБДД, и есть владельнцы авто, которым я могу вручить свой флаер возле стоянки. Ошибка происходит на этапе, когда маркетолог решает, что есть такая ЦА, как автовладельцы, а потом придумывает - что их можно и так контактировать и так. Это ошибка и пример Дениса показывает масштабы. Если бы он еще написал про Авторадио и Клаксон, и билборд на дороге, то было бы очевидно. ЦА нельзя выделить от способа доставки сообщения.
По базе - у меня есть трехлетняя база, которую мне просто друзья поставили. И такая же старая по телефонным номерам по Калининграду есть на CD. Но мне их применять не приходилось, так как я с софтом работал. Но в я знаю примеры применения базы ГИБДД в Калининграде по маркетингу магазина японских запчастей Самурай или как-то так - результат есть. На радио активно используется база единого реестра, этому я сам был свидетель. Моему отцу, кстати, приходит директ-мейл, он зарегистрирован как ЧП.
Даже по приведенным Денисом данным 35 на 10000 можно прикинуть, что если база была бы новая и маркетинг проводился бы в дорогом сегменте, то это безумно выгодно. Стоимость 10000 писем разосланные агентсвтом будет в районе 90000 рублей. Если вы продаете что-то дорогое, с наваром в 2-3 штуки баксов с единицы, то ROI у вас будет сотни процентов.

6:31 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Дополнение, Михаил.

"сделавшие покупку ноутбука в течение 1-2 года назад, купившие в кредит" это не ЦА само по себе. Это ЦА, если у вас есть способ достать список людей "сделавших покупку ноутбука в течение 1-2 года назад, купивших в кредит".
Берете и рассылаете по списку.

Потому, что если у вас нет способа их контактировать, то вы будете искать замену и остановитесь на рекламе в Компьютерре или RSDN и вот у вас уже произошла подмена ЦА

6:36 AM  
Anonymous Александер... said...

Тут игра понятий, во всех случаях примерно какая-то аудитория была определена, для простоты восприятия, никто же не пытается продавать корм для кошек, хозяевам морских свинок, вся разница в способах рассылки, в нюансах оповещения и их эффективности, в них как понял мой скудный мозг все и заключается...

6:37 AM  
Anonymous Сергей Петров said...

Дим, понятие ЦА и методы работы с ней - это разные вещи.

Утрированно: Контакты некоего игрока в гольф могут не присутствовать ни в одной базе мира, потому что он играет самодельной клюшкой на собственной лужайке. Но во-первых - это не значит, что он выпадает из ЦА, а во-вторых, что он принципиально недостижим (может это твой сосед).

6:47 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Нет, Александр, тут отнюдь не подмена понятий. Есть, допустим, владельцы собак, так? Чем не ЦА? Теперь давайте подумаем, а как нам контактировать эту ЦА. И тут происходит разрыв. Можно показать рекламу в Дог-Шоу. Можно дать рекламу в "Кот и Пес". Можно проспонсировать выставку собак. Можно (если есть база) зарослать директ мейл владельцам шариков. Тут то и оказывается, что с функциональной точки зрения, никой ЦА "владельцев собак" нет, а есть четыре совершенно различно ведущих себя ЦА. А "владельцы собак" это только обобщенное понятие.

6:49 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Сергей, ЦА не существует, если у тебя нет способа ее достичь. Это факт. Да, президент Путин есть. Но способа контактировать тебя у него нет. Поэтому ты ничего ему продать не можешь. Ты можешь причилсять Путина к своей ЦА, но ни единой продажи не будет, пока не найдется способа его контактировать, напрямую или ненапрямую

Далее, ЦА нельзя оторвать от способа контакта, потому что реакция исключительно существует с спайке. Сейчас активно в интернет сообществе обсуждается тема, что вместо использования е-мейла заново начинают рассылать бумажные письма. И это более эффективно. Вот замечательный пример. База-то одна! И аудитория одна и та же люди ведь те же. Но как только ты оторвал ЦА от способа доставки, получаешь совершенно различный результат.

6:58 AM  
Anonymous Сергей Петров said...

на ходу изобрел кейс:

есть Дмитрий Давыдов из Калининграда - чем не ЦА?
есть ТП - подарить автомобиль в обмен за пару теплых слов в адрес компании проводящей акцию?

будет разница в результате при e-mail, phone, письмо в почтовый ящик и т.д. в качестве способа контакта?
думаю, что нет (если зарядка в мобиле не села)

Значит все-таки отделима ЦА от способа контакта? ;)

7:03 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Разница простая - по мылу письмо вероятней всего не будет прочитанно вообще, а удаленно со спамом. По почтовому адресу тоже, ибо адрес прописки и реального проживание разный. А вот на мобилу отвечу.

7:08 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дима,

Все верно. Но ведь в твоих словах и идет речь не только о выборе способа контакта и содержания сообщения, но и уменьшения ЦА за счет дополнительных характеристик.

По сути владельцы машин на платной стоянке обладают бОльшей покупательной способностью, чем те кто не ставит авто на стоянке (отдельные случаи не берем).

С точки зрения ЦА - это "сужение со всех владельцев машин, до владельцев машин, обладающих деньгами для покупок запчастей или услуг ТО".

Таким же образом флаерсы можно было бы отдавать на автомойках, в шиномонтаже (скряги сами колеса меняют).

Все тут зависит от охвата и результирующего ROI.

7:12 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Так и есть Михайл. Но это тебе очевидно, что те, кто паркуется на платной стоянке, и на бесплатной - это не одно и то же ЦА. А для маркетолога - это одна ЦА - "автовладельнцы". И те, кто читает Клаксон "автовладельцы"
и кто слушает Авторадио "автовладельцы" и так далее. Но нет такой ЦА "автовладельцы". Как только ты начинаешь разными способами котрактировать вроде бы один и тот же класс, то тут же выясняется, что разные это аудитории и ведут себя по разному они.

7:18 AM  
Anonymous Сергей Петров said...

Это всё не то.

Email может быть отфильтрован, в ящик залезет бомж, мобильник окажется выключен (или в воду упал как в ПитерFM) ...

ЦА у Gilette и военкомата совпадают. Методы коммуникаций - нет :)

7:26 AM  
Anonymous Anonymous said...

Не согласен, ЦА была, есть и будет. И совсем не обязательно если она называется собаководы - то в нее входят все владельцы шариков и жучек. При современных объемах рекламы приходится всовывать её так чтобы ее заметили только нужные [психотипы]. Поэтому и пихают рыкламу на РБК, и прочие СМИ, а не на выставке. Кому надо - тот поймается, кому не надо - или не заметит, или например пойдет писать про это в блоге - по приколу. ;)

2:46 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Аноним, мы теоретизированием занимаемся или как? Вот я сказал, что у меня есть целевая аудитория - лесбийские пары с двумя приемными детьми, мамы которых имели проблемы с героином? Существуют такие люди? Наверняка. На все Россию возможно их несколько сотен. И никто не сможет доказать, что лесбийских пары с двумя приемными детьми, мамы которых имели проблемы с героином нет, потому что они есть. Но ЦА не разделимо от метода доставки сообщения? Как вы их будете доставать? Возьмете и дадите рекламу на первом канале, к примеру. И вот уже ЦА у вас в голове одна, а рекламную кампанию вы проводите на совсем другую ЦА, которая с вашей не совпадает. Не думайте, что лесбийские пары с двумя приемными детьми, мамы которых имели проблемы с героином это какой-то надуманный пример. Я понмю, как СФ писал про трудности одной фирмы - им надо было найти специалиста, который разработает им запах крабовых палочек. И они просто не знали как это сделать.
На мое счастье, самый первый комментирующий рассказал о собственном опыте, который луче чем мой пост показал, что ЦА это абстрактное понятие в голове маркетолога, как только ты начинаешь разными способами рекламироваться, на самом деле ты работаешь с разными ЦА.

9:57 PM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

"Но бывает и хуже. Когда определяется ЦА или портрет аудитории, например - преподаватели ВУЗов и ПТУ или "переселенцы из Казахстана", но нет ни одного канала, по которому ты мог бы их достать."

Дмитрий, канал коммуникации это не только СМИ.:) Ты, как верно уже заметили Сергей и Михаил, отрицаешь существование ЦА, только потому что в своих примерах не знаешь как людей достать.

Если я - копирайтер - вдруг решу, что мои заказчики преподаватели ПТУ или переселенцы из Казахстана, то:

- Например, дам рекламу в журнале "Учитель ПТУ - великий и ужасный"

- Например, бесплатно выполню заказ для одного из преподавателей ПТУ, а потом попрошу его порекомендовать мне кого-то из его коллег

- Например, дам одному из преподавателей ПТУ денег, чтобы он на своих тусовках всем рассказывал, АХ!, какой хороший копирайтер Дмитрий Кот.

Достал я "несуществующую" ЦА? Да! Значит, она существует? :)

11:59 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

ЦА не существует без метода доставки.
Давай все упростим. Есть владельцы мерседесов. Глупо отрицать существование владельцев мерседесов. Мой отец один из них. Поэтому ты говоришь - моя ЦА - это владельцы мерседесов. Можно еще более уточнить по возрасту, достатку или моделям, но это не принципиально.
Теперь ты задаешься - а как мне достать мою ЦА? И даешь рекламу в журнале За Рулем или Из Рук В Руки. Формально кажется, что ты достаешь свою ЦА, но это не так. Ты достигаешь только владельцев мерседесов, которые читают из Рук В Руки (и еще кучу владельцев не мерсов). Далее ты даешь рекламу на Авторадио - "Если вы владеете мерседесом, то...". И тоже кажется, что ты достаешь свою ЦА, но это не так. Ты получаешь владельцев мерсов, которые слушают Авторадио. И третий шаг - это наружка в определенном месте. И опять ты не получаешь ЦА. Ты получаешь владельцев мерсов, которые проехали в этом месте.

Теперь ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ различие, поверь оно важное. Классически считается, что есть ОДНО ЦА - владельцы мерсов - и много способов его достать (журнал, радио, наружка). Но практика показывает, что это лишь теоретическая химера и дефакто ты имеешь дело с тремя различными ЦА, хотя они все владеют мерседесами.
Почему это принципиально? Потому что эта обобщеная ЦА становится выдуманой. Ты дефакто работаешь с многими ЦА. Ты не можешь сложить все эти ЦА и сказать - на самом деле это одна ЦА. Потому что эти ЦА разные и ведут они себя по разному.

В директ-мейле это очевидно. И в интернете тоже. Хочешь, а примеры приведу?

2:15 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Да, Дмитрий, если ты достал ЦА, то она существует, а если нет, то нет, вернее невозможно сказать. Вот тебе пример из начальных курсов логики и философии? Существует ли двухголовая лошадь? Сейчас, в данный момент? Ты не можешь сказать, что она существует, пока ты не нашел свидетельства ее существования. И с ЦА то же самое. Группа людей и ЦА это не одно и то же. ЦА неразрывна с способом ее контактировать.

2:20 AM  
Anonymous Billard said...

И все таки подмена понятий есть!
Сравним (Глоссарий.ру):

Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.

Рекламная аудитория - общее число лиц, которые могут увидеть (услышать, прочитать и т.п.) определенное рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

ИМХО: после определения ЦА для товара или услуги необходимо перейти к определению РА, в которых данная ЦА максимально представлена!

4:10 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Нет, ЦА и Рекламная Аудитория не совсем проясняют суть дела. Вот пример. Компания написала софт, который работает под Microsoft Server 2003 и нигде еще. Возник вопрос - какая наша ЦА. Маркетолог сказал - наша ЦА это люди у которых стоит MS Server 2003. Отлично. Произвели рассылку по двум листам. По листу один, который арендавали у компании которая ПРОДАЕТ софт под этот сервак, получили кучу заказов. По листу два, который содержит имена сисадминов с этой версией сервака, не получили ни одного, потому что все они установили MS Server 2003 бесплатно и нелегально.
Вопрос на миллион долларов - ЦА "Компании у которых стоит MS Server 2003" на самом деле существует, просто есть два сегмента - те кто купили и кто своравали. Либо эта ЦА - выдумка (ошибка) маркетолога, и насамом деле, те кто купили и те, кто паленую версию установили это две РАЗНЫЕ целевые аудитории и маркетолог просто объединил их по незнанию или ошибке? Вот и все.
Скажите - это одна реальная ЦА, потому что кто-то решил нечто выделить по принципу, стоит софт или нет, либо это кардинально различные ЦА

4:45 AM  
Anonymous Billard said...

Естественно, это две разные ЦА...
Очень я соменваюсь, что Компания писала софт по Сервер 2003 для тех, кто установил его бесплатно!
Они писали этот софт в расчете на тех людей, которые купили его и купят еще...
А те, кто нелегально пользхуется Сервером 2003 могут попасть в эту ЦА разве что оччень случайно! ))

5:47 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

О том и разговор. Маркетолог считает, что раз существует группа людей "пользователи MS Server 2003", то это равнозначно существованию ЦА "пользователи MS Server 2003". Но такой ЦА нет. Она есть только в голове маркетолога, а на самом деле существует множествно различных ЦА в этом сегменте. Маркетолог от балды просто объединил по какому-то принципу людей в единое ЦА. И людям действительно непонятно, что на самом деле многих ЦА в которые они верят, просто несуществует.

9:58 AM  
Anonymous Anonymous said...

Через Subscribe.Ru уведомления о новых постах приходят не всегда...

10:04 PM  
Anonymous Слава Шевцов said...

Миш, теперь мы замечаем, что даже при рассылки по одному каналу двух разных сообщений об одном и том же, мы получим два кардинально разных отклика. Означает ли в твоём понимании, что ЦА относится не к каналу, а именно к конкретному отправленному сообщению?

Другой вариант: на новостную рассылку сайта pets.com подписаны владельцы собак, попугаев и котов. Мы делаем три рассылки подряд: одна продаёт ошейники для собак, другая просо для попугаев, а третья - китикет. Неужели у нас во всех трёх случаях одна ЦА?

Далее. Пусть есть блог Дмитрия Давыдова. Я могу написать ему сообщение утром или вечером. Он моя ЦА (как я думаю). Но утром он будет спросонья, но со свежим взглядом, а вечером бодрый, но чуть уставший. Он воспримет моё сообщение по-разному. То есть я могу утверждать, что есть ЦА Дмитрий-утром и ЦА Дмитрий-вечером. И в некоторых случаях это на самом деле будет разная ЦА.

К чему это всё? ЦА это просто некоторая абстрактная категория, которая описывает среднего покупателя* товара или услуг и может детализироваться от населения планеты до состояния конкретного человека. И детализация выполняется в зависимости от мастерства маркетолога и конкретного товара.

----------------
* средний покупатель хранится в парижской Палате мер и весов

11:21 AM  
Anonymous Слава Шевцов said...

Да, вопрос на засыпку: чем отличается ЦА товара от ЦА рекламного сообщения ;-)

11:23 AM  
Anonymous Burmistrow said...

В развитие идеи Дмитрия - один и тот же человек (некто Иванов) может быть одновременно контактируем двумя разными способами (и через Дог-шоу, и рассылку по некой базе).

Дмитрий активно продвигает тему, что раз два разных канала - то это по сути две разных ЦА. ОК. Но в данном случае - это две разных ЦА в одном конкретном человеке. Как быть? На этом примере проясняется, что всё здесь логично:

Например, есть некий "гуманитарно" ориентированный школьник-квнщик Петров. Это потенциальный клиент какого-нибудь гуманитарного вуза. Если мы его контактируем на школьном КВН (через речь актива вуза) - Петров это одна ЦА (тусовщик), если мы пишем опять же для гуманитарно ориентированного студента (в широком смысле - та же ЦА) в брошюру "Абитуриент 2006" - этот же Петров становится другой ЦА (делающий выбор), которому нужно другое сообщение (не как "у нас клёво", а что-нить посерьёзнее).

Так, господа: Петров, вернувшись с КВН и открыв брошюру, стал другой ЦА:-)

Эта как раз подтверждает, что ЦА - понятие несущностное: Петров стал другой ЦА (задумался куда поступать), стал досягаем через другой канал, а потому и сообщение ему уже другое.

P.S. А на последем звонке, когда все напьются, Петров опять станет той же ЦА, какой он был на КВН:-)

3:41 PM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дмитрий,

Ну то что то о чем мы все тут говорим неочевидно для среднестатистического российского "маркетолога" - это нормально.

Есть много причин, которые мешают появлению на земле российской адекватных маркетологов, рекламщиков и тд.

Ведь как должно происходить все - сначала определяется ЦА, затем уже под нее создается продукт. Либо это происходит одновременно в комплексе. Причем, в понятие ЦА входит не просто группа людей, а "группа людей с вполне определенной потребностью" (даже если они ее не осознают в данный момент).

А если сначала делается продукт, а потом все вместе собираются и решают кому это г**но продавать = то все через одно место и выходит :-)

Приведу гипотетический пример подхода ЦА-продукт. В последние годы наши граждане стали активнее посещать зарубежные страны во время отпуска. Про Турцию молчу, теперь уже освоены Египет, Тунис, Бали, Таиланд и так далее. В каждой стране есть своя изюминка, помимо природы запоминается прежде всего кухня, а также вообще атмосфера таких заведений. Многие из посетивших страны востока с удовольствием бы сходили в кальянную, оформленную в стиле Египта или Туниса и тд. Выпили бы мятный чай с кедровыми орешками и тд. Словом, хотели бы окунуться хотя бы на вечер, в ту атмосферу где когда-то были.

Не знаю как в Москве, но в Питере таких мест немного, либо они есть только в центре в единственных "экземплярах". В спальных и "околоцентральных" районах таких заведений просто нет, не говоря уже о "бюджетных" вариантах (не путать с "дешевыми").

Итак, ЦА - люди, посетившие восточные страны (Египет, Тунис, Турция). Продукт - сеть "кальянных", оформленных в традициях этих стран. В оформление включается не только кухня, но и внутренний дизайн интерьера, запахи, официанты и тд. Ценовая политика - доступная "среднему классу". Месторасположение - спальные районы.

Выход на ЦА - через туристические агенства = вручаются флаерсы с купоном на скидку первого посещения.

Второй выход на ЦА - локальные магазины где продают кальяны и прочие восточные сувениры.

Кстати, у нас в Питере только в этом году открылось похожее место, в центре города. И то! Интерьер чуть-чуть не дотягивает до "стандартов". Нет акцентированных ниш под ярочными сводами (а-ля "пещеры"), где можно уютно расположиться на подушках и покуривать кальян. А ведь именно такие нюансы и создают место.

1:39 AM  
Anonymous Burmistrow said...

Еще одна мысль про ЦА. Один человек, контактируемый одним каналом может быть одновременно представителем противоположных ЦА. А какой ЦА он станет в момент "покупки", зависит от того, кто контролирует каналы и как с ним разговаривать.

Вспомним президентские выборы 1996 года. Представим некую обычную женщину 35 лет. Что это за ЦА?

Есть несколько вариантов:

1. Домохозяйка, боящаяся запретов телесериалов, которым так пугали честно цитирующие Шандыбина политтехнологи.

2. Человек с гуманистическими ценностями (а какая же это женщина, если в ней нельзя наковырять таких ценностей?), боящийся повторения сталинских репрессий.

Два этих проявления этой женщины - есть ЦА для штаба Ельцина. Идём далее.

3. Мама, желающая своему ребёнку счастливого и безопасного (не бандитского и не наркоманского) детства и доступное образования .

4. Патриотка, которая гордится достижениями Гагарина, etc

Два этих проявления этой женщины - есть ЦА для штаба Зюганова.

Сообщения, которые били по мозгам этой несчастной, понятны (см. газеты «За Народную Власть» и «Не дай Бог»).

Выигрывает в этой ситуации тот, кто контролирует ключевые каналы, кто сможет своими бесконечными сообшениями заставить эту женщину чувствовать себя принадлежащей к одной из этих четырёх ЦА.

Десять лет назад молодёжь была ЦА для СПС, старики - ЦА для КПРФ.
Поимевший контроль над медиа Путин, убил эти ЦА. Медиа просто перестали разговаривать на таком языке, который мог бы поддерживать хоть какую-нибудь идеологическую идентичность у электората.

Соответственно, сейчас уже нет "демократов" и почти нет "коммунистов".

Таким образом, ЦА - есть не только объективно существующая группа людей ("владельцы собак"), но также и группа людей с невероятно полярными демографическими и прочими характеристиками, у которых удалось актуализировать ту или иную идентичность ("патриоты, активно гордящиеся достижениями советской науки, армии, культуры, etc).

P.S. Думаю, такой принцип определения (вернее конструирования) ЦА работает и в бизнесе - дорогое нижнее женское бельё покупают бедные студенты ("надо же хоть иногда порадовать подругу"), люди средних лет и чуть выше среднего достатка ("не буду же я своей жене бельё в переходе покупать"), женщины под 50 с любым достатком ("должна же я ещё чувствовать себя Женщиной"). Люди - разные, каналы их контактирования - разные, а сообщение им одно и то же, и ЦА - одна!

5:04 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

С возрастом на западе сейчас труба. На theadvertisingshow.com я слышал, как маркетолог сказал, что ниша "50-year old men" перестает существовать. Есть пятидесятилетние мужики, кототым остался десять лет до пенсии и они их доживают. Дом куплен и полностью оплачен или почти. Они консервативные предпенсионеры. Есть пятидесятилетние мужики, которые развелись и создали новую семью. У них мало денег, новые заботы и по потребительским поступкам они значительно отличаются от сверстников. И есть пятидесятилетние мужики, которые поднакопили денег и решили начать свое дело. Они тоже ведут себя подругому.
Но классический маркетинг-то учит, что все пятидесятилетниие должны как группа вести себя однородно.
Это первая проблема с ЦА. А еще одна это неверно установленная причинно следственная связь. Взять потребителей героина. Статистически это молодые люди (мужчины) от 17 до 27 лет. Следуя логике маркетологов - мужчины от 17 до 27 лет это и есть ЦА героина. Но это же абсурд. 98% мужчин этого возраста никогда не употребляли героин. Фактор риска ученым давным давно известен - наиболее вероятный сценарий начала употребления героина это когда в окружение человека (друзья или родственники) имеется наркоман. И все. Поэтому часто идет путанница. Известный факт, что миллионеры, как правило, довольно скромно себя ведут. Половина миллионеров в штатах ездят на подержаных автомобилях. А покупают крутые тачки в штатах не миллионеры (как правило), а люди с меньшим доходом (хотя и значительным), но желанием КАЗАТЬСЯ богатыми. Поэтому абсолютно неверно определять эту ЦА как люди, которые зарабатывают определенную сумму и выша, а ЦА состоит из людей склонных к так называемому ПОКАЗНОМУ ПОТРЕБЛЕНИЮ, это и есть реальная причина, а не уровень доходов.

5:54 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Burmistrow,

В данном примере про белье никакого противоречия я не вижу.

Никто ведь не спорит, что в составе ЦА могут существовать группы совершенно разных по ключевым признакам людей.

Собственно, рекламист (маркетолг) и должен уметь разбивать всех пользователей продукта на группы, создавать для каждой группы индивидуальное рекламное сообщение и доставлять его по наиболее подходящему для группы каналу.

Только, львиную долю рекламных денег надо все равно тратить на ту группу, которая способна поднять продажи.

Иначе говоря на примере с бельем и "бедными студентами" - можно сколько угодно бомбардировать их рекламой "купи своей девушке белье", но вот чаще чем 1-2 раза в год перед 8 марта и днем рождения они все равно не купят.

Причем, рентабельно скорее всего только перед 8 марта (или Днем Валентина) их атаковать.

Из своего опыта могу сказать, что можно сколько угодно много дробить ЦА на группы, но при этом рентабельность продвижения всегда снижается. Иначе говоря, бухать бюджет на "студентов" по аналогии из "белья" просто невыгодно.

6:15 AM  
Anonymous Burmistrow said...

Дмитрию.
Здоровский комментарий про 50-летних и покупающих дорогие тачки:-)

Михаилу.
Позвольте поймать вас на противоречии:)

Вот вы говорите: "Рекламист (маркетолог) и должен уметь разбивать всех пользователей продукта на группы, создавать для каждой группы индивидуальное рекламное сообщение и доставлять его по наиболее подходящему для группы каналу".

Это на 100% справедливо, когда у разных групп разные мотивации покупки. Наверное, это подходит под рекламу компьютеров.

Но в случае с бельём, вероятно, дело обстоит немножко по-другому. Прогуливаясь по родному Новосибирску, я увидел, что "Бюстье" (магазин дорого женского белья) активно рекламируется с помощью наружки.

С точки зрения критикуемых Дмитрием маркетологов, казалось бы, странно - точнее было бы попадание через Life Style журналы.

Но не тут-то было. У всех трёх групп мотивация одна - "я не лох"/ "я - Леди". Понимаете. Поэтому в этом смысле и ЦА - тоже одна!

Помимо бедных студентов, чуть более обеспеченных мужчин средних лет и женщин под "50", можно ещё с десяток ЦА определить - молодые мажоры (ездят на дорогих авто и куражатся в ночных клубах), посетительницы соляриев, etc. Люди разные, а мотивация - одинакова! Соответственно и сообщение для них всех - одинаковое! И канал поэтому, чтобы не распылять всегда ограниченный бюджет,- выбран наиболее «общий» - наружка.

Так вот теперь про противоречие. Вначале вы говорите, что структурируйте потребителей и готовьте каждому индивидуальное послание, верно? А потом уже, что при дроблении ЦА снижается рентабельность. В случае с одинаковой мотивацией потребителей, я согласен со вторым.

Не надо бухать деньги специально на «бедных студентов», не надо целенаправленно тратить деньги на бальзаковского возраста дам или еще кого-то. Нужно просто дать всем ОДИНАКОВОЕ СООБЩЕНИЕ по САМОМУ ОБЩЕМУ КАНАЛУ. Лучше по наружке, если попробовать залезть с бельём в ТВ – ролик будет либо для студентов, либо ещё для кого-то. А наружка – для ВСЕХ.

С бельём, так же как и с выборами. Целевая аудитория может не существовать как факт, а конструироваться искусственно. Вспомните Доренко. Он не структурировал ЦА. Его издевательства над столичным мэром и «Отечеством минус всей Россией» были по всем, «пушкой», но не по «воробьям», а адресно. Попадая в ту аудиторию, которая это воспринимала (это могли быть и студенты, и пенсионеры, и чёрт знает кто ещё).

И розничные сети бытовой техники, и сотовые операторы, и «Единая Россия» ЦА не структурируют. Просто находят «общий знаменатель» и колбасят для всех одно и тоже через наружку и ТВ.

Михаил, коллеги, какие мнения? Может меня не в ту степь несёт или на самом деле нет смысла делить ЦА на подгруппы (кто бы там внутри не находился), если мотивация у всех одна и всех можно достать через один наиболее «общий» канал?

8:19 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Дело в том, что очень редко когда есть одна ЦА. Чаще есть несколько ЦА, которые могут, как быть связанны между собой, так и нет. Например у ресторана может быть несколько ЦА. Первое ЦА это гурманы, которые любят определенную кухню. Второе ЦА это романтически настроенные пары, которые приходят в этот ресторан за атмосферой. Третье ЦА это богатые бизнесмены, которые туда приходят по пятницам оторваться и нажраться. Сама постановка - Какая у нас Целевая Аудитория - не верна в большинстве случаев, ибо чаще приходится иметь дело с Целевыми Аудиториями. Поэтому я полностью понимаю пример, когда люди покупают вещи, которые им не по карману, но они их берут, чтобы казаться, что они крутые или впечатлить кого-то.
Классический пример это Найки - самые дорогие Найки в штатах покупают бедные негры, ибо это носитель статуса в их субкультуре. Об этом пишет Наоми Клейн в NO LOGO - Люди Против Брендов.

10:24 AM  
Anonymous Burmistrow said...

Дмитрий, интересно, будь вы маркетологом такого ресторана, как бы стали контактировать три эти аудитории?

10:46 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Никак. Я не считаю, что необходимо ломать голову над тем, как мне достать романтически настроенных людей, если доступность данной аудитории не является очевидной. Поэтому я бы постороил кампанию на основе точного измерения. Достаточно использовать такие вещи как купоны, чтобы вести метрику. Раздали флаеры возле дорогого торгового центра и смотрите - сколько людей пришли с флаером, который можно обменять на бесплатную порцию тирамисо. Дали рекламу на радио с "секретным" словом, которое нужно сказать, чтобы получить бесплатную порцию джелато, и заставляете официанток отчитываться. Тогда вы точно можете сказать - вот это обощлось нам во столько-то, пришло столько то людей и их общий счет столько-то тысяч или десятков тысяч рублей. Такая информация точно показывает, какие каналы работают, а какие нет. Это тот вариант, когда если я ошибаюсь, рынок мне говорит об этом в рублевом исчислении. К сожалению большинство рекламы строиться на принципе непроверяемой логики. Допустим - наша ЦА это бизнес. Значит надо дать рекламу в Ведомостях или Коммерсанте. Делается модуль типа "ресторан такой-то идеальное место для проведение деловых переговоров". И все. Нет никакого способа проверить, верное было решение или нет, сколько людей пришло по рекламе, окупается это или нет. Главное, что "попали в ЦА".

12:27 PM  
Anonymous Burmistrow said...

Все же "романтиков" при желании можно достать - раздавая флаеры или рекламируясь в кинотеатрах, показывающих нечто романтическое. Если есть доступ к информации, можно сделать адресную рассылочку по вступившим в брак за последние три месяца и живущим рядом с рестораном.

Честно говоря, сложно поверить в возможность точного измерения в том виде как вы его предлагаете, если речь идёт о массовом рынке.

Есть же такое понятие как "эффект присутствия". Вы его как измерите?

Я вот сейчас головой покрутил: моя зубная паста, шампунь и мобильник представляют самые раскрученные в стране марки. Если бы оценивающий эффективность рекламы продавец спросил меня, как я узнал или где я увидел рекламу Blend-a-med, я бы ничего не ответил и в измерениях рекламы ничем ему не помог.

С рестораном ситуация почти та же. Промоутеры кабаков и столовых за последние пару лет давали мне десятки всяческих флайеров - все в урне. Однако, вспоминая, последние два мои посещения общепитовских точек - это как раз те, флайеры которых мне давали.

В моей голове две эти точки "присутсвуют", "живут", а другие - нет. Когда я понесу туда свои деньги - неизвестно. Это зависит от моей потребности сходить в общепитовскую точку, а не от халявного куска пиццы, предполагаемого акцией. То есть измерять эффективность кампании одними только подсчётами количества флаеров и сопутсвующих денег - нельзя. А когда я прийду в одну из двух временами посещаемых общепитовских точек - ни одна официантка не допытается, почему я пришёл именно к ним (я же не скажу, что 11 месяцев назад мне дали флаер, а ещё учась в универе я увидел рекламку в студенческой газете).

Как вы это измерите?

P.S. На мой взгляд, если это не b2b или не узкоспециализированный рынок b2c (курсы чешского языка, например), то точных измерений быть не может. Остаётся только прицеливаться в ЦА и стрелять, стрелять, стрелять...

1:36 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Это вопрос личных предпочтений. Есть физика или химия - и там все на измерениях. Вы не можете ничего сказать, ести нет эксперимента с цифрами, который это подтверждает.
И есть народные приметы - если на Ивана Купалу дождь пошел, то быть лету холодным. Никто этого не проверяет, но есть люди, которы клянуться что "народные приметы работают". Каждый верит в то, что хочет. Мне непонятно, как говорить об эффективности рекламы, если нет цифр. Вот есть Овип Локос. РА Родная Речь (создатели) говорят, что реклама работает, потому что, если бы не работала, то зачем бы Эфесу продолжать заказывать ролики у них? А цифры говорят (смотри интервью с Дымшицом в AdMe.Ru), что за два года продажи никак не изменились на фоне значительных рекламных трат. То есть реклама не работает. Но у РА есть магическая фраза - "А что если бы без рекламы продажи бы упали?".
Поэтому мне без цифр не интересно.

3:11 PM  
Anonymous Billard said...

Абсолютно верно!
Реклама без обратной связи? - В топку!!
Если речь, конечно идет не о товарах (услугах) повседневного использования...

11:29 PM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Burmistrow,

А я не вижу противоречия. Просто существуют разные товары и разные подходы.

Безусловно, если удается выделить какой то общий признак, который замотивирует как можно бОльшую группу людей - то и дробить и кастомизировать сообщения не придется.

Тут мы уже сбиваемся на практику, и конкретные товары.

11:39 PM  
Anonymous Anonymous said...

Прошу прощения, если повторюсь (просто читать все комментарии времени нет))).
Дмитрий, не обижайтесь, но, по-моему, у вас в последнем посте и мед, и пчелы, и все прочее)).

Естественно, способность правильно выделить ЦА четко коррелирует со степенью профкомпетентности маркетолога. Сегмент должен быть а) измеримым; б) емким; в) достижимым (Котлер, однако).

Естественно, различные методы воздействия на ЦА будут обладать РАЗНОЙ СТЕПЕНЬЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Оттого, что ЦА производителя люксовых автомобилей(люди с определенным уровнем дохода, социальным статусом, жизненными амбициями) не подвержена воздействию телерекламы, размещенной в программе "Кривое зеркало", она не перестает быть ЦА.

Невосприимчивость к данному методу воздействия может свидетельствовать либо о том, что ЦА не смотрит идиотские телепередачи ( а) т.к. у нее нет времени, б) т.к. они идиотские; в) your variant); либо о том, что не доверяет рекламе по телевидению; либо потому, что ролик снят криво и в принципе никого зацепить не может.

Есть объект, есть свойство объекта и есть метод. Все просто, кажется...

11:53 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Аноним, на основании чего вы считаете что есть одна ЦА этих автомобилей и несколько способов (эффективных или неэффективных) контактировать ее?
Когда я учился в университете в штатах, а решил взять пару курсов по психологии. Мы проходили все, включая Фрейда. И надо было в тестах правильно отвечать, что такое Эго, Суперэго и Ид. И для меня было ШОКОМ, когда после окончания лекции и экзамена профессор сказал что-то вроде - "кстати, вам следует знать, что Эго, Суперэго и Ид не существует. Это просто интерпритация мистера Фрейда." И действительно, потом, когда я начал общеться с нейрофизиологами, психотерапевтами, я с удивлением узнал, что никто из них не воспринимает, Ид или Суперэго как нечто что существует в реальности. Кстати, химических орбиталей тоже не сущесвует. Это просто модель, которая позволяет объяснять поведение молекул.
Но ближе к маркетингу. Нереальность ЦА в отрыве от носителя это не шутка. Вот смотрите - есть такой сегмент - молодежное пиво. Можно его определить, как люди в возрасте от и до, которые употребляют пиво в таком-то количесвте. Это ЦА. И считается, что Сокол и Клинское это два пива, которые соревнуются за одну и ту же ЦА. Но на основании чего так считается? Нет таких оснований вообще. Есть группа молодых людей, которые пьют Балтику 9 и другие пивные суррогаты с повышенным содержанием алкоголя. Есть группа молодых людей которые пьют только премиальное пиво, и по своим свойствам ведут себя как более взрослые, обеспеченные люди.
Что если у пива Сокол и Клинское если ДВЕ РАЗНЫХ ЦА? Я не буду говорить, что именно так, но я могу на пальцах показать (уже показал), что нет такой ЦА - "молодежное пиво". Внутри этой возрастной группы существуют люди, которые ведут себя абсолютно по разному.
ЦА, это категория потребителей, которые НАИБОЛЕЕ предрасположены к покупке данного товара или услуг. Если они НЕ РАСПОЛОЖЕНЫ - это не ЦА.
То, что у товара есть одно ЦА это такая же выдумка, как и то, что Ид, Эго и Суперэго на самом деле существуют. Есть несколько разных ЦА, как правило. Забудьте ту чушь, что учат в учебниках. Никто всерьез не задумывался над этим, кроме директ-мейлеров.

1:35 AM  
Anonymous Anonymous said...

Нельзя говорить о чем-то: не существует.
Потому что: "а что если существует?"

(хим. орбитали это, конечно, модель, однако они существуют)

9:01 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Не существует в реальности. Так вас усторит?

10:10 PM  
Anonymous Anonymous said...

А, кстати, что значит "существует"? ;)

12:02 AM  
Anonymous Anonymous said...

"ЦА, это категория потребителей, которые НАИБОЛЕЕ предрасположены к покупке данного товара или услуг."

Вот оно, слабое звено ваших рассуждений!
Эго, орбитали и прочее - это, действительно, теоретические конструкты. А ЦА - объективная реальность, потому что практически для любого товара существует КАТЕГОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ НАИБОЛЕЕ ПРЕДРАСПОЛОЖЕНЫ etc. (чтобы понятнее, даже не категория, а множество КОНКРЕТНЫХ ЛЮДЕЙ). ОНИ ЕСТЬ, ИХ МНОГО, просто не всегда очевидно, как зацепить всю эту массу, поэтому выдумываются всякие псевдокритерии типа "молодые люди со средним уровнем дохода, ведущие активный образ жизни". Действительно, таким образом порой отсекается, возможно, бОльшая часть ЦА, но это все от некомпетентности маркетолога.

Например, то же "Клинское", помимо подростков, пьют взрослые мужчины, которые на дорогое пиво не зарабатывают, а у нас вся реклама нацелена исключительно на "прогрессивных". Но мужики-то, бля, все равно пьют и будут пить, хотя никто их ЦА не считает... Частично это является результатом самообмана брэнд-менеджеров: наверно, не очень приятно признаваться себе в том, что половина покупателей твоего продукта - сороколетние мудаки, у которых в жизни ни хрена не вышло. Я утрирую, конечно.

Естественно, каждый потребитель по-своему уникален, но если принять это за основную директиву, можно дойти до того, что в маркетинге, например, абсолютно не применимы статистические методы - диаграммы рассеяния и проч. просто потому, что даже если 95% точек имеют выокую степень кучности, 5% все равно выпадут из этой области.

В любом случае, это не повод тыкать в эти 5% пальцем и говорить: а вот если бы мы вместо баннеров писали наши слоганы на стенах сортиров, наша ЦА была бы другой...

Как раз, наоборот: если бы нашей ЦА (интетесующими нас 95, 60, 5%, накнец) были именно товарищи А, а не товарищи Б, ВОТ ТОГДА мы стали бы заниматься туалетным граффити.

Ну как же можно объект ставить в зависимость от метода его обработки?!

12:37 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Каким образом ЦА в том виде, в котором она понимается - реальна? Она никак не реальна. Ее придумал маркетолог.
Вот пример - менты провели рейд на москвсий бордель. И оказалось, что 50% девушек там - с укранскими паспартами, а 50% - с молдавскими. А с русскими - ни одной. Отсюда вывод - девушки с молдавскими паспортами и с украинскими - проститутки, или наиболее сколнны к занятию проституцией. Но это абсурд, потому что 99% девушек с украинскими паспортами никогда проститутками не станут. И решающий фактор тут не гражданство, а экономическая ситуация и еще ряд факторов, такой простой, к примеру, что склонность к проституции значительно увеличивается, когда девушка живет вне дома, вдали от родителей и родственников.
Поэтому девушка с украинским паспортом в Киеве с богатыми родителями, девушка с украинским паспортом в Москве с работой в престижной фирме и большой зарплатой, и девушка с украинским паспортом в Москве, принимающая героин - это не одна ЦА. Это разные аудитории, одна из которых склонна к занятию проституцией из-за наркотической зависимости (вне зависимости от гражданства), а другие нет.
Поэтому тезис о реальносьти ЦА несостоятелен. Это маркетолог может придумать, что ЦА одна и та же у покупателей новых BMW и Volvo одна и таже (основываясь на социоэкономических показателях, типа дохода), но этой ЦА реально не существует. Есть одна ЦА, которых притягиваеть Volvo из-за безопасности, и другая ЦА - которым нравиться бэхи. И степень пересечение этих ЦА никто не знает.
Более того из тех, кто предпочитает BMW или Volvo - единую ЦА составить не удасться. Будет несколько различных ЦА, которые предпочитают одну и ту же машину по разным причинам.

1:02 AM  
Anonymous Федя said...

Дмитрий, а может вы просто приведете примеры, как найти подход к той ЦА, которая нужна? Например, люди, которые сидят на форуме молодых родителей. А я, к примеру, хочу им предложить что-то для малышей. Как к ним обратиться?
И как этих же родителей зацепить в детском магазине? В чем будет разница подходов в зависимости от способа контакта?

2:08 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Тут теоретизировать неуместно. Моя жена постоянно тусуется на детских форумах. Один МамаРу и еще какой-то. Не факт, что оклик с разных форумов будет один и то же. Если вы в теме - RSDN, SWRUS и ISDEF - это все сообщества производителей ПО, но считать, что это одна и та же аудитория - в корне не верно. Поэтому что это очень разная публика.

3:13 AM  
Anonymous Федя said...

То есть, маркетолог, который хочет использовать интернет, должен быть в теме - на каком форуме какая публика и как она реагиурет на тот или иной вид рекламы?

Не совсем ясно, чем женщина, сидящая на мама.ру отличается от пользователей других форумов этой тематики. Но это, похоже, то, о чем вы тут говорите - разные места - разные аудитории.

Я попробую провести исследование, отпишу о результатах через пару месяцев. Если будут)).

Я бываю на рсдн. Там сразу ясно, кто настоящий шароварщик, а кто фуфло. Но так же ясно, что все настоящие шароварщики чем-то похожи. У многих аккаунты и на рсдн, и на swrus. Чем они тогда отличаются? Я не спорю, просто хочу понять.

1:36 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Вопрос не как они отличаются, а как отличается их реакция. Возмножно ли, что если, допустим, некто запостил инфу о вентурном капитале (как это уже бывало), то человек может заинтересоваться, если это в ИСДЕФЕ (все таки это конфа профессионально и финансово состоятельных разработчиков) или проигнорировать, если это в РСДН
(где нет особого доверия друг к другу).

10:31 PM  
Anonymous StormCorp said...

К примеру у меня есть своё дело, запчасти для иномарок, но вот, хоть убей не пойму, при хорошем месте на поиске янэксов и рамблеров клиентов не прибавляется, при этом тратить деньги на раскрутку через банеры и бегун не прекращаю. С 300 дошло да 1000+ $ в месяц, а заказов, как было в среднем 30-40 так и осталось. Да, пока что всё окупается, но при работе на всю Россию этого мало. Целевая аудитория есть, вернее, думал, что есть или должна быть, но не вижу. Совсем запутался, что делать?

5:45 AM  
Blogger Yosha said...

Кажется тут есть путаница с термином ЦА.

То что Дмитрий установил - так это то что контакт с человеком неотделим от способа его доставки.

А ЦА - это та аудитория, которая может быть заинтересована в рекламируемом товаре. Это просто смысловая ловушка, попытка поднять себя за волосы, так как купят только те люди, кто и так заинтересован в товаре.

Термин, как и любое слово, обобщает явление натолько, что слово уже является заменителем явления. Вот мы и блуждаем в словах, не ведая что за ними прячется не то, что мы думаем.

Y

7:29 AM  

Post a Comment

<< Home