Почти ВСЕ маркетологи неправильно понимают понятие целевой аудитории.

Бомба сброшена. Если вы маркетолог, классический маркетолог, то бишь, и никогда не имели шанса заниматься прямой рекламой и не читали грандов директ-мейла, то, скорее всего у вас ошибочное представление о ЦА – целевой аудитории. Ибо ЦА, по большому счету, не существует – это эфемерная выдумка маркетологов. Существует нечто другое. Но, обо всем по порядку.

Джон Карлтон, великий и ужасный, является лучшим копирайтером по товарам для игроков в гольф в мире. Следовательно, его целевая аудитория – это те, кто играет в гольф и им интересуется, разумно? Однако Джон не рассматривает игроков в гольф, как целевую аудиторию. И вот почему. У него есть множество способов «достать» гольферов. Первый способ – это дать рекламу в журналах о гольфе. Второй – разослать письма по арендованной базе адресов этих же журналов (то есть ЦА практически идентичная). Эффективность этих двух способов будет сильно различаться. Далее, есть базы членов различных гольф-клубов. Более того, если мейл-листы людей, который приобрели обучающие видео по гольфу. Есть списки покупателей инвентаря для гольфа в Интернет-магазинах. Есть списки тех, кто покупает обувь для гольфа. Если списки тех, кто платит за кабельный канал, который показывает 100% времени гольф. Есть списки тех, кто купил билеты на гольф-турниры. И так далее. Есть сотни списков по гольфу в SRDS (толстенная книжка, которая содержит сотни тысяч различных мейл-листов, которые можно купить или арендовать в США). И хотя везде ЦА – игроки в гольф, отдача от этих листов всегда будет разной. Рассылка по одним листам будет прибыльной, рассылка по другим будет убыточна.

Есть одна важная деталь, которую учебники по маркетингу не упоминают. Целевая аудитория существует только в головах маркетологов. Потому что в реальной жизни целевую аудиторию невозможно отделить от способа доставки сообщения.

Возьмем такой отвлеченный пример – допустим моя ЦА это 100 состоятельных калининградцев. И я продаю всем им один и тот же товар. Я могу отослать каждому письмо. Я могу позвонить каждому по телефону. Я могу к каждому придти домой (попытаться). Я могу дать рекламу в бесплатной газете, которая попадает к каждому из них домой. Допустим, эту сотню пригласили на награждение к губернатору. Тут я выхватываю у него микрофон и начинаю рекламировать себя. В конце концов, возможен вариант, когда я себя не рекламирую, а кто-то из этой сотни рассказал про мой товар или услугу второму, а тот третьему и так далее. Очевидно, что при том, что ЦА – одни и те же люди, реакция будет различной.

Более того, ЦА абсолютно не является гарантом большей эффективности. Сейчас, если вы смотрите РБК ТВ, то спонсор прогноза погоды - это официальный дилер Ситроен (компания Сатори или вроде того). Кто-то решил, что этот канал – их целевая аудитория. Подозреваю, что реклама на РБК ТВ очень и очень недешевая.

В то же время, на любом рынке можно купить базу ГИБДД. Эту базу можно легко распилить на, скажем, владельцев французских машин. Или на женщин от 30 до 40 лет, которые владеют машинами, стоимостью от $30000. Или мужчин, которые владеют отечественными машинами, которые не старше двух лет. Допустим, мы протестировали эту базу, и оказалось, что мужчины, которые ездят на двухлетних Ладах, Волгах и Нивах, наименее склоны покупать Ситроен.

Однако (и такие сюрпризы случаются часто), когда мы начнем считать, то может оказаться, что «целевая» реклама на РБК стоит дороже в пересчете на привлечение одного покупателя, нежели рассылка по нецелевой базе. Более того, возможет вариант, когда общее количество проданных Ситроенов будет больше среди нецелевых покупателей, просто за счет того, что охват канала РБК очень и очень мал.

Поэтому, други мои, поосторожней с ЦА, ибо в самостоятельном виде ее нет.