Две Школы Копирайтинга

На данный момент в «прямом копирайтинге» есть две основных «школы». Они значительно отличаются от «корпорайтинга» (бред типа – «уникальное сочетание стремления к экономической выгоде и экологической безопасности, развитие российского рынка цветной металлургии и развитие социальных программ» - реальная миссия компании ВМС).

Первый подход это feature/benefit oriented copywriting. Одним из лучших копирайтеров тут был Юджин Шварц. Принцип этой школы копирайтинга достаточно прост. Первое – составить список характеристик товара или услуги (feature). А потом рассказать, что они (характеристики) делают для или дают покупателю (benefit).

Вот конкретный пример. Телевизоры Самсунг с биокерамическим покрытием. Я неоднократно читал в статьях, какое это замечательное УТП (уникальное торговое предложение), что только Самсунг может сказать это о своих телевизорах и т.д.

Возможно, я тупой, но я на самом деле не понимаю, что мне это биокерамическое покрытие дает. И вообще, это покрытие чего? Экрана? Или «коробки»? Мне интересно, я один такой идиот, или вы тоже не вполне понимаете, что это за такая «биокерамика» и что она дает?

Вот пример feature/benefit oriented copywriting. Feature – в продукте отсутствуют животные жиры. Benefit – идеально для защитников природы и вегетарианцев. Слишком непонятно? ОК. Feature – работает на одной пальчиковой батарейке. Benefit – слушайте 25 часов музыки без подзарядки. Feature – объем памяти плеера 512 Мегабайт. Benefit – вы можете «загнать» 120 песен в плеер без ущерба качеству. Feature – имеет USB разъем. Benefit – песни могут быть закачены с компа на плеер и наоборот за пару минут.

Feature/benefit oriented copywriting, по определению всегда является продукто-центричным. То бишь, этот товар или услуга имеет то-то и то-то и вам это дает то-то.

Дэвид Гарфинкл и некоторые другие копирайтеры предпочитают писать рекламу не от продукта, а от потребителя. Звучит непонятно? Сейчас объясню.

Если все начитают писать картину с холста, то этот подход начинается с рамы. В онлайн-копирайтинге есть такой термин – Ask Campaign (пример - http://www.askdontolman.com/)

Как это работает? Допустим, вы решили создать курс, книгу, видео тренинг, цикл семинаров для маркетинга стоматологических клиник. Или по пикапу. Или икебане.

Вы приглашаете людей на сайт и спрашиваете – какой для вас самый главный вопрос (или три самых главных вопроса) по такой-то теме. После того, как вы получили вопросы, вы начинаете отвечать на них, и это ложиться в основу вашей рекламы.

Некоторые копирайтеры требуют от заказчика список 30-40 покупателей или потенциальных покупателей продукта, для того, чтобы позвонить им. И рекламу фактически пишут потребители.

Дэвида Огилви сделала знаменитой реклама Роллс-Ройса с теперь уже легендарным заголовком "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock." Но мало кто знает, что Огилви не придумал этот заголовок. Он случайно наткнулся на жалобу о том, что часы слишком громко «ходят». И интегрировал это в рекламу.

Есть о чем задуматься.