Friday, April 07, 2006

Две Школы Копирайтинга

На данный момент в «прямом копирайтинге» есть две основных «школы». Они значительно отличаются от «корпорайтинга» (бред типа – «уникальное сочетание стремления к экономической выгоде и экологической безопасности, развитие российского рынка цветной металлургии и развитие социальных программ» - реальная миссия компании ВМС).

Первый подход это feature/benefit oriented copywriting. Одним из лучших копирайтеров тут был Юджин Шварц. Принцип этой школы копирайтинга достаточно прост. Первое – составить список характеристик товара или услуги (feature). А потом рассказать, что они (характеристики) делают для или дают покупателю (benefit).

Вот конкретный пример. Телевизоры Самсунг с биокерамическим покрытием. Я неоднократно читал в статьях, какое это замечательное УТП (уникальное торговое предложение), что только Самсунг может сказать это о своих телевизорах и т.д.

Возможно, я тупой, но я на самом деле не понимаю, что мне это биокерамическое покрытие дает. И вообще, это покрытие чего? Экрана? Или «коробки»? Мне интересно, я один такой идиот, или вы тоже не вполне понимаете, что это за такая «биокерамика» и что она дает?

Вот пример feature/benefit oriented copywriting. Feature – в продукте отсутствуют животные жиры. Benefit – идеально для защитников природы и вегетарианцев. Слишком непонятно? ОК. Feature – работает на одной пальчиковой батарейке. Benefit – слушайте 25 часов музыки без подзарядки. Feature – объем памяти плеера 512 Мегабайт. Benefit – вы можете «загнать» 120 песен в плеер без ущерба качеству. Feature – имеет USB разъем. Benefit – песни могут быть закачены с компа на плеер и наоборот за пару минут.

Feature/benefit oriented copywriting, по определению всегда является продукто-центричным. То бишь, этот товар или услуга имеет то-то и то-то и вам это дает то-то.

Дэвид Гарфинкл и некоторые другие копирайтеры предпочитают писать рекламу не от продукта, а от потребителя. Звучит непонятно? Сейчас объясню.

Если все начитают писать картину с холста, то этот подход начинается с рамы. В онлайн-копирайтинге есть такой термин – Ask Campaign (пример - http://www.askdontolman.com/)

Как это работает? Допустим, вы решили создать курс, книгу, видео тренинг, цикл семинаров для маркетинга стоматологических клиник. Или по пикапу. Или икебане.

Вы приглашаете людей на сайт и спрашиваете – какой для вас самый главный вопрос (или три самых главных вопроса) по такой-то теме. После того, как вы получили вопросы, вы начинаете отвечать на них, и это ложиться в основу вашей рекламы.

Некоторые копирайтеры требуют от заказчика список 30-40 покупателей или потенциальных покупателей продукта, для того, чтобы позвонить им. И рекламу фактически пишут потребители.

Дэвида Огилви сделала знаменитой реклама Роллс-Ройса с теперь уже легендарным заголовком "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock." Но мало кто знает, что Огилви не придумал этот заголовок. Он случайно наткнулся на жалобу о том, что часы слишком громко «ходят». И интегрировал это в рекламу.

Есть о чем задуматься.

9 Comments:

Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, мне кажется вы, не совсем поняли Samsung. Напыление происходит на корпус и экран (где-то двойное, а где одно), которое защищают пользователя от излучений. Тем самым показывается продающий момент, который до этого момента был скрыт от покупателя. Продающие моменты (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Сплошь и рядом бывает, что компания сидит на продающих моментах, а в наружу выставляются рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой компании.
То, что показал Samsung, это просто рассекреченные продающие моменты. Так что никаких двух школ в копирайтинге нет. Есть одна школа. Просто люди ищут более глубокие УТП. Вот и все.

Вы не согласны?

4:59 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Про Самсунг - лично мне было непонятно, да и до сих пор непонятно, нафига мне эта биокерамика. Может я только один такой тупой, поэтому решил и спросить - рекламу то все видели.

Про две школы (их даже больше). К УТП они отношения никакого не имеют. Один отталкивается от товара и его свойств.
Другой отталкивается от потребителя.

Это на самом деле два кардинально разных школы, причем не всегда ими можно пользоваться. Например с кетчупом "ask campaign" не пройдет. Вразумительныйх ответов на вопрос "Что для вас самое важное в кетчупе" вы не получите. Люди будут фигню выдумывать.

В рекламе можно обойтись без УТП. Недавняя телеконференция Роберта Блая и Клейтона Мейкписа так и называлась "Why USP and Benefit Headlines Don't Work". Ну или вроде этого.

5:40 AM  
Anonymous Anonymous said...

Я согласен с вами Дмитрий. Но:

«Про две школы (их даже больше). К УТП они отношения никакого не имеют. Один отталкивается от товара и его свойств. Другой отталкивается от потребителя.»

Вы очень хорошо читали Хопкинса и думаю, последовав совету Гари Халберта прочитали ее 5-ть раз, я ее даже законспектировал. Нет особого различия, отталкиваться от товара или от потребителя. Когда сочиняешь рекламный текст, по Хопкинсу, нужно влазить в шкуру потребителя, не абстрактного, а конкретного. Т.е. представлять себе определенного человека перед собой и затем писать так, как будто пишешь именно ему. Тут сразу встает вопрос о УТП которое ты можешь предложить ему, и соответственно нужно очень внимательно присмотреться к своему товару или услуге, чтобы найти там то, что может продать (торговый момент).
Репьев рекомендует, при наличии проблем в нахождении УТП прибегать к следующему:
1. вскрывать проблему и создавать потребность в ее устранении;
2. предлагать удовлетворение этой потребности с помощью своих товаров и услуг.

6:37 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Да забудте вы об УТП. УТП не является обязательным условием хорошей рекламы.

Вторая школа - "от потребителя" не влазит не в чью шкуру. Они не думают, как потребители. Они СПРАШИВАЮТ реальных потребителей.

Допустим вы решили создать инфопродукт о разводах. И вы реально начали спрашивать (по интернету или еще как), что больше всего волнует людей, которые проходят через это.

И (допустим выясняется), что волнует больше всего пять тем. Жилье, раздел имущества, отношения с бывшим супрогом/супругой, дети и их психологическое состояние, и "жизнь после развода".

Потом вы пишете рекламу для этого продукта. Если вы купите ... то узнаете, как остатья жить в той же квартире или доме, после развода. Три важных шага, которые вы должны сделать, чтобы получить половину своего имущества. Почему некоторые бывшие пары находятся в плохих отношениях, а некоторые в хороших, и как ... тра ля ля. Что нужно говорить детям, чтобы не травмировать их психику. Конкретные советы по разным возрастным категориям.

Ни о каких УТП продукта тут речи и нет. Самого продукта ВООБЩЕ может не существовать. Вы написали рекламу или сделали сайт, или потратили 1000 рублей на рассылку по адресам недавно разведенных людей и смотрите - а сколько людей вообще звонят и заказывают. И потом вычисляете - лезть сюда или нет.

Вы все про УТП и УТП. Если у меня сломалась машина и мне нужен эвакуатор, то мне по барабану, если это будет эвакуатор с УТП или без.

7:07 AM  
Anonymous IPv6 said...

Спасибо! Весьма познавательный пост!

7:21 AM  
Anonymous Слава Шевцов said...

Дим, пример от противного: Intell замечательно использует фичу для конкурирования с самим собой и объяснения почему новый процессор лучше прежнего. И фича эта - частота процессора. В некоторых сегментах это работает.

Возьми рынок зубных паст. Все продают по одной фиче. Кто-то борьбу с кариесом, кто-то приятный запах, кто-то трёхцветность пасты.

В целом же "от покупателя" идти лучше. Что совсем не раскрыто в твоём посте.

2:20 PM  
Anonymous Anonymous said...

Выделение и продажа одной уникальной черты продукта - типичный пример позиционирования, набившего лично мне оскомину в Штатах. При этом, черта может и не быть уникальной, но она должна уникатьно называться.

Пример (из моей индустрии): T-Mobile: t-zones; AT&T Wireless: mMode. Та же фигня, аналогичный портал, построенный по технологии WAP, на 99% пересекающийся контент - но название разное.

Макс Крайнов

5:40 AM  
Anonymous Maniac said...

Замечательный пост, как раз в тему того, чем занимаюсь.
Спасибо.

5:55 AM  
Anonymous toboom said...

Сегодня формат написания текста "от потребителя, волнующих покупателя вопросов" уже и машинно учитывается при ранжировании результатов поисковой выдачи. Ряд специалистов утверждают, что Гугл, Яндекс находятся в процессе активного обучения, выявления в контенте важных подтем.
Так что скоро веб-райтинг сильно изменится и сольется с копирайтингом.
:)

6:54 AM  

Post a Comment

<< Home