Страшный Суд

Итак, о чем мы там говорили? Ах да, копирайтинг, итить его мать. Чего я вам там успел наболтать? Так, значит, сначала необходимо продумать механизм привлечения клиентов.

Часто двухступенчатый маркетинг тут идеален. Бесплатное предложение, квалификационные покупки, захват имени и последовательный маркетинг - это те схемы, которые активно используются, и вы тоже вполне можете их «юзать». Равно, как и другие.

При этом на этапе конструирование рекламной кампании необходимо сразу продумать, что вы будете делать с клиентом, после того, как он откликнулся на ваше предложение. Этот этап, как правило, игнорируется, а зря. ИМЕННО ЭТО ОПРЕДЕЛЯЕТ ФИНАНСОВУЮ УСПЕШНОСТЬ РЕКЛАМЫ.

Еще чуток я затронул тему о сильном начале и сильном конце, рассказал о своей прошлой личной жизни, и тут мы вплотную приблизились к очень важному моменту – то, чего боится любой копирайтер, но что может сделать вас богатым достаточно быстро, если вы этого бояться перестанете.

Тестирование рекламы. Надо понимать, что 100% рекламы – тестируемо. (Чё-то с падежом вроде не то. Или то ..?). И как сказал Дэн Кеннеди – the minute you paid for any advertisement, you are testing it.

«Прямые» копирайтеры, позволю себе стырить красивую аналогию, это люди, которые наслаждаются пивом в обществе снобов, которые утверждают, что кроме шампанского пить ничего нельзя.

Не верьте рекламным книжкам. Неработающая реклама – ЭТО НОРМА. Работающая – ЭТО ИСКЛЮЧЕНИЕ. И только тестирование позволяет вам определить, какая реклама работает, а какая нет.

Самое опасное заблуждение имеет название market research – маркетинговые исследования. Поверьте мне, нестарому нееврею, меньше всего вы хотите изучать рынок. Вам нужно его тестирование.

В чем, казалось бы, разница?

Вот пример из американского рынка семинарного бизнеса. Исследовать этот рынок в Хьюстоне «правильно» было бы так – взять и посмотреть, какие семинары проводились в течение года, по каким тематикам, какова была цена. Провести опрос среди HR-департаментов корпораций в Хьюстоне – какие тренинговые продукты востребованы, какие нет. Раздать опросники, созвать фокус-группы, и так далее. И по результатам этого (обязательно дорогого) исследования (теоретически) вроде бы можно принять «правильное» решение.

Но есть и другие способы. Один ученик Фреда Глика дал classified объявление – Practical Voodoo Seminar, $35. For free information, call …Примерно такие же рекламы давались и по другим темам (от Как Предотвратить Развод до Как Получить Государственные Гранты). В зависимости от интереса, звонили различное количество людей, задавали вопросы. Количество звонков и готовых заплатить фиксировалось секретарем.

И за очень незначительное количество денег, тренер точно получал информацию – вот по такой-то цене на по такой теме я могу рассчитывать на такой-то результат. Аналогичным образом тестировались разные варианты рекламы, которые рассылались по почте «малым тиражом», чтобы выявить рекламу победителя, прежде чем рассылать предложение по всем адресам. Теперь этот тренер тестирует все города, прежде чем давать полноценную рекламу тренинга.

Кстати, идея по семинару по Практическому Вуду была шуткой. Но на нее откликнулось столько людей, что в итоге был организован workshop по этой теме с негритянкой, которая была специально приглашена из Нового Орлеана. Доход устроителя - $2000.

Как любит говорить Gary Halbert – Testing is what separates men from boys. Пропускать тестирование нецелесообразно. Ведь рынок все равно даст ответ на любую рекламу.