Tuesday, April 04, 2006

Страшный Суд

Итак, о чем мы там говорили? Ах да, копирайтинг, итить его мать. Чего я вам там успел наболтать? Так, значит, сначала необходимо продумать механизм привлечения клиентов.

Часто двухступенчатый маркетинг тут идеален. Бесплатное предложение, квалификационные покупки, захват имени и последовательный маркетинг - это те схемы, которые активно используются, и вы тоже вполне можете их «юзать». Равно, как и другие.

При этом на этапе конструирование рекламной кампании необходимо сразу продумать, что вы будете делать с клиентом, после того, как он откликнулся на ваше предложение. Этот этап, как правило, игнорируется, а зря. ИМЕННО ЭТО ОПРЕДЕЛЯЕТ ФИНАНСОВУЮ УСПЕШНОСТЬ РЕКЛАМЫ.

Еще чуток я затронул тему о сильном начале и сильном конце, рассказал о своей прошлой личной жизни, и тут мы вплотную приблизились к очень важному моменту – то, чего боится любой копирайтер, но что может сделать вас богатым достаточно быстро, если вы этого бояться перестанете.

Тестирование рекламы. Надо понимать, что 100% рекламы – тестируемо. (Чё-то с падежом вроде не то. Или то ..?). И как сказал Дэн Кеннеди – the minute you paid for any advertisement, you are testing it.

«Прямые» копирайтеры, позволю себе стырить красивую аналогию, это люди, которые наслаждаются пивом в обществе снобов, которые утверждают, что кроме шампанского пить ничего нельзя.

Не верьте рекламным книжкам. Неработающая реклама – ЭТО НОРМА. Работающая – ЭТО ИСКЛЮЧЕНИЕ. И только тестирование позволяет вам определить, какая реклама работает, а какая нет.

Самое опасное заблуждение имеет название market research – маркетинговые исследования. Поверьте мне, нестарому нееврею, меньше всего вы хотите изучать рынок. Вам нужно его тестирование.

В чем, казалось бы, разница?

Вот пример из американского рынка семинарного бизнеса. Исследовать этот рынок в Хьюстоне «правильно» было бы так – взять и посмотреть, какие семинары проводились в течение года, по каким тематикам, какова была цена. Провести опрос среди HR-департаментов корпораций в Хьюстоне – какие тренинговые продукты востребованы, какие нет. Раздать опросники, созвать фокус-группы, и так далее. И по результатам этого (обязательно дорогого) исследования (теоретически) вроде бы можно принять «правильное» решение.

Но есть и другие способы. Один ученик Фреда Глика дал classified объявление – Practical Voodoo Seminar, $35. For free information, call …Примерно такие же рекламы давались и по другим темам (от Как Предотвратить Развод до Как Получить Государственные Гранты). В зависимости от интереса, звонили различное количество людей, задавали вопросы. Количество звонков и готовых заплатить фиксировалось секретарем.

И за очень незначительное количество денег, тренер точно получал информацию – вот по такой-то цене на по такой теме я могу рассчитывать на такой-то результат. Аналогичным образом тестировались разные варианты рекламы, которые рассылались по почте «малым тиражом», чтобы выявить рекламу победителя, прежде чем рассылать предложение по всем адресам. Теперь этот тренер тестирует все города, прежде чем давать полноценную рекламу тренинга.

Кстати, идея по семинару по Практическому Вуду была шуткой. Но на нее откликнулось столько людей, что в итоге был организован workshop по этой теме с негритянкой, которая была специально приглашена из Нового Орлеана. Доход устроителя - $2000.

Как любит говорить Gary Halbert – Testing is what separates men from boys. Пропускать тестирование нецелесообразно. Ведь рынок все равно даст ответ на любую рекламу.

13 Comments:

Anonymous IPv6 said...

странно что никто не занимается тестированием за деньги, хотя маркетинговыми исследованиями еще как... или это не так? возможно задача слишком неформализуема для отдавания на аутсорсинг :)

6:00 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Я занимаюсь тестированием за деньги. Я тестирую свои идеи за свои деньги. Стоит мне это очень недорого, а приносит много, при том, что большая часть - нежизнеспособна. Зачем мне это делать для кого-то за единовременную плату, если я могу сделать это для себя и капать деньги мне будут постоянно?

Почему рекламные агентства не являются владельцами брендов? Потому что они не умеют строить бренды. Но они могут нарисовать красивый логотип. Снять красивую рекламу. Фразу заумную придумать. И так далее.

Вот и вся разница. Рекламные агентсвтва, по большей части, тестингом вообще не занимаюстся (если не брать в рассчет профанацию с фокус-группами). А вот предприниматели тестируют и еще как. Из бизнеса в бизнес прыгают.

6:14 AM  
Anonymous Sprec said...

Spasibo, xoroshiy post!

7:04 AM  
Anonymous IPV6 said...

Эту мысль (что, в частности, отдавать работу с рекламой на сторону практически всегда пустая трата денег) из постов блога я уже вынес.

я про то что ниша *работающих* рекламных агентств получается полупуста, что в общем-то странно. в организованных руках тестирование рекламы могло бы стать более полезным и налаженным инструментом. и я не о фокус группах/исследованиях говорю (что можно почесть за суррогат тестирования) :) я про теоретическую возможность "спасти" рекламный бизнес от безрезультативности (ну если конечно закрыть глаза на то что пока за безрезультативность исправно платят - ничего не изменится)

8:41 AM  
Anonymous Сергей Рогожкин said...

ipv6, так я понял, что весь фокус то как раз в том, что если моя реклама работает (я нащупал жилу) и я могу дать гарантию(!), то зачем одноразово продавать и иметь 3 копейки?

Это же главный вопрос бизнеса решен получается: где взять клиентов.

Поставщиков найти не проблема. Остальное техника просто.

Вы в здравом уме будете отдавать свои деньги своим клиентам? ха ха :)

Дмитрий, надо понимать это железобетонный намек, что идея рекламного агенства мягко говоря "не верна"? Однако, как заманчиво помочь потратить рекламные деньги :)

PS/
Статья убойная все таки у Вас получилась. Респект.

8:54 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Идея рекламного агентства может и верна. Во многих агентствах есть талантливые художники, дизайнеры, верстальщики, медиапланеры и прочие специалисты. Вопрос в том, какое это имеет отношение к бизнесу? Весьма опосредованное.

Тиньков, например, в корне отрицает смысл существования рекламных агентств. Он так и говорит. Мне рекламные агентства не нужны. Мне нужен продакшн (те, кто непосредственно делают техническую работу). И он не пользуется услугами РА. Зато у него есть результаты.

Дело в том, что рекламные агентства чисто физически не могут делать эффективную рекламу с более менее предсказуемым результатам. Потому что там не работают предприниматели практики. Там работают творческие люди. И чего-то там придумывают такое интересное. Но в реальности они то не знают, от каких факторов зависит эффективность рекламы.

В рекламное агентство можно пойти с любым заказом - пиво, сталепрокат, стройки, туризм, стоматология, колеса, мебель - они возьмут твой заказ и будут его "делать".

Но это абсурд. Даже талантливые бизнесмены, типа Ричарда Бренсона, не могут взять, что угодно, и начать это успешно продавать.

А процесс тестирования и нужен для того, чтобы отделить "получается" от "не получается".

Рекламное агентсво, как правило, прикидывает все варианты в голове (можно так, а можно и так), а при тестировании выбор делается непосредственно рынком.

9:33 AM  
Anonymous Anonymous said...

>> Тиньков, например, в корне отрицает смысл существования рекламных агентств. Он так и говорит. [...] И он не пользуется услугами РА.

да ну? всю марку "Т" и кампанию "Перейдем на Т" (http://pereydemnat.ru/), например, сделало IQ Marketing http://www.iq-marketing.ru)

12:50 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Тиньков не пользуется рекламными агентствами, кроме как в качестве продакшана. Об этом он говорит сам.

http://www.peoples.ru/undertake/founder/tinkov/

Пиво "Т" делал Самвел Аветисян - штатный человек Тинькова

http://adme.ru/articles/2006/03/21/5617.html

IQ Marketing, я подозреваю, имеет к созданию марки "Т" такое же отношение, как Гугл к этому блогу (Блоггер и БлогСпот принадлежат Гуглу).

Как технические исполнители РА вполне можно использовать, о чем Тинков и говорил.

1:17 PM  
Anonymous Billard said...

"Дело в том, что рекламные агентства чисто физически не могут делать эффективную рекламу с более менее предсказуемым результатам. Потому что там не работают предприниматели практики. Там работают творческие люди. И чего-то там придумывают такое интересное. Но в реальности они то не знают, от каких факторов зависит эффективность рекламы."
Очень верно подмечено! Уже много лет вертелось в голове, а сформулировать не мог... Спасибо!! ))

11:10 PM  
Anonymous Сергей Макаров said...

Дмитрий, отличный пост! Как говориться респект и уважуха! :).

Главное - вовремя. Появились дополнительные аргументы "за" тестирование перед запуском проекта по бизнес-семинарам в Нижнем.

Пойду писать письмо партнерам :)

Еще раз спасибо!

6:13 AM  
Anonymous Mike said...

То, что реклама в большинстве своём не работает - очевидно :)
ИМХО проблема не в том, как сделать правильную работающую рекламу, а в том, что делать надо не рекламу, а продвигаться другими способами.
Рекомендую Райсов "Расцвет пиара и упадок рекламы". Реклама перешла в разряд "чистого искусства".

7:04 AM  
Anonymous xm said...

Спасибо за интересный пост!

2:33 AM  
Anonymous Anonymous said...

Да вы Спамер, батенька!

12:07 PM  

Post a Comment

<< Home