Что Вы Мне Предлагаете?

Не секрет, что среди ведущих копирайтров мира (в директ-мейле это точно) нет ни одного человека, к который был бы по образованию филологом. У многих (Дэн Кеннеди, Клейтон Мейкпис, Гари Халберт) нет высшего образования вообще. Как им удается зарабатывать миллионы для себя и сотни миллионов для своих клиентов при помощи обычного письма или обычной газетной рекламы?

Очень просто (вроде бы).

Strong Close, Great Offer.

Иными словами – им есть что предложить, и они знают, как это сделать. Но это кажущаяся простота. Мне приходилось делать снимать рекламные репортажи, когда я работал тележурналистом (мне стыдно за них до сих пор). Они все сводились к «мы такие, мы крутые, приходите к нам».

Когда я пытался намекнуть людям, что неплохо бы ДАТЬ РЕАЛЬНУЮ ПРИЧИНУ, почему людям стоит придти именно к ним, то менеджеры и хозяева фирм просто впадали в ступор. Этим людям было реально НЕЧЕГО предложить своим клиентам.

С другой стороны, рекламные предложения имеют плохую репутацию. Это ниже нашего достоинства. Мы не хотим привлекать скидками. В нашем бизнесе это не принято. И так далее. Но настоящая причина

ИМ НЕЧЕГО ПРЕДЛОЖИТЬ. Поэтому миром правит «беспричинный» маркетинг.

Так уж нужна эта причина, или я просто как попугай повторяю глупости за другими? Я могу сходу вспомнить как минимум два «предложения», стоимостью в миллиард долларов каждая.

Первое специальное предложение сделало Томаса Монагана (основателя Pizza Domino) миллиардером. Это специальное предложение было настолько удачно, что оно стало УТП (уникальным торговым предложением) и слоганом одновременно. Вот оно

Fresh hot pizza delivered to you in thirty minutes or less, or it’s free

(Свежая, горячая пицца доставленная к вам за 30 минут, или пицца бесплатна).

Второе (отнюдь не специальное) предложение направленно на то, чтобы покупатель уже заказавший что-то, потратил еще чуть-чуть денег в Макдональдсе и звучит оно так:

Would you like some fries with that?

(Хотите к этому картофель фри?)

Эта достаточно дебильная фраза приносит 1 миллиард долларов дополнительно каждый год.

Специальные предложения могут работать практически в любом деле, каким бы «неподходящим» он не казался. Например, Фред Глик (широко известный в узких кругах тренер, коуч и консультант) предлагает «If you pay me $15000, I’ll be your coach … for lifetime.» А Тони Роббинс продает свои услуги, как личного коуча, за 1 миллион долларов в год. В прошлом году у него было 14 «учеников», каждый из которых заплатил миллион долларов.

Однако если сделать специальное предложение решительно невозможно, то окончание рекламы крайне важно.

Я могу поделиться личной историей. Когда я работал на телевидении, то достаточно неуклюже ухаживал за девушкой по имени Ольга Башмарова (сейчас она ведет местные выпуски теленовостей, если интересно, то в Яндексе вы можете ввести «Ольга Башмарова» и посмотреть на нее).

Однажды мы с общими друзьями мы поехали в неплохой ресторан. Ольга была отлично одета. Мы заказали вина, выпили две бутылки (на троих), атмосфера была вполне романтическая. Под столом мы «случайно» прикасались друг к другу. В общем, сплошные хорошие знаки.

Затем я сказал кодовую фразу «Давай заедем в гостиницу Калининград». Если вы оба живете в городе и мужчина предлагает вам заехать в гостиницу, то посыл очевиден - это секс. Ольга согласилась. Мы подъехали, я зашел внутрь и начал договариваться с администратором. Но у меня не было паспорта, и договориться снять номер не получилось.

Я вышел и сообщил об этом моей спутнице. И она мне чуть по морде не дала. Дело в том, что мы работали вместе, и она знала, что я часто меняю доллары в обменниках, так как мои Интернет заработки – долларовые. Рублей у меня с собой почти никогда не было.

Она подумала, что я заскочил в гостиницу поменять деньги. Когда она поняла, что в гостиницу мне было нужно не для обмена валюты, то она не просто обиделась, скажем так, для нее я перестал существовать. Это был хороший урок для меня, и показатель того, насколько важно правильно делать «close».