Поговорим О Деньгах

В колледже у меня был учитель по английскому - профессор Яркая Веревка (Brightrope). Он из индейцев чероки. Мы с ним иногда покуривали травку, пили пиво, говорили за жизнь. И время от времени он доставал толстую пачку долларовых купюр и сжигал несколько банкнот в камине.

Разумеется, такое поведение меня шокировало, и я не мог не спросить, зачем он это делает. На что он отвечал – to remind myself that it’s just paper. Я долго с ним спорил и не соглашался, говоря, что деньги – это деньги, а не бумага. Он мне приводил такой аргумент (адаптирую его для России). Допустим, мы взяли краску и бумагу и напечатали купюру на Госзнаке. Это деньги, так? Но что если чеченские террористы совершили налет на Госзнак, украли клише, станки, бумагу и краски, и начали печатать деньги высоко в горах Кавказа. Это не деньги. Это подделка.

Но почему? Потому что в Госзнаке работает чародей и волшебник. Он говорит «абра-кадабра» и бумага превращается в деньги. А у фальшивомонетчиков в штате волшебников нет. Поэтому они и не могут делать деньги.

Позже я неоднократно сталкивался с суждениями богатых людей, которые не верят в реальность денег. На полном серьезе. Крайне интересные суждения о деньгах и богатстве я вычитал у Уоррена Баффетта, хотя напрямую о нереальности денег он никогда не говорил.

Что такое богатство? Это когда много денег, скажут большинство. Но есть люди, которые посмеются над этим. Потому что богатство – это владение ресурсами (интеллектуальными, недвижимостью, бизнесом) – которые самостоятельно постоянно генерят деньги.

Баффетт покупает ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО компании, которые «делают деньги». Он никогда не инвестирует деньги в акции, надеясь, что они вырастут, он не однократно говорил, что его не волнует цена акций копаний, которыми он владеет. Вот просто поразительный пример из книги Buffetology (объясняющая принципы Баффетта, но написанная другим человеком), который неизвестен большинству биржевых игроков.

"General Motors Company between the beginning of 1985 and the end of 1994 it earned in total, approximately $17.92 a share and paid out in dividends approximately $20.60 a share. During this same time period the company spent approximately $102.34 a share on capital improvements. The question that should be running through your mind is, if Generals Motors' earnings during this time period totaled $17.92 a share and it paid out as dividends $20.60, where did the extra $2.68 that it paid out in dividends and the $102.34 that it spent on capital improvements come from?"

Итак, по-русски. В обозначенный период GM заработала $17.92 в пересчете на одну акцию. Более того, за ЭТОТ ЖЕ период в качестве дивидендов выплатила $20.60 на одну акцию. То есть акционеры получили больший доход от компании, чем компания сама заработала.

И еще $102.34 в пересчете на акцию было потрачено на капвложения в бизнес автогиганта.

Откуда компания взяла недостающие деньги? Многомиллиардные кредиты.

Логика подсказывает, что компания не может отдавать своим акционерам больше, чем она сама заработала, но это происходит повсеместно.

Почему? Увеличив размер дивидендов, компания увеличивает стоимость акции. Это ведет к увеличению капитализации. А если растет капитализация компании, то инвесторы ОЧЕНЬ довольны. И никто не видит, что компания тратит больше, чем зарабатывает. До сих пор, кстати, GM теряет миллиарды долларов в год.

Капитализация GM составляет (на сегодня) чуть меньше 16 миллиардов долларов. Знаете, столько денег GM потеряла в прошлом году? $8.6 миллиардов. О размере долга GM я даже говорить не стану. Так бизнес GM или не бизнес?

Гай Кингстон, британский предприниматель, говорит, что слово бизнес является самым misused. Не правильно используемым, то бишь. Большинство компаний, которые торгуются на бирже, не являются бизнесами. Они являются ОРГАНИЗАЦИЯМИ. Интересы менеджеров там выше интересов владельцев.

Я уверен, что те из вас, кто работает на крупных предприятиях, понимают, о чем это я.

Так что вы думаете о богатстве? И о бизнесе?

P.S. Читайте Баффетта

http://www.berkshirehathaway.com/letters/letters.html

А Побольше?

Ты есть то, что ты думаешь. Мысль отнюдь не революционная и, уверяю вас, очень верная. Можно, конечно, встать в позу и сказать – ты можешь думать, что ты умеешь летать. А вот летать не сможешь.

Но, могу сказать по собственной жизни, если ты начинаешь постоянно думать о чем-то, то нередко мысли начинают неким образом материализоваться. Я не пойду в поп-психологию и не стану писать про аффирмации и метафизику. Если вас эта фигня интересует, почитайте нашего Свияша или ихнего Павлину.

Тут у нас будет strictly business.

Ну какая вообще может быть связь между тем, что или как владелец бизнеса думает, и его бизнесом? Прямая. И отнюдь не метафизическая.

На этих выходных у нас в гостях был (бывший) директор одной из турфирм. Ныне мертвой или полумертвой. Он хотел открыть в Калининграде второе представительство Магазина Горящих Путевок, но оказалось, что у нынешнего франчайзи эксклюзив на Калининград на пять лет.

Туристический бизнес – очень интересен в плане смертности. Года три-пять и фирма умирает. Большинство, по крайней мере. Есть те, кто и выживает.

Есть, разумеется, и вполне успешные проекты, типа Магазина Горящих Путевок, Куда.Ру (ныне объединенные) и прочие ТезТуры.

Есть радикальная разница между владельцами маленьких агентств и грандами. Маленькие агентства, вернее их владельцы, вообще никогда не задумываются о том, как расти и стать общероссийской сетью. Даже в мечтах.

Тоже самое и с ресторанами. Братья Макдональдс не создали империю Макдональдс. Ее построил Рэй Крок. Почему? Потому что братья видели только свой ресторанчик. А Крок увидел технологию. И сам ресторан ему был неинтересен.

Проблема роста бизнеса существует всегда. Я знаю, потому что сам с этим столкнулся. Разумеется, есть РЕАЛЬНЫЕ ограничители роста. Но проблема то не в этом. А в том, что до этих реальных ограничений часто не доходит дело из-за ВНУТРЕННИХ ограничений самого человека.

Просто и по-русски – человек не думает масштабно.

Многие из нас, и я в том числе, зарабатывают в десятки раз меньше, чем могли бы, по одной простой причине – мы неправильно думаем. Хотя мне жаловаться на свой бизнес вроде бы грешно. Но почитайте это.

Человек по имени Пол Ойер из Stanford Business School провел одно очень интересное исследование. Он взял всех выпускников Stanford Business School с 1960 по 1997 год, и сравнил их заработки. Особенно он обратил внимание на тех, кто выпустился из университета во время рецессии, когда рабочие места сокращались, а оплата труда падала.

Так вот, даже 20 лет спустя, люди, которые начали с более маленькой зарплаты, получали меньше, чем их коллеги, выпускники того же университета, на тех же постах, но которые получили первую работу в более благополучное время с более высокой зарплатой.

Другими словами, люди, которые согласились на более маленькую зарплату, думая, что в дальнейшем они исправят ситуацию, даже 20 лет спустя страдали от первоначального решения.

Почему малый бизнес - малый? Потому что большинство людей довольствуются малым и не думают о большом.

Есть о чем задуматься.

Я За Ограниченность

Я вам рекомендую почитать все, что написал Уоррен Баффетт. Если не в курсе, это самый успешный инвестор в мире, и второй по богатству человек, после Била Гейтса. Уоррен заработал 42 миллиарда долларов на бирже. Заметьте, я сказал «на бирже», а не «игрой на бирже».

Идеи Баффетта столь же парадоксальны, сколь они просты. «Самая глупая причина покупать акции – потому что они растут. Я покупаю акции в надежде, что мне их никогда не придется продавать». «Меня не интересует цена акций на бирже, меня интересует реальная стоимость компании». Компания Баффетта вот уже несколько лет сидит на куче денег (более сорока миллиардов миллиардов) и не вкладывает их (не считая недавней покупки израильской компании). Не покупает – потому что нечего покупать.

После своей трехлетней недокопирайтерской/недомаркетологовой шароварной карьеры я сильно поменял свои взгляды. Раньше я брал все заказы на все продукты и считал, что мое дело – просто качественно сделать работу. Судя по тому, что ко мне была очередь и меня хвалили, я нормально справлялся. И я тешил себя мыслью, что я неплохой копирайтер и шароварный маркетолог. Но я так больше не считаю.

После того, как я запустил дискаунтер, я делал совсем не то, что я делал для своих клиентов. Я не стал заморачиваться с написанием красивых описаний. Не стал писать убеждающие тексты. Я просто начал смотреть, что продается, а что нет. И стал продавать то, что продается. И не продавать того, что не продается.

САМООГРАНИЧЕНИЕ это очень полезная штука, если нужно заработать бабок. Не в том смысле, что питаться хлебом и водой. А в том смысле, что четко решить (для себя), что вам нужно и строго придерживаться вашего решения. Это значит, что НЕТ станет вашим ответом почти на все вопросы.

Баффетт разбогател благодаря «удивительному» открытию. А именно – что он не умеет предсказывать рынок (он этого и не скрывает). И тогда от создал для себя простые правила – в какие компании он может вкладывать, а в какие нет.

Тем самым он отрезал для себя 99% всех компаний, которые торгуются на бирже. Они просто не подходили под его собственные критерии. Как сказал сам Баффетт «я покупаю такие компании, о которых я не должен беспокоиться, даже если биржа перестанет функционировать на пять лет».

НЕ ДЕЛАТЬ отнюдь не менее важно, чем ДЕЛАТЬ. Я думаю, что это важно. Поэтому позвольте повторить. Знать, что НЕ ДЕЛАТЬ отнюдь не менее важно, чем знать, что ДЕЛАТЬ. Каждому человеку, каждому бизнесу нужно четко определиться с тем, что они никогда не будут делать.

Полный отказ от рекламы на телевидении может быть более сильным маркетинговым решением, чем бесплодные попытки создания ролика-победителя и прыганья из агентства в агентство.

Решение отказаться от попыток использовать брендинговые/имидживые стратегии могут подтолкнуть к созданию измеряемого и действенного маркетинга, который методом проб и ошибок выведет туда, куда другими способами добраться невозможно.

Отказ от веры, что маркетинг – это механизм, при помощи которого можно продавать средний продукт невнятного качества, может помочь создать продукт, который будет продавать себя сам.

Короче, если опыт Баффетта чему-то и учит, так это тому, что многие из нас делают то, чего делать не надо никогда и ни при каких условиях.

Выпьем за продуктивное безделье?

Моя Коммуникационная Стратегия? Не Пиздеть И Слушать.

Если к вам в офис пришли, и начали говорить «коммуникационная стратегия», то это туристы в дорогих пиджаках разводят вас на бабки. У туристов могут быть крутые визитки с надписями BBDO или Ernst&Young, но, к сожалению, к корочкам MBA не прилагаются даже самые базовые практические навыки бизнеса. И эти улыбчивые дети Сусанина, с добрыми, в общем, намерениями, готовы пригласить вас на самое увлекательное бизнес-путешествие в вашей жизни. Суицидный туризм, называется.

Как сказал Марк Твен - “A man who tries to carry a cat home by its tail will learn a lesson

that can be learned in no other way.”

Базовое бизнес правило номер один звучит так – все будет не так, как ты думаешь. Думаю, что все мои коллеги шароварщики и бизнесмены тут безоговорочно со мной. Каждый человек начинает свое дело с некого плана, но вскоре наступает жопа-кеды, и приходится действовать по-другому. Или жопа-кеды не наступает, а все идет очень даже хорошо, но отнюдь не там, где ты предполагал.

В российском шароварном бизнесе таких примеров масса, взять тот же Алавар, который стал четвертым паблишером шароварных игр в мире, после неудач с попытками создавать игры самостоятельно.

Мне пригодилось видеть примеры коммуникационных стратегий, в частности новую стратегию пивоварни Эфес, и меня всегда мучил вопрос – интересно, а сами создатели стратегии в эту лажу верят?

Я – нет, и по одной простой причине. Цель коммуникации – это получение информации. Я так считаю. А рекламная индустрия – нет.

Рекламная индустрия чем-то похожа на мою жену. Ей становится скучно, она берет и звонит кому-то из подруг. Далее идет абсолютно бессмысленный и предсказуемый разговор о детях, у кого сопельки или дисбактериоз, о мужьях и какие они (мы) сволочи, что Путин обещал за рождение второго ребенка, и о прочий фигне. Новой информации никакой, зато от самого факта разговора стало полегче. И с точки зрения психологии – это правильно.

Если цель коммуникационной стратегии – получение информации от потребителей (а не только донесение оной, как принято считать), то какая именно информация нам нужна? Как насчет получения реакции на то, что мы говорим или делаем?

Почему это важно? Потому что (тут спорить со мной не будут) статистически почти все «коммуникационные стратегии» не работают. Количество рекламных лузеров типа Очаково намного больше, чем количество победителей, на основе которых и строятся кейсы.

Поэтому вот мои короткие тезисы по коммуникационной стратегии

1. Предугадать или предсказать реакцию потребителя на разработанную стратегию заранее - невозможно, даже с учетом фокус групп и предварительных измерений.
2. Мерить реакцию на коммуникационную стратегию к категориях понравилось/не понравилось или хорошо/плохо неправильно, потому что этот подход игнорируют тот факт, что в реальной жизни значительное количество людей вообще не будут иметь никакой реакции на увиденную или услышанную рекламу (ни положительной, ни отрицательной), и попросту ее проигнорируют
3. Целью стратегии должно быть получение информации от рынка о том, как рынок реагирует на коммуникации, и реагирует ли вообще, а не слепая вера в то, что вы доносите некий message, который на самом деле никому не интересен.
4. Готовя коммуникационную стратегию, вы должны исходить из предположения, что, скорее всего, она не будет иметь желаемого эффекта, и потому вам придется ее дорабатывать, либо придумывать заново по ходу дела.
5. Проблема большинства коммуникационных стратегий не в том, что там используется не тот message, а в том, что никакого внятного и интересного потребителям message там нет вообще.

Психотерапевтический Маркетинг

Несколько лет назад я довольно плотно занимался с психотерапевтом, которая была другом нашей семьи. Мировая тетка.

Нанять психотерапевта это, грубо говоря, заплатить кому-то, чтобы тебе дали смачный поджопник. И этот пинок, как правило, выводит человека на новую орбиту жизни.

В моем случае – я сначала пошел работать на ТВ (не имея никакого опыта) и обзавелся семьей. В дополнение к шароварным делам, которыми я тогда занимался full-time, и бросать не собирался.

Многие считают психотерапию шарлатанством, разводом на бабки или неким постыдным делом. Но не о том речь. Есть два урока, которые я вынес из занятий. Которые вполне применимы в маркетинге.

Первое – ты то, что ты думаешь. Вернее, ты становишься тем, что ты думаешь. Об этом я уже писал в нескольких постах, надо будет как-нибудь обобщить, чтобы люди не воспринимали это как бизнес-метафизику.

И второе, более практичное. Очень просто решить, что НУЖНО делать. Надо просто задуматься – ЧЕГО Я НЕ ХОЧУ ДЕЛАТЬ БОЛЬШЕ ВСЕГО? И, с большой долей вероятностью, именно это и есть правильный ответ.

Этим маленьким трюком психотерапевты злоупотребляют постоянно. Они «раскручивают» человека, чтобы узнать, а почему же человек что-то упорно делает, а чего-то избегает. Это и дает понимание, сначала психотерапевту, а потом и самому человеку, что же надо делать на самом деле, даже если очень не хочется.

Билайну и МТС несомненно необходимо обзавестись психотерапевтом. Ладно, я не буду целить в яйца, и даже не стану говорить не слова о рекламе этих гигантов телефонной трубки.

Я просто проведу «групповую сессию», а будущее покажет.

1. Билайн и МТС постоянно говорят, что не хотят конкурировать по цене. (Мегафон, тем временем, этой зимой получил 70% всех новых подключений в супер конкурентной Москве, где он явный аутсайдер. Как – понизив цену звонка до 1 рубля в минуту). Моя интерпретация? На самом деле мы не готовы к ценовой войне и отпугиваем ее «брендингом».
2. Билайн и МТС постоянно говорят, что делают ставки на новые технологии – MMS, Интернет и т.д. Моя интерпретация? Гм – новые технологии, это отлично. Я – за. Это хорошо, что они есть. Но я ими не пользуюсь, как и 95% других владельцев. Телефон – это чтобы разговаривать. Может подумать о качестве голосовой связи?
3. Брендинг, Ребрендинг, Реребрендинг. Моя интерпретация? Очень страшно работать с индивидуальными клиентами. Очень геморно, очень затратно, и вообще мы не представляем, как это делать. Поэтому лучше бросить бабки на брендинг, ну или ребрендинг, и будь, что будет.

Вы можете мне не верить. Но просто попробуйте. Задайте себе этот вопрос. Что на самом деле я НЕ ХОЧУ делать? Что мне кажется ОЧЕНЬ СЛОЖНЫМ и ТРУДОЕМКИМ? Чего я ИЗБЕГАЮ?

Почти наверняка это ТО, что и НАДО делать в ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ.

Просветление Для Маркетолога.

Если есть в рекламе эквивалент дзен-буддизма, то это директ-маркетинг. Серьезно. Планирование директ-маркетинговой рекламы сродни медитации, потому что, в то время как обычная реклама задается вопросом – «что мы им покажем», директ-маркетинг задается вопросом – «зачем мне это нужно и что я хочу от этого получить».

Я уверен, что большинство создателей обычной рекламы вообще не задаются этим вопросом, либо предлагают неконкретные ответы, типа – «увеличить продажи» или «повысить лояльность».

Я очень люблю слушать и читать мастеров директ-мейла, потому что мне нравится следить за ходом их мысли.

Тенденция «университетских» маркетологов – все усложнять. Core message, медиастратегия, или (не при девушках будет сказано) бренд-аффинити.

Мои «герои» говорят гораздо проще, но вот смысла в их словах – больше. Особенно мне понравился бизнес-коан Дэна Кеннеди, который он говорить своим студентам на лекциях (Коан – парадоксальное утверждение в буддизме, размышление над которым дает новое знание и новое понимание).

Вот это простое утверждение. Жаль, что его нет в учебниках по маркетингу.

«Большинство бизнесменов считают, что клиент нужен, чтобы что-то ему продать. В своем бизнесе я руководствую принципом – нужно что-то продать, чтобы получить клиента.»

Дошло? Или нет?

На блоге Дмитрия Кота была небольшая мини-дискуссия о картах скидок, и том удивительном факте, что никто из «эмитентов» этих карт почему-то не использует данные, полученные при помощи карт, для контакта с ним, Дмитрием Котом.

Это, конечно, плохо. Но что особенно плохо, что маркетологи всех тех компаний, чьими дисконктыми картами владеет Дмитрий, я или вы – НЕ ЗНАЮТ, что нам предложить.

Все их обучение было построено по принципу – клиент нужен, чтобы купить. И вот теперь, когда продажа или продажи состоялись, клиент – вот он, готовенький, заэкселенный и обработанный, маркетолог впадает в ступор.

Че делать-то?

Так что в позу лотоса можно и не садиться, но вот поразмышлять над - «клиент для продажи» или «продажа ради клиента» - стоит.

Ом, мани, падме, хум!

Креатив, Креатив, Креатив.

Дайте мне креатив, надо покреативней, мало креатива, креатив, креатив, креатив. Жопа, жопа, жопа. Простите, сорвалось.

Меня всегда называли креативным. В большей мере не заслуженно, конечно, но, черт побери, приятно. Правда, у меня свое понимание креатива.

Все думают, что креатив – это КАК. Ярко, необычно, шокирующе, вызывающе, смешно, иронично, и так далее. Но я сторонник того, что креатив – это ЧТО.

Я вообще считаю, что ЧТО это и есть главный вопрос рекламы. ЧТО СКАЗАТЬ? Большинство рекламы отстой, что уж тут говорить. Но почему она отстой? Потому что она «скучная, неинтересная, некреативная»? Или потому что реклама обычно ничего не говорит?

Мне кажется, что проблема креатива существует, и проще всего ее сформулировать так – НЕЧЕГО СКАЗАТЬ. Каждый день, когда я вижу рекламу Арсенального, вернее новой пластиковой бутылки, которая называется «кольчуга», я понимаю, что ребятам просто нечего сказать. И Балтике нечего особо говорить. И Толстяку. И Очакову. И Бочкареву.

«Я такой же, как и все. Купи меня». Вот и весь message.

Тут-то Витязь приходит и на распутье. Что должен сделать в ситуации креативщик, когда его просят сделать креативную рекламу для стандартного говна? Есть два варианта – отказаться и сказать, что мы с говном не работаем. Либо начать наряжать говно гирляндами под музыку техно, чтобы было «креативно».

Мне кажется, что есть всего один рекламщик, который правильно работает. Рой Вильямс. В отличие от других рекламщиков, Рой Вильямс понимает, что он не всемогущ. Поэтому он не берет все заказы. Более того, он говорит, что он не придет на совещание, и не будет участвовать в тендерах. Это заказчику придется лететь к нему в Техас. Разговаривать он будет только с главой фирмы и только с одним человеком (Рой ненавидит рекламные комитеты). Удовольствие поговорить с Роем обойдется в $5000. Да, кстати, он еще заранее предупреждает, что отвечает отказом 90% всех заказчиков. То есть, работает с 1 из 10. С тем, кто ему понравится.

Впрочем, забудем о рекламе. У многих людей стоит вопрос – КАК МНЕ … Как мне привлечь народ на сайт, как мне заинтересовать людей семинаром, как мне обратить на себя внимания, как сделать так, чтобы заказывали именно у меня, как стать богатым и знаменитым, и так далее.

Замените КАК МНЕ на ЧТО Я? Что я говорю или делаю или что я собираюсь сказать или сделать, чтобы получить то-то и то-то.

И тут вы с удивлением обнаружите, что у вас в голове пустота. Что на самом деле вы абсолютно не знаете, что вам сказать. Или то, что вы готовы сказать, подпадает под классификацию «ментального пердежа».

Если вам нечего сказать, то чтобы вы не говорили, стопроцентно будет некреативно. Поэтому самое креативное – молчать, пока вы не поняли, о чем стоит говорить.

Налог На Глупость.

Мне лично кажется, что есть всего несколько крайне важных концепций, которые способны помочь человеку радикально изменить свою жизнь или бизнес. Но эти концепции, к сожалению, не особо известны, в том числе и людям, которым стоит о них знать – маркетологам.

О двух концепциях – Деньгоотсосе и Рычаге я уже писал в самом начале блога, если вы новенький(ая), то можете перечитать. Третья концепция называется «Налог На Глупость» и мы все в той или иной мере его оплачиваем.

Примеров «Налога На Глупость» - масса. Новичок АдВордсов по незнанию решил бидить на слово music. Он не знал о том, что необходимо выставлять ежедневный лимит трат на кредитной карточке. В итоге, за одни сутки Гугл снял с него полторы тысячи баксов. Упс. Налог на глупость.

Человек может иметь посещаемый англоязычный сайт, но не знать об АдСенсе, либо бояться, что, повесив АдСенс, он потеряет в продажах. Когда, наконец, он попробует, то выяснит, что АдСенс дает ему от 10 до 50 долларов в день дополнительного дохода. И каждый год пока он предпочитал «теоретизировать» вместо того, чтобы проверить, он платил от 3-х до 15-и тысяч долларов в год налога на глупость.

Братья и сестры, это не шутки. «Налог На Глупость» покруче НДСа, социалки, подоходного и других налогов. В рекламной индустрии люди упорно повторяют, что ничего отследить нельзя, что имиджевая реклама это то, что нужно и в итоге бизнес платит миллиарды долларов налога на глупость.

И ведь не дашь инспектору взятку, чтобы «простил». Пока не поумнеешь, будешь продолжать платить этот налог. Это только принято считать, что мы умные. Вроде бы и 21 век уже, и российское образование считается очень сильным. В Интернете умные статьи читаем, книжки дорогие покупаем, но объективная реальность такова, что … В общем, объективная реальность такова, какова она есть.

Как освободиться от «Налога На Глупость»? Больше думать? Нет, БОЛЬШЕ ДЕЛАТЬ. Это первое. ОТСЛЕЖИВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ. Это второе. ОТКАЖИТЕСЬ ОТ ГЛУПОСТИ, даже если это глупость, об «умности» которой заявляет большинство. Это третье.

Ферштейн?

Большой Секрет Всего Хорошего.

Нет в стране лучшей газеты чем Комсомольская Правда для копирайтера. Все самое лучшее и самое худшее печатается именно здесь. Вчера на сайте Комсомолки я прочитал явную заказуху про то, как хорошо отдыхать в Австралии. Материал назывался «Австралия по карману каждому».

Я не телепат, но я уверен, что могу составить предысторию этой статьи. Некая австралийская государственная организация имело бабло на то, чтобы пиарить Австралию для русских туристов. Оно наняло агентство, агентство разработало «медиаплан», привлекло борзописцев и в итоге мы имеем то, что имеем.

Через минуту вы узнаете от меня секрет всего хорошего, так что читайте внимательно. Но вернемся к заголовку материала. «Австралия по карману каждому». Почему такой заголовок? Готов поспорить, я знаю. Потому что в агентстве читали много умных книжек по маркетингу. И там написано – шаг первый, проведите исследования. Шаг второй – выясните, что мешает покупке. Шаг третий, атакуйте этот стереотип в своей рекламе.

Эта логика «пять шагов к, восемь ступеней к, четыре способа…» жутко ущербна. Почему Россияне не отдыхают в Австралии? Потому что ДОРОГО. Только авиаперелет обойдется от $1500 до $3000 за человека. Как рекламное агентство будет бороться с этим стереотипом (который очень даже реален). Оно напишет, что Австралия по карману каждому. Результат? Никакого результата. Потому что Австралия – ЭТО ДОРОГО. Она не каждому по карману.

Теперь я раскрою секрет хорошей рекламы. Секрет хорошей рекламы это НЕ ДЕЛАТЬ ПЛОХУЮ РЕКЛАМУ. Не делайте вид, что вы поняли. Это не так просто, как кажется. Это не интеллектуальный вопрос. Многие знают формулу Ейнштейна «Е равно МЦ квадрат» (я подумал, что будет прикольней расписать формулу словами), но почти никто здесь эту формулу не понимает. Я, к примеру, не понимаю.

Я много чего когда писал. И я никогда не могу предугадать, будет ли что-то популярным или нет. Но если я написал лажу, например в этом блоге, то мой внутренний лажаметр мгновенно дает мне об этом знать. И это всегда подтверждается практикой.

Проблема современной РК в том, что установка делается на «хорошую рекламу» или «супер рекламу». Но если посмотреть старую рекламу 60-х годов, изучить того же Огилви, то вы не будете в экстазе от этой рекламы. Ничего выдающегося в рекламе Огилви нет. За исключением одного – он не делал ПЛОХОЙ РЕКЛАМЫ. А если делал, то скрывал.

Принцип всего хорошего не ограничивается рекламой. Я вижу это на рынке труда. У меня есть знакомые, которые работают по найму и получают от 1000 до 2000 евро по найму. Всем им меньше 30. В московских деньгах это было бы 5000 евро в месяц. Они всегда прыгали вверх, потому что отказывались работать за меньше. А их сверстники и даже однокурсники, ничуть не менее толковые ребята, зарабатывают в три раза меньше. Почему? Потому что для себя они решили, что они согласны получать меньшую зарплату.

Я постоянно вижу принцип «всего хорошего» в бизнесе. Контроль качества, это не делать лучший продукт. Это значит не допускать плохой продукт до потребителя.

Подумайте об этом. Дело говорю.

А Мой Больше

Блог Джона Карлтона подсказал тему, о которой я давно хотел написать. Самопиар. Как раскрутить самого себя.

Мы все выросли из совка. Ходи строем и не высовывайся. Но потом была perestoika and glasnost, СССР загнулся, и все поменялось. И оказалось, что ходить надо по отдельности и еще желательно чем-то отличаться.

Но хорошее воспитание, интеллект и смутное представление о манерах долго мешали мне выделяться. Потому что я знал, что правильно быть скромным и учтивым. Пока я не понял, что ни мне, ни окружающим ничего это не дает.

Когда я начал работать на нише шароварения, оказалось, что я лучший. Никто не переводил, писал и придумывал домены и слоганы лучше, чем я. Это не столько показатель моих заслуг, сколько констатация факта отсутствия других квалифицированных копирайтеров в этой нише, по крайней мере, после того, как Антон Пищур ушел.

Но не будем в дебри шароварения заходить. Скажем так, что благодаря за те несколько лет, что я работал на нише шароварения, я стал «широко известным в узких кругах». Я начал разбираться в самопиаре.

И вот что я понял. В жопу скромность. Она ничего не дает. Это не значит, что вы должны быть наглым жлобом или хвастливым придурком. Это значит, что вы должны перестать думать, что это плохо или нескромно говорить, что вы лучший. Особенно, если вы действительно лучший.

Я начал этот блог, чтобы написать самую толковую книгу по маркетингу. Книга че-то не пишется, но вот мой блог стал САМЫМ ТОЛКОВЫМ БЛОГОМ В РУНЕТЕ ПО МАРКЕТИНГУ.

Угу, как не скромно. Но я только что это сказал.

Объявить себя САМЫМ САМЫМ всегда стремно. Во-первых, воспитание вроде не позволяет. А во-вторых, всегда присутствует элемент страха. Вдруг ты не самый-самый и облажаешься, а все вокруг будет на тебя пальцем показывать?

Но какая альтернатива? Сидеть тихо, и не высовываться? Быть скромным, серым середнячком?

Самопиар – это самовозвышение. Только поймите правильно это слово. Самовозвышение не значит хвастовство, и тем более не вранье. Глупо говорить, что вы держите мировой рекорд по гребле, если вы весло в руках никогда не держали.

Самовозвышение, это когда вы встаете на табуреточку, и выделяетесь из толпы. Теперь вы всем видны, а значит, привлекаете внимание.

Только помните, когда вы привлекли внимание, то желательно сказать что-то толковое. Иначе, зачем было вставать на табуретку?

Бизнес План? Или Жизне-План?

Простите за полуметафизическую тему, но я эту фразу слышу достаточно часто от различных людей, так что это интересная тема для разговора. Какая фраза? Life plan before business plan. Сначала о жизни, потом о делах.

А недавно я прочел у Дэна Кеннеди интересную мыслишку. Людей делает богатыми не то, что они выбрали конкретные акции конкретных компаний, а то, что они твердо решили для себя много лет назад, что они будут инвестировать в ценные бумаги.

Иными словами, не факт, что человек в бизнесе становится успешным благодаря своим бизнес решениям, а более вероятно благодаря твердому решение заниматься бизнесом. Как правило, после того, как решение принято, все магически начинает получаться и вставать на свои места. Или нет. Но это уже не принципиально.

А принципиально вот что. Когда обсуждаются маркетинговые кейсы, победы и провалы, когда консультанты предлагают для внедрения различные системы (управления бизнес-процессами, контроля качества, наставничества и п.р.), то личностный фактор всегда игнорируется. Мол, это не важно. Главное система, а человеку достаточно просто следовать правилам и инструкциям, и все будет зачепок.

Но тут возникают странные вопросы. В какой мере успехи Евросети связанные с рекламной кампанией, вернее кампаниями, а в какой с личностью основателя? Что если секрет не в скандальных выкрутасах, а в психологическом настрое Чичваркина и его страстным желанием преуспеть. Вдруг у него просто маленький член… и ему нужна большая компания, как компенсация. Шутка.

Я не высокого мнения о работе многих доморощенных маркетологов, и моя основная претензия к ним – у них совершенно неправильный «mindset» - настрой. Эти люди, которые обчитались теории и для них маркетинг - это урок химии восьмого класса. Помните, был такой бесцветный раствор – фенолфтолеин – подмешивали кислоту, и все становилось малиново-красного цвета. У-у-у круто.

Креатив. У-у-у. Круто. Новый носитель. Реклама на поручнях в автобусах. У-у-у. Круто. Безбашенный щит. У-у-у. Круто. Брендбук. У-у-у. Круто. Календарь из голых работниц фирмы. У-у-у. Круто.

Для меня маркетинг и копирайтинг никогда не были фетишем. Но в один день, я вдруг понял. Мои способности общаться с людьми, мои способности писать, мои способности находить ниши в Интернете и зарабатывать деньги – это не просто что-то полезное.

Это то, что дает мне возможность жить так, как я хочу, работать над тем, над чем я хочу, да, если честно, не работать в основном. Это не столько вопрос денег, тут я просто крепкий середняк, а вопрос стиля жизни.

Я не знаю, на чем я буду зарабатывать через три года, но я уверен, что это будет что-то новое. Просто я привык каждые три года менять направление. И у меня есть такая возможность.

Ребята, маркетингу надо учиться, не для того, чтобы помогать продавать тракторы Челябинскому Тракторному Заводу или увеличить продажи пива Балтика на 3.5% в своем сегменте, а для того, чтобы жить так, как вы считаете нужным. Маркетинг, простите за метафизическую пафосность, больше от нахождении самого себя и своего места в этом мире.

В общем, сначала жизне-план, а потом бизнес план. А у вас как?