Креатив, Креатив, Креатив.

Дайте мне креатив, надо покреативней, мало креатива, креатив, креатив, креатив. Жопа, жопа, жопа. Простите, сорвалось.

Меня всегда называли креативным. В большей мере не заслуженно, конечно, но, черт побери, приятно. Правда, у меня свое понимание креатива.

Все думают, что креатив – это КАК. Ярко, необычно, шокирующе, вызывающе, смешно, иронично, и так далее. Но я сторонник того, что креатив – это ЧТО.

Я вообще считаю, что ЧТО это и есть главный вопрос рекламы. ЧТО СКАЗАТЬ? Большинство рекламы отстой, что уж тут говорить. Но почему она отстой? Потому что она «скучная, неинтересная, некреативная»? Или потому что реклама обычно ничего не говорит?

Мне кажется, что проблема креатива существует, и проще всего ее сформулировать так – НЕЧЕГО СКАЗАТЬ. Каждый день, когда я вижу рекламу Арсенального, вернее новой пластиковой бутылки, которая называется «кольчуга», я понимаю, что ребятам просто нечего сказать. И Балтике нечего особо говорить. И Толстяку. И Очакову. И Бочкареву.

«Я такой же, как и все. Купи меня». Вот и весь message.

Тут-то Витязь приходит и на распутье. Что должен сделать в ситуации креативщик, когда его просят сделать креативную рекламу для стандартного говна? Есть два варианта – отказаться и сказать, что мы с говном не работаем. Либо начать наряжать говно гирляндами под музыку техно, чтобы было «креативно».

Мне кажется, что есть всего один рекламщик, который правильно работает. Рой Вильямс. В отличие от других рекламщиков, Рой Вильямс понимает, что он не всемогущ. Поэтому он не берет все заказы. Более того, он говорит, что он не придет на совещание, и не будет участвовать в тендерах. Это заказчику придется лететь к нему в Техас. Разговаривать он будет только с главой фирмы и только с одним человеком (Рой ненавидит рекламные комитеты). Удовольствие поговорить с Роем обойдется в $5000. Да, кстати, он еще заранее предупреждает, что отвечает отказом 90% всех заказчиков. То есть, работает с 1 из 10. С тем, кто ему понравится.

Впрочем, забудем о рекламе. У многих людей стоит вопрос – КАК МНЕ … Как мне привлечь народ на сайт, как мне заинтересовать людей семинаром, как мне обратить на себя внимания, как сделать так, чтобы заказывали именно у меня, как стать богатым и знаменитым, и так далее.

Замените КАК МНЕ на ЧТО Я? Что я говорю или делаю или что я собираюсь сказать или сделать, чтобы получить то-то и то-то.

И тут вы с удивлением обнаружите, что у вас в голове пустота. Что на самом деле вы абсолютно не знаете, что вам сказать. Или то, что вы готовы сказать, подпадает под классификацию «ментального пердежа».

Если вам нечего сказать, то чтобы вы не говорили, стопроцентно будет некреативно. Поэтому самое креативное – молчать, пока вы не поняли, о чем стоит говорить.