Моя Коммуникационная Стратегия? Не Пиздеть И Слушать.

Если к вам в офис пришли, и начали говорить «коммуникационная стратегия», то это туристы в дорогих пиджаках разводят вас на бабки. У туристов могут быть крутые визитки с надписями BBDO или Ernst&Young, но, к сожалению, к корочкам MBA не прилагаются даже самые базовые практические навыки бизнеса. И эти улыбчивые дети Сусанина, с добрыми, в общем, намерениями, готовы пригласить вас на самое увлекательное бизнес-путешествие в вашей жизни. Суицидный туризм, называется.

Как сказал Марк Твен - “A man who tries to carry a cat home by its tail will learn a lesson

that can be learned in no other way.”

Базовое бизнес правило номер один звучит так – все будет не так, как ты думаешь. Думаю, что все мои коллеги шароварщики и бизнесмены тут безоговорочно со мной. Каждый человек начинает свое дело с некого плана, но вскоре наступает жопа-кеды, и приходится действовать по-другому. Или жопа-кеды не наступает, а все идет очень даже хорошо, но отнюдь не там, где ты предполагал.

В российском шароварном бизнесе таких примеров масса, взять тот же Алавар, который стал четвертым паблишером шароварных игр в мире, после неудач с попытками создавать игры самостоятельно.

Мне пригодилось видеть примеры коммуникационных стратегий, в частности новую стратегию пивоварни Эфес, и меня всегда мучил вопрос – интересно, а сами создатели стратегии в эту лажу верят?

Я – нет, и по одной простой причине. Цель коммуникации – это получение информации. Я так считаю. А рекламная индустрия – нет.

Рекламная индустрия чем-то похожа на мою жену. Ей становится скучно, она берет и звонит кому-то из подруг. Далее идет абсолютно бессмысленный и предсказуемый разговор о детях, у кого сопельки или дисбактериоз, о мужьях и какие они (мы) сволочи, что Путин обещал за рождение второго ребенка, и о прочий фигне. Новой информации никакой, зато от самого факта разговора стало полегче. И с точки зрения психологии – это правильно.

Если цель коммуникационной стратегии – получение информации от потребителей (а не только донесение оной, как принято считать), то какая именно информация нам нужна? Как насчет получения реакции на то, что мы говорим или делаем?

Почему это важно? Потому что (тут спорить со мной не будут) статистически почти все «коммуникационные стратегии» не работают. Количество рекламных лузеров типа Очаково намного больше, чем количество победителей, на основе которых и строятся кейсы.

Поэтому вот мои короткие тезисы по коммуникационной стратегии

1. Предугадать или предсказать реакцию потребителя на разработанную стратегию заранее - невозможно, даже с учетом фокус групп и предварительных измерений.
2. Мерить реакцию на коммуникационную стратегию к категориях понравилось/не понравилось или хорошо/плохо неправильно, потому что этот подход игнорируют тот факт, что в реальной жизни значительное количество людей вообще не будут иметь никакой реакции на увиденную или услышанную рекламу (ни положительной, ни отрицательной), и попросту ее проигнорируют
3. Целью стратегии должно быть получение информации от рынка о том, как рынок реагирует на коммуникации, и реагирует ли вообще, а не слепая вера в то, что вы доносите некий message, который на самом деле никому не интересен.
4. Готовя коммуникационную стратегию, вы должны исходить из предположения, что, скорее всего, она не будет иметь желаемого эффекта, и потому вам придется ее дорабатывать, либо придумывать заново по ходу дела.
5. Проблема большинства коммуникационных стратегий не в том, что там используется не тот message, а в том, что никакого внятного и интересного потребителям message там нет вообще.