Friday, May 12, 2006

Большой Секрет Всего Хорошего.

Нет в стране лучшей газеты чем Комсомольская Правда для копирайтера. Все самое лучшее и самое худшее печатается именно здесь. Вчера на сайте Комсомолки я прочитал явную заказуху про то, как хорошо отдыхать в Австралии. Материал назывался «Австралия по карману каждому».

Я не телепат, но я уверен, что могу составить предысторию этой статьи. Некая австралийская государственная организация имело бабло на то, чтобы пиарить Австралию для русских туристов. Оно наняло агентство, агентство разработало «медиаплан», привлекло борзописцев и в итоге мы имеем то, что имеем.

Через минуту вы узнаете от меня секрет всего хорошего, так что читайте внимательно. Но вернемся к заголовку материала. «Австралия по карману каждому». Почему такой заголовок? Готов поспорить, я знаю. Потому что в агентстве читали много умных книжек по маркетингу. И там написано – шаг первый, проведите исследования. Шаг второй – выясните, что мешает покупке. Шаг третий, атакуйте этот стереотип в своей рекламе.

Эта логика «пять шагов к, восемь ступеней к, четыре способа…» жутко ущербна. Почему Россияне не отдыхают в Австралии? Потому что ДОРОГО. Только авиаперелет обойдется от $1500 до $3000 за человека. Как рекламное агентство будет бороться с этим стереотипом (который очень даже реален). Оно напишет, что Австралия по карману каждому. Результат? Никакого результата. Потому что Австралия – ЭТО ДОРОГО. Она не каждому по карману.

Теперь я раскрою секрет хорошей рекламы. Секрет хорошей рекламы это НЕ ДЕЛАТЬ ПЛОХУЮ РЕКЛАМУ. Не делайте вид, что вы поняли. Это не так просто, как кажется. Это не интеллектуальный вопрос. Многие знают формулу Ейнштейна «Е равно МЦ квадрат» (я подумал, что будет прикольней расписать формулу словами), но почти никто здесь эту формулу не понимает. Я, к примеру, не понимаю.

Я много чего когда писал. И я никогда не могу предугадать, будет ли что-то популярным или нет. Но если я написал лажу, например в этом блоге, то мой внутренний лажаметр мгновенно дает мне об этом знать. И это всегда подтверждается практикой.

Проблема современной РК в том, что установка делается на «хорошую рекламу» или «супер рекламу». Но если посмотреть старую рекламу 60-х годов, изучить того же Огилви, то вы не будете в экстазе от этой рекламы. Ничего выдающегося в рекламе Огилви нет. За исключением одного – он не делал ПЛОХОЙ РЕКЛАМЫ. А если делал, то скрывал.

Принцип всего хорошего не ограничивается рекламой. Я вижу это на рынке труда. У меня есть знакомые, которые работают по найму и получают от 1000 до 2000 евро по найму. Всем им меньше 30. В московских деньгах это было бы 5000 евро в месяц. Они всегда прыгали вверх, потому что отказывались работать за меньше. А их сверстники и даже однокурсники, ничуть не менее толковые ребята, зарабатывают в три раза меньше. Почему? Потому что для себя они решили, что они согласны получать меньшую зарплату.

Я постоянно вижу принцип «всего хорошего» в бизнесе. Контроль качества, это не делать лучший продукт. Это значит не допускать плохой продукт до потребителя.

Подумайте об этом. Дело говорю.

27 Comments:

Anonymous Anonymous said...

МЦ в квадрате, а не в кубе.

2:16 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Чпасиба

2:38 AM  
Anonymous Anonymous said...

"получать меньшую рекламу" или "получать меньшую зарплату"?

3:31 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

И вам чпасиба

3:40 AM  
Anonymous Anonymous said...

Как я понял Дима, ты паралельно отпиарил КП? Как можно так цинично, романтичным копирайтерам это пропихивать? Я не прав?

3:53 AM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, не согласен с Вами по последней фразе: не допускать плохой продукт до потребителя. Майкрософт выпускает откровенное говно. Все это знают. И Майкрософт знает. Однако они рубят на этом такое бабло, что не снилось никакому отличному продукту. Более того, Майкрософт зарабатывает деньги на исправлении своих ошибок.
Для обычного пользователя что Win98, что WinXP - одна и та же ОС, разница только в большей стабильности последней.
А в рекламе... нужно делать плохое, чтобы понять, что ... его не нужно делать :). Кстати, если внутренний лажометр слишком чувствительный, то так можно никогда не выпустить в свет программу или всю жизнь писать рекламные статьи в стол.

4:27 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

КП мой пиар не нужен. Но КП публикует очень много заказных материалов пиарного типа, причем пишут их не КПшники. И это такие тупые и бездарные работы, в частности пиар пивоваренной компании Балтика, что эти материалы обязательно надо вырезать и изучать.

Материал с Австралией должен быть хрестоматийным. По количеству штампов, типа "неповторимая кухня" или "поистинне волнующем" или "законодатель моды", этот текст чуть чуть недотягивает до тех сводок, что мы получали от УВД или МЧС. У нас была такая забава. Человек начинает вслух читать утреннюю сводку, замолкает и все вслух одновременно произносят что-то вроде "орудием преступления послужил нож" или "от полученных травм пострадавший скончался на месте", потому что читая ментовские сводки написанные на казенном языке, начинает полностью предугадывать что будет дальше.

4:28 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Про майкрософт говорить не буду, потому что майкрософт ругать модно. Это нечто вроде обсуждения Онопко и сборной России. Очевидно, что у Майкрософта есть проблемы. Но то, что игнорируется, что Майкрософт делает хороший софт и на него работают самые квалифицированные програмисты. Потребитель голосует кошельком. Всем бы шароварщикам такие проблемы, как у Майкрософта.

4:31 AM  
Anonymous Anonymous said...

Хонда и Тойота отправляют собранный автомобиль по пресс, если в ходе испытаний выявляются дефекты определенного толка. Форд и ДжиЭм отправляют такой автомобиль в спец-бокс где дефекты исправляют механики.

Продажи тойоты и хонды на американком рынке растут, форд и джиэм постепенно снижаются.

Казалось бы при чем тут маркетинг и контроль качества.

5:05 AM  
Anonymous Anonymous said...

У меня тоже было отрицательное отношение к Майкрософту, пока не удалось побывать на семинарах для разработчиков...
А еще рекомендую почитать книги МайкрософтПресс - лучшего ничего не встречал!
Так что, давайте оценевать в комплексе, так сказать, а не по отдельным проблемам которые возникают везде. Просто менее заметны ввиду отсутствия маштабности!

5:57 AM  
Anonymous Anonymous said...

Спасибо

5:57 AM  
Anonymous Anonymous said...

В одном из последних номеров КП есть адветориал, что-то типа "Почему у пчеловодов не болят кости?" На мой взгляд отличный вариант копирайтинга. Учитель, ты случайно не читал ее? И если читал твое мнение.

6:04 AM  
Anonymous Anonymous said...

Дима, я работал в милиции, и ты будешь удивлён: эти казённые сводки - шаблонные. Т.е. там нету простора для фантазии: большинство текста передаётся кодом. это как машинистки в суде - они не пишут буквами. Они пишут словами и фразами.

И вообще, чтобы казённые сводки были интересно слушать, их надо читать под рэп :)

Max Kraynov

7:17 AM  
Blogger sm100.ru said...

Отчего уверенность в том что статья плохая? Практика - критерий истины. Если бы можно было бы посмотреть отношение затрата на рекламу - поступление денег от нее то можно было бы судить более достоверно.

Один эксперт считает, что плохо. Другой считает что на такие деньги лучшего нельзя было сдлеать.

Вспомниаю как на заре перестройки рекламировались маки в каком то советском компьютерном журнале. Я смотрел на цену и не мог понять, почему при цене *n подпись стоит "дешевый". Потом, когда был в штатах, спросил одного владельца мака. Он ответил.... ла-ла-ла мак на самом деле дешевле чем ла-ла-ла... Конечно, удивился, но ответ мне запомнился.


http://www.flashmusicgames.com

1:42 PM  
Blogger UncommonBusiness said...

Нурлан, "учитель" это ты круто загнул. В лучшем случае я "старшекласснил", а статью я ту не читал.

Да Макс, ментовка это диагноз. У меня параодноклассинков там работали, я по началу не верил им, потому что такие вещи рассказывали.

Ababasoft, я говорю о внутренних критетиях для самого себя. Человек сам для себя решает, за какую зарплату он пойдет работать. Некоторые люди вообще отказываютяс работать за зарплату. Применяя контроль качества к самому себе, количество лажи на выходе уменьшается, а рынок это оценит, уверяю.

10:37 PM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, вот смешной Вы человек. Работали с шароварщиками, а так и не осознали, что большинство из них зарабатывают на том, что их софтинки делают что-то лучше, чем это делает Windows.
Да и посмотрите на историю Майкрософт. Первые успехи связаны не с наличием лучших программистов (DOS, QBasic реально уступали своим конкурентам по качеству), а с гениальным умением Билли продавать. И вообще, в сфере софтостроения типична ситуация, когда побеждает не лучший продукт, а продукт с лучшим маркетингом.

3:33 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Есть такой автомобиль. Тойота. И есть автомобили, которые лучше, чем Тойона.
Бентли, скажем. Или Феррари. Но это не значит, что Тойота, плохой автомобиль.
Я не хочу вступать в спор, потому что есть некие модные тенденции ругать чего-то или кого-то. Мое мнение, что Windows XP это хороший продукт. Возможно, не лучший, но явно не лажовый, как его пытаются представить.

3:48 AM  
Blogger overnight said...

И вообще, в сфере софтостроения типична ситуация, когда побеждает не лучший продукт, а продукт с лучшим маркетингом.
и вообще, эта ситуация характерна для любой сферы ;) о чём уважаемый дмитрий уже написал отличный материал... =)

3:52 AM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, так сделайте мысленный акцент не на том, что винда плохая, а на том, что её продают хорошо.
Главное, что есть у винды - это то, что она выполняет потребности пользователя с минимальными усилиями с его стороны. Хорошо или плохо - вопрос десятый.

То же самое можно сказать и про рекламу. Например, большинство рекламы Эльдорадо на телевидении полный отстой. Это вообще по сути модули для газеты бесплатных объявлений оттранслированые на экран с минимальной анимацией и озвучкой.
Однако ж она видимо продаёт хорошо, раз Эльдорадо продолжает тратить на неё деньги.

1:49 AM  
Anonymous Anonymous said...

Эльдорадо - это copycat с одной немецкой сети подобной направленности. У них девиз такой - "зачем делать что-то хорошо, если до нас придумали, как делать отлично?". Теперь они сидят и боятся, что та немецкая сеть придет в Россию, о чем они поведали в интервью Коммерсанту, по моему.

7:54 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Я не обсуждаю маркетинговую политику Майкрософта. У меня стоит ХР-ная винда, второй сервиспак. Никто мне ее продавать не пытался. Я просто говорю, что с моей точки зрения эта операционка является добротным программным продуктом. Мне очевидно, что Майкрософт это в некотором роде киберевреи, а Билл Гейтс это главный жидомасон всего софтового мира, с той точки зрения, что во всем виноваты именно они, они все сделали плохо, ничего слушать мы не будет, а дать шанс им оправдаться тем более. Критиков Майкрософта сравнивать с фашистами не совсем корректно, но фанатичность противников Майкрософт полностью отключает их головной мозг.

По Эльдорадо - это пример грамонтой и хорошей рекламной кампании, вернее цикла кампаний, я не вижу никаких оснований говорить, что Эльдорадо делает плохую рекламу. Мне их реклама очень нравится, потому что после просмотра их рекламы ты понимаешь, что и по какой цене ты можешь купить, до какого числа, причем цены действительно низкие. Моя жена с мамой ходили на распродажу Эльдорадо и купили там чайник, жена мне постоянно жужжит, давай купим то, давай купим се в Эльдорадо, пока не кончилась распродажа. Хорошая у них реклама.

10:52 AM  
Anonymous Anonymous said...

По поводу Эльдорадо и Евросети. Не знаю, зачем вы их хвалите. Там же продается полное дерьмо, все серое и паленое. Технику из эльдорадо не берут даже комиссионные магазины. Можно сколько угодно рассуждать о крутизне создателей этих сетей, но то, чем они занимаются, это не честный бизнес.

11:20 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Федя, я не моралист - это не мое дело. Мать купила Брауновский чайник и он потек через пару месяцев. Она пришла и ей все сразу заменили. Хэппи-энд. Я покупал мобильник в Евросети, у меня нареканий нет. Эти две компании получают мои деньги. Я ими доволен. Кто-то может верить в то, что у бабушек маленькие пенсии именно из-за Чичваркина. Ради бога, каждый голосует кошельком.

12:05 PM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, офтоп, прочитал старый пост про рычаг и возникло простое предложение.

Много ведь людей про блог узнает через месяц-два-три-четыре. Они будут очень обрадованы простому сервису - введению механизма публикации читательских оценок постов и читательских же комментариев.

Что это даёт? Каждый новый пользователь заходит и видит Top 5 или Top 10, наверняка их читает, охренивает (по меньшей мере 5-7 постов получились просто отменными) и рекомендует блог своим друзьям и коллегам.

Это значительно увеличит посещаемость блога - и за счёт новых прочтений Top10, и за счёт таким способ привлекаемых читателей.

В свою очередь, это сделает обсуждение в комментах более живым, а значит аудитория (и, насколько я понимаю, ваша денежка и желание писать почаще, т.е. снова аудитория) вырастет.

И ещё одно незамысловатое предложение. Дмитрий, в Сети есть люди, у которых нет своего блога (анонимы или я, например), но которые время от времени мозгуют на темы здесь обсуждаемые.

Предлагаю разрешить им публиковать на этом блоге свои посты. Тогда кто-нибудь чего-нибудь толковое (а толковое или нет - вам решать) будет придумывать ежедневно. А значит аудитория и качество комментариев вырастет:-)

Дмитрий, как вам предложения?

2:02 AM  
Anonymous Anonymous said...

"Мне очевидно, что Майкрософт это в некотором роде киберевреи, а Билл Гейтс это главный жидомасон всего софтового мира, с той точки зрения, что во всем виноваты именно они, они все сделали плохо, ничего слушать мы не будет, а дать шанс им оправдаться тем более."

:-)) 5 баллов! Так и есть...

5:31 PM  
Anonymous Anonymous said...

хоспди. что вы все "деньги, зарплата".. зарплата = "работа". Бизнес и Работа (даже на себя) - вещи разные, и даже противоположные.
И любой Бизнес паа-любому лучше работы. Поскольку только в бизнесе возможно реализовать стратегию
Expand first, make money later. Чем сейчас Гугл активно и занимается :)

И вот сначала у нас пусть полный 0 (а то и "-"), зато потом мноого $.

А на работе как было 300$ так и будет.
НЕТУ вообще смысла работать на любой РАБОТЕ за ДЕНЬГИ - только ЗА ОПЫТ и ЗНАНИЯ. Мое ИМХО.

ДЕНЬГИ - не суть. Не ради них нужно работать, заниматься бизнесом и прочее..

1:49 PM  
Anonymous Anonymous said...

>>"Мне очевидно, что Майкрософт это в некотором роде киберевреи, а Билл Гейтс это главный жидомасон всего софтового мира, с той точки зрения, что во всем виноваты именно они, они все сделали плохо, ничего слушать мы не будет, а дать шанс им оправдаться тем более."

>:-)) 5 баллов! Так и есть...

Ребята, так можете и до суда (Нюрнбергского) договориться. Поосторожнее с выражениями, маркетологи.

8:44 PM  

Post a Comment

<< Home