Бизнес В Одном Предложении
Спонсор месяца - И Вы так сможете, если перестанете ЧИТАТЬ Давыдова и начнете его ДЕЛАТЬ
Этот пост будет про то, как способность сформулировать одно единственное предложение поможет вам запустить успешный бизнес или вылечить неуспешный. А то я смотрю, что началась массовая ностальгия по "раннему Давыдову" и все хотят пост "просто про маркетинг".
Начнем со знаменитой многомиллиардной фразы "Fresh Hot Pizza Delivered To You In 30 Minutes Or Less, Or It's Free" (слоган-УТП компании Pizza Domino, который, между прочим, более не используется). Хотите верьте, хотите нет, но при помощи одного единственного предложения можно заработать миллиарды долларов (другой знаменитый пример это "Would you like fries with that?")
Концепция УТП настолько бастардизирована, что сейчас под процессом понимают консультанта с листом бумаги и менеджеров, которые брейн-стормят варианты вроде "Leadership through excellence", "Покоряя финансовые вершины" или "Классика в стекле".
При этом совершается абсолютно банальная ошибка - люди думают, что УТП - это для клиентов (еще бы, об этом все книги пишут), хотя на самом деле, способность сформулировать бизнес в одном предложении важнее всего для самого бизнеса.
Взять, к примеру TextSale.Ru (не могу сказать ничего хорошего или плохого про этот конкретный сервис, просто они у меня как-то заказывали рекламу и я пытаюсь выработать инстинкт, что заказывать рекламу у меня в блоге это хорошо, за это можно схлопатать бесплатного пиара).
Если бы я открывал подобный сервис, то его суть я сформировал бы так - сайт, который сводит покупателей и продавцов КАЧЕСТВЕННОГО уникального русскоязычного контента по АДЕКВАТНЫМ ценам.
Позвольте объяснить формулировку. Опыта провальных проектов у меня гораздо больше, чем опыта успешных проектов, и все провальные проекты строились по схеме "давай сделаем ... и заработаем кучу бабла".
А давайте писать игры и разбогатеем на этом. А давайте наделаем херову тучу сайтов и обваримся не по детски. А давайте продавать мундштуки по интернету. А давайте откроем блог, который будет читать много народу и будем крутить там рекламу. Продолжать не имеет смысл, я думаю, что все кто хоть что-то пытался делать в плане бизнеса прекрасно понимают, о чем это я.
У "УТПистов" размножилось очень много фетишей со временем - уникальность, фокус, дифференциация. Но это все не есть основное. Причина, по которой УТП работает очень простая - вербализация.
Вы наверняка знакомы с моментами, когда вы читаете текст или слушаете кого-то и думаете "вот же сукин сын - вроде бы о простых и повседневных вещах говорит, но так доступно и понятно". Или "я всегда это знал(а), просто никогда не мог(ла) так четко сформулировать."
Это все происходит из-за вербализации (вербализация=отражение опыта в речи), когда то о чем "думается" излагается в предельно понятной форме. Бывает, кстати, и наоборот, если вербализации не произошло, то прочитал статью, вроде все и понятно, но конкретно что ты понял - сказать не можешь.
Можете еще раз посмотреть на первое предложение поста, и на данном этапе вам должно быть понятно его функциональное назначение - я его поставил, чтобы избежать сценария "все понятно, но что понятно - не понятно".
Что происходит, когда вербализируется суть бизнеса в одном предложении. Человек понимает, в чем состоит его бизнес, и что важно, а что нет. Том Монахэн (основатель Пицца Домино), понял, что основа его бизнеса - это гарантия, что пицца будет доставлена в определенный срок. Это и есть суть.
Заметьте, что это не так уж уникально, сфокусированно и конкретно. Необходимость сказать "за тридцать минут или она бесплатна" появляется только в рекламных материалах - чтобы было понятно покупателям. Но прежде чем это формулировать это таким образом (конкретный срок и конкретный вид гарантии) - Том своим умом должен был допереть, где ключевой момент. Именно поэтому консультанты и брейнсторминг не помогут вам с УТП - люди просто будут предлагать варианты, а не думать о сути бизнеса.
Так так предложение - это достаточно короткая форма, всего 10-15 слов, то при вербализации вы будете вынуждены сказать самое важное и выкинуть несущественное. По моему предложению про сервис, подобный TextSale, очевидно, что я считаю основным КАЧЕСТВО и АДЕКВАТНОСТЬ ЦЕН. Дело в том, что сам факт "сводничества" покупателей и продавцов контента в одном месте мне не кажется достаточным. На SearchEngines.Ru хватает и покупателей и продавцов. Нужно именно качество, а не сам факт "копирайтерства".
Адекватность цен тоже важна. Хороших копирайтеров за дешево не купишь, а если продавать дорого, то спрос будет маленький. Поэтому нужно отлавливать качественных копирайтеров в начале профессионального пути. Им будет это интересно, потому что они будут получать за свой труд нормальные деньги, а заказчики не будет переплачивать.
Мне лично чисто по человечески интересно, как у TextSales.Ru обстоят дела на самом деле, чтобы понять самому, насколько я близок к пониманию оного типа бизнеса. Это плохо, но знаете, иногда хочеться, чтобы у кого-то что-то не получалось, потому что они это делают неправильно, чтобы доказать свою правоту себе же, ибо вы это предсказали заранее, (да простят меня хозяева TextSales.Ru, прилинкуюсь к ним еще раз в виде компенсации за свою греховную киберсущность.)
Но вернемся от частного к общему. Если вы задумываетесь начать новый бизнес, попытайтесь сформулировать его в одном предложении. По началу у вас это должно НЕ получаться. Это просто показатель, что думалка еще чего-то не додумала, а есть просто идиотская радость по поводу новой идеи.
Потом вы должны сформулировать предложение, но оно вас должно абсолютно не устроить. Это значит, что процесс пошел, но секретный ингредиент пока не найден. Потом будет много вариантов в стиле "то, да не то", пока вы наконец не сформулируете абсолютно четко и понятно, тот вариант, который устроит вас на все 100%.
Да и последнее - не делайте из этого фетиш. Вы же понимаете, что цель - не написать предложение или слоган, который можно поместить в левом верхнем углу на сайте.
Предложение - предложение тут вообще не при чем. Все это делается не ради "многабукоф", а ради вас самих, чтобы ВЫ ПОНЯЛИ, что главное, а что второстепенное. И на это больше 10-15 слов еще никому не требовалось.
Спонсор месяца - Продвижение сайтов в поисковиках. Аккуратно, бережно и с чувством.
P.S. Тут должен был быть Постовой, но я его забыл.
Этот пост будет про то, как способность сформулировать одно единственное предложение поможет вам запустить успешный бизнес или вылечить неуспешный. А то я смотрю, что началась массовая ностальгия по "раннему Давыдову" и все хотят пост "просто про маркетинг".
Начнем со знаменитой многомиллиардной фразы "Fresh Hot Pizza Delivered To You In 30 Minutes Or Less, Or It's Free" (слоган-УТП компании Pizza Domino, который, между прочим, более не используется). Хотите верьте, хотите нет, но при помощи одного единственного предложения можно заработать миллиарды долларов (другой знаменитый пример это "Would you like fries with that?")
Концепция УТП настолько бастардизирована, что сейчас под процессом понимают консультанта с листом бумаги и менеджеров, которые брейн-стормят варианты вроде "Leadership through excellence", "Покоряя финансовые вершины" или "Классика в стекле".
При этом совершается абсолютно банальная ошибка - люди думают, что УТП - это для клиентов (еще бы, об этом все книги пишут), хотя на самом деле, способность сформулировать бизнес в одном предложении важнее всего для самого бизнеса.
Взять, к примеру TextSale.Ru (не могу сказать ничего хорошего или плохого про этот конкретный сервис, просто они у меня как-то заказывали рекламу и я пытаюсь выработать инстинкт, что заказывать рекламу у меня в блоге это хорошо, за это можно схлопатать бесплатного пиара).
Если бы я открывал подобный сервис, то его суть я сформировал бы так - сайт, который сводит покупателей и продавцов КАЧЕСТВЕННОГО уникального русскоязычного контента по АДЕКВАТНЫМ ценам.
Позвольте объяснить формулировку. Опыта провальных проектов у меня гораздо больше, чем опыта успешных проектов, и все провальные проекты строились по схеме "давай сделаем ... и заработаем кучу бабла".
А давайте писать игры и разбогатеем на этом. А давайте наделаем херову тучу сайтов и обваримся не по детски. А давайте продавать мундштуки по интернету. А давайте откроем блог, который будет читать много народу и будем крутить там рекламу. Продолжать не имеет смысл, я думаю, что все кто хоть что-то пытался делать в плане бизнеса прекрасно понимают, о чем это я.
У "УТПистов" размножилось очень много фетишей со временем - уникальность, фокус, дифференциация. Но это все не есть основное. Причина, по которой УТП работает очень простая - вербализация.
Вы наверняка знакомы с моментами, когда вы читаете текст или слушаете кого-то и думаете "вот же сукин сын - вроде бы о простых и повседневных вещах говорит, но так доступно и понятно". Или "я всегда это знал(а), просто никогда не мог(ла) так четко сформулировать."
Это все происходит из-за вербализации (вербализация=отражение опыта в речи), когда то о чем "думается" излагается в предельно понятной форме. Бывает, кстати, и наоборот, если вербализации не произошло, то прочитал статью, вроде все и понятно, но конкретно что ты понял - сказать не можешь.
Можете еще раз посмотреть на первое предложение поста, и на данном этапе вам должно быть понятно его функциональное назначение - я его поставил, чтобы избежать сценария "все понятно, но что понятно - не понятно".
Что происходит, когда вербализируется суть бизнеса в одном предложении. Человек понимает, в чем состоит его бизнес, и что важно, а что нет. Том Монахэн (основатель Пицца Домино), понял, что основа его бизнеса - это гарантия, что пицца будет доставлена в определенный срок. Это и есть суть.
Заметьте, что это не так уж уникально, сфокусированно и конкретно. Необходимость сказать "за тридцать минут или она бесплатна" появляется только в рекламных материалах - чтобы было понятно покупателям. Но прежде чем это формулировать это таким образом (конкретный срок и конкретный вид гарантии) - Том своим умом должен был допереть, где ключевой момент. Именно поэтому консультанты и брейнсторминг не помогут вам с УТП - люди просто будут предлагать варианты, а не думать о сути бизнеса.
Так так предложение - это достаточно короткая форма, всего 10-15 слов, то при вербализации вы будете вынуждены сказать самое важное и выкинуть несущественное. По моему предложению про сервис, подобный TextSale, очевидно, что я считаю основным КАЧЕСТВО и АДЕКВАТНОСТЬ ЦЕН. Дело в том, что сам факт "сводничества" покупателей и продавцов контента в одном месте мне не кажется достаточным. На SearchEngines.Ru хватает и покупателей и продавцов. Нужно именно качество, а не сам факт "копирайтерства".
Адекватность цен тоже важна. Хороших копирайтеров за дешево не купишь, а если продавать дорого, то спрос будет маленький. Поэтому нужно отлавливать качественных копирайтеров в начале профессионального пути. Им будет это интересно, потому что они будут получать за свой труд нормальные деньги, а заказчики не будет переплачивать.
Мне лично чисто по человечески интересно, как у TextSales.Ru обстоят дела на самом деле, чтобы понять самому, насколько я близок к пониманию оного типа бизнеса. Это плохо, но знаете, иногда хочеться, чтобы у кого-то что-то не получалось, потому что они это делают неправильно, чтобы доказать свою правоту себе же, ибо вы это предсказали заранее, (да простят меня хозяева TextSales.Ru, прилинкуюсь к ним еще раз в виде компенсации за свою греховную киберсущность.)
Но вернемся от частного к общему. Если вы задумываетесь начать новый бизнес, попытайтесь сформулировать его в одном предложении. По началу у вас это должно НЕ получаться. Это просто показатель, что думалка еще чего-то не додумала, а есть просто идиотская радость по поводу новой идеи.
Потом вы должны сформулировать предложение, но оно вас должно абсолютно не устроить. Это значит, что процесс пошел, но секретный ингредиент пока не найден. Потом будет много вариантов в стиле "то, да не то", пока вы наконец не сформулируете абсолютно четко и понятно, тот вариант, который устроит вас на все 100%.
Да и последнее - не делайте из этого фетиш. Вы же понимаете, что цель - не написать предложение или слоган, который можно поместить в левом верхнем углу на сайте.
Предложение - предложение тут вообще не при чем. Все это делается не ради "многабукоф", а ради вас самих, чтобы ВЫ ПОНЯЛИ, что главное, а что второстепенное. И на это больше 10-15 слов еще никому не требовалось.
Спонсор месяца - Продвижение сайтов в поисковиках. Аккуратно, бережно и с чувством.
P.S. Тут должен был быть Постовой, но я его забыл.
Labels: главные посты, просто маркетинг
posted by UncommonBusiness at 11:36 PM
12 Comments:
Дякую!
Как раз то, чего мне не хватало что бы упорядочить текущие мысли в голове.
P.S. Ты специально это именно сегодня написал, что бы я не особо мучался? :)
Ну ты же знаешь, как мой день начинается. Просыпаешься, думаешь, что Антону нужно сегодня, завтракаешь, срешь и далее по плану. Но все с тебя, естественно начинается. Зачем иначе жить, скажи мне?
Все правильно.
Что-то похожее было у Траута, про позиционирование и дифференцирование.
Нужно уметь точно и лаконично сказать в чем суть дизнеса и чем он отличается от других.
Давно мне не было так приятно, как сегодня... В качестве комментария к этому посту, решил написать аж целый пост в собственном блоге...
www.artyom-maynas.blogspot.com
Читать пост "Бубнелка", пока он ещё на главной странице...
Хорошая мысль! Надо будет обязательно это сделать...
Вспомнились тренинги по лингвистике и словарь синонимов русского языка... ))
Спасибо, Дмитрий, что напоминаешь о том, что не нужно забывать!
За ценную темку на фСЕ спасибо
Блин, Давыдов, ты такой молодец, так все понятно и хорошо пишешь. Но когда же ты себе наконец проверку орфографии поставишь? Ну НЕТ в русском языке слова «хочеться», ни в одном самом тупом словаре орфографии. А молодежь читает тебя и думает, что это нормально — с ошибками писать, когда у тебя тысяча читателей в день. Ты же журналист бывший!
Несколько лет назад Domino's работала по принципу "доставка в течение 30 минут - или пицца бесплатно". Но после судебного разбирательства, когда водитель попал в крупную аварию, доставляя пиццу, Domino's сняла такие гарантии.
Ещё не дочитал, просто вспомнил и сразу пишу чтоб потом не забыть.
Был прикольный пост на эту тему "Миссия компании - быть косноязычными идиотами" или чё-то в этом духе, найдите, почитайте :)
Если идти твоей логике, то удачливому создателю слогана для пицы можно было бы только и придумывать слоганы и организовывать бизнесы. Фиг получится.
Действительность в другом, что бы не рассказывали лозунг развозчика пицы был создан только после того, как эта модель бизнеса стала работать.
---
Дмитрий, однажды ты говорил, что решил каждые N дней организовывать новый эксперимент. Не мог бы рассказать о результатах.
Дима,
главное в успехе пиццы Домино было не то, что суть сформулирована кратко, а то, что это было предложение, от которого было сложно отказаться :)
Принцип вроде бы проще некуда, но те кто этот принцип использует обычно добиваются успеха - дать что-то просто так, чтобы человек пришел и отдал тебе деньги за что-то более ценное... Хочешь продать ручку - подари стержень.
Post a Comment
<< Home