Thursday, July 27, 2006

Хорошо Забытый Маркетинг

Все ноты уже существовали до того, как Моцарт начал творить. И Чайковский. И Шостакович. И другие известные композиторы. Мне очень нравится это высказывание, так как оно промывает мозги.

Я разделяю общую нелюбовь к новомодному с копирайтером Дмитрием Котом. По мне все эти «инновационные технологии», «управление лояльностью», «архитектура бренда», CRM – ничего? кроме блефа и интеллектуальной мастурбации.

Вся информация о том, как продавать и продвигать товары была известна к 30-м годам прошлого века, и после этого (по большому счету) просто начала забываться или замещаться дефективными выдумками плоскомозгих МБАшников.

Я хочу «вспомнить» три очень старых маркетинговых правила и вместе с вами удивиться, как мало они используются сейчас.

1. Правило первоепродвигай, что ты есть (Market what you are, don’t market what you aren’t).

После того, как старцы-маркетологи взошли на гору Сион, где им было дано божественное откровение «все товары одинаковы, реальных различий не осталось, поэтому их надо выдумывать», сия новость разнеслась по всему миру.

После этого абсолютно все фирмы, ну или почти все, заболели корпоративной амнезией. Они забыли, кто они есть на самом деле, и стали зависимы исключительно от бреда, который придумывает им штатный маркетолог или дорогой внешний консультант.

Недавно я был на сайте «мирового лидера энергосберегающих технологий». Угадайте, что это за фирма и чем она занимается?

Если я скажу – «любимец публики, знойный сердцеед, популярный певец» - вы будете знать, о чем это я? А если Юра Шатунов? Понятней? А Николай Басков? Тоже понятно. Так есть разница между Юрой Шатуновым и Николаем Басковым?

Когда я работал с шароварщиками, то почти все просили меня написать про них, что они – молодая, инновационная, быстроразвивающаяся компания, и почти никто в серьез не думал, что они такие НА САМОМ ДЕЛЕ и чем они занимаются.

Я начинаю подозревать, что большинство компаний вообще не знают, кто они такие, и что они делают в реальности.

2. Второе древнее правило, еще более сложное, чем первое. Настолько сложное, что приходится пользоваться аббревиатурой. ЧБ. ЧУТЬ БОЛЬШЕ, то бишь (a little extra).

В Америке есть такое понятие – пекарская дюжина (13 штук). Так как в Америке многое продается дюжинами, яйца например, то самые продвинутые пекари начали подкладывать еще одно пирожное или пончик, чтобы удивить покупателей.

Концепция ЧБ очень проста – делать чуть больше того, что ожидает клиент. Гари Халберт, к примеру, практиковал такой ход при продаже товаров по почте наложенным платежом (достаточно большая часть людей заказывают, но не оплачивают товар и не идут за ним на почту).

Как только посылка отправлялась, он звонил заказчику и говорил – я только что отправил ваш заказ; кстати, я еще туда вложил небольшой подарочек для вас, пусть это будет сюрпризом. Ну, или не он, а его работники. Эта простая процедура почти до нуля уменьшала процент невыкупа, потому что все хотели узнать, а что же там за сюрприз такой.

Если бы вы оставили машину на сервисе, а, вернувшись, нашли бы ее не только отремонтированной, но и ПОМЫТОЙ, вы бы рассказали об этом друзьям?

3. Третье, чудовищно сложное правило - это стоящее предложение или “value offer”. Стоящее предложение не значит, продавать задешево. Это значит придумать такое предложение, чтобы покупатель думал, что он получает БОЛЬШЕ той цены, которую он платит.

Кроме акций Евросети, Эльдорадо (особенно «две штуки в одни руки») и Икеи, value offers на территории Руси просто не наблюдаются. Все остальные ритейлеры делают скучные предложения в стиле «купи у меня веник», откликаться на которые нет никакого смысла, да и желания. Стоит ли удивляться, что все три компании, которые умеют придумывать стоящие предложения, находятся на лидирующих позициях в своих нишах.

Человек не сильно изменился со времен древних греков. Все базовые принципы человеческой психологии те же. Покупателю не нужен брендинг, ребрендинг, управление лояльностью и бизнес процессы. Он хочет, чтобы его быстро и хорошо обслужили, и радуется каждому сюрпризу или приятной неожиданности. Даешь старый маркетинг!

28 Comments:

Anonymous Anonymous said...

отличная ссылка в конце, и статья славная. сенкс

3:40 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

По поводу подхода "Чуть Больше" у Сета Година вышла книга - "Подарок в придачу", где разжевывается эта мысль на страницах с крупным шрифтом + кейсы. Штука хорошо действует.

На самом деле, если задуматься, то любой успешный продут можно подвести под подобного рода концепии, было бы желание. Каждый гуру-консультант считает нужным выдумать свой "вид" маркетинга, тот же Сет это очень хорошо освоил.

Схема проста: выбирается простая до нельзя идея, рабочая такая, к которой не придраться. Далее эта идея переносится на маркетинговую "почву", а затем подкрепляется кейсами из жизни успешных продуктов (вроде 13-ого пончика из Диминой мессаги) и вуаля!

Годин кучу книжек выпустил по подобной схеме. Причем хитрец для начала выложил их в свободном электронном доступе дабы расширить свою известность, а затем уже напечатал "оффлайн" версию :)

Дима, кроме шуток, мне кажется ты созрел либо для издания книги для тех, кто хочет начать свое дело, а еще лучше - оффлайн журнал для стартапов.

5:16 AM  
Anonymous sas said...

Не стоит недооценивать МБА.

Но с другой стороны, согласен, что все гениальное просто. Основополагающие законы продажи были и остаются теми же, что и раньше. Единственное, что мир меняется сам по себе, соответственно и эти законы нужно адаптировать к современному времени.

5:17 AM  
Blogger NikoNiko said...

А что бы такое добавить, что бы себя можно было продать... например, кинозвезде...

5:57 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Член Григория Распутина

6:15 AM  
Blogger Burmistrow said...

Надо только не забывать, что большая часть того, о чем пишет Дмитрий относится к рынкам, где аудитория либо - организации, либо специалисты (а кто ещё поймёт, чем и зачем занимаются шароварщики?).

Если бы Дмитрию вдруг пришлось работать маркетологом Coca Cola, brand-менеджером Dirol или продюссером Николая Баскова, пришлось бы призадуматься над актуальностью массовой рекламы, имиджевых акций, спонсорских проектов, брендинга и прочих извержений "интеллектуальной мастурбации".

Иными словами, идеология Дмитрия ограничена немассовыми рынками, однако он на этот момент внимания не акцентирует, распространяя свой взгляд на вещи на весь маркетинг. Вот хитрец:-)

7:33 AM  
Anonymous ak said...

разводилу не разведешь, "две штуки в одни руки" у некоторых людей вызывает обратный эффект - они начинаю думать, что их обманывают.

7:46 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Маркетолога не должны волновать некоторые люди. Некоторые люди верять, что Кока Колу евреи придумали, чтобы русские меньше жили. Маркетолога должны волновать ДЕНЬГИ.

8:41 AM  
Blogger Burmistrow said...

Верно. Только вот на разных рынках делаются они разными способами, в том числе и теми, которое на блоге обзывают нехорошими словами.

Коммуникации, которые использует Chupa Chups или Snickers, не должны подвергаться критике, потому что они не примениным для рынка лакокрасочных материалов или шароварных программ.

Я не критикую, а просто призываю обратить внимание на ограничения применимости.

9:20 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Все перечисленные стратегии применимы к любому бизнесу. У ЧупаЧупса ЧБ тоже есть - это жвачка внутри сосучки.

10:03 AM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

"Коммуникации, которые использует Chupa Chups или Snickers, не должны подвергаться критике, потому что они не примениным для рынка лакокрасочных материалов или шароварных программ."

Burmistrov,
поверьте мне, седовласому старику, и Чупа и Краски используют одни каналы коммуникации. В этом их ошибка. Но кто из них ошибается, они не знают. :)

Зрите в корень, Дмитрий вещЬ пишет. Делайте правиьные выводы и не пытайтесь поймать автора на специфических примерах.

11:12 AM  
Anonymous Anonymous said...

no logo почитай, подумай. мультинациональные бренды строить - это не программки на коленках написанные продавать.

"маркетолога должны волновать деньги". это кто тебе сказал такую глупость? не слушай его больше. маркетолога должны волновать поставленные перед ним задачи, которые далеко не всегда - деньги

11:32 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Аноним, ВАМ ОБЯЗАТЕЛЬНО ЧИТАТЬ МОЙ ЗАВТРАШНИЙ GUEST-POST. Вправит вам мозги. Только маркетологу-дураку ставят задачи, а он их выполняет, не думая, приносит это деньги или нет. Настоящие маркетологи, то есть люди, которые чувствуют и ЗНАЮТ рынок - Тиньков, Чичваркин, Ричард Бренсон, уже богаче кто на сотни миллионов, кто на миллиарды.

12:05 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Кстати, Наоми Кляйн я давно почитал. Я шесть лет жил в штатах, в очень либеральном городе Дейвис, и мне эти левацкие взгляди, от Чомски до Сюзан Фалуди очень хорошо известны. Очень многие люди, о которых смутно в переводах известно здесь, приезжали и выступали у нас на кампусе, тот же Ральф Нейдер.

12:08 PM  
Blogger Burmistrow said...

Аноним.
Спасибо за поддержку. Хоть к массовым рынкам отношения я не имею, но приятно, что мои догадки о несколько по-другому выстроенной там работе подтверждаются.

Дмитрий Кот.
Массовый рынок - это не отдельный специфический пример. Это гигантский рынок, это быть может больше половины рынка труда всех маркетологов и рекламистов. Коммуникации на этом рынке делают из воды стоимостью в несколько центов bonaqua, которая стоит почти доллар.

Chupa Chups и Краски используют всё-таки разные каналы. Не слышал я на рынке красок про ивенты типа Snickers Urbania.

Как правило, Краски занимаются точечными адресными коммуникациями с т.н. "корпоративным сектором" и разного рода перепродавцами (дилерами, etc.)

Chupa Chups эту задачу решил и вся их проблема промыть мозги массовой аудитории отнюдь не с помощью direct mail.

С помощью советов Дмитрия дети не начнут считать Chups "клёвым", потому что Дмитрий нам регулярно подсказывает, что креатив и брендинг - есть дерьмо.

Дмитрий Давыдов.
Спору нет. 1.продвигать нечто абстрактно-непонтятное не очень результативно. 2.Бонус нигде не помешает, 3.value offer лучше чем отстой-offer.

Выражаясь вашим языком, это правдизмы, которое так же верны, как и бесполезны в продвижении товара на массовый рынок.

Вот Тинькова вы упоминули. Он крут. Но те ограничения, которые есть в ваших постах незаметны при продвижении, скажем, internet-проекта, но они не могут дать возможность строить бренд, как сделал это Тиньков.

P.S. Я не пытаюсь "поймать" или "цепляться". Коммент относится даже не к посту, а к блогу - очень толковому, но, видимо, не очень полезному в работе на массовом рынке. Просто важно отфиксировать это ограничение, читать и думать дальше.

12:36 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Нет никакого другого рынка, где играют "по другим правилам". Это наивное представление, что мегакорпорации используют некие правильне рекламные ходы для их рынка. Мегакорпорации просто неумеют работать по другому (в своем большинстве) и то, что продается сникерс и кока, не значит, что они делают правильную рекламу, а то, что у них сильная дистрибуция. Они тупо выкупили shelf-space и никто их выдавить не может, денег не хватит.
Чтобы переиграть их, нужно думать по другому.

12:49 PM  
Anonymous Дмитрий Кот said...

"Как правило, Краски занимаются точечными адресными коммуникациями с т.н. "корпоративным сектором" и разного рода перепродавцами (дилерами, etc.)"

Точечными?! Угу...
Наверное, это был видеоролик Чупа Чурс-красок со слоганом "Сергей, держи Х.. бодрей" :)
Ход не значит эффективность.Потраченые деньги не значат отдача. ДМ не значит эталон для всего рынка.

1:17 PM  
Anonymous Anonymous said...

"Я хочу «вспомнить» три очень старых маркетинговых правила и вместе с вами удивиться, как мало они используются сейчас."

http://funlinks.ru/message/6/

1:20 PM  
Anonymous Anonymous said...

"Только маркетологу-дураку ставят задачи, а он их выполняет, не думая, приносит это деньги или нет."

хорошо, объясняю на пальцах. случай из рабочей практики, не далее как месяц назад. Компания Disney двигает на российском рынке свою продукцию и Пиратов Карибского Моря-2 в частности. Задача - поставить в телефоны московских подростков продукцию Disney Mobile - игры, мелодии, всякую мишуру. Бюджеты на продвижение - серьезные. Отдача в деньгах - не покрывает 10 части. Задача заработать денег не стоит - стоит задача стать частью жизни 10-15-летних парней и девушек еще и в телефонах. Продавать им кино, продавать им игрушки, мультики, книжки и построть на манежной площади диснейленд. Только это задача других маркетологов, задача того, кто ведет проект по мобильному контенту - не зарабатывать, а ТРАТИТЬ деньги. Расширять ареол бренда Disney.

Доходит? Это как шахматы - здесь стоит думать немного вперед. А то развел тут... бренсон, тиньков... они в каждом интервью через предложение объясняют, что продают не продуты, а бренд. Видимо плохо тебя учили, раз знаешь историю брендинга и не понимаешь даже основ. Конечно, какой тут брендинг. Тут в одно лицо надо работать, копеек посшибать.

2:10 PM  
Anonymous Anonymous said...

Нет, правда, тут здорово. Не могу сдержаться от еще одного комментария.
"Мегакорпорации просто неумеют работать по другому (в своем большинстве) и то, что продается сникерс и кока, не значит, что они делают правильную рекламу, а то, что у них сильная дистрибуция. Они тупо выкупили shelf-space и никто их выдавить не может, денег не хватит."

Это лукавство или действительно совсем нет знакомства с работой с торговыми сетями, но надо было что-то сказать?

То есть это заговор такой - не ставить новый товар на полки? Даже если они наскребли на запуск типичной продуктовой марки стандартный миллион? Вот не ставят и все, одни сникеры в супермаркетах, правда?

А может сети их ставят, потому что товар берут? А остальные может постоят полгодика да и сдуваются? Может потому что покупатель хочет именно сникерс, а не "хрень в шоколаде"? Может он хочет, чтобы друзья увидели с кока-колой, а не со "спартак-колой" какой-нибудь? а в ларьках тоже сникерс полки выкупил?

Мило конечно такие посты читать, но пишите по своей теме - там интересно и, возможно, верно.

2:30 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Заговора нет, аноним. Но то, что вы пишете - это полнейшая туфта. Есть такой автомобиль. ВАЗ называется. Продается в России как никакой другой. Только недалекий человек может верить в то, что (относительный) успех ВАЗа есть продукт гениальности маркетологов ВАЗа. Видно на поверхности, что это не так. Что никакой заслуги рекламистов или маркетологов, что ВАЗ это (в единицах) самая продаваемая машина - НЕТ.
Почему сложно не видеть это же и в других категориях? Очень смешно же верить в то, что для того, чтобы быть на рынке российских автомобилей, то надо выпускать ломающиеся машины. Балтика-3 самое продающееся пиво. И почему то автоматом принято эту "заслугу" приписывать маркетологам. Но с какой стати? Какие есть на то основания?

10:16 PM  
Anonymous Anonymous said...

ВАЗ - это запирание рынка + самая доступная цена владения в категориях B и C + самая приличная из отечественных машин. В количественном отношении иномарки давно превзошли продажи отечественных автомобилей, если бы не лоббирование интересов ВАЗа - на российском рынке для него было бы все гораздо хуже.

Кстати, маркетологи ВАЗа работают. Дешевая классика вполне себе продается в мексиках, бразилиях и некоторых других иранах, будучи достаточно дешевой во владении (цена покупки + содержания).

Продажи Балтика-3 - да, прямая заслуга маркетологов. Правильный трейд маркетинг, правильный ченел маркетинг, правильная цена в правильной категории, вкус, который нравится потребителям недорого нелицензионного пива и достаточная рекламная поддержка. А что смущает?

Теперь мой пример - рынок одежды. Там тоже брендинг - блажь?

11:57 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Аноним, вы в полном заблуждении. Вы даже (подозреваю) не можете представить такую ситуацию - лидерство или жирная доля на каком-либо рынка без какой либо доли участия маркетолога. Если вы СЛЕПЫ к факту, что ВАЗ (заслуженно или незаслуженно) занимает то место, которое занимает БЕЗ какого-либо серьезного участия маркетологов, и по крайней мере не допускаете никакой возможности, что ныняшняя доля Балтики-3 могла просто "исторически сложиться" благодаря дистрибуции (очень сильной) а не фиктивного трейд-маркетинга, то вы настолько просвященны, сколько и убежденные коммунисты (или анти-коммунисты). Стыдно

1:27 AM  
Anonymous Michael Rusakov said...

Про "чуть больше":

> Кроме акций Евросети, Эльдорадо ...

Можешь добавить в копилку акцию компании БФК-Енисей, которая занимается окнами.

Название "3-е окно впридачу - ТАНЦУЙТЕ!". Смысл акции в том, что при заказе 2 окон (без балконной двери), получаешь такое же третье.

А теперь внимание - акция! Обычно окно стит 14 тыс. за штуку, то есть, по идее, за 28 тыс. можно получить три окна.

Как бы не так! Если ты придешь, и скажешь, что ты по акции, то цена окна будет 22 т.р. То есть, ты покупаешь два окна по 22 и получаешь третье бесплатно.

Итог: дороже на 2 тыс., чем без акции.

Результат: у фирмы куча заказов именно по акции.

9:05 PM  
Anonymous Michael Rusakov said...

> Кроме акций Евросети, Эльдорадо ...

Из народного юмора:

Купи одну вещь по цене трех и получи вторую бесплатно!

11:16 PM  
Anonymous Jevgen said...

После того как в России у Samsung были успешные продажи X460, кореяки решили выпустить урезанный вариант модели с названием Value Edition. За те же деньги. И пипл схавал.

12:12 AM  
Anonymous Anonymous said...

Эльдорадо - дерьмо и лажа. Такой у них тут образ. Продавцы, которым хочется набить морду. Скидки - это просто вешают "скидка 50 процентов" - цена не меняется. Обман, невыполнение обязательств.
Меня удивляют, что они столько тратят на рекламу и не могут наладить работу своего магазина.
Репутация у Эльдорадо в Москве самая никудышная.

Насчет неприменение принеципа №3 в России вы ошибаетесь. В Москве этот принцип часто применяется и всегда это кидалово. Людей отталкивает.

4:14 PM  
Anonymous Anonymous said...

Мне не надо больше, чем обещали. Мне надо, чтобы ЧЕСТНО сделали ровно столько, сколько обещали. Без обмана.
Такое большая редкость сейчас.

Все эти "подарки", "2 по цене одного" - кидалово и люди это понимают. Не надо всех держать за идиотов.

4:19 PM  

Post a Comment

<< Home