Внимание ОПАСНОСТЬ – Логика.
Логика это враг рекламы и продаж. Большой враг. Нет ничего хуже попытки заменить знание логическими рассуждениями.
Я думаю, что все мы слышали, что мужчина каждые сорок секунд думает о сексе. Я не совсем уверен в этой цифре, но можно с уверенностью сказать, что секс важен.
Теперь позвольте поиграться с логикой. Раз секс так важен для мужчин, то каждый вечер (при наличии денег) они пойдут к проституткам или (при отсутствии денег) станут сексуальными маньяками. Порножурналы продаются лучше всего. А изображения голых женщин на этикетках просто заставляют мужиков покупать товары с оными.
Проблема только в том, что ничего такого в общем не происходит. Даже близко. Проституция маргинальна. Порножурналы тоже. А эротика в рекламе, к сожалению, так и не смогла доказать свою продающую силу.
Я люблю читать журналы, типа Секрета Фирмы, двух-трех годичной давности. Там часто описываются различные маркетинговые прожекты, с жирными логическими рассуждениями, почему они просто обречены на успех. Как правило, доводы расплывчаты и одни и те же – общество становиться мобильным, все более занятым, новые технологии и пошло поехало.
Но затем открываешь свежую прессу и с удивлением узнаешь, что мегауспешный маркетинговый или брендинговый проект нанес многомиллионный ущерб и закрылся.
В 2003 году Альфа-Банк запустил проект Альфа Банк Экспресс, который тут же обласкала пресса. Альфа Банк Экспресс (конечно же) был признан брендом года в своей категории
http://www.createbrand.ru/news/874.html
Подобных хвалебных статей масса и масса. Но почему-то мало кто из изданий возвращается к старым материалам и следит, а что же происходит со всеми этими лауреатами и брендами года, которые, все всякого сомнения, супер успешны
А происходит обычно вот что. Когда миллионов так 50 баксов про…раны, проект тихо закрывается:
http://klerk.ru/bank/fin/?38822
А как же насчет сильного эмоционального бренда? А как насчет опросов, которые показали, что новый бренд так нравится? А что с графиками, которые растут вверх и вверх? В бизнес плане.
Если заменить логику и логические рассуждения знаниями, то ошибки, подобные этой, легко было бы избежать. Лекарство-то простое. Возьми и попробуй. В маленьком масштабе. И посмотри, что получится. И действуйте по результатам.
Не рассчитывайте на логику, господа. Бизнес иррационален.
posted by UncommonBusiness at 7:34 AM
29 Comments:
Я ждал от Вас этогопоста месяца уж 4 будет как!
Благодарю!
ПР: -- Burmistrow
said... Логика и знания - понятия принципиально разные
Не загоняйте себя в категориальный тупик, Бурмистров, однако!
Я ПОЛНОСТЬЮ отрицаю возможность "логически" вычислить в бизнесе, рекламе или продаже что-либо с какой-либо долей вероятности. Уж слишком много провалов. И дело не в неверных предпосылках или в неучитывании всех факторов, а в том, что это в принципе невозможно. Логика всегда упрощает реальную ситуацию, поэтому свои догадки надо тестить. Более того, есть немало примеров, когда реальная ситуация в бизнесе алогичная, вернее counter-intuitive.
И что вы предлагаете?! Отказаться от метода логического рассуждения и воспользоваться эвалюциональным путем? Экономика в целом от этого выиграет (как и природа в целом) но мне право хочется выиграть самому и хочется как-то оказаться в выиграше вопреки статистике которая говорит что "в целом реклама не работает" что означает что большинство проектов - просто трата денег... Короче отрицание когда оно не является выводом из позитивного утверждения (вот так надо а вот так не работает) это пустозвон. Проявление жалости к себе...
Логика - это просто способ связать причины со следствием.
Вера в рациональность и предсказуемость (детерминированость)мира заложена еще со времен Ньютона. И именно эту веру в нас вбивали в школе и интституте. Мол если собрать все факторы и придумать правильную модель процесса - то можно спроектировать все и вся.
Однако чем сложнее система, чем больше в ней элементов, чем больше у нее параметров и состояний, тем сложнее и сложнее становится предсказывать поведение системы. Это становится похоже на абсурдную посылку астрологии - мол если знать состояние всех элементов (желательно всех звезд) то можно предсказать состояние системы в любое время.
Кроме того любая система бизнеса - открытая динамическая система взаимодействующая с внешней средой. Какой будет среда завтра (да и сам бизнес) - можно только гадать...
Так что построить логичную и правдивую модель бизнеса крайне сложно, особенно если основываться только на тех посылках которые мы видим и выдавать желаемое за действительное (то что делалось в приведенных примерах).
Но в том что нужно риентироваться на цели, на результат, на деньги вконце концов - есть своя железная логика.
Y
PS. Статья Длуцкого про кризис аналитического подхода к маркетингу
http://dlutskiy.com/articles/smarketing.htm
Для меня это не филосовский вопрос, а исключительно прикладной. Вернее практический. На практике логика дает слишком много ошибок, поэтому необходимо исходить от реалии, а реалии можно только проверить, их никак нельзя вычислить.
Когда системы электронного документооборота только вводились, то аналитики предрекали, что это существенно ударит по производителям бумаги. Так вот, оказалось, что наоборот, фирмы, где введен электронный документооборот начали потреблять БОЛЬШЕ бумаги, а не меньше.
Ну вообще в том, чтобы проводить эксперимент в маленьком маштабе а потом экстраполировать результаты на другой маштаб все равно есть именно логическое зерно. если уж отказываться от логики совсем то нужно делать сразу в том маштабе который нужен. И соотв. погореть именно в том маштабе после которого только в могилу.
не нужно крайностей, господа! :)
Посадили генерала и обезьяну в клетку. В клетке стоят ящики, а высоко под потолком висит связка бананов. Есть хочется. Генерал не спеша думает, встает на ящики, достает бананы, ест. А обезьяна прыгает. Прыгает до потери пульса и сознания. Ей предлагают подумать. "А чего тут думать? - прыгать надо!" - уверенно отвечает она.
Дмитрий, логика дает ошибки, если:
а) были неверные предпосылки
б) наша логика не подходит.
То есть вы говорите что на практике вы не можете посторить (в голове) такую модель, что бы точно сказать что если "дернуть за эту веревочку откроется эта дверца"
Но если не использовать логику (методом проб и ошибок), можно дойти до абсурда, перебирая ВСЕ возможности в поисках лучше. Это напоминает барышню из фильма "Траса 60", которая пребирала мужчин в поисках лучшего. Так и вы никогда не надете Действительно-лучшего-решения.
А вот с чем нужно бороться - так это с ложной логикой и ложными предпосылками. Типа вывода если дать рекламу то продажи возрастут.
Надо делать умнее а не больше.
Y
Есть достаточно известная книга The Myth Of Paperless Society которая издана авторитетным научным издательством (MIT Press). Внедрение емейла на предприятиях в среднем увеличивало потребление бумаги на 40%.
Теперь мы знаем, что это так, многие из нас распечатывали емейлы на принтере. И теперь мы можем логически обосновать это. Но до этого в ранние девяностые все говорили, что введение емейлов позволит общаться без бумаги.
В чем проблема логики? В том, что логически ничего предсказать (более менее сложного) НЕЛЬЗЯ. Если бы введение электронной почты вело к уменьшению бумаги, то мы могли бы это логически обосновать. Но оно ведет к увеличению. И это мы тоже можем обосновать. Именно поэтому не логика, а знания. Касательно бизнеса.
Логика, как дисциплина, тут непричем, она просто неадекватна для сложных систем. Но для студентов философии и первокурсников вполне полезна.
Переврал название книги.
The Myth Of Paperless Office
http://mitpress.mit.edu/catalog/item/default.asp?ttype=2&tid=8501
Про тупик, а не маркетинг. Извините уж.
Речь шла о категориальном тупике.
Когда человек начинает искать решение исходя из некоторых внутренних сформировавшихся в его сознании шаблонов. Подобным образом, например, в школах учат решать всякого рода задачки. (физические задачки - в категориях пространство и время).
Ответьте теперь себе на вопрос. Возможно ли существование иного, трансцендентного решения, т.е. решения вне операционных рамок (это рамки образования, воспитания, влияния типа «включи мозги» и прочая)? И каков качественный характер этого решения - чем оно отличается от традиционного?
Короче говоря, решая задачку о «доставке на луну», большинство, если не все, будут манипулировать посылками типа «зафрахтовать ракету», «договориться с ЦУПом и Байконуром», «купить бензин».
Однако, проще всего, взяв рюкзак, уйти на луну пешком немедля. Но, находясь в категориальном тупике, вам это будет сделать непросто.
ПР: 1) только не отвечайте на 1 вопрос «зачем?»
2) не спорте, а согласитесь! (это предлагаемый метод, а не наезд)
Есть достаточно много трудов по странно звучащей теме "Неединственность оптимальных решений".
Да и проблема не столько в логике, сколько в использовании логики, как заменителя, который даст вам ответ на вопрос. Но не может этого логика. Только тестинг
Вспомнилось:
Басни Крылова "Мартышка и очки" и пр.
Очень полезно, как для маркетологов, так и для торговцев!!
Логика - всего лишь инструмент!!
Если этот инструмент использовать правильно и со знанием дела, то результат будет соответствующим...
Скальпелем можно спасти жизнь человеку на операционном столе, а можно просто сало резать и удивляться "чого цэй ниж такый малый и надто гострый?!?!"
Еще раз про электронный документооборот.
Я не согласен что только введение систем электронного явилось логической причиной увеличения расхода бумаги.
Логическкая посылка была ясна - электронный документооборот не требует бумаги.
Но предпосылка была не былва ложной, но была неполной, поскольку система документооборота обычно охватывала 1-2 асспекта (например транспортный, хранение и маршрутизация), но не охватывала других (например утверждение). И гланвое совершенно не учитвала среды - привычек людей. Будет ли главный босс утверждать приказ с экрана? Нет? Вот вам и ответ почему логика не сработала.
Если бы удалось учесть еще и другие предпосылки - вывод о уменьшении документооборота не был бы так очевиден.
Дело не в логике - дело в том как ее употребляют.
Y
а) Электронный документооборот сократит
расход бумаги.
б) Электронный документооборот увеличит расход бумаги.
в) Электронный документооборот не сократит и не увиличит расход бумаги.
г) Электронный документооборот и сократит и увеличит расход бумаги.
ps. И все стали грудью за логику. Какие смешные. 8-)
Роберт Антон Уилсон был бы горд.
Теперь позвольте поиграться с логикой. Раз секс так важен для мужчин, то каждый вечер (при наличии денег) они пойдут к проституткам или (при отсутствии денег) станут сексуальными маньяками. Порножурналы продаются лучше всего. А изображения голых женщин на этикетках просто заставляют мужиков покупать товары с оными.
Вот именно что поиграться. Из того, что секс важен для мужчин, вовсе не следует, что каждый вечер они пойдут к проституткам и т.д. Хотя бы потому, что:
1. есть другие возможности
2. есть другие важные дела
3. все остальное
Логично?
Теперь позвольте поиграться с логикой. Раз секс так важен для мужчин, то каждый вечер (при наличии денег) они пойдут к проституткам или (при отсутствии денег) станут сексуальными маньяками. Порножурналы продаются лучше всего. А изображения голых женщин на этикетках просто заставляют мужиков покупать товары с оными.
Алогично. Сравните:
Раз сон так важен для мужчин, то каждый вечер они идут спать. Снотворное продаётся лучше всего. И т.д.
Второе утверждение логичнее первого. Так как оно более сильнее. Человек обязан спать, но не обязан заниматься сексом. Надо выбирать более сильные утверждения. Тогда к алогичности не прийдем.
Опять же, логика не при чем. Она абсолютно не помогает в предвидении всего (более менее) сложного. Она просто не может этого. Та же проституция - большинство мужчин никогда не будут пользоваться этими услугами (на постоянной основе), но какая-то очень малая часть - будет.
Тут только один более менее грамотный человек назвал правильную схему - А, Б, и А и Б, ни А ни Б. В реальности именно так, причем каждому варианту свой процент.
Дмитрий, Вы можете согласиться с тем, что если из А следует Б, из Б следует В, тогда из А следует В. В Вашем выводе из А не следует Б. Поэтому нету логики. Вы знаете, почему продаются памперсы? Там железная логика почему. Почему продаются автомобили? Железная логика почему. Вот мороженое для собак не продаётся. Логика отсутствует. Так как человеку незачем покупать мороженое для собак. Почему рынок оутсорса развивается огромными темпами? Две железные причины Вы сами найдёте или Вам подсказать? Почему Ваш дискаунтер приносит прибыль? Это был алогичный выбор или выбор, построеный на логике. :-)
Логика помогает только в том случае, если были сделаны жёсткие выводы. Иначе ещё ни к таким выводам придёте.
Аноним, мороженное для собак существует и продается, хотя это крайне нелогично. Существует компания, которая называется Frosty Paws.
http://www.frostypawstreats.com/FrostyPaws/
И некоторые другие. Я не знаю оборота Frosty Paws, но есть компания, которая делает солнечные очки для собак (Doggles.Com) их оборот - за миллион.
И вот где логика бессильна. В некоторых странах эти продукты продаются отлично (в США). А в других нет.
Поэтому тут ничего логически не вычислить. Да, мороженное для собак это абсолютно идиотская идея. Она не должна работать. Но работает. По крайне мене в США. И не работает в некоторых других странах. Вы не сможите вычислить, будет эта идея работать в Португалии или нет. Вы можете только попытаться.
Когда что-то уже удалось, оно кажется логичным... логичным оно кажется только потому, что человек во время произведения этого "чего-то логичного" использовал другую логическую цепочку, искусственно занижая вес общепринятых логических аргументов. Эта новая цепочка логических рассуждений становится известной только после успеха.
ЗЫ. каментов не читал, но догадываюсь, что там что-то про сложные системы написано.
Вагон, проблема в том, что вы не можете вычислить заранее, какой процент будет действовать так, а какой иначе. Логика работает безупречно, когда смотришь в прошлое. И абсолютно не работает, когда смотришь в будушее.
По крайней мере с более менее сложными системами. Поэтому вы можете использовать логику, чтобы объяснить те события, которые УЖЕ ПРОИЗОШЛИ. И вы абсолютно бессильны в предсказании того, ЧТО МОЖЕТ ПРОИЗОЙТИ.
Просто решил, Вагон. Но дело не в том. Я могу считать, что мороженное для собак это идиотская идея. Кто-то будет считать, что это гениально. Все дело в том, что ЛОГИЧЕСКИ абсолютно невозможно вычислить, будет ли мороженное для собак продоваться здесь, в России. Или на региональном уровне, к примеру в Тверской области. Можно только попробовать и посмотреть. А потом уже логику можно подогнать под любой сценарий. Можно логически объяснить как успех, так и провал. Именно поэтому я и утверждаю, что в бизнесе те, кто мыслит логически (вместо того, чтобы тестить), оказываются в лузерах.
Мороженое для собак в России будет продаваться. Если Путин купит своей собаке мороженое. Это железная логика. В крайнем случае будет продана ровно одна порция мороженого :) А вот сколько прихлебателей ломанётся покупать мороженое для путинской собаки невозможно установить никакими опросами и никакими тестовыми моделями. Дальше всё очень просто: если есть возможность подарить мороженое собаке Путина с всенепременнейшим показом этого мероприятия в новостях первого канала и есть немного денег, которых не жалко, то можно строить заводик мороженого для собак с возможностью его расширения. Если возможности нет, то и пробовать не стоит. Это всё логика.
Кстати, последний курьез логики. В сегодняшней The New York Times есть статья "World Cup Brings Little Pleasure to German Brothels".
Дело в том, что до ЧМ аналитики предрекали, что в одна категория, которая сильно заработает на чемпионате - проститутки. Много пьяных мужиков из других стран с баблом. Все было логично. Но оказалось наоборот.
М-дя. Вы просто не болельщики, а потому это для вас не логично. Всё очень просто: футбол это очень много эмоций, обсуждение за кружкой чая с друзьями перспектив до матча и перепетий матча после. На ЧМ идёт две игры в день, последняя из которых заканчивается довольно поздно, а дружеские посиделки и того позже. Можно подумать это первый чемпионат мира, чтобы не было возможно принять взвешенное решение будет приток посетителей в бордели или нет. Не будет и никогда не было. В некоторых странах жёны болельщиков устраивают забастовки, потому как на них в течение месяца мужья не обращают внимания. А ведь жена всегда под боком, к ней не надо куда-то переться наночь глядя и не надо ей платить бабок :)
Причем тут логика? Логика бывает разной. И бизнес бывает разным. Есть бизнесы практически алогичные, есть наоборот предельно рационализированные. Все зависит от отрасли и от некоторых объективных параметров.
Первый - это масштаб бизнеса. Как и в природе, на атомарном (отдельно взятый субъект) уровне бинарная логика не работает. На то такой бизнес и называют венчурным, рискованным. А вот в какой-нибудь нефтянке, наоборот, практически сплошная логика (хоть и не 100%). Но это уже не бизнес, а живущий по своим правилам голем, индустриальная махина. Закон массы. Но сегодня он уже не все решает.
Другой параметр - степень новаторства. Можно более-менее рассчитать, какая судьба ожидает бизнес предпринимателя, открывшего обычную палатку на рынке города N. А вот открывшего экзотический сервис или представившего не менее экзотический продукт того же N-ца? Темный лес. Закон прошедшего времени (предсказуемость накапливается пропорционально прошедшему с момента представления идеи активному экономическому времени).
Далее такой фактор, как соотношение альфа-дельта. Альфа - это абсолютный вклад бизнеса в глобальный продукт: что выиграет мир в целом от его реализации. Дельта - относительное изменение статуса владельца бизнеса по сравнению с остальным обществом. Софтверный или другой продуктивный бизнес, в частности - типичный пример альфа-бизнеса. Пример дельта-бизнеса (именуемого в старину словом "спекуляция") - игра на бирже, ВПК или та же нефтянка; "The Million Dollar Homepage"; весь рекламный сектор. Все, что создает "продукт" с отрицательной стоимостью.
Глобализация, к счастью, бьет по приверженцам дельта-модели (ведь они играют на разности потенциалов, на временной изоляции). Парадоксально, но сами они и форсируют этот процесс. Вместе с тем, современные политические реалии вносят дельта-фактор (то есть бомбу замедленного действия) в любой более-менее крупный бизнес. Google заставляют выкладывать акции на бирже. То, что эти акции распространялись в самом коллективе Google (в форме опционов) - не считается. Тем самым изначальная альфа-модель (принести в Сеть больше порядка) и соответствующий ей нормальный рост прибыли вытесняется дельта-динозавром 20 века (фондовым рынком) с присущими ему ничем не оправданными скачками прибыльности и убыточности. Все, приехали; закон массы сработал против компании.
К счастью, фрилансеры и мелкие бизнесА от этого защищены. Они сегодня - основной источник альфа-фактора (общественной полезности, "валового национального (глобального) счастья"). Кстати, "афтары" "открытой" в прошлом году дельта-формулы счастья (якобы оно состоит в том, чтобы было "лучше чем у соседа") - лгуны и провокаторы: выбор отдельно взятой прослойки в отдельно взятой стране еще ни о чем не говорит. Это типичный пример морали отжившего свое индустриального общества с его финансовой опухолью. Отсюда растут ноги и у популярного в определенных кругах мифа "бизнес=воровство", и у классовой ненависти "красных". Сегодня мы имеем возможность видеть разложение этого "логичного" колосса на ржавеющих ногах и действовать с позиции все меньше и меньше ограничиваемого "кванта" - не подчиняющегося бинарной логике субъекта экономики, инноватора, предпринимателя.
Я думаю, что правы и те и другие ("Логики" и "антилогики"), хотя если разобраться, то они говорят о немного разных сторонах одной вещи.
Так вот, касательно о провальности Альфа Банк Экспресс проекта, мне кажется, что дело не в логике или чем то другом, а в невежестве топ-манагеров, которые всем этим руководили. Не логика же сама пришла и за..рала этот проект, а человеческий фактор=лень, тупость, гордость и т.п. и т.д. можно не перечислять.
Логика всегда нужна, но не всегда полезна.(это по моемоу кто то сказал до меня).
Post a Comment
<< Home