Книга - Часть 3 (Частично?)
Спонсор месяца - Буржуй ваш - таблетки наши. Конверт просто улётный! GlavMed.com
Сайт дня (как попасть) - http://zhashkov.livejournal.com/
================Реклама==================
Хочу порекомендовать знакомых одесских сеошников как специалистов своего дела - комплексного продвижения больших проектов (интернет-магазины, доски объявлений, порталы). О подходе к работе (понятно и кратко) сказано тут http://www.free-lance.ru/users/Ice_sCream/info/. Портфолио здесь: http://www.free-lance.ru/users/Ice_sCream/portfolio/. Они, кстати, также хорошо продвигают как русскоязычные, так и англоязычные проекты.
================================================
* - Рекомендую не я, а автор текста.
Данная часть книги - компиляция моих старых статей с ЧтоЧто.Ру. Старым читателем возможно будет не так интересно, но если вы не читали эти статьи, то многое будет вставлять. Если вам интересна данная тематика, читайте архивы ЧтоЧто.Ру с конца.
Часть 3 – Человек Неразумный
Маркетинг тесно связан с человеческой психологией. Однако, что если некоторые представления о природе человека, гм-гм, скажем так, не совсем точны? Поясню, что я имею ввиду. Долгое время считалось, что человек – это предельно разумное и рациональное существо. Homo economicus, так его называли. Такой человек всегда должен был все сравнивать, максимизировать свою прибыль и так далее. Проблема только в том, что это совсем неправда, вот только поняли мы это недавно. Работы Даниэля Канеманна и Амоса Тверски демонстрируют множество ситуаций, когда человек ведет себя нерационально. Более того, ПРЕДСКАЗУЕМ НЕРАЦИОНАЛЬНО.
Однако важно при этом не впадать в другую крайность. Помните разного рода чушь про подсознательное влияние, про 25-й кадр, сублиминальные месседжи, о том, что стрелки часов в рекламе должни показывать без пятнадцати три, формируя таким образом «улыбку». Все это оказалось полной чушью, в которую, к сожалению, неофиты продолжают верить. Помните байку про 25-й кадр со словами «Покупайте Кока-Колу» и «Покупайте поп-корн». Полная фикция. Все попытки повторить эксперимент и увеличить продажи данных продуктов несколькими командами психологов не дали никаких результатов. Самое интересное, что обман вскрылся еще в шестидесятых, но люди продолжают верить в магические силы 25-го кадра (цитирую по Википедии)
В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте поп-корн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а поп-корна — на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.
Идею этой обманной технологии ему подсказал недавно изобретенный тахистоскоп, прибор, дающий короткие вспышки света до 1/60000 секунды. Столь короткие импульсы человеческое сознание не фиксирует, то есть они ниже порога восприятия. С их помощью фирма «Кодак» получила уникальные фотографии пули в полете. Вайкари придумал этим импульсам иное применение.
Сообщения в СМИ привлекли внимание учёных, рекламных агентов и правительственных работников к методике Вайкери, которые потребовали провести ещё один эксперимент. Вайкери устроил несколько демонстраций, которые не привели к желаемому результату. Испытуемые не ощущали особого желания исполнять сублимируемые им команды.
В 1958 году Advertising Research Foundation потребовал от Вайкери предоставить данные и описание эксперимента, проведённого в 1957 году, на что получил отказ.
Стюарт Роджерс, студент из Нью-Йорка приехал в Форт Ли писать реферат по исследованию Вайкери. Он обнаружил, что кинотеатр, в котором по утверждению Вайкери проводился эксперимент, не мог принять 50 тысяч зрителей за 6 недель. Директор этого кинотеатра заявил, что вообще впервые слышит о каких-либо экспериментах, проводившихся в его заведении.
Многие учёные пытались повторить эксперимент Вайкери. Так например в 1958 году рекламное агентство Canadian Broadcasting Corporation во время популярной телепередачи «Close-Up» транслировало вставки с текстом «Звони прямо сейчас!», но количество звонков от этого не увеличилось. Когда же телезрителям сообщили об этом и попросили угадать содержание послания, то ни в одном письме не содержалось правильного ответа. Но почти половина испытуемых утверждала, что во время просмотра им хотелось есть и пить.
В 1962 году Вайкери признал, что эксперимент 1957 года вместе со всей статистикой продаж был искусственно сфабрикован.
К сожалению, это не единственный психологически-маркетинговый миф их ныне популярных. Всех их опровергнуть не получиться, поэтому позвольте мне упомянуть несколько экспериментов, которые могут быть полезны маркетологу. А начнем мы с того, почему ни в коем случае нельзя доверять людям со степенью MBA.
Как один профессор продает своим студентам двадцатидолларовую купюру за двести баксов.
Каждый год профессор Макс Базерман продает студентам MBA из Harvard Business School двадцатидолларовую купюру намного выше номинала. Его рекорд – продажа $20 за $204. А делает он это следующим образом.
Он показывает купюру всему классу и сообщает, что отдаст $20 человеку, который даст за нее больше всего денег. Правда, есть небольшое условие. Человек, который был сразу за победителем, должен будет отдать профессору ту сумму, которую он был готов отдать за $20.
Чтобы было понятно – допустим два самых высоких бида были $15 и $16. Победитель получает $20 в обмен на $16, а второй человек должен будет отдать профессору $15. Таковы условия.
Торги начинаются с одного доллара и быстро достигают $12-$16. В этот момент большинство студентов выпадают из аукциона, и остаются только два человека с самыми высокими предложениями. Медленно, но уверенно аукцион подходит к цифре $20.
Понятно, что выиграть уже невозможно, однако проиграть тоже не хочется, ибо проигравший не только ничего не получит – он еще вынужден будет заплатить профессору номинал своего последнего бида.
Как только аукцион переходит рубеж в $21, класс взрывается смехом. Студенты MBA, якобы такие умные, готовы выплатить за двадцатидолларовую купюру выше номинала. Действительно - комично и очень точно описывает поведение держателей степени MBA.
Однако аукцион продолжается и быстро доходит до 50 долларов, затем до ста, вплоть до $204 – рекорд Базермана за свою преподавательскую карьеру. Кстати, во время тренингов профессор проделывает тот же трюк с топ-менеджерами и CEO крупных компаний – и всегда продает $20 выше номинала (полученные деньги тратятся на благотворительность).
Почему люди неизменно платят за двадцать долларов больше денег, и что пытается показать профессор?
У человека, особенно в бизнесе, есть слабое место – loss aversion или боязнь потери. Многочисленные эксперименты показывают, что человек себя ведет крайне нерационально и даже неадекватно, когда начинает терять деньги.
Поначалу все студенты считают, что у них есть возможность получить халявные деньги. Ведь они не дураки и не станут платить больше двадцати баксов за двадцатидолларовую купюру. Однако как только торги доходят до $12-$16, второй человек понимает, что ему грозит серьезная потеря, поэтому он начинает бидить больше, чем собирался, пока аукцион не доходит до $21. На этом этапе оба участники потеряют деньги. Но кто-то потеряет всего доллар, а кто-то двадцать. Чтобы минимизировать потери, каждый человек старается стать победителем. Однако эта гонка приводит только к тому, что оба участника аукциона теряют все больше и больше денег, пока размер потерь не достигает такой суммы, что глубже копать яму просто не имеет смысла.
Таким образом, желание получить халявную двадцатку оборачивается потерями. Самое интересное, что есть масса данных – особенно на фондовом рынке и в казино – которые показывают феномен Базермана в действии. Человек начинает терять деньги. Вместо того, чтобы зафиксировать убыток, он надеется, что сможет отыграть проигрыш – и практически всегда теряет все больше и больше денег.
Так что помните урок хитрого профессора – боязнь потерь ведет к бОльшим потерям. Фиксируейте убытки, пока они минимальны. Ну и никогда не доверяйте деньги человеку со степенью MBA.
Теперь рассмотрим частный случай этого эффекта, который важен для любого бизнесмена, желающего преуспеть на ниве «купи-продай».
Почему свое дороже
Один из самых интересных психологических «фишек» в экономике называется endowment effect – тенденция людей оценивать вещи, которыми они сами владеют, дороже. Этот принцип демонстрирует классический эксперимент Канеманна. Профессор показывал обычную кружку студентам и просил их написать максимальную цену, которые те готовы за нее заплатить. Средняя цена оказывалась равна пяти долларам США. Затем Канеманн давал части студентам кружки, а части – пять долларов, чтобы те пытались купить кружку. Однако торговли не получалось. Как только кружка оказывалась в руках студента, тот сразу говорил, что дешевле десяти долларов он ее не продаст.
Дэн Ариэли повторил эксперимент Канеманна с более драматическим эффектом. Дело в том, что в Duke University очень любят бейсбол, а стадион там очень маленький. Каждый год толпы фанатов выстраиваются в длиннющую очередь, чтобы поучаствовать в лотерее, где разыгрываются сезонные билеты для студентов. Так как все данные о победителях и проигравших находятся в администрации учебного заведения, то Ариэли смог контактировать как победителей, так и проигравших (всего около тысячи человек). Он задал им простой вопрос – какую максимальную сумму вы готовы заплатить за сезонные билеты (вопрос проигравшим) – и за какую минимальную сумму вы готовы продать сезонные билеты (вопрос проигравшим). Проигравшие были готовы заплатить в среднем не более ста семидесяти долларов. Однако победители были готовы отдать билеты в среднем не дешевле, чем за две тысячи четыреста долларов.
Какое это имеет значение? Очень и очень важное. Экономисты привыкли размышлять о спросе и предложении, рынке и равновесной цене. Однако они слепы к тому факту, что это исключение, а не правило. К примеру, мы видим, как рынок работает при продаже автомобилей или квартир или картошки. Но это только потому, что люди обязаны продавать или покупать автомобили, квартиры или картошку. Если фермер не продаст картошку, она сгниет. Если магазин не купит еду, то никто в магазин не будет ходить. Даже с билетами рынок работает, когда покупатель вынужден купить билет на олимпийское событие (иначе, зачем он ездил на олимпиаду), а продавец рискует потерять деньги, если не продаст билеты до начала игры.
Убери это давление – и ситуация кардинально меняется. Endowment effect может стать серьезным барьером для бизнеса. Так в интернете несколько десятков сервисов имели одну и ту же «гениальную» идею – сводить продавцов и покупателей сайтов, блогов или форумов. Если сводить продавцов и покупателей, то на этом можно неплохо заработать, не так ли – ведь и тех и других хватает.
Однако ни один из этих сервисов так и не приносит серьезных денег. Почему? Endowment effect. Продавцы не хотят продавать свои сайты дешевле нескольких тысяч долларов. Покупатели не желают платить больше нескольких сотен. В результате никакая равновесная цена не достигается, и те редкие сделки, которые заключаются - результат отнюдь не равновесной цены и торжества рыночных механизмов, а согласия одной из сторон продать дешево или купить дорого.
Есть и другое интересное проявление endowment effect в онлайн аукционах. Допустим, вы захотели купить часы на eBay. Вы сделали свой бид, и двое суток он выше остальных. Вы уже представляете, как эти часы будут сидеть на руках, под какой костюм они пойдут. Вдруг, в самом конце аукциона какой-то засранец перебивает ваш бид. Что вы делаете? Правильно, повышаете ставки – ведь это ВАШИ часы, по крайней мере, в вашем собственном мозгу. Чем больше времени бид человека является верхним, тем больше шансов, что человек ввяжется в аукционную войну и заплатит слишком много денег – это отчетливо отслеживается в данных по покупкам и продажам (кстати, именно поэтому профессионалы всегда устанавливают себе верхнюю планку и делают ставки только за час до окончания аукциона).
Endowment effect является следствием того, что человек расценивает потерю как нечто более важное, чем приобретение. Продажа – это потеря владения вещью, поэтому ценник за это всегда выше. Но хитрые продавцы находят способ использовать эту человеческую особенность в свою пользу. Когда человек хочет купить дорогой автомобиль или яхту, но его не устраивает цена, дилеры в США часто говорят – возьмите себе на тридцать дней, пользуйтесь бесплатно. Если вас что-то не будет устраивать, просто вернете. За тридцать дней человек успевает привыкнуть к машине или яхте, как к «своей», и endowment effect начинает работать на продавца. Новую игрушку не хочется терять и, как правило, сделка заключается.
Поэтому запомните «свое всегда дороже». Плюс, сейчас мы рассмотрим, как человек в уме разделяет деньги по разным ящичкам, и какое этому может быть практическое применение.
Ментальная бухгалтерия
Ментальная бухгалтерия – это эффект того, как человеку искусственно разделяет деньги по группам, что значительно впоследствии сильно влияет на то, потратит ли он их или нет.
Вот классический пример из «ментальной бухгалтерии». Представьте себе, что вы очень давно хотели сходить на концерт и заранее купили билет за сто баксов. Вы пришли на стадион и обнаружили, что потеряли билет. Но у вас в кошельке есть еще сто долларов. Потратите ли вы их в кассе, чтобы купить билет заново? 54% людей говорят, что нет.
Теперь эта же ситуация под другим углом. Вы взяли кошелек с двуустами долларами, чтобы пойти на тот же самый концерт. Вы подошли к кассе и обнаружили, что сто баксов пропали, но вторая сотня у вас осталась. Откажитесь ли вы от покупки билета на концерт? Нет, говорят 88% человек.
Обе ситуации с денежной точки зрения – идентичны. Но результаты кардинально отличаются из-за «ментальной бухгалтерии». В одном случае деньги были выделены на билет (билет был куплен), и головной мозг человека присвоил ему статус «сто баксов, потраченные на билет». Во втором случае этого не произошло. Поэтому, хотя в обеих случаях идет о потери эквивалента ста долларов, результаты такие разные.
Ментальная бухгалтерия имеет очень важное практическое значение, особенно в онлайн бизнесе. Есть платежные системы, типа Вебмани или Пейпал, где конвертация в наличные чрезвычайно проста. Один доллар на Вебмани или Пейпале практически равен одному наличному доллару (минус комиссия – обычно несколько процентов). Получить деньги на руки можно как в специальных «обменниках», так и сняв их в банкомате при помощи специальной банковской карточки.
Однако если у человека есть 100 долларов на Вебмани и 1000 долларов в кошельке, то он не думает, что у него есть 1100 долларов. Ментальная бухгалтерия четко разделяет эти две суммы. Более того, ситуация, когда у вас 1000 долларов на Вебмани и 100 долларов в кошельке (суммарно $1100) в голове человека НЕ ИДЕНТИЧНА первой ситуации, хотя арифметически разницы нет.
Электронные деньги часто рассматриваются, как «бесплатные» и тратятся гораздо более легко. К примеру, человек может потратить 100 долларов на безделушку, пока эта сумма есть на Вебмани, но стоит ему через сервис обменник получить эту сумму на руки – и покупка станет невозможной, так как будет рассматриваться, как транжирство.
Подобный эффект рассматривается и при выборе оплаты наличными или кредиткой (а и иногда и дебетовой карточной). Есть немало условий, при которых человек не станет совершать покупку, если речь идет о наличных, то сделает ее, если платит «пластиком».
Наконец, ментальная бухгалтерия работает и с наличными, полученными при различных условиях. К примеру, вы очень долго копили некоторую сумму, которая далась вам с большим трудом. Пусть это будет десять тысяч долларов, которые лежат у вас в комоде. Вдруг вам подфартило. У вас был очень хороший месяц – вам начислили бонус в несколько тысяч баксов.
Так как вам легко далась эта сумма, то вы решили ее с той же легкостью спустить на поездку в Турцию. Или на покупку мебели. Или еще чего-то. Бонус вам начислят только через 30 дней. Или 60. Но деньги вам обязательно дадут, что не вызывает никаких сомнений.
Вы можете прямо сейчас взять эти самые три тысячи из отложенных и потратить их. А потом доложить недостающую сумму, когда вам выплатят бонус. Как было у вас десять тысяч, так и будет. Это было бы вполне рационально.
Но значительная часть людей не сможет этого сделать. Они будут ждать 30 или 60 дней, чтобы получить на руки те самые «легкие деньги». Десять тысяч, что лежат в комоде, ментальный бухгалтер давно записал в «тяжким трудом скопленные деньги». И хотя эти купюры ничем не отличаются от бонусных (разве что номерами банкнот, будем надеяться), вам мозг отговаривает от того, чтобы тратить именно эти деньги на легкомысленные покупки. Это – привилегия именно тех самых трех тысяч, которые были ментально помечены, как «шальные деньги». Некоторые даже не смогут «смешать» их в одну кучу – ведь это будет казаться в корне неправильным – и эти деньги будут лежать в разных стопках.
В практическом плане это означает следующее – предпринимателям нужно предоставлять клиентам множество различных способов оплаты. Дело не только в удобстве клиента, а в понимание того, что к наличным деньгам человек относится наиболее «жмотски». Кстати, если вы находитесь в затруднительном положении, переходите на оплату только наличными, даже если у вас есть дебетовая карточка. Наличные всегда перед глазами, их тратить сложнее.
ОК, теперь давайте рассмотрим несколько психологических эффектов, которые можно использовать в повседневной практике рекламы, копирайтинга и продаж.
Игры разума – Эффект якоря.
Фраза «смотря с чем сравнивать», имеет особенное значение для психологов, которые изучают эффект якоря (не путать с псевдонаучным термином из НЛП). Эффект якоря проще всего объяснить при помощи классического эксперимента. Жителям северозапада США задавался один и тот же вопрос – сколько людей живет в городе Милуоки.
Респонденты, которые жили в Чикаго, оценивали население города в миллион человек. Жители маленьких городков, таких как Грин Бэй, оценивали количество населения Милуоки в триста тысяч человек. Истинная же цифра на момент опроса была пятьсот восемьдесят четыре тысячи горожан.
Ученые интерпретировали данные следующим образом. Жители Чикаго знали, что в самом Чикаго живет более трех миллионов человек, они так же знали, что Милуоки большой город, но не такой большой как Чикаго. Цифра в три миллиона была для них якорем, поэтому они и давали оценку в один миллион. Респонденты из Грин Бей знали, что в их городе живет сто двадцать тысяч людей, и что Милуоки больше. Они умножали эту цифру на три и получали свою оценку населения. Таким образом жители больших городов всегда завышали оценку, а жители маленьких занижали.
Затем ученые решили усложнить эксперимент. Они решили использовать якорь, который не имеет никакого отношения к сути вопроса. На этот раз эксперимент выглядел следующим образом – часть студентов попросили ответить на вопрос, когда Аттила разрушил Рим Другу часть студентов попросили вспомнить последние три цифры телефона и прибавить двести. После этого их спросили, когда Аттила уничтожил древнюю столицу империи.
Какая связь между последними цифрами мобильника и предводителем варваров? Вообще-то никакой, но люди с «высокими» последними тремя цифрами мобильника стабильно давали ответы с более поздним сроком, чем люди с «низкими». Просто заставив людей провести простую арифметическую операцию в голове, ученые смогли повлиять на те оценки, которые давали студенты.
Кстати, цифры совсем не обязательно являются якорем. Классический пример дает социология. Если людям задать вопрос «Насколько вы счастливы?», а затем «Как ваша личная жизнь?», то коэффициент корреляции составляет всего 0.11. Другими словами, сильной связи между счастьем и личной жизнью не наблюдается. Но если сначала задать вопрос «Как ваша личная жизнь?», а затем «Насколько вы счастливы?», то коэффициент корреляции прыгает до 0.65 (сильная зависимость). Как только человек признается, что у него нет личной жизни, то он автоматически начинает считать, что не может быть счастливым, и меняет мнение о своей жизни.
Эффект якоря так же имеет «коммерческое» приложение, потому что в качестве якоря выступает цена. Модные магазины знают, что если поставить брендовую сумочку за $15.000 рядом к брелкам за $200, то продажи безделушек увеличатся. Если убрать, то уменьшатся. Дорогая сумка является тем самым якорем, относительно которого брелок выглядит дешевым. Убери якорь, и брелок за двести баксов опять становится роскошью.
Еще более интересный пример дают благотворительные организации. Письма с одинаковым содержанием оканчивались просьбой сделать пожертвования. В первом письме опции были $50, $75, $100, $150 и «другая сумма». Во втором случае опции были - $100, $250, $1000, $5000 и «другая сумма». Хотя большинство из благотворителей никогда не посылали максимальных сумм, пожертвований со второго письма всегда превышали сборы с первого при прочих равных условиях. Почему? Эффект якоря.
Манипулирование выбором путем создания фантомных опций
Несколько лет назад онлайн реклама журнала The Economist начала предлагать три опции для подписки:
- Подписка на онлайн версию журнала, $59
- Подписка на бумажную версию журнала, $125
- Подписка на онлайн и бумажную версию, $125
Согласитесь, немного странный выбор. Кто выберет просто бумажную версию за 125 долларов, если за те же деньги можно получить подписку на бумажную и онлайн версии? Ведь при таком раскладе 16% выбирают опцию 1, 0% выбирают опцию 2 и 84% выбирают опцию 3.
Не разумнее ли просто избавится от второй опции, и упростить выбор:
- Подписка на онлайн версию журнала, $59
- Подписка на онлайн и бумажную версию, $125
На самом деле это ОЧЕНЬ неразумно, по крайней мере, с бизнес точки зрения, ведь когда дается такой выбор, то 68% выбирают более дешевую опцию 1 и лишь 32% выбирают более дорогую опцию 2 (тут и далее цифры приводятся по книге Predictibly Irrational)
Чем объяснить такую разницу между двумя рекламами, ведь опцией с подпиской на бумажную версию за $125 никто и не собирался пользоваться? Обычной человеческой психологией.
Все относительно, как нас учат с детства. Но относительно чего? Второй вариант рекламы дает всего два выбора – дешевая онлайн подписка и более дорогая полная. Сравнение происходит между двумя и поэтому первая опция кажется более предпочтительней (по деньгам) относительно второй.
Именно поэтому первый вариант рекламы содержит опцию номер 2. Она известна как фантомная опция или –опция (минус опция). Ее функция – намеренно искажать выбор человека, делая более предпочтительным нужный вариант посредством сравнения с явно неудачной опцией.
В реальности это выглядит так. Допустим, турфирма предлагает туры все включено в Турцию и Египет по одной и той же цене – 750 долларов за неделю. При таких условиях сделать выбор очень трудно. Климат примерно одинаков, Турция намного цивильнее, но в Египте есть пирамиды. Куда поехать?
Чтобы манипулировать выбором человека, маркетолог может предложить опцию –Турция или –Египет (плохой отель вдали от моря с полупансионом в Турции или Египте за 700 долларов), чтобы перенаправить турпоток из «неопределившихся» туда, куда нужно.
Вот еще один пример фантомной опции из бизнес-практики. Фирма Williams-Sonoma выпустила гламурную домашнюю пекарню за 275 долларов, но никто не хотел ее покупать. Что сделали маркетологи? Они решили вывести на рынок еще одну машину по выпеканию хлеба, больше по размерам и еще дороже. Теперь у людей было чем сравнивать, и продажи первой модели пошли, хотя новую модель никто не хотел брать.
Но помните, цена, как якорь, несет в себе не только преимущества, но иногда и недостатки.
Цена, как якорь и опасность скидок.
Скидки – один из любимых инструментов маркетологов, так как они могут увеличить продажи в разы. Однако психологов и экономистов интересует то, как покупка товара со скидкой влияет на восприятие человека. И тут маркетологов ждут не очень хорошие новости.
Один из самых типичных экспериментов на тему скидок был проведен на территории Университета Штата Огайо. Этот университет имеет насыщенную театральную программу. В театр продаются сезонные билеты – всего за пятнадцать долларов.
Ученые решили части студентов продать абонемент по номиналу, другой части – со скидкой в два доллара, а остальным – со скидкой в $7 (практически со скидкой в 50%). Экспериментаторов интересовало, как цена билета повлияет на восприятие спектаклей – ведь места в зале им давали идентичные. Психологам не удалось анкетировать каждого участника эксперимента – но этого и не требовалось, они просто отслеживали, как много спектаклей посетит каждая из трех групп (если спектакли человеку не понравятся, то он не станет заставлять себя, решили они).
Как оказалось, люди, заплатившие полную цену, посетили намного больше спектаклей, чем «скидочники». Причем размер скидки не имел особого значения. Очевидно, что сам факт наличия скидки влиял на восприятие зрителей.
Такой же эффект наблюдал психолог Дэн Ариэли в своих «медицинских» экспериментах. Он давал волонтерам витамин Ц под предлогом, что это новое болеутоляющее под названием Veladone-Rx. Людей подключали к электрошокеру, прося их оценить уровень болезненных ощущений до и после принятия «чудо-препарата». Однако ученого интересовал не столько эффект плацебо, сколько эффект цены. Ведь часть волонтеров читали буклеты Veladone-Rx, где было написано, что одна капсула препарата стоит два с половиной доллара, а для другой части волонтеров цена была указана всего 10 центов. Не удивительно, что вторая часть испытуемых испытали на 50% больше болезненных ощущений, чем первая, хотя препарат был идентичным. (Источник – Predictibly Irrational)
Дальнейшие эксперименты с противопростудными препаратами показали такой же эффект - люди, которые покупали дорогие фирменные медикаменты излечивались быстрее, чем те, кто покупали те же препараты на распродаже или дженерики-заменители, несмотря на то, что активные ингредиенты везде идентичные в близких концентрациях.
Так что при принятии решения о скидках, учитывайте не только увеличение продаж, но и возможные (нежелательные) изменения в восприятии потребителей.
Слова-якоря в копирайтинге.
Американский копирайтер Гари Халберт, перед тем, как учить людей искусству продажи через текст, всегда пытался вбить в голову учеников, что слова значат очень много. Для этого он заставлял людей написать два письма собственной матери. Вот только тексты обеих писем надиктовывал он сам.
Первое письмо начиналось со слов «Дорогая мамочка», и было полным слов благодарностей. Второе письмо начиналось со слов «Ты – старая морщинистая сука, которая испортила мне всю жизнь» (заканчивалось оно не менее оптимистично – «да, и папаша ничуть не лучше тебя»).
После этого Гари предлагал любому, что не верит, что словам могут влиять хоть на что-то, отослать второе письмо собственной матери и посмотреть, что будет.
Таким образом Гари удавалось достаточно быстро передать основную мысль, что копирайтер посредством слов может влиять на человека. Но подход Халберта весьма ненаучен, поэтому позвольте мне привести другой пример, который я почерпнул из книги Филиппа Зимбардо The Time Paradox: The New Psychology of Time That Will Change Your Life
Экспериментаторы показали группе людей видеоклип, где происходит лобовое столкновение двух автомобилей. Затем все зрители были разделены на две части. Первой части задали вопрос, « Как вы думаете, как быстро мчались автомобили навстречу?». Второй группе задавался идентичный вопрос, только слово «мчались» было заменено на «двигались».
Не удивительно, что первая группа выдала средний результат в 41 миль в час, а вторая – 32 мили в час. Использование слово «мчались» несомненно влияло на то, насколько правильно и точно человек мог ценить скорость автомобиля. Но это еще не все. Затем обеим группам был задан вопрос – «Было ли битое стекло на месте аварии?». Стекла не было. И это помнили люди, которым был задан вопрос о движении автомобилей. Однако значительное число тех, кто отвечал на вопрос о «мчавшихся» автомобилях утверждали, что помнят, что стекло было.
Так как данный эксперимент проходил с целью изучения возникновения фальшивых воспоминаний (механизмов процесса), то ученым была интересна именно это часть. Однако копирайтеру должно быть интересно совсем другое – как при помощи смены одного слова можно изменить картину восприятия человека.
Поэтому давайте рассмотрим еще один эксперимент со словами, но тут упор делается на «многабукф», а именно, как детальное и конкретное описание может одурачивать людей.
Conjunction fallacy или почему человек верит в наибольно детальные описания, даже если они менее вероятны
Ложная конъюнкция (conjunction fallacy) – это тип логической ошибки, которая заключается в преувеличении вероятности совместных событий.
Самый распространенный пример ложной конъюнкции принадлежит перу Амоса Тверски Даниеля Канеманна и выглядит примерно так:
Испытуемые в одном из опытов получали следующую информацию: «Линде 31 год, она не замужем, оптимистка, искренняя. Училась на философском отделении. Студенткой живо интересовалась вопросами дискриминации и социальной несправедливости, участвовала в антиядерных демонстрациях».
После чего испытуемым задают вопрос о том, что более вероятно:
«Линда — кассир в банке» или «Линда — кассир в банке и активистка феминистского движения».
Результаты эксперимента показывают, что большинство испытуемых ошибочно называют второй вариант более вероятным. Даже среди студентов Стэнфордской школы бизнеса, прослушавших солидный курс по статистике и теории вероятности, 85% (по другим источникам таких студентов 65%) опрошенных посчитали, что второе высказывание наверняка более вероятно, чем первое.
Математически, вероятность совместного события всегда строго ниже вероятности самого невероятного из них. Это подтверждается известной теоремой Бейеса.
Не вдаваясь в математические выкладки, теорему Байеса применительно к нашему примеру можно легко понять, если учесть, что все кассиры-феминистки по определению являются кассирами, но в мире определённо существуют и кассиры-нефеминистки. Значит кассиры-феминистки определённо «более редкий вид», чем просто кассиры. Следовательно, и вероятность встретить женщину, которая будет работать кассиром в банке и активно поддерживать феминистическое движение, ниже, чем вероятность познакомиться с простой кассиршей.
В приведённом примере информация о Линде не более чем отвлекающий маневр. Результат эксперимента наверняка был бы совсем другим, если бы опрашиваемые ничего не знали о Линде.
С точки зрения теории вероятностей, добавление дополнительной детали к истории делает её менее вероятной, но с точки зрения психологии каждая новая деталь может делать картину куда более достоверной.
Частично такой результат можно было бы оправдать не умением людей, слабо знакомых с математической логикой, отличать операцию «и» от «или». Но что тогда думать о другом эксперименте, который описывают Тверски и Канеманн:
На Втором Международном Конгрессе по Предвидению будущего были независимо опрошены две группы профессиональных аналитиков. Первой группе предложили оценить вероятность «русского вторжения в Польшу, и последующего полного разрыва дипломатических отношений между СССР и США в 1983 году», а второй группе на рассмотрение был предложен вариант с «полным разрывом дипломатических отношений между СССР и США в 1983 году». Первая группа оценила исследуемый сценарий в 4 раза более вероятным, чем вторая группа свой. Вероятности таких событий были оценены в 4% и 1% соответственно.
Тверски и Канеманн отметили, что в целом, людям свойственно переоценивать вероятность совпадений всех событий в серии и недооценивать вероятность хотя бы одного события из серии. Эту особенность человеческой психики активно используют, например, страховые агенты или организаторы разнообразных азартных шоу. И, умные копирайтеры, стоит добавить.
Для того, чтобы человек купил, он должен поверить. А для того, чтобы человек поверил, ему нужны детали. Если вы продаете травматическое оружие, глупо говорить, что оно нужно «на всякий случай» или «если на вас нападут». Для эффективной продажи нужно детально прорисовать ситуацию настолько детально, что никаких сомнений в ее реальности не остается.
«Вы провожаете девушку в первом часу ночи. Подходя к ее дому, вы замечаете пьяную компанию подростков, которые внезапно замолкают по мере вашего приближения. Двое парней начинают перешептываться, смотря на вас, и вам отчетливо становится понятно, что …»
Такого рода описания намного более эффективны для убеждения. И не забудьте про пример с «мчащийся» машиной. Такого рода слова известный копирайтер Джон Карлтон называет «словами-силачами». Вы наверняка видели списка слов, которые якобы гарантированно повышают продажи (типа слов бесплатно, сейчас, открытие и т.п.). Но вас ждет глубокое разочарование, когда вы начнете использовать эти самые «гарантированные» слова в рекламе и будете выглядеть как 99% недоучек со степенью НЛП (хотя бесплатность несомненно заслуживает особого рассмотрения, так как является сильнейшим стимулом к совершению действия). Поэтому помните, сила слов заключается совсем в другом.
Сейчас же рассмотрим несколько примеров из области HR-психологии.
Почему утверждение, «как вы нам платите, так мы и работаем, является ложным
Если только речь не идет о комиссионных или сдельной оплате труда, высказывание «как вы нам платите, так мы и работаем» не имеет ничего общего с реальностью.
K такому выводу пришли экономисты Джон Лист и Ури Гнизи.
Для начала ученые опросили потенциальных работников и работодателей, готовы ли первые лучше работать за более высокую зарплату, и готовы ли вторые платить больше за большие усилия работников. Получив «да» на оба вопроса, ученые решили проверить теорию на практике.
Они дали объявление в газету, где четко описывались требования вакансии и размер почасовой оплаты. Работа была несложная – вводить данные в компьютер или обходить дома и собирать благотворительные пожертвования для фонда.
Половина работников получали зарплату, которая была указанна в объявлении. Второй половине работников была предложена повышенная зарплата. Какая из групп работала лучше? В обоих случаях вторая группа показала повышенную производительность труда … но эффект был очень краткосрочный.
Лучше оплачиваемые наборщики данных показывали более высокую производительность труда только первые полтора часа первого рабочего дня. Сборщики пожертвований выглядели чуть лучше, но не намного – они работали более эффективно только первые 4 часа первого рабочего дня. После этого производительность обеих групп была идентичной, вне зависимости от того, получали люди обычную зарплату или повышенную.
Хотя предложение повышенной зарплаты может иметь свои преимущества в ряде случаев (к примеру, увеличить количество квалифицированных претендентов на работу, или удерживать работников от поиска новой работы), Лист и Гинзи указывают, что простое повышение зарплаты работникам не приведет к ростам производительности труда, даже если люди искренне верят в то, что за большие деньги они будут лучше трудиться.
Но подождите, это еще на самое интересное. Есть ситуации, когда человек работает забесплатно лучше, чем за деньги. Не верите? Читайте сами.
Почему человек лучше работает бесплатно, нежели чем за слишком маленькую зарплату?
Несколько лет назад AARP (американская организация, которая заботится о пенсионерах и их правах) разослала письма юристам с просьбой, оказать услуги небогатым старикам по льготным ценам – за $30 в час (типичный юрист берет за работу $150-$300 в час). Практически все юристы ответили твердым отказом. Тогда ассоциация пенсионеров изменила тактику. Они повторили рассылку, но на этот раз вопрос был другим – не могли бы вы помочь и бесплатно проконсультировать нуждающихся стариков? На этот раз большая часть юристов согласились.
Хотя с экономической точки зрения ситуация может показаться бредовой – зачем отказываться от 30 долларов в час, но соглашаться работать за бесплатно – психологов этим результатом не удивишь. На самом деле юристы проявили себя так, как и написано в учебниках по теории принятия решений.
Дело в том, что человек функционирует в двух системах. Одна из них – рыночная. В таких ситуациях человек всегда думает о своей выгоде. К примеру, когда вы покупаете что-то, или когда работаете. Но есть и социальная система, когда человек функционирует в соответствии с общественными нормами. Мы не переводим бабушек через дорогу за деньги и не ожидаем, что за открытую дверь нам кто-то даст рубль.
Профессор из MIT Дэн Ариэли провел целый цикл экспериментов, которые отлично демонстрируют, как меняется поведение человека, если его перемещать из рыночной системы в социальную и обратно.
Ариэли написал простую компьютерную программу. Слева на экране был круг, справа – квадрат. Круг надо было мышкой затащить на квадрат, после чего обе фигуры пропадали, а затем появлялись заново, и операцию нужно было повторить.
Дэн собрал студентов и сказал, что они будут участвовать в психологическом эксперименте – им нужно будет перетаскивать фигуры в течение пяти минут, а компьютер будет вести учет. Но сам эксперимент состоял в следующем – первой группе студентов было предложено пять долларов. Неплохая сумма за пять минут «работы». Второй группе было предложено пятьдесят центов. То есть очевидные копейки. Третьей группе вообще денег не предлагали. Перетаскивание кругов на квадраты – занятие суперскучное и неинтересное, что было важным моментом.
Группа номер один в среднем перетаскивала 159 кругов за пять минут. Группа номер два – с мизерной оплатой – 101. Третья группа (бесплатники) – 168. (Тут и далее цифры цитируются по книге Predictibly Irrational)
Очевидно, что первые две группы были помещены в рыночные условия – им предложили деньги за работу. И если пять долларов - это неплохие деньги для студентов, то пятьдесят центов – это явная мелочь. Поэтому эта часть студентов не особенно утруждала себя.
Третья группа не была помещена в рыночные условия. Возможно, они считали, что смогут помочь сделать научное открытие, поэтому работали даже более усердно, хотя им денег не предлагали вообще.
Именно так, кстати, и вели себя юристы. Они были готовы как работать по своей привычной таксе, как и помочь бесплатно из чувства сострадания, однако предложение поработать за $30 в час явно не вызвало у них энтузиазма, как и у студентов группы номер два.
Но вернемся к нашему профессору. Он решил повторить эксперимент. Но на этот раз расклад был другой. Первая группа получала за участие не пять долларов, а шоколад Годива, который стоил ровно пять баксов. Вторая группа получала Сникерс, стоимость которого, опять же, была 50 центов. Третья группа вновь не получала ничего.
Каковы были результаты на этот раз? Все три группы показали примерно одинаковую производительность труда – 169, 162, 168. Очевидно, что предложение шоколада вместо денег вырывала людей из рыночного типа мышления.
Но ученый никак не мог остановиться. Он опять решил повторить эксперимент с шоколадом, но теперь он не только предлагал шоколад, он еще и указывал его цену – Годива, $5; Сникерc - $0.50.
Что произошло? Результаты были идентичны с самым первым экспериментом – студенты из группы 2 резко перехотели работать за Сникерс, стоимостью пятьдесят центов, хотя до этого прекрасно работали за Сникерс, цена которого не была указана.
Работа Дэна Ариэли имеет весьма важное значения для понимания того, как работает человек. Как только вы начинаете указывать цены, то вы помещаете человека в рыночную ситуацию, а это радикально меняет его поведение. Более того, ничего не платить человеку иногда выгоднее, чем предлагать минимальную оплату – это может обернуться против вас.
И, наконец, исследования Ариэли объясняют, почему дружеские или иные неформальные (к примеру, любовные) отношения могут быстро испортиться, как только возникают финансовые взаимоотношения между двумя людьми. Это не потому, что люди испорченные, а потому что такие действия перемещают человека из социальных норм в рыночные отношения, а в этих двух мирах человек мыслить совершенно по-разному. Если не верите – предложите своей жене деньги за секс, и посмотрите, как стремительно начнут меняться ваши отношения.
Наконец, последний психологический эффект, который я хочу упомянуть в этом разделе книги, не имеет отношение ни к продажам, ни к воздействию на покупателя, однако важен для самопознания.
Outcome bias, или почему люди путаются в вероятностях событий, когда знают его исход.
Если коротко, то суть этой главы простая. Первое – гарантированного результата не бывает. Второе – если вы получили плохой (нежелательный) результат, это не обязательно значит, что вы поступили неправильно. Третье – из всего этого нужно сделать правильный вывод. Какой?
Людям свойственно оценивать принятые решения исходя из последствий, которые они за собой повлекли, без учёта обстоятельств и доступной информации в момент принятия данного решения. Такая практика действий неверна, так как никому в момент принятия решения не дано знать, какой сценарий будущего реализуется. Даже взвесив ситуацию и оценив риск, невозможно гарантировать результат, можно лишь говорить о вероятности его появления. А, как известно из практики, порой случаются даже практически невероятные с точки зрения статистики, вещи.
Обыватели нередко осуждают людей, которые принимали то или иное решение, за последствия, но на самом деле люди несут ответственность только за конкретные действия, а не за будущее в целом. Ведь остаётся очень много вещей, над которыми люди по той или иной причине не властны, но они оказывают влияние на ситуацию.
В 1988 году Барон и Херши (Baron J. & Hershey J.C. (1988). Outcome bias in decision evaluation. Journal of Personality and Social Psychology. Vol 54(4) Apr, 569-579.) представили гипотетическую ситуацию, для проверки данного предположения. Постановка вопроса заключалась в том, стоит ли хирургу проводить рискованную операцию или нет. При этом, хирурги знают статистику по подобным операциям и могут оценить вероятность того или иного исхода. Опрашиваемые были осведомлены о результатах операции (смерть и выздоровление пациента) и должны были оценить качество приятого хирургом решения. Те, кому сообщили о смерти пациента, оценивали действия хирурга хуже, чем те, кто узнали о его выздоровлении.
Данный мозгоглюк появляется по причине знание человека, оценивающего решение, последующих событий. Для уменьшения влияния ошибки предвзятость к последствиям необходимо абстрагироваться от постфактумной информации, и сфокусировать свои размышления на том, каким был правильный ответ на момент принятия решения и было ли время на принятие этого решения.
Это может звучать нелогично, но готовьтесь к непредвиденным, неправильным результатам, даже если вы все делаете верно. А это обязательно произойдет!
Гламурные скамейки
Зачем нужно подбирать монеты
Стратегия продвижения проекта
PRописные истины от Михаила Умарова
Где искать работу?
В Постовой попасть очень просто, достаточно, чтобы о вас написали в одном из блогов, которые я читаю. Это первый вариант. И второй вариант, это кинуть 25 баксов (три анонса - идеальный вариант для интересных блогов) на кошелек Z783727074148 или 600 WMR на R857566172303 и связаться со мной Deaddybear AT Mail RU.
P.S. Еще я зарабатываю на GoDaddy, продаже рекламы в блоге, PickyDomains, Перце, PPP, MaxBounty, TLA, Кубике, RegNow и Копейке. Рефам помощь, на конкретный вопрос - конкретный ответ. Со "спали тему" и "с чего начать" просьба не беспокоить, все темы давно обсосаны в Копейкиного форуме и у ИжБомжа. И даже не думайте подписываться на мой RSS-Feed
Спонсор месяца - ГлавМед - здесь фарма-трафик превращается в деньги!
Сайт дня (как попасть) - http://zhashkov.livejournal.com/
================Реклама==================
Хочу порекомендовать знакомых одесских сеошников как специалистов своего дела - комплексного продвижения больших проектов (интернет-магазины, доски объявлений, порталы). О подходе к работе (понятно и кратко) сказано тут http://www.free-lance.ru/users/Ice_sCream/info/. Портфолио здесь: http://www.free-lance.ru/users/Ice_sCream/portfolio/. Они, кстати, также хорошо продвигают как русскоязычные, так и англоязычные проекты.
================================================
* - Рекомендую не я, а автор текста.
Данная часть книги - компиляция моих старых статей с ЧтоЧто.Ру. Старым читателем возможно будет не так интересно, но если вы не читали эти статьи, то многое будет вставлять. Если вам интересна данная тематика, читайте архивы ЧтоЧто.Ру с конца.
Часть 3 – Человек Неразумный
Маркетинг тесно связан с человеческой психологией. Однако, что если некоторые представления о природе человека, гм-гм, скажем так, не совсем точны? Поясню, что я имею ввиду. Долгое время считалось, что человек – это предельно разумное и рациональное существо. Homo economicus, так его называли. Такой человек всегда должен был все сравнивать, максимизировать свою прибыль и так далее. Проблема только в том, что это совсем неправда, вот только поняли мы это недавно. Работы Даниэля Канеманна и Амоса Тверски демонстрируют множество ситуаций, когда человек ведет себя нерационально. Более того, ПРЕДСКАЗУЕМ НЕРАЦИОНАЛЬНО.
Однако важно при этом не впадать в другую крайность. Помните разного рода чушь про подсознательное влияние, про 25-й кадр, сублиминальные месседжи, о том, что стрелки часов в рекламе должни показывать без пятнадцати три, формируя таким образом «улыбку». Все это оказалось полной чушью, в которую, к сожалению, неофиты продолжают верить. Помните байку про 25-й кадр со словами «Покупайте Кока-Колу» и «Покупайте поп-корн». Полная фикция. Все попытки повторить эксперимент и увеличить продажи данных продуктов несколькими командами психологов не дали никаких результатов. Самое интересное, что обман вскрылся еще в шестидесятых, но люди продолжают верить в магические силы 25-го кадра (цитирую по Википедии)
В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте поп-корн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а поп-корна — на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.
Идею этой обманной технологии ему подсказал недавно изобретенный тахистоскоп, прибор, дающий короткие вспышки света до 1/60000 секунды. Столь короткие импульсы человеческое сознание не фиксирует, то есть они ниже порога восприятия. С их помощью фирма «Кодак» получила уникальные фотографии пули в полете. Вайкари придумал этим импульсам иное применение.
Сообщения в СМИ привлекли внимание учёных, рекламных агентов и правительственных работников к методике Вайкери, которые потребовали провести ещё один эксперимент. Вайкери устроил несколько демонстраций, которые не привели к желаемому результату. Испытуемые не ощущали особого желания исполнять сублимируемые им команды.
В 1958 году Advertising Research Foundation потребовал от Вайкери предоставить данные и описание эксперимента, проведённого в 1957 году, на что получил отказ.
Стюарт Роджерс, студент из Нью-Йорка приехал в Форт Ли писать реферат по исследованию Вайкери. Он обнаружил, что кинотеатр, в котором по утверждению Вайкери проводился эксперимент, не мог принять 50 тысяч зрителей за 6 недель. Директор этого кинотеатра заявил, что вообще впервые слышит о каких-либо экспериментах, проводившихся в его заведении.
Многие учёные пытались повторить эксперимент Вайкери. Так например в 1958 году рекламное агентство Canadian Broadcasting Corporation во время популярной телепередачи «Close-Up» транслировало вставки с текстом «Звони прямо сейчас!», но количество звонков от этого не увеличилось. Когда же телезрителям сообщили об этом и попросили угадать содержание послания, то ни в одном письме не содержалось правильного ответа. Но почти половина испытуемых утверждала, что во время просмотра им хотелось есть и пить.
В 1962 году Вайкери признал, что эксперимент 1957 года вместе со всей статистикой продаж был искусственно сфабрикован.
К сожалению, это не единственный психологически-маркетинговый миф их ныне популярных. Всех их опровергнуть не получиться, поэтому позвольте мне упомянуть несколько экспериментов, которые могут быть полезны маркетологу. А начнем мы с того, почему ни в коем случае нельзя доверять людям со степенью MBA.
Как один профессор продает своим студентам двадцатидолларовую купюру за двести баксов.
Каждый год профессор Макс Базерман продает студентам MBA из Harvard Business School двадцатидолларовую купюру намного выше номинала. Его рекорд – продажа $20 за $204. А делает он это следующим образом.
Он показывает купюру всему классу и сообщает, что отдаст $20 человеку, который даст за нее больше всего денег. Правда, есть небольшое условие. Человек, который был сразу за победителем, должен будет отдать профессору ту сумму, которую он был готов отдать за $20.
Чтобы было понятно – допустим два самых высоких бида были $15 и $16. Победитель получает $20 в обмен на $16, а второй человек должен будет отдать профессору $15. Таковы условия.
Торги начинаются с одного доллара и быстро достигают $12-$16. В этот момент большинство студентов выпадают из аукциона, и остаются только два человека с самыми высокими предложениями. Медленно, но уверенно аукцион подходит к цифре $20.
Понятно, что выиграть уже невозможно, однако проиграть тоже не хочется, ибо проигравший не только ничего не получит – он еще вынужден будет заплатить профессору номинал своего последнего бида.
Как только аукцион переходит рубеж в $21, класс взрывается смехом. Студенты MBA, якобы такие умные, готовы выплатить за двадцатидолларовую купюру выше номинала. Действительно - комично и очень точно описывает поведение держателей степени MBA.
Однако аукцион продолжается и быстро доходит до 50 долларов, затем до ста, вплоть до $204 – рекорд Базермана за свою преподавательскую карьеру. Кстати, во время тренингов профессор проделывает тот же трюк с топ-менеджерами и CEO крупных компаний – и всегда продает $20 выше номинала (полученные деньги тратятся на благотворительность).
Почему люди неизменно платят за двадцать долларов больше денег, и что пытается показать профессор?
У человека, особенно в бизнесе, есть слабое место – loss aversion или боязнь потери. Многочисленные эксперименты показывают, что человек себя ведет крайне нерационально и даже неадекватно, когда начинает терять деньги.
Поначалу все студенты считают, что у них есть возможность получить халявные деньги. Ведь они не дураки и не станут платить больше двадцати баксов за двадцатидолларовую купюру. Однако как только торги доходят до $12-$16, второй человек понимает, что ему грозит серьезная потеря, поэтому он начинает бидить больше, чем собирался, пока аукцион не доходит до $21. На этом этапе оба участники потеряют деньги. Но кто-то потеряет всего доллар, а кто-то двадцать. Чтобы минимизировать потери, каждый человек старается стать победителем. Однако эта гонка приводит только к тому, что оба участника аукциона теряют все больше и больше денег, пока размер потерь не достигает такой суммы, что глубже копать яму просто не имеет смысла.
Таким образом, желание получить халявную двадцатку оборачивается потерями. Самое интересное, что есть масса данных – особенно на фондовом рынке и в казино – которые показывают феномен Базермана в действии. Человек начинает терять деньги. Вместо того, чтобы зафиксировать убыток, он надеется, что сможет отыграть проигрыш – и практически всегда теряет все больше и больше денег.
Так что помните урок хитрого профессора – боязнь потерь ведет к бОльшим потерям. Фиксируейте убытки, пока они минимальны. Ну и никогда не доверяйте деньги человеку со степенью MBA.
Теперь рассмотрим частный случай этого эффекта, который важен для любого бизнесмена, желающего преуспеть на ниве «купи-продай».
Почему свое дороже
Один из самых интересных психологических «фишек» в экономике называется endowment effect – тенденция людей оценивать вещи, которыми они сами владеют, дороже. Этот принцип демонстрирует классический эксперимент Канеманна. Профессор показывал обычную кружку студентам и просил их написать максимальную цену, которые те готовы за нее заплатить. Средняя цена оказывалась равна пяти долларам США. Затем Канеманн давал части студентам кружки, а части – пять долларов, чтобы те пытались купить кружку. Однако торговли не получалось. Как только кружка оказывалась в руках студента, тот сразу говорил, что дешевле десяти долларов он ее не продаст.
Дэн Ариэли повторил эксперимент Канеманна с более драматическим эффектом. Дело в том, что в Duke University очень любят бейсбол, а стадион там очень маленький. Каждый год толпы фанатов выстраиваются в длиннющую очередь, чтобы поучаствовать в лотерее, где разыгрываются сезонные билеты для студентов. Так как все данные о победителях и проигравших находятся в администрации учебного заведения, то Ариэли смог контактировать как победителей, так и проигравших (всего около тысячи человек). Он задал им простой вопрос – какую максимальную сумму вы готовы заплатить за сезонные билеты (вопрос проигравшим) – и за какую минимальную сумму вы готовы продать сезонные билеты (вопрос проигравшим). Проигравшие были готовы заплатить в среднем не более ста семидесяти долларов. Однако победители были готовы отдать билеты в среднем не дешевле, чем за две тысячи четыреста долларов.
Какое это имеет значение? Очень и очень важное. Экономисты привыкли размышлять о спросе и предложении, рынке и равновесной цене. Однако они слепы к тому факту, что это исключение, а не правило. К примеру, мы видим, как рынок работает при продаже автомобилей или квартир или картошки. Но это только потому, что люди обязаны продавать или покупать автомобили, квартиры или картошку. Если фермер не продаст картошку, она сгниет. Если магазин не купит еду, то никто в магазин не будет ходить. Даже с билетами рынок работает, когда покупатель вынужден купить билет на олимпийское событие (иначе, зачем он ездил на олимпиаду), а продавец рискует потерять деньги, если не продаст билеты до начала игры.
Убери это давление – и ситуация кардинально меняется. Endowment effect может стать серьезным барьером для бизнеса. Так в интернете несколько десятков сервисов имели одну и ту же «гениальную» идею – сводить продавцов и покупателей сайтов, блогов или форумов. Если сводить продавцов и покупателей, то на этом можно неплохо заработать, не так ли – ведь и тех и других хватает.
Однако ни один из этих сервисов так и не приносит серьезных денег. Почему? Endowment effect. Продавцы не хотят продавать свои сайты дешевле нескольких тысяч долларов. Покупатели не желают платить больше нескольких сотен. В результате никакая равновесная цена не достигается, и те редкие сделки, которые заключаются - результат отнюдь не равновесной цены и торжества рыночных механизмов, а согласия одной из сторон продать дешево или купить дорого.
Есть и другое интересное проявление endowment effect в онлайн аукционах. Допустим, вы захотели купить часы на eBay. Вы сделали свой бид, и двое суток он выше остальных. Вы уже представляете, как эти часы будут сидеть на руках, под какой костюм они пойдут. Вдруг, в самом конце аукциона какой-то засранец перебивает ваш бид. Что вы делаете? Правильно, повышаете ставки – ведь это ВАШИ часы, по крайней мере, в вашем собственном мозгу. Чем больше времени бид человека является верхним, тем больше шансов, что человек ввяжется в аукционную войну и заплатит слишком много денег – это отчетливо отслеживается в данных по покупкам и продажам (кстати, именно поэтому профессионалы всегда устанавливают себе верхнюю планку и делают ставки только за час до окончания аукциона).
Endowment effect является следствием того, что человек расценивает потерю как нечто более важное, чем приобретение. Продажа – это потеря владения вещью, поэтому ценник за это всегда выше. Но хитрые продавцы находят способ использовать эту человеческую особенность в свою пользу. Когда человек хочет купить дорогой автомобиль или яхту, но его не устраивает цена, дилеры в США часто говорят – возьмите себе на тридцать дней, пользуйтесь бесплатно. Если вас что-то не будет устраивать, просто вернете. За тридцать дней человек успевает привыкнуть к машине или яхте, как к «своей», и endowment effect начинает работать на продавца. Новую игрушку не хочется терять и, как правило, сделка заключается.
Поэтому запомните «свое всегда дороже». Плюс, сейчас мы рассмотрим, как человек в уме разделяет деньги по разным ящичкам, и какое этому может быть практическое применение.
Ментальная бухгалтерия
Ментальная бухгалтерия – это эффект того, как человеку искусственно разделяет деньги по группам, что значительно впоследствии сильно влияет на то, потратит ли он их или нет.
Вот классический пример из «ментальной бухгалтерии». Представьте себе, что вы очень давно хотели сходить на концерт и заранее купили билет за сто баксов. Вы пришли на стадион и обнаружили, что потеряли билет. Но у вас в кошельке есть еще сто долларов. Потратите ли вы их в кассе, чтобы купить билет заново? 54% людей говорят, что нет.
Теперь эта же ситуация под другим углом. Вы взяли кошелек с двуустами долларами, чтобы пойти на тот же самый концерт. Вы подошли к кассе и обнаружили, что сто баксов пропали, но вторая сотня у вас осталась. Откажитесь ли вы от покупки билета на концерт? Нет, говорят 88% человек.
Обе ситуации с денежной точки зрения – идентичны. Но результаты кардинально отличаются из-за «ментальной бухгалтерии». В одном случае деньги были выделены на билет (билет был куплен), и головной мозг человека присвоил ему статус «сто баксов, потраченные на билет». Во втором случае этого не произошло. Поэтому, хотя в обеих случаях идет о потери эквивалента ста долларов, результаты такие разные.
Ментальная бухгалтерия имеет очень важное практическое значение, особенно в онлайн бизнесе. Есть платежные системы, типа Вебмани или Пейпал, где конвертация в наличные чрезвычайно проста. Один доллар на Вебмани или Пейпале практически равен одному наличному доллару (минус комиссия – обычно несколько процентов). Получить деньги на руки можно как в специальных «обменниках», так и сняв их в банкомате при помощи специальной банковской карточки.
Однако если у человека есть 100 долларов на Вебмани и 1000 долларов в кошельке, то он не думает, что у него есть 1100 долларов. Ментальная бухгалтерия четко разделяет эти две суммы. Более того, ситуация, когда у вас 1000 долларов на Вебмани и 100 долларов в кошельке (суммарно $1100) в голове человека НЕ ИДЕНТИЧНА первой ситуации, хотя арифметически разницы нет.
Электронные деньги часто рассматриваются, как «бесплатные» и тратятся гораздо более легко. К примеру, человек может потратить 100 долларов на безделушку, пока эта сумма есть на Вебмани, но стоит ему через сервис обменник получить эту сумму на руки – и покупка станет невозможной, так как будет рассматриваться, как транжирство.
Подобный эффект рассматривается и при выборе оплаты наличными или кредиткой (а и иногда и дебетовой карточной). Есть немало условий, при которых человек не станет совершать покупку, если речь идет о наличных, то сделает ее, если платит «пластиком».
Наконец, ментальная бухгалтерия работает и с наличными, полученными при различных условиях. К примеру, вы очень долго копили некоторую сумму, которая далась вам с большим трудом. Пусть это будет десять тысяч долларов, которые лежат у вас в комоде. Вдруг вам подфартило. У вас был очень хороший месяц – вам начислили бонус в несколько тысяч баксов.
Так как вам легко далась эта сумма, то вы решили ее с той же легкостью спустить на поездку в Турцию. Или на покупку мебели. Или еще чего-то. Бонус вам начислят только через 30 дней. Или 60. Но деньги вам обязательно дадут, что не вызывает никаких сомнений.
Вы можете прямо сейчас взять эти самые три тысячи из отложенных и потратить их. А потом доложить недостающую сумму, когда вам выплатят бонус. Как было у вас десять тысяч, так и будет. Это было бы вполне рационально.
Но значительная часть людей не сможет этого сделать. Они будут ждать 30 или 60 дней, чтобы получить на руки те самые «легкие деньги». Десять тысяч, что лежат в комоде, ментальный бухгалтер давно записал в «тяжким трудом скопленные деньги». И хотя эти купюры ничем не отличаются от бонусных (разве что номерами банкнот, будем надеяться), вам мозг отговаривает от того, чтобы тратить именно эти деньги на легкомысленные покупки. Это – привилегия именно тех самых трех тысяч, которые были ментально помечены, как «шальные деньги». Некоторые даже не смогут «смешать» их в одну кучу – ведь это будет казаться в корне неправильным – и эти деньги будут лежать в разных стопках.
В практическом плане это означает следующее – предпринимателям нужно предоставлять клиентам множество различных способов оплаты. Дело не только в удобстве клиента, а в понимание того, что к наличным деньгам человек относится наиболее «жмотски». Кстати, если вы находитесь в затруднительном положении, переходите на оплату только наличными, даже если у вас есть дебетовая карточка. Наличные всегда перед глазами, их тратить сложнее.
ОК, теперь давайте рассмотрим несколько психологических эффектов, которые можно использовать в повседневной практике рекламы, копирайтинга и продаж.
Игры разума – Эффект якоря.
Фраза «смотря с чем сравнивать», имеет особенное значение для психологов, которые изучают эффект якоря (не путать с псевдонаучным термином из НЛП). Эффект якоря проще всего объяснить при помощи классического эксперимента. Жителям северозапада США задавался один и тот же вопрос – сколько людей живет в городе Милуоки.
Респонденты, которые жили в Чикаго, оценивали население города в миллион человек. Жители маленьких городков, таких как Грин Бэй, оценивали количество населения Милуоки в триста тысяч человек. Истинная же цифра на момент опроса была пятьсот восемьдесят четыре тысячи горожан.
Ученые интерпретировали данные следующим образом. Жители Чикаго знали, что в самом Чикаго живет более трех миллионов человек, они так же знали, что Милуоки большой город, но не такой большой как Чикаго. Цифра в три миллиона была для них якорем, поэтому они и давали оценку в один миллион. Респонденты из Грин Бей знали, что в их городе живет сто двадцать тысяч людей, и что Милуоки больше. Они умножали эту цифру на три и получали свою оценку населения. Таким образом жители больших городов всегда завышали оценку, а жители маленьких занижали.
Затем ученые решили усложнить эксперимент. Они решили использовать якорь, который не имеет никакого отношения к сути вопроса. На этот раз эксперимент выглядел следующим образом – часть студентов попросили ответить на вопрос, когда Аттила разрушил Рим Другу часть студентов попросили вспомнить последние три цифры телефона и прибавить двести. После этого их спросили, когда Аттила уничтожил древнюю столицу империи.
Какая связь между последними цифрами мобильника и предводителем варваров? Вообще-то никакой, но люди с «высокими» последними тремя цифрами мобильника стабильно давали ответы с более поздним сроком, чем люди с «низкими». Просто заставив людей провести простую арифметическую операцию в голове, ученые смогли повлиять на те оценки, которые давали студенты.
Кстати, цифры совсем не обязательно являются якорем. Классический пример дает социология. Если людям задать вопрос «Насколько вы счастливы?», а затем «Как ваша личная жизнь?», то коэффициент корреляции составляет всего 0.11. Другими словами, сильной связи между счастьем и личной жизнью не наблюдается. Но если сначала задать вопрос «Как ваша личная жизнь?», а затем «Насколько вы счастливы?», то коэффициент корреляции прыгает до 0.65 (сильная зависимость). Как только человек признается, что у него нет личной жизни, то он автоматически начинает считать, что не может быть счастливым, и меняет мнение о своей жизни.
Эффект якоря так же имеет «коммерческое» приложение, потому что в качестве якоря выступает цена. Модные магазины знают, что если поставить брендовую сумочку за $15.000 рядом к брелкам за $200, то продажи безделушек увеличатся. Если убрать, то уменьшатся. Дорогая сумка является тем самым якорем, относительно которого брелок выглядит дешевым. Убери якорь, и брелок за двести баксов опять становится роскошью.
Еще более интересный пример дают благотворительные организации. Письма с одинаковым содержанием оканчивались просьбой сделать пожертвования. В первом письме опции были $50, $75, $100, $150 и «другая сумма». Во втором случае опции были - $100, $250, $1000, $5000 и «другая сумма». Хотя большинство из благотворителей никогда не посылали максимальных сумм, пожертвований со второго письма всегда превышали сборы с первого при прочих равных условиях. Почему? Эффект якоря.
Манипулирование выбором путем создания фантомных опций
Несколько лет назад онлайн реклама журнала The Economist начала предлагать три опции для подписки:
- Подписка на онлайн версию журнала, $59
- Подписка на бумажную версию журнала, $125
- Подписка на онлайн и бумажную версию, $125
Согласитесь, немного странный выбор. Кто выберет просто бумажную версию за 125 долларов, если за те же деньги можно получить подписку на бумажную и онлайн версии? Ведь при таком раскладе 16% выбирают опцию 1, 0% выбирают опцию 2 и 84% выбирают опцию 3.
Не разумнее ли просто избавится от второй опции, и упростить выбор:
- Подписка на онлайн версию журнала, $59
- Подписка на онлайн и бумажную версию, $125
На самом деле это ОЧЕНЬ неразумно, по крайней мере, с бизнес точки зрения, ведь когда дается такой выбор, то 68% выбирают более дешевую опцию 1 и лишь 32% выбирают более дорогую опцию 2 (тут и далее цифры приводятся по книге Predictibly Irrational)
Чем объяснить такую разницу между двумя рекламами, ведь опцией с подпиской на бумажную версию за $125 никто и не собирался пользоваться? Обычной человеческой психологией.
Все относительно, как нас учат с детства. Но относительно чего? Второй вариант рекламы дает всего два выбора – дешевая онлайн подписка и более дорогая полная. Сравнение происходит между двумя и поэтому первая опция кажется более предпочтительней (по деньгам) относительно второй.
Именно поэтому первый вариант рекламы содержит опцию номер 2. Она известна как фантомная опция или –опция (минус опция). Ее функция – намеренно искажать выбор человека, делая более предпочтительным нужный вариант посредством сравнения с явно неудачной опцией.
В реальности это выглядит так. Допустим, турфирма предлагает туры все включено в Турцию и Египет по одной и той же цене – 750 долларов за неделю. При таких условиях сделать выбор очень трудно. Климат примерно одинаков, Турция намного цивильнее, но в Египте есть пирамиды. Куда поехать?
Чтобы манипулировать выбором человека, маркетолог может предложить опцию –Турция или –Египет (плохой отель вдали от моря с полупансионом в Турции или Египте за 700 долларов), чтобы перенаправить турпоток из «неопределившихся» туда, куда нужно.
Вот еще один пример фантомной опции из бизнес-практики. Фирма Williams-Sonoma выпустила гламурную домашнюю пекарню за 275 долларов, но никто не хотел ее покупать. Что сделали маркетологи? Они решили вывести на рынок еще одну машину по выпеканию хлеба, больше по размерам и еще дороже. Теперь у людей было чем сравнивать, и продажи первой модели пошли, хотя новую модель никто не хотел брать.
Но помните, цена, как якорь, несет в себе не только преимущества, но иногда и недостатки.
Цена, как якорь и опасность скидок.
Скидки – один из любимых инструментов маркетологов, так как они могут увеличить продажи в разы. Однако психологов и экономистов интересует то, как покупка товара со скидкой влияет на восприятие человека. И тут маркетологов ждут не очень хорошие новости.
Один из самых типичных экспериментов на тему скидок был проведен на территории Университета Штата Огайо. Этот университет имеет насыщенную театральную программу. В театр продаются сезонные билеты – всего за пятнадцать долларов.
Ученые решили части студентов продать абонемент по номиналу, другой части – со скидкой в два доллара, а остальным – со скидкой в $7 (практически со скидкой в 50%). Экспериментаторов интересовало, как цена билета повлияет на восприятие спектаклей – ведь места в зале им давали идентичные. Психологам не удалось анкетировать каждого участника эксперимента – но этого и не требовалось, они просто отслеживали, как много спектаклей посетит каждая из трех групп (если спектакли человеку не понравятся, то он не станет заставлять себя, решили они).
Как оказалось, люди, заплатившие полную цену, посетили намного больше спектаклей, чем «скидочники». Причем размер скидки не имел особого значения. Очевидно, что сам факт наличия скидки влиял на восприятие зрителей.
Такой же эффект наблюдал психолог Дэн Ариэли в своих «медицинских» экспериментах. Он давал волонтерам витамин Ц под предлогом, что это новое болеутоляющее под названием Veladone-Rx. Людей подключали к электрошокеру, прося их оценить уровень болезненных ощущений до и после принятия «чудо-препарата». Однако ученого интересовал не столько эффект плацебо, сколько эффект цены. Ведь часть волонтеров читали буклеты Veladone-Rx, где было написано, что одна капсула препарата стоит два с половиной доллара, а для другой части волонтеров цена была указана всего 10 центов. Не удивительно, что вторая часть испытуемых испытали на 50% больше болезненных ощущений, чем первая, хотя препарат был идентичным. (Источник – Predictibly Irrational)
Дальнейшие эксперименты с противопростудными препаратами показали такой же эффект - люди, которые покупали дорогие фирменные медикаменты излечивались быстрее, чем те, кто покупали те же препараты на распродаже или дженерики-заменители, несмотря на то, что активные ингредиенты везде идентичные в близких концентрациях.
Так что при принятии решения о скидках, учитывайте не только увеличение продаж, но и возможные (нежелательные) изменения в восприятии потребителей.
Слова-якоря в копирайтинге.
Американский копирайтер Гари Халберт, перед тем, как учить людей искусству продажи через текст, всегда пытался вбить в голову учеников, что слова значат очень много. Для этого он заставлял людей написать два письма собственной матери. Вот только тексты обеих писем надиктовывал он сам.
Первое письмо начиналось со слов «Дорогая мамочка», и было полным слов благодарностей. Второе письмо начиналось со слов «Ты – старая морщинистая сука, которая испортила мне всю жизнь» (заканчивалось оно не менее оптимистично – «да, и папаша ничуть не лучше тебя»).
После этого Гари предлагал любому, что не верит, что словам могут влиять хоть на что-то, отослать второе письмо собственной матери и посмотреть, что будет.
Таким образом Гари удавалось достаточно быстро передать основную мысль, что копирайтер посредством слов может влиять на человека. Но подход Халберта весьма ненаучен, поэтому позвольте мне привести другой пример, который я почерпнул из книги Филиппа Зимбардо The Time Paradox: The New Psychology of Time That Will Change Your Life
Экспериментаторы показали группе людей видеоклип, где происходит лобовое столкновение двух автомобилей. Затем все зрители были разделены на две части. Первой части задали вопрос, « Как вы думаете, как быстро мчались автомобили навстречу?». Второй группе задавался идентичный вопрос, только слово «мчались» было заменено на «двигались».
Не удивительно, что первая группа выдала средний результат в 41 миль в час, а вторая – 32 мили в час. Использование слово «мчались» несомненно влияло на то, насколько правильно и точно человек мог ценить скорость автомобиля. Но это еще не все. Затем обеим группам был задан вопрос – «Было ли битое стекло на месте аварии?». Стекла не было. И это помнили люди, которым был задан вопрос о движении автомобилей. Однако значительное число тех, кто отвечал на вопрос о «мчавшихся» автомобилях утверждали, что помнят, что стекло было.
Так как данный эксперимент проходил с целью изучения возникновения фальшивых воспоминаний (механизмов процесса), то ученым была интересна именно это часть. Однако копирайтеру должно быть интересно совсем другое – как при помощи смены одного слова можно изменить картину восприятия человека.
Поэтому давайте рассмотрим еще один эксперимент со словами, но тут упор делается на «многабукф», а именно, как детальное и конкретное описание может одурачивать людей.
Conjunction fallacy или почему человек верит в наибольно детальные описания, даже если они менее вероятны
Ложная конъюнкция (conjunction fallacy) – это тип логической ошибки, которая заключается в преувеличении вероятности совместных событий.
Самый распространенный пример ложной конъюнкции принадлежит перу Амоса Тверски Даниеля Канеманна и выглядит примерно так:
Испытуемые в одном из опытов получали следующую информацию: «Линде 31 год, она не замужем, оптимистка, искренняя. Училась на философском отделении. Студенткой живо интересовалась вопросами дискриминации и социальной несправедливости, участвовала в антиядерных демонстрациях».
После чего испытуемым задают вопрос о том, что более вероятно:
«Линда — кассир в банке» или «Линда — кассир в банке и активистка феминистского движения».
Результаты эксперимента показывают, что большинство испытуемых ошибочно называют второй вариант более вероятным. Даже среди студентов Стэнфордской школы бизнеса, прослушавших солидный курс по статистике и теории вероятности, 85% (по другим источникам таких студентов 65%) опрошенных посчитали, что второе высказывание наверняка более вероятно, чем первое.
Математически, вероятность совместного события всегда строго ниже вероятности самого невероятного из них. Это подтверждается известной теоремой Бейеса.
Не вдаваясь в математические выкладки, теорему Байеса применительно к нашему примеру можно легко понять, если учесть, что все кассиры-феминистки по определению являются кассирами, но в мире определённо существуют и кассиры-нефеминистки. Значит кассиры-феминистки определённо «более редкий вид», чем просто кассиры. Следовательно, и вероятность встретить женщину, которая будет работать кассиром в банке и активно поддерживать феминистическое движение, ниже, чем вероятность познакомиться с простой кассиршей.
В приведённом примере информация о Линде не более чем отвлекающий маневр. Результат эксперимента наверняка был бы совсем другим, если бы опрашиваемые ничего не знали о Линде.
С точки зрения теории вероятностей, добавление дополнительной детали к истории делает её менее вероятной, но с точки зрения психологии каждая новая деталь может делать картину куда более достоверной.
Частично такой результат можно было бы оправдать не умением людей, слабо знакомых с математической логикой, отличать операцию «и» от «или». Но что тогда думать о другом эксперименте, который описывают Тверски и Канеманн:
На Втором Международном Конгрессе по Предвидению будущего были независимо опрошены две группы профессиональных аналитиков. Первой группе предложили оценить вероятность «русского вторжения в Польшу, и последующего полного разрыва дипломатических отношений между СССР и США в 1983 году», а второй группе на рассмотрение был предложен вариант с «полным разрывом дипломатических отношений между СССР и США в 1983 году». Первая группа оценила исследуемый сценарий в 4 раза более вероятным, чем вторая группа свой. Вероятности таких событий были оценены в 4% и 1% соответственно.
Тверски и Канеманн отметили, что в целом, людям свойственно переоценивать вероятность совпадений всех событий в серии и недооценивать вероятность хотя бы одного события из серии. Эту особенность человеческой психики активно используют, например, страховые агенты или организаторы разнообразных азартных шоу. И, умные копирайтеры, стоит добавить.
Для того, чтобы человек купил, он должен поверить. А для того, чтобы человек поверил, ему нужны детали. Если вы продаете травматическое оружие, глупо говорить, что оно нужно «на всякий случай» или «если на вас нападут». Для эффективной продажи нужно детально прорисовать ситуацию настолько детально, что никаких сомнений в ее реальности не остается.
«Вы провожаете девушку в первом часу ночи. Подходя к ее дому, вы замечаете пьяную компанию подростков, которые внезапно замолкают по мере вашего приближения. Двое парней начинают перешептываться, смотря на вас, и вам отчетливо становится понятно, что …»
Такого рода описания намного более эффективны для убеждения. И не забудьте про пример с «мчащийся» машиной. Такого рода слова известный копирайтер Джон Карлтон называет «словами-силачами». Вы наверняка видели списка слов, которые якобы гарантированно повышают продажи (типа слов бесплатно, сейчас, открытие и т.п.). Но вас ждет глубокое разочарование, когда вы начнете использовать эти самые «гарантированные» слова в рекламе и будете выглядеть как 99% недоучек со степенью НЛП (хотя бесплатность несомненно заслуживает особого рассмотрения, так как является сильнейшим стимулом к совершению действия). Поэтому помните, сила слов заключается совсем в другом.
Сейчас же рассмотрим несколько примеров из области HR-психологии.
Почему утверждение, «как вы нам платите, так мы и работаем, является ложным
Если только речь не идет о комиссионных или сдельной оплате труда, высказывание «как вы нам платите, так мы и работаем» не имеет ничего общего с реальностью.
K такому выводу пришли экономисты Джон Лист и Ури Гнизи.
Для начала ученые опросили потенциальных работников и работодателей, готовы ли первые лучше работать за более высокую зарплату, и готовы ли вторые платить больше за большие усилия работников. Получив «да» на оба вопроса, ученые решили проверить теорию на практике.
Они дали объявление в газету, где четко описывались требования вакансии и размер почасовой оплаты. Работа была несложная – вводить данные в компьютер или обходить дома и собирать благотворительные пожертвования для фонда.
Половина работников получали зарплату, которая была указанна в объявлении. Второй половине работников была предложена повышенная зарплата. Какая из групп работала лучше? В обоих случаях вторая группа показала повышенную производительность труда … но эффект был очень краткосрочный.
Лучше оплачиваемые наборщики данных показывали более высокую производительность труда только первые полтора часа первого рабочего дня. Сборщики пожертвований выглядели чуть лучше, но не намного – они работали более эффективно только первые 4 часа первого рабочего дня. После этого производительность обеих групп была идентичной, вне зависимости от того, получали люди обычную зарплату или повышенную.
Хотя предложение повышенной зарплаты может иметь свои преимущества в ряде случаев (к примеру, увеличить количество квалифицированных претендентов на работу, или удерживать работников от поиска новой работы), Лист и Гинзи указывают, что простое повышение зарплаты работникам не приведет к ростам производительности труда, даже если люди искренне верят в то, что за большие деньги они будут лучше трудиться.
Но подождите, это еще на самое интересное. Есть ситуации, когда человек работает забесплатно лучше, чем за деньги. Не верите? Читайте сами.
Почему человек лучше работает бесплатно, нежели чем за слишком маленькую зарплату?
Несколько лет назад AARP (американская организация, которая заботится о пенсионерах и их правах) разослала письма юристам с просьбой, оказать услуги небогатым старикам по льготным ценам – за $30 в час (типичный юрист берет за работу $150-$300 в час). Практически все юристы ответили твердым отказом. Тогда ассоциация пенсионеров изменила тактику. Они повторили рассылку, но на этот раз вопрос был другим – не могли бы вы помочь и бесплатно проконсультировать нуждающихся стариков? На этот раз большая часть юристов согласились.
Хотя с экономической точки зрения ситуация может показаться бредовой – зачем отказываться от 30 долларов в час, но соглашаться работать за бесплатно – психологов этим результатом не удивишь. На самом деле юристы проявили себя так, как и написано в учебниках по теории принятия решений.
Дело в том, что человек функционирует в двух системах. Одна из них – рыночная. В таких ситуациях человек всегда думает о своей выгоде. К примеру, когда вы покупаете что-то, или когда работаете. Но есть и социальная система, когда человек функционирует в соответствии с общественными нормами. Мы не переводим бабушек через дорогу за деньги и не ожидаем, что за открытую дверь нам кто-то даст рубль.
Профессор из MIT Дэн Ариэли провел целый цикл экспериментов, которые отлично демонстрируют, как меняется поведение человека, если его перемещать из рыночной системы в социальную и обратно.
Ариэли написал простую компьютерную программу. Слева на экране был круг, справа – квадрат. Круг надо было мышкой затащить на квадрат, после чего обе фигуры пропадали, а затем появлялись заново, и операцию нужно было повторить.
Дэн собрал студентов и сказал, что они будут участвовать в психологическом эксперименте – им нужно будет перетаскивать фигуры в течение пяти минут, а компьютер будет вести учет. Но сам эксперимент состоял в следующем – первой группе студентов было предложено пять долларов. Неплохая сумма за пять минут «работы». Второй группе было предложено пятьдесят центов. То есть очевидные копейки. Третьей группе вообще денег не предлагали. Перетаскивание кругов на квадраты – занятие суперскучное и неинтересное, что было важным моментом.
Группа номер один в среднем перетаскивала 159 кругов за пять минут. Группа номер два – с мизерной оплатой – 101. Третья группа (бесплатники) – 168. (Тут и далее цифры цитируются по книге Predictibly Irrational)
Очевидно, что первые две группы были помещены в рыночные условия – им предложили деньги за работу. И если пять долларов - это неплохие деньги для студентов, то пятьдесят центов – это явная мелочь. Поэтому эта часть студентов не особенно утруждала себя.
Третья группа не была помещена в рыночные условия. Возможно, они считали, что смогут помочь сделать научное открытие, поэтому работали даже более усердно, хотя им денег не предлагали вообще.
Именно так, кстати, и вели себя юристы. Они были готовы как работать по своей привычной таксе, как и помочь бесплатно из чувства сострадания, однако предложение поработать за $30 в час явно не вызвало у них энтузиазма, как и у студентов группы номер два.
Но вернемся к нашему профессору. Он решил повторить эксперимент. Но на этот раз расклад был другой. Первая группа получала за участие не пять долларов, а шоколад Годива, который стоил ровно пять баксов. Вторая группа получала Сникерс, стоимость которого, опять же, была 50 центов. Третья группа вновь не получала ничего.
Каковы были результаты на этот раз? Все три группы показали примерно одинаковую производительность труда – 169, 162, 168. Очевидно, что предложение шоколада вместо денег вырывала людей из рыночного типа мышления.
Но ученый никак не мог остановиться. Он опять решил повторить эксперимент с шоколадом, но теперь он не только предлагал шоколад, он еще и указывал его цену – Годива, $5; Сникерc - $0.50.
Что произошло? Результаты были идентичны с самым первым экспериментом – студенты из группы 2 резко перехотели работать за Сникерс, стоимостью пятьдесят центов, хотя до этого прекрасно работали за Сникерс, цена которого не была указана.
Работа Дэна Ариэли имеет весьма важное значения для понимания того, как работает человек. Как только вы начинаете указывать цены, то вы помещаете человека в рыночную ситуацию, а это радикально меняет его поведение. Более того, ничего не платить человеку иногда выгоднее, чем предлагать минимальную оплату – это может обернуться против вас.
И, наконец, исследования Ариэли объясняют, почему дружеские или иные неформальные (к примеру, любовные) отношения могут быстро испортиться, как только возникают финансовые взаимоотношения между двумя людьми. Это не потому, что люди испорченные, а потому что такие действия перемещают человека из социальных норм в рыночные отношения, а в этих двух мирах человек мыслить совершенно по-разному. Если не верите – предложите своей жене деньги за секс, и посмотрите, как стремительно начнут меняться ваши отношения.
Наконец, последний психологический эффект, который я хочу упомянуть в этом разделе книги, не имеет отношение ни к продажам, ни к воздействию на покупателя, однако важен для самопознания.
Outcome bias, или почему люди путаются в вероятностях событий, когда знают его исход.
Если коротко, то суть этой главы простая. Первое – гарантированного результата не бывает. Второе – если вы получили плохой (нежелательный) результат, это не обязательно значит, что вы поступили неправильно. Третье – из всего этого нужно сделать правильный вывод. Какой?
Людям свойственно оценивать принятые решения исходя из последствий, которые они за собой повлекли, без учёта обстоятельств и доступной информации в момент принятия данного решения. Такая практика действий неверна, так как никому в момент принятия решения не дано знать, какой сценарий будущего реализуется. Даже взвесив ситуацию и оценив риск, невозможно гарантировать результат, можно лишь говорить о вероятности его появления. А, как известно из практики, порой случаются даже практически невероятные с точки зрения статистики, вещи.
Обыватели нередко осуждают людей, которые принимали то или иное решение, за последствия, но на самом деле люди несут ответственность только за конкретные действия, а не за будущее в целом. Ведь остаётся очень много вещей, над которыми люди по той или иной причине не властны, но они оказывают влияние на ситуацию.
В 1988 году Барон и Херши (Baron J. & Hershey J.C. (1988). Outcome bias in decision evaluation. Journal of Personality and Social Psychology. Vol 54(4) Apr, 569-579.) представили гипотетическую ситуацию, для проверки данного предположения. Постановка вопроса заключалась в том, стоит ли хирургу проводить рискованную операцию или нет. При этом, хирурги знают статистику по подобным операциям и могут оценить вероятность того или иного исхода. Опрашиваемые были осведомлены о результатах операции (смерть и выздоровление пациента) и должны были оценить качество приятого хирургом решения. Те, кому сообщили о смерти пациента, оценивали действия хирурга хуже, чем те, кто узнали о его выздоровлении.
Данный мозгоглюк появляется по причине знание человека, оценивающего решение, последующих событий. Для уменьшения влияния ошибки предвзятость к последствиям необходимо абстрагироваться от постфактумной информации, и сфокусировать свои размышления на том, каким был правильный ответ на момент принятия решения и было ли время на принятие этого решения.
Это может звучать нелогично, но готовьтесь к непредвиденным, неправильным результатам, даже если вы все делаете верно. А это обязательно произойдет!
Гламурные скамейки
Зачем нужно подбирать монеты
Стратегия продвижения проекта
PRописные истины от Михаила Умарова
Где искать работу?
В Постовой попасть очень просто, достаточно, чтобы о вас написали в одном из блогов, которые я читаю. Это первый вариант. И второй вариант, это кинуть 25 баксов (три анонса - идеальный вариант для интересных блогов) на кошелек Z783727074148 или 600 WMR на R857566172303 и связаться со мной Deaddybear AT Mail RU.
P.S. Еще я зарабатываю на GoDaddy, продаже рекламы в блоге, PickyDomains, Перце, PPP, MaxBounty, TLA, Кубике, RegNow и Копейке. Рефам помощь, на конкретный вопрос - конкретный ответ. Со "спали тему" и "с чего начать" просьба не беспокоить, все темы давно обсосаны в Копейкиного форуме и у ИжБомжа. И даже не думайте подписываться на мой RSS-Feed
Спонсор месяца - ГлавМед - здесь фарма-трафик превращается в деньги!
posted by UncommonBusiness at 3:34 AM
12 Comments:
респект тебе! очень интересно
Блять, Давыдов, сука, не дразни. Я уже хочу купить твою книжку и перечитав пару раз сам, буду рекомендовать мягко и ненавязчиво, ну или под пытками страшными читать всех знакомых...
Когда кстати выходит? Где можно будет купить? Будет ли доступна на Озоне, например?
Перечитал повторно. Пиши еще.
Кстати, библиографию к книжке добавь. Нассима Талеба например, Питера Шиффа и других.
Чтобы в конце книжечки был списочек - чё почитать, кого послушать и посмотреть (думаю в библиографию можно и документалки записать, почему бы и нет?.. ) с целью прочищения мозгов...
Давыдов, а ты не думал выложить конечный вариант книги под какой-либо некоммерческой лицензией?
Ну creative-commons например?
Таким образом уже издавалось достаточно много книг, кое-что даже в россии.
Не думаю, что издатель будет против.
Небольшой взрыв мозга для меня. Очень интересная информация. Спасибо, Дим :)
P.S. Пошел осмысливать)
"Если не верите – предложите своей жене деньги за секс, и посмотрите, как стремительно начнут меняться ваши отношения."
Можно провести и другой эксперимент - пригласить друзей-товарищей помочь, например, поклеить обои в комнате, после чего: а) накрыть поляну из вотки (пива) и сосисок; б) денежный эквивалент поляны.
лично мне было очень интересно.
но кажется, что для книги нужно чуть разбавить инфу.
а то получается просто резюме по разным фактам (НЛП, маркетинг, психология)
А можно ссылку на вторую часть?
Пример ложной конъюнкции Амоса Тверски и Даниеля Канеманна как минимум спорный: люди выбирают второй вариант не потому, что они преувеличивают вероятность совместного события, а потому что определение "живо интересующаяся вопросами дискриминации и
социальной несправедливости" девушка вполне подходит для описания феминистки.
Я дико счастлив, что нашел тебя.
Очень конкретно, с понятными примерами...Ты просто разжевываешь и кладешь в рот... Читаю не могу оторваться. Именно то, что надо.
Post a Comment
<< Home