Wednesday, February 15, 2006

Я Ошибся

Какую ошибку маркетологи чаще всего делают в своей работе, а я в этом блоге? Мне трудно подобрать точный термин. Но вы знаете, о чем это я. Стремные, непонятные и пустые посты. Заумные и сырые. А главное вот что – я знаю, что они такие будут, до того, как я сел их писать. Серьезно.

Это достаточно глупо, но иногда я сижу, смотрю на свой блог, и у меня рождается мысль, что надо написать новый пост. Никто меня не заставляет. У меня нет гениальной идеи. У меня нет особого желания. Просто … Не знаю, просто КАЖЕТСЯ, что пора бы написать очередной пост. Я не знаю что писать, напрягаю мозгу … И практически всегда этот пост оказывается пустышкой.

С другой стороны, почти все посты, которые очень нравятся читателям, это мой непосредственный опыт, который «запал мне в душу». Которым хочется поделиться. Я знаю, что он будет интересен другим заранее. Потому что он интересен мне самому.

Другими словами, я понял, что практически невозможно написать хороший пост «на заказ». Даже если этот «заказчик» я.

Хотите верьте, хотите нет, но это, возможно, объясняет почему от 50 до 90 процентов рекламных денег тратится впустую. Потому что эти рекламные кампании вырастают не из опыта человека или фирмы. Они вырастают из того, что кто-то решил, что эта рекламная кампания необходима.

Почти всегда это тупиковый путь. Заказчик выбрал рекламное агентство. И переложил ответственность на него. Никто в агентстве, скорее всего, толком не знает ни рынка, ни продукта. И приходится «исследовать рынок», а затем долго ломать голову над креативом. В результате получается то, что получается. И даже грамотный кадровый состав агентства не спасет.

Надо сказать, что ситуация не уникальна для рекламы и маркетинга. Я постоянно это видел в индустрии софта. Хорошие программы пишутся, как правило, либо когда человек столкнулся с реальной проблемой, либо когда он увидел, как можно улучшить программу, которой он постоянно пользуется. А результаты раздумий «что нужно юзеру», «каких программ нет на рынке», почти всегда кибермусор, который не продается.

Юджин Шварц сказал, что знает только один критерий, который позволяет ему заранее отличить хорошего копирайтера от плохого. Хороший копирайтер никогда не берет более 20 заказов в год. Можно не соглашаться с этим, тем более что сам Шварц в молодости работал очень много, но все копирайтеры с хорошей репутацией и «продаваемостью текстов» работают достаточно мало, когда приобретают имя. Вероятно, это происходит потому, что они за годы практики нащупали свои «границы» и берутся только за то, что они заранее знают будет успешным. И это разумно.

Один из самых уважаемых владельцев рекламных агентств Донни Дойч в одном подкасте рассказал интересный и крайне нетипичный для рекламной индустрии случай. Его агентство выиграло тендер, то ли для Пурины, то ли для Вискаса. Короче, одного из производителей еды для кошек. Донни встретился с руководством и маркетинговым отделом фирмы. Рассказал о том, что в его агентстве работают неординарные люди, которые могут придумать множество новых идей … И предложил им не придумывать новую рекламу. А использовать старую, которую сделало совсем другое агентство в конце семидесятых.

Я не знаю, использовали ли они оригинальную картинку или «пересняли» клипы. Но логика у Донни была такая. Каждый раз в фирму приходит новое агентство и предлагает новые креативные решения. Когда в фирме появляется новый директор по маркетингу, то его первое желание – придумать новую рекламу. Потому как пользоваться старой, сделанной при предшественнике, вроде как стремно. Как новому директору по маркетингу не показать свою крутизну, кроме как заказать новый ролик в новом агентстве? И таким образом желание «нового ролика» становится более важным, чем, собственно, интересы компании. Ведь старый ролик может быть более эффективным.

Так мыслил Донни, когда решил использовать рекламу, которое до него двадцать лет назад сделало рекламное агентство Джерри Делла Фамины. Кстати, это был довольно простой ролик, с кошкой, которая пела «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу». Но у него забавная предыстория.

Джерри делал шаблонный клип, когда перед кошкой ставили миску, и она с удовольствием ела корм. И тут вдруг кошка подавилась. Ее горло начало спазматически сокращаться.

Если у вас есть кошка или собака, у которой когда либо что-то застряло в горле, то вам наверняка знакомы эти рвотные движения. Вместо того чтобы снять, с каким удовольствием кошка ест корм, Джерри получил видео, где подавившийся кот «блюет» в миску. Не лучшая реклама для корма.

Пришлось переснимать. Но видео осталось в монтажке и операторы показывали ее друг другу ради прикола. И тогда кому-то пришла в голову идея – а почему бы не сделать так, будто бы кошка поет, когда ее горло судорожно сокращалось. Решили попробовать. Песню заказывать было дорого, поэтому кто-то просто озвучил, напевая «Мяу -мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу- мяу», чтобы просто прикинуть, тратить деньги на песню или нет.

Клип оказался настолько отличным, что его слету одобрили, а продажи корма значительно подросли. И именно поэтому Донни Дойч решил не придумывать новую рекламу, как все агентства до него, а наступить собственной гордости на горло, и использовать старую рекламу другого агентства.

Если возвращаться к блогу, то боюсь у меня нет выбора, кроме как писать реже. Не обидитесь?

20 Comments:

Blogger crea7or said...

давай - а то читать много получается ;) и пропускать нехочется.

8:13 AM  
Anonymous Anonymous said...

Ты знаешь, с недавних пор я понял, что уменьшение частоты постов - единственная возможность сохранить их качество. Есть правда, другой способ - попытаться перейти на некий "верхний энергетический уровень", где полные сокровенных мыслей посты будут рождаться легко и непринужденно каждый день. Есть примеры, доказывающий, что это возможно - взять хотя бы Роберта Скобла.

8:30 AM  
Anonymous Anonymous said...

Полностью поддерживаю.

Мне кажется, что ты зря пренебрегаешь rss feed - сейчас у тебя он нерабочий (даже если просто в броузере кликнуть на ссылку, то в конце страницы будет ошибка). Видимо, редактируя шаблон страницы, ты это сломал. А ведь так ты теряешь читателей - на страничку с блогом заходят нерегулярно, а вот после добавления ссылки в агрегатор, даже если блог перестал нравиться, то убирают ее гораздо позже.

9:16 AM  
Anonymous Anonymous said...

Лучше, как известно, меньше - но лучше. Пиши как душа просит. На что обижаться-то?

10:10 AM  
Anonymous Anonymous said...

Поддерживаю. Пиши как пойдёт.

10:26 AM  
Anonymous Anonymous said...

Главное, когда тебя посетит идея нового поста, запиши его, чтобы не забыть!

10:42 AM  
Anonymous Anonymous said...

+1. Я все ждал, когда же у тебя запас кончится на ежедневные выпуски.

1:01 PM  
Anonymous Anonymous said...

Тоже поддерживаю. Особенно идею, что интереснее те посты, которые о своем опыте.
Ну а в "избранном" для вашего блога всегда найдется место:))

1:14 PM  
Blogger wylde said...

2 Anonymous:
Работает фид отлично! http://davydov.blogspot.com/atom.xml

7:36 PM  
Anonymous Anonymous said...

Если воображение по основной теме "не прет", как говорится - можешь разбавить блог постами на сторонние темы. Если делать это в меру - интерес к нему только повысится :-)

8:24 PM  
Anonymous Anonymous said...

Эта... А фидбак реален? К примеру, прийдёт мне в голову вопрос и я бы написал письмо: "Дмитрий, а что на счёт вот этого...?"

8:38 PM  
Blogger UncommonBusiness said...

Фидбэк уже работает в комментах, если будет что-то, чему можно посвятить пост, то будет и пост

10:32 PM  
Anonymous Anonymous said...

Я верю что ты знаешь что делаешь - если хочешь притормозить, значит пусть будет так.

2:47 AM  
Anonymous Anonymous said...

Насчет тематики постов.

Лично мне было бы очень интересно почитать о бизнес-планах Дмитрия, какие цели, задачи, мечты.

Ну и вообще, о планах на будущее.

7:01 AM  
Anonymous Anonymous said...

Лучше меньше да лучше! Поддерживаю. А то вот, грешным делом, уже думал от RSS отписаться. Но пока я с тобой, Дмитрий.
Ты, кстати, не рассказал как снимал Путина и сколько читателей тебе принесла "шутка" про Татьянин день.

9:08 AM  
Anonymous Anonymous said...

Думаю, не стоит собственную песню ставить в определенные рамки. Сейчас хочется пореже - без проблем. Завтра будет желание частить - опять без проблем :)

10:16 AM  
Anonymous Anonymous said...

А у меня вот тоже RSS фид не работает. :( Добавил в файрфокс, а тот стабильно пишет, что загрузка не удалась. Остальные RSS'шки, которые я читаю грузятся нормально.

9:30 PM  
Anonymous Anonymous said...

Несагласный. Посты интересные, паучытельные, про конкретный опыт конкретных людей, без соплей.
так и хочется сказать: «Пишы исчо».
но скажу так: «буду с нетерпением ждать новый пост»

P.S. Чёт ашыбак многа палучилось

12:49 AM  
Anonymous Anonymous said...

Если кажется, что часто, можно начать еще один проект. Потом еще. Потом еще. За ранее не известно где выгорит.

Я думаю, что те, о ком вы писали - творческие люди и постоянно что то создают, только публике известна лишь часть их творчества.

2:43 PM  
Anonymous Anonymous said...

Хорошо, Дмитрий, а как на счёт особенностей, тонкостей и подводных камней в shareware? :)

9:07 PM  

Post a Comment

<< Home