Tuesday, January 31, 2006

Вы Меня Не Убедили

В девяностых годах прошлого века в американском директ-мейле произошли два курьезных случая, которые «заново открыли» механизмы принципов убеждения в рекламе, о которых писал еще Клод Хопкинс в тридцатых.

Первый курьез – бывший канадский детектив Майк Энлоу не смог убедить людей поменять десятидолларовую купюру на стодолларовую. Второй – начинающий копирайтер Brian Keith Voiles (который сейчас берет $25000 за написание одного sales letter), обнаружил, что по мере удвоения длинны рекламного письма, которое он рассылал, количество заказов увеличивалось вдвое, до определенной длинны (12 страниц, если не изменяет память). Это противоречило расхожему мнению, что никто рекламу не читает.

Но, обо всем по порядку. Я не любитель Майка Энлоу, но мне очень понравился его эксперимент. На своих семинарах он доставал стодолларовую купюру и говорил: “Поднимите руки, те, кто хочет обменять свою десятидолларовую купюру на мою стодолларовую». Поднимался лес рук, и кто-то получал сто баксов в обмен на десять.

Затем Майк включал проектор и показывал копию своей рекламы в газете. Реклама гласила:

«Если вы хотите получить стодолларовую купюру бесплатно, пожалуйста, отправьте конверт с обратным адресом и десятью долларами по адресу … абонентский ящик …»

Далее Майк говорил, что рекламу дает в разные газеты уже четвертый год подряд, и никто еще не захотел обменять десяти долларовую купюру на стодолларовую. Потому что этой рекламе никто не верил. Все думали, что это обман. И самый главный урок в директ-мейле – если вам не доверяют, то вы даже не сможете даже раздавать стодолларовые купюры.

Теперь к Брайану. Он обнаружил, что двухстраничное письмо работало лучше, чем одностраничное, четырех страничное, лучше, чем двухстраничное и так далее (правда, до определенного размера). Разумеется, этот принцип не может быть универсальным, но тем не менее он интересен тем, что в более длинных письмах (тех которые приходилось читать мне) отнюдь не больше «рекламы», «причин» или «призывов». В них просто больше ИНФОРМАЦИИ.

Давайте вместе поразмышляем, о том, как происходит процесс убеждения. Если верить большинству книг о рекламе и копирайтингу, то надо использовать features and benefits.
«Фича» это некая характеристика товара или услуга. «Бенефит» это польза, которую получает пользователь.

На примере презервативов, «фичи» это тип латекса, лубрикантов, спермицидов и пр. «Бенефиты» это удовольствие без страха стать папой или заболеть экзотической болезнью.

Я совсем не против features and benefits, но мое личное убеждение, что их важность преувеличена. А то, что по-настоящему важно – это компонент под названием “storytelling”. Рассказ, то бишь (не путать с чушью типа «Мария Сергеевна, 77, страдала от одышки. После того, как она приняла Витальгар …»).

Быстрый эксперимент. Представьте себе, что я вам позвонил (как знакомый) и сказал – давай пойдем вечером в Pizza Pappa. Во-первых, у них самое современное оборудование.
Во-вторых, их шеф повар проходил стажировку в Риме. В-третьих, они используют самые свежие овощи и фрукты. В-четвертых, там очень хороший персонал. В-пятых, они находятся в самом центре города.

Скажите честно, вам же захотелось все бросить и побежать в Pizza Pappa. Ведь захотелось же, да? Что, нет? Не захотелось? Серьезно? Наверно я просто говёный копирайтер, раз не смог вас УБЕДИТЬ.

Теперь представьте, что я позвонил вам и рассказал про пиццерию, в которой я вчера был. Что там происходили странные вещи. Сначала какой-то человек принес ДРОВА. Оказывается, что это единственная пиццерия в городе, где стоит дровяная печь, которую привезли из Италии и которой более ста лет. Что мне показали, как делается тесто, и даже разрешили самому вытащить пиццу из печи. Потом я мог бы рассказать об официантке, которая поет, когда принимает заказ и целует каждого, кто закажет граппу. К концу разговора (если мой рассказ был вам интересен) вы бы сами умоляли меня, чтобы я дал вам адрес.

Только не надо упреков о подмене – в первом случае, мол, одна пиццерия, а в другом совсем другая. Я не это хотел сказать. Я хотел сказать, что процесс убеждения проходит внутри самого человека. Я НЕ МОГУ убедить вас. Но вы можете убедить сами себя. Просто откройте модный журнал и начните читать ресторанные обзоры. Часть обзоров на вас никак не сработают. Но рано или поздно к вам в голову придет мысль про какой-то ресторан – О! Это интересно, надо сходить и попробовать. Вы даже можете поймать себя на мысли, что мысленно представляете ресторан, по мере чтения обзора.

Для многих товаров и услуг ситуация обстоит примерно таким образом. Из всей вашей целевой аудитории или мейлинг-листа, всего 6-7 человек из сотни могут заказать нечто.
Например, максимальный процент по конверсии шароварных игр, который известен мне, это 6% (норма где-то между 0.5% и 2%)

Но вернемся к Брайану и его длинным рекламным письмам, эффективность которых удваивалась с удвоением длинны. Вот мое личное, не подкрепленное никакими фактами, мнение. Эффективность этого письма увеличивалась только среди этих 6-7 человек из сотни.

Другими словами, усреднено, 93-94% вашей целевой аудитории глубоко наплевать на вас и ваш товар и вы их никак не сможете убедить. Это невозможно, ибо человек убеждает себя сам. Что касается оставшихся 6-7%, которые подвержены вашему влиянию, то все, что от вас требуется, это предоставить достаточно информации, чтобы эти люди сами себя убедили. Чем больше релевантной информации, тем выше response rate.

Кстати, это же относиться и к частоте рекламы. Кто-то говорит о необходимости 3+ рекламных контактов, потому что это минимальный порог, когда рекламу запоминают.

Мне же кажется (доказано общением с женщинами), что часто необходимо повторить нечто одно и то же несколько раз в разное время, чтобы человек сам себя убедил в чем-то, в чем он раньше сомневался. И все. Это постоянно случается с моей женой. И со мной тоже.

Таким образом, значительная часть рекламы, которая пытается убедить нас, никогда не сможет этого сделать, просто потому что они (рекламодатели) не предоставляют нам в достаточном объеме информацию, которой мы поверим (помните эксперимент Майка).
Они просто тупо давят на нас «фактами», «фичами» и «бенефитами», которые нам кажутся надуманными и неубедительными.

А делать все надо наоборот. Каждую рекламу нужно проверять по принципу – «верю, не верю», и только потом стараться предоставить как можно больше информации тем, кто в ней заинтересован.

Я вас убедил?

Следующий выпуск: Пособие Для Извращенцев.

32 Comments:

Anonymous Anonymous said...

Описка: “Поднимите руки, те, кто хочет обменять свою стодолларовую купюру на мою десятидолларовую». Наоборот ;)

4:24 AM  
Anonymous Anonymous said...

“Поднимите руки, те, кто хочет обменять свою стодолларовую купюру на мою десятидолларовую» - сказал сказал Майк Энлоу в тёмной подворотне группе прохожих, наведя на них два ствола сорок пятого калибра. Бывший детектив знал своё дело :)

4:57 AM  
Anonymous Anonymous said...

Вроде как убедил :).

Дмитрий Степанов.

5:27 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Спасибо за поправки, переглючило

5:30 AM  
Anonymous Anonymous said...

"двухстраничное письмо работало лучше, чем одностраничное, четырех страничное, лучше, чем восьмистраничное и так далее"

Тут тоже, наверное, описка?

В целом читаю тебя с удовольствием, встряхивает слегка. Спасибо и продолжай в том же духе :)

5:47 AM  
Anonymous Anonymous said...

И все-таки по поводу частоты телерекламы - ее не растянешь на 12 страниц - никакого бюджета не хватит. Хотя может сработать - это уже получится тематическая передача, которую и будут смотреть те самые 6-7%
что скажете?

5:55 AM  
Anonymous Anonymous said...

"Теперь к Брайану. Он обнаружил, что двухстраничное письмо работало лучше, чем одностраничное, четырех страничное, лучше, чем восьмистраничное и так далее (правда, до определенного размера)" - да, вот тут логическая бомба...

А вообще, очень хорошо.

6:04 AM  
Blogger Stelazh said...

Спасибо за статью. Не так давно начал читать Ваш блог и получаю от каждой новой статьи удовольствие. Еще раз Спасибо!!!

6:14 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Игорь, спасибо!

То Путник. Телевизионная реклама настолько дорога, что конечно это длинная реклама тут будет экономически невыгодна, с двумя важными но.
Первое - и в америке на кабельном ТВ и здесь в Калининграде на наших местных каналах я постоянно вижу infomercials и они как минимум минута в длиннну, многие и две. То есть если уйти с центрального ТВ, то можно.
Второе, я помню, когда в штатах была война между long distance carriers. Если коротко, то ты мог для своего домашнего телефона выбрать любую компанию, для предоставления услуг междугородней связи. Там была очень простая технология - "если вы хотите уменьшить размер телефонного счета, позвоните ..." или "если вас не устраивает ваш long distance carrier , позвоните ..."
В России я никогда ничего не видел подобного. Столько рекламы сотовиков и не одной "Если вы подумываете о смене сотового оператора, позвоните ... и получите 1000 бесплатных минут".
Как только ты получил информацию о том, что кто-то думает о смене оператора и узнал реальную причину (тарифы, качество связи ...), то ты можешь использовать "длинную рекламу" по отношению к данному клиенту. У тебя есть все, что надо.
Я не знаю, какая цифра верна сейчас, но прошлой осенью капитализация сотовиков рассчитывалась по схеме $300 за абонента. При точечном обстреле 1000 рублей это все, что нужно, чтобы получить этого нового абонента.
Полагаю, что надо сделать пост о двуступенчатой рекламе, в штатах это очень распространено, это экономически самы выгодный способ.
Телевидение дает только охват, больше ТВ ничего предложить не может.
Дымщих повторяет уже который год, и его никто не слушает - основная реклама в газетах, а ТВ, как помощь, а все делают наоборот - бабки кидают на дорогущее ТВ, а газеты как поддержка.

6:15 AM  
Blogger Elias Zudin said...

Сотовые операторы - у нас, в отличие от Штатов, еще не реализована концепция переносимости номера. Поэтому прыгать так будут преимущественно свитчеры, которые операторам не настолько интересны, чтобы тратить на них дополнительно 1000 рублей.

6:24 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Кстати, давно было пора это сделать, но самая (с моей точки зрения) лучшая (то бишь правдивая и работающая) книга о реклама, написанная русским автором
находится тут

http://www.dnp.ru/book/MDimshic_book_FULL.pdf

Ну а автор, михаил дымщиц

6:28 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Елас, вы правы, но к сожалению, капитализация рассчитывается, как правило, исходя из абонентсокой базы
и уровня доходности (который реально и показыват, какая часть базы мертва или бесполезна). Поправьте, если я что-то не так понял.

6:31 AM  
Blogger Elias Zudin said...

Да верно все... но подозреваю, что российским операторам с точки зрения повышения капитализации экономически эффективнее присоединять своих региональных дочек, скупать оставшихся независимых операторов и выходить на рынок стран СНГ, чем они собственно и занимаются, нежели переманивать друг у друга одну и ту же группу абонентов, которую нечем удержать.

Есть подозрение, что они знают о такой возможности и не используют сознательно:)

7:15 AM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, ты забыл что у рекламы бывают разные цели.

12:09 PM  
Blogger UncommonBusiness said...

У рекламы есть только одна цель - продавать. Остальное это благотворительность. Другое дело, что есть несколько механихмов продажи посредством рекламы (некоторые многоступенчаты). Остальное (типа имиджевая реклама для brand awareness)
это откровенная мура.
Для меня brand awareness это просто
пример абсолютно бессмысленной концепции из рекламного мира, некий аналог полит-корректности

12:31 PM  
Anonymous Anonymous said...

Ну теперь я хоть понял, почему у тебя такие длинные посты ;-)

1:03 PM  
Blogger Nurlan Saparov said...

Дмитрий, прежде спасибо за книгу Дымшица
Касательно рекламных сообщений, то я согласен с вами в том, что писать более интересней и может быть и длинней. Кстати, в прошлом посте вы высказывались о том, что нужно ладонью закрывать название фирмы и если ваше рек. сообщение похоже на другие сообщения, то его можно смело выкидывать. У меня вопрос: для некоторых компаний, например банков, есть определенный стандарт в рекламном сообщении (т.е. что-то я могу говорить, а что-то нет). Я, например, не могу написать в рекламе банка, что у нас работают только молодые девушки в отделе кредитования, хотя знаю что это может привлечь часть целевой аудитории. Как мне быть? Что писать?
Уже пробовал: возможно рефинансирование из других банков, гибкий график погашения, без подтверждения доходов и пр.

9:09 PM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, с интересом опять прочитал очередную статью.

Про длину сообщения не совсем согласен - может это и работает, но по себе знаю одну вещь - когда что-то нужно, особенно срочно, вся "вода" сливается и раздражает - глаза ищут в тексте только основные моменты.

Часто бывает, что вообще ничего не читаю, а напрямую стучу в службу поддержки и задаю конкретные вопросы :-)

Таким образом, тот, кто сумеет быстро привлечь внимание - тот и получает меня как клиента.

10:13 PM  
Anonymous Anonymous said...

To Gotsulyak:
ИМХО ты не въехал, речь не идет о том чтобы налить побольше воды, речь идет о том, чтобы дать больше полезной информации.

11:09 PM  
Blogger UncommonBusiness said...

Нурлан, с банками все очень сложно. Я жил в Америке 6 лет и большинство директ-мейла, который попадал мне в почтовый ящик, был либо банковский либо от кредитных кампаний. Хотя имиджевой рекламы тоже хватало.
У меня есть парочка знакомых в банках.
Один в местном Инвестбанке, другой (другая) в Петрокоммерце. По их словам, доходы идут с юриков (юридических лиц), а не физиков (обычных людей). Мне кажется, что "рекламировать банк" это глупо. Если выгодней взять кредит на межбанке или продать облигации, то какой смысл тратить деньги деньги на физиков, которые придут и положат триста баксов на депозит на шесть месяцев?
Надо просто знать какие операции приносят больше всего прибыли и концентрироваться на них. Я в банках не шарю, но судя по тенденциям это сейчас потребительское кредитование.
Другими словами, я не стал бы рекламировать банк, а конкретную услугу. Тогда не надо будет выдумывать всякой имиджевой шелухи.

11:49 PM  
Blogger Nurlan Saparov said...

Спасибо Дмитрий.

"Другими словами, я не стал бы рекламировать банк, а конкретную услугу."

В целом и вообщем, я этим занимаюсь % так на 90.

С уважением,
Нурлан

3:31 AM  
Anonymous Anonymous said...

Отличная информация, спасибо, Дмитрий.

3:22 PM  
Anonymous Anonymous said...

Приятно удивлена концентрацией полезной и здравой информации в статье. Дмитрий, спасибо.

О "длинных письмах" прочла с недоумением. Оснований не доверять, конечно, нет. Мой опыт говорит об обратном всё же. Подробную информацию нужно давать только уже заинтересованным людям. Именно в 2(а то и более) этапа.

8:58 AM  
Anonymous Anonymous said...

Весьма забавная и поучительная история! :)

3:59 PM  
Blogger Mark james said...

Outlook Technical Support
Outlook technical support number assist you in technical questions while using Outlook email services And facing any issues related to outlook email login,emails issues, are answered by Outlook Technical Support team.Please contact us at +1800-284-6979. our customer support officer are available 24x7 round o clock.feel free to contact us. Outlook Technical Support

10:52 PM  
Blogger Mark james said...

aol mail problem, you are using Aol mail And facing any glitch in your Aol mail then call official Aol Mail Toll Free Number 1800-684-5649. And talk with aol mail technical support officer for all your aol mail problem . feel free to call 24x7 around o clock.

10:57 PM  
Blogger HP Printer Support Number | HP Customer Service For Users said...

Are you tired of fixing why is my HP printer offline? always sick of thinking that why does my hp printer keep going offline,
we will provide you very simple to follow the HP printer offline.

1:54 AM  
Blogger HP Printer Support Number | HP Customer Service For Users said...

In this blog you will learn Canon MG2922 WiFi Setup +1 800-684-5649
if you are unable to connect canon wireless printer setup, follow some instructions, If still facing issues like how to connect canon printer to wifi,

12:25 AM  
Blogger HP Printer Support Number | HP Customer Service For Users said...

Fix Errors With HP envy 4520 Troubleshooting Errors may be the stepping rocks of success, but your HP OfficeJet Pro 8710
printer error is not suitable for you and your printer. To save yourself from those failures, Hp Officejet pro 8710 troubleshooting manual is only created to clear all the mistakes



3:07 AM  
Blogger Mark james said...

How Do I Connect My Canon Printer To Wifi? Switching on the network printing can help to get rid of the headache of cables and USB. The only way to do how to connect canon printer to wifi. You can reach out to us at +1 800 684 5649 for help at any time.https://hprinterofficial.com/blog/how-to-connect-canon-mg2922-printer-to-wifi/

1:38 AM  
Blogger Mark james said...

The knowledge base you shared is really helpful for everyone, after i read this now i am able to know. it would be very helpful for everyone.
hp printer in error state
printer in error state hp
hp printer in error state windows 10
printer in an error state hp
hp printer is in error state
hp printer is in an error state
printer in error state windows 10
printer in error state
printer is in an error state
brother printer in error state
brother printer is in an error state
brother printer in error state windows 10
canon printer in error state
printer in an error state
how do i get my printer out of error state?
printer is in error state
printer is in an error state hp
printer error state
printer is an error state

3:22 AM  
Blogger technical support said...

Thanks for sharing this post, it was great reading this article!
Activate Philo Channel on Roku and Watch Top Shows – Philo.com/roku without facing any technical glitch. Talk to our professionals at 1-888-309-0939.

philo.com/roku
Activate Philo Channel on Roku

4:59 AM  

Post a Comment

<< Home