Saturday, July 05, 2008

Шпаргалка По Маркетингу - Ошибка Оптимизаторства

Спонсор месяца - Почему много денег? Потому что Главмед!

Сайт дня (как попасть) - http://peegly.ru/

Меня тут попросили продолжить писать Шпаргалки По Маркетингу, и я начал упорно думать, какой есть еще важный феномен, который игнорируется мейнстим-литературой, о котором я пока не написал. И я вспомнил - optimization fallacy.

Ошибка оптимизатора (не имеет ничего общего c SEO) заключается в том, что многие маркетологи не понимают того, никакой теоретически идеальной оптимизированной модели бизнеса нет и не может быть. Что недостатки суть достоинства, а достоинства могут стать недостатками.

Небольшой пример - в последнее время благодаря IT получили распространение системы хранения just in time. Вместо того, чтобы забивать склады продукцией, оператор забивает, что на складе должен быть трехдневный запас каждого наименования. Как только запасы подходят к концу, система дает сигнал и подвозят еще товар, но не в большом количестве, а только, сколько необходимо. Эффективна ли такая система? На первый взгляд да - не нужно много места, освобождаются свободные оборотные средства, меньше порчи и так далее.

Но этим летом во многих магазинах в южной Европе система дала сбой. Водители грузовиков бастовали, подвоз не производился, дороги были перекрыты. Магазины опустели. При этом летние события ни коем образом серьезно не нарушили популярность Just In Time систем. Однако, ряд экспертов предсказывают значительные проблемы торговым сетям, которые используют эти системы. Их аргумент такой - есть вероятность того, что из-за подорожания нефти, трансокеанические перевозки из Китая в США сделают перевозки некоторых товаров нерентабельными. Аналогичным образом, в условиях дорогого топлива, подвоз небольших партий товаров автомобильным транспортом может быть лишен смысла. Плюс, часть предприятий может закрыться, в следствии разрыва торговых связей. Все это делает пользователей JIT-систем жертвами. Они могут остаться без товара и пустовать.

Очевидно, что неверно говорить о том, что JIT-системы являются неэффективными. Просто в определенных условиях не иметь товарных запасов на складе может быть выгодным, а в других невыгодным.

Подобный аргумент можно привести и в случае с якобы универсально эффективной системой "производство в Китае, а у нас маркетинг и дистрибуция". Слабость этой системы тоже становится все более и более очевидной. Во-первых, часть китайских фирм решила, что может самостоятельно заниматься и маркетингом и дистрибуцией (это произошло с рынком DVD плееров и кинескопных телевизоров, где лидеры продаж именно китайские марки в США). Нередки и случаи выкупа западных марок китайцами.

Во-вторых, начался обратный процесс. Те компании, которые сохранили производство (а следовательно и полный контроль), но страдали от этого, теперь начинают получать от этого дивиденды.

Опять же очевидно, что теоретически, ни система перевода производства в Китай, ни отказ от этого не могут быть "врожденно" наиболее оптимальными. Любой выбор может быть как удачным, так и неудачным, в зависимости от смены обстоятельств, при этом очевидно, что преимущества любой из этих систем суть ее недостаток.

Что же делать?

Разумеется, отказываться от оптимизации полностью не является разумным, да и вряд ли возможно вообще. Однако надо более точно понимать, что такое оптимизация на самом деле. Оптимизация не есть новое - минус недостатки старого. В процессе оптимизации действительно могут отсутствовать старые недостатки, однако новая система получает не только преимущества, но и новые недостатки, наличие которых может быть неочевидным изначально.

Отдельно следуют сказать о консультантах, которых так и рвет оптимизировать процессы, штат и бизнес-юниты. Безопасная оптимизация возможно только тогда, когда идет избавление от действительно ненужных и паразитирующих процессов, личностей или юнитов.

Однако с большой долей осторожностью следует относиться к совету отдать на аутсорсинг тот или иной процесс или подразделение бизнеса. Большинство консультантов, как и следует пораженным в умственных способностях представителем человечества, не очевидно, что преимущества могут оказаться иллюзорными. Вполне возможно получить краткосрочный денежный эффект от такой операции за счет понижения жизнеспособности компании в случае кризисных событий.

Массу примеров "заблуждений оптимизаторов" можно почерпнуть в статьях Дмитрия Орлова и Александра Зиновьева.

Отдельно стоит остановиться на ошибке оптимизаторов касательно личной жизни, а не бизнеса. Как и в случае с бизнесом, нет никакой "оптимальной стратегии" в жизни. Выбираю любую из стратегий, ВСЕ люди, будут получать преимущества и недостатки каждой из них. Нет НИКАКИХ стратегий, которые лишены недостатков. Только наивный человек считает, что наличие собственного бизнеса в Интернете или возможность работать из дома - суть достоинства без недостатков.

Особую опасность для интеллектуального развития человека являются разного рода движения по "достигаторству" и "самоусовершенствованию". Не отрицая очевидного, что человеку свойственно чувсвтовать себя крайне некомфортно, когда от живет гораздо ниже своего потенциала (другими словами, понимает, что он не делает всего того, к чему способен и что ему следует делать), что может иметь очень плачевные последствия - вплоть до депрессий, необходимо честно признать, что поп-психологические решения достигаторства не приносят реальных результатов в том смысле, что они не несут в себе реальных значимых изменений.

Это относится к целому ряду феноменов - от тайм-менеджмента, до "научной организации труда" (по Тейлору или любой другой системе), до дауншифтинга, до систем "живи одним днем" или их противоположности - целеполагания на короткие, средние и длинные дистанции.

Все эти игрушки могут давать краткосрочный психологический эффект, однако интерес к ним у интеллектуально ориентированного человека быстро пропадает.

Более того, истинное понимание такого феномена, как "ошибка оптимизатора", с моей точки зрения, может сэкономить человеку массу энергии, ненужных телодвижений и дать значительную фору, как в бизнесе, как и в личной жизни, особенно в долгосрочной перспективе.

Возражения принимаются (в комментах)

Муж - главный источник проблем для женщин.

Новозеландский рекламщик продал права на свою вредную привычку.

Американская статистика – врем бесплатно, правда за дополнительную плату.

Пол Карасон - серебряный человек с синей кожей

Как работает грязный маркетинг

«Уолли» - Вызов цивилизации

Мотивация к заработкам путём увеличения расходов

Компании, которые много платят своему топ менеджменту, являются наихудшими с инвестиционной точки зрения.

Спонсор месяца - Почему много денег? Потому что Главмед!

Labels:

18 Comments:

Blogger payalnik said...

БольшинствУ консультантов, как и следует пораженным в умственных способностях представителЯм человечества, не очевидно, что преимущества могут оказаться иллюзорными.

3:12 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Зря теряете свое время. Я несколько лет не говорил по-русски, и у меня произошли на нейроуровне изменения, по причине которых грамотно писать и говорить на родном языке больше мне не светит. Но мне похуй, главное чтобы было понятно, с ошибками или без.

3:15 AM  
Blogger payalnik said...

Окэй. Если не надо — не буду. Читать очень интересно, спасибо

3:24 AM  
Blogger B0nch said...

Поспорю пожалуй.
Сам являюсь оптимизатором и по работе и в личной жизни.
Ты не упомянул то, что оптимизация начинается ТОЛЬКО при стабильном процессе. Все форс-мажорные обстоятельства являются неожиданными, и, конечно, должны быть учтены при перестройке системы в будущем.
Систему "Точно во время" в чистом виде не стоит использовать, по причинам, которые ты назвал. Очевидно, существует какая-то система, которая позволяет как-то управлять рисками забастовок и недопоставок.

По поводу личного "достигаторства": я так понял, что главная критика крутится вокруг тезиса "Не стоит себя оптимизировать - иначе возникнет больше проблем". Верю, что это твое ИМХО, но доказательства тезиса не увидел.

12:24 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Нет, проблема достигаторства не в том что "будут проблемы". Проблемы будут и если делать, и если не делать. Проблема достигаторства в том, что это самообман.

12:27 AM  
Blogger B0nch said...

Интересно услышать ПОЧЕМУ ты так считаешь? На основании собственного опыта или есть какие-то логические рассуждения на этот счет?
Если можно делать что-то более эффективно, то почему это обязательно самообман?
Хотя, спекуляций здесь немало, соглашусь.

12:40 AM  
Blogger C2H5OH said...

1. У некоторых женщин есть недостатки - доказываем единичными иллюстрациями.

2. Далее забываем слово "некоторых" и подменяем его на "всех", чтобы только оппонент не заметил - тут целое искусство демагогии.

3. Делаем вывод: "Если у всех женщин есть недостатки, то от женщин следует отказаться", и считаем такой вывод самодоказанным, хотя это опять же, не так.

Дмитрий, я согласен с Вами, что многие схемы оптимизации, особенно личной представляют из себя синтетическое говно и придумавшие их "гуру" ставили себе цель только собственного обогащения, но Ваше доказательство, этого тезиса, извините, никуда не годится (

12:42 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Очень просто, на основании факта, что большинство людей, которые что либо достигли не были достигаторами, а большинство достигаторов никогда ничего не достигают.

Это особенно видно в движении "тайм менеджмента" и "рационального использования труда". Результаты нулевые. Сотни тысяч людей прошли тренинги, GTD, семь привычек и прочий бред. Где эта расса супердеятелей - что они сделали?

Это не значит, что мы должны делать все кам можно хуже и медленее, или не делать вообще. Просто не надо заниматься достигаторской туфтой, надо заниматься реально производительным трудом, который интересен тебе лично.

12:45 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

C2H5OH - подмена понятий у ВАС, а не у меня. Ибо ошибка оптимизации УНИВЕРСАЛЬНА - она во ВСЕХ оптимизаторских схемах. Ибо повторюсь, именно внешние обстоятельства, над которыми у нас нет контроля, могут одну и ту же схему сделать сегодня оптимальной, а завтра - нет. Именно это и надо понимать. И этого НИКАК нельзя избежать.

12:50 AM  
Blogger C2H5OH said...

Дык я же с самим тезисом, Дмитрий, не спорил, я просто люблю логичные построения. Признаюсь, мне приятнее видеть красиво доказанный враждебный мне тезис, чем манипулятивные доказательства близких мне идей.

12:50 AM  
Blogger B0nch said...

Соглашусь с тем, что заниматься оптимизацией и только ей - глупо. Оптимизация - это надстройка над уже существующим процессом (стабильным). Сам по себе-то инструмент неплохой, зачем так его огульно хаять?

Тезис "Большинство лидеров не было достигаторами - поэтому оптимизация - кака" - не очень хорош, так как это лишь показывает, что оптимизация сама по себе не ведет к выигрышу. О том, хороша ли оптимизация или плоха можно судить, если сравнивать похожие компании/людей, занимающихся оптимизацией (плюс к основной деятельности) и не занимающихся ею.

12:59 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

"Лидер" вы тоже зря сказали. Харизматическое лидерство, как правило, не более чем свинство и манипуляторство. Забудьте про концепцию лидерства - это мракобесие.

1:02 AM  
Blogger C2H5OH said...

"C2H5OH - подмена понятий у ВАС, а не у меня. Ибо ошибка оптимизации УНИВЕРСАЛЬНА - она во ВСЕХ оптимизаторских схемах." - этот факт Вы доказываетет единичными иллюстрациями, что, разумеется, некорректно.

Теперь выскажусь, все-таки, по самой теме оптимизации. Я математик, поэтому постараюсь плясать от своей математической печки. Пускай мы имеем некоторый процесс, который хотим оптимизировать. Существует некоторое пространство "обстоятельств" - операндов, которые либо улучшают процес, либо ухудшают. То есть ураган "умножит" урожай на 0.5, а теплый дождик - на 1.5 (не забудем ввести множитель - вероятность возникновения дождика или урагана). Таким образом мы можем посчитать среднее арифметическое от таких множителей и получить что-то вроде "матожидания результата процесса", которое, заметьте, не зависит от внешних обстоятельств. Попытку максимизации такого матожидания мы и назовем оптимизацией. Что любопытно, мы умозрительно приходим к тому, что есть некоторая абсолютная стратегия, где это матожидание достигает пика, но это знание, к сожалению, ничего не говорит нам о методах ее достижения )

1:10 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

C2H5OH - в этом вся и проблема, что в реальном мире модели не работают. К примеру, согласно вероятностным моделям казино всегда выигрывают (при условии, что делаются маленькие ставки постоянно). Но в жизни не так. Есть проблема мошенников. Есть проблема вымогательства. Есть проблемы пожаров. Есть проблема регуляторов. У Нассима (тоже математика, кстати), все это описано и в Fooled By Randomness и в Black Swan.

У него масса примеров того, как казино разорялись.

И хотя с математической точки зрения вероятностные расчеты по каждой из игр гарантируют (долгосрочный) выигрыш казино ВСЕГДА (чистая статистика) - это математические модели не гарантируют доходность казино. И мы уже видим массовые банкротства казино в Лас Вегасе, которые связаны с ухудшением экономического положения в США.

Поэтому с практической точки зрения эти модели бессмысленны.

1:17 AM  
Anonymous Tim said...

А по-моему, в посте таки демагогия и подмена понятий.

Оптимизация - процесс модификации системы для улучшения её эффективности.

Зачем упирать на то, что модификации могут не нести положительных результатов? Конечно могут, но если не несут - то это не оптимизация...

Сначала определяемся что есть эффективность для данной системы. Например, никто не мешает внести "надёжность и устойчивость к отказам звеньев" в параметры эффективности торговой ( или производственной ) системы, тогда переход на JIT будет оптимизацией только в случае если не превышены рассчётные требования надёжности.

Затем выясняем, что можно модифицировать и сколько это будет стоить. Если можем - модифицируем и смотрим на результат.

Это конечно "идеализированный" алгоритм, но по-моему, всё именно так и работает.

Консультантов надо гнать, конечно, и не давать им денег :). Ибо они "приходящие" персоны и не очень-то заинтересованы в долгосрочной выгоде для клиента.

Достигаторство как диагноз - вполне безобидная вещь. Ну и пусть себе адепт GTD ( или чего угодно ещё ) работает по своей схеме. Если он не лезет консультировать и наставлять окружающих на свой суперметод - то пусть себе. Если это ему не помогает, и он сам не способен обратить на это внимание - опять же пускай, видно ему так удобнее.

А с фразой про практическую бессмысленность моделей - явно погорячился. Способность строить модели и извлекать из них практическую пользу - это имено то, что отличает человека от остальных животных. И глядя на то, что мы сейчас можем вытворять, похоже, что отличает в выигрышную сторону :).

8:57 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Tim, не будь идиотом. То, что ты описываешь, это и есть "ошибка оптимизатора" в классическом виде.

Фраза - Оптимизация - процесс модификации системы для улучшения её эффективности - является абсолютно бессмысленной. Потому что не происходит никакого "повышения эффективности системы" - можно повысить эффективность одной компоненты системы, и при этом изменить другие. Причем, ты даже об этом не будешь знать.

Вот тебе пример из вчера по just in time systems из британской прессы:

Government asks stores to stockpile food to overcome hauliers strike

В нем британское правительство просит супермаркеты модифицировать систему Just In Time и начать запасаться продуктами.

Если бы Just In Time была универсально оптимально - то зачем запасаться? Тем более, зачем выводить это НА ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УРОВЕНЬ. Потому что Just In Time не МОЖЕТ БЫТЬ УНИВЕРСАЛЬНО ОПТИМАЛЬНОЙ. И если затариться, то это не будет универсально оптимальной. Потому что пойдет порча и потери.

Нет вообще никаких универсально оптимальных систем. Одни могут быть лучше в одних случаях, другие в других. Иногда лучше с фрилянсерами, иногда ставка на фрилянсеров гарантирует смерть бизнеса.

Забуть свою чушь про "оптимизацию", это средневековое мракобесие и упрощение.

1:12 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Вот ссылка на статью, кстати

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/politics/article4276490.ece

1:13 AM  
Anonymous Anonymous said...

А как я думаю все вы пиздоболы тупорылые кроме димы которому выражаю отдельное спасибо за мозгодрочерство. Первый раз я прочел пост давыдова через ссылку из поста крайнова, куда попал из поста майка клишина. Похуй что у кого в голове - тогда год назад я сидел в общаге и чтал пост, сейчас я сижу в своей свежеотремонированной московской квартире и завтра, прочитав еще раз одини из постов крайнова про стартап поеду в свой "стартап" в центре столицы. Диме спасибо, Максу тоже полюбому, остальные могут дрочить дальше. P.S. многие из решений повлиявших на мою жизнь появились в процессе чтения постов Давыдова и Крайнова! Yo, Monkey!

2:50 PM  

Post a Comment

<< Home