Thursday, February 02, 2006

Так Уж И Быть, Я Расскажу Вам Об Истинной Цели Рекламы (Забудьте О Продажах).

Хотите знать истинное предназначение рекламы? Без дураков. Я ведь вам могу сказать. И это сделает вас умнее, чем 95% рекламщиков, маркетологов и дядичек и тетичек с MBA.

Сначала позвольте цитату из Клода Хопкинса.

Advertising is salesmanship. Its principles are the principles of salesmanship. Successes and failures in both lines are due to like causes. Thus every advertising question should be answered by the salesman's standards. Let us emphasize that point. The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales.

Вот мой вольный перевод

«Реклама это продажи. Принципы рекламы - это принципы продаж. Успехи и провалы в обоих направлениях (продаже и рекламе) происходят из-за одних и тех же причин. Таким образом, на каждый вопрос о рекламе следует отвечать с точки зрения продаж. Единственная цель рекламы - продавать. Реклама приносит доход или убытки только по конкретным результатам продаж».

Старик Хопкинс жил в начале прошлого века и его классический труд был написан тогда, когда не было провокационного маркетинга, событийного маркетинга, коммуникационных стратегий, four dimensional branding и прочих новомодных концепций. Поэтому многие сейчас говорят, что продажи – не могут быть единственной целью рекламы. Я долго не соглашался, но теперь соглашусь. И расскажу вам об истинной цели рекламы.

Но сначала следует решить, что же такое реклама и маркетинг – искусство или наука. По мне, ни то, ни другое. Реклама (и маркетинг) – это практика. Как, скажем, хирургия. Серьезно. Конечно, в медицине есть много научного. Равно как и руки хирурга иногда сравнивают с кистью художника. Но успех в хирургии прежде всего определяется ПРАКТИЧЕСКИМ ОПЫТОМ. Вы когда-нибудь слышали о супер талантливом хирурге, которые начал делать операции на открытом сердце на втором курсе мединститута? Или о супер умном, который прочел все книги по хирургии в медицинской библиотеке за два месяца, и начал делать операции без какой-либо практики. Вот и я о том же.

Конечно, умным и талантливым быть хорошо. Но недостаточно. И если цель рекламы не продажи, то ее истинное предназначение только одно. А именно, получение и систематизирование практического опыта о том, какой результат приносят ваши рекламные и маркетинговые действия на конкретном рынке. Все. Надо точно знать, что работает, а что не работает, где работает и как работает.

Если не получать и систематизировать практического опыта, то вы обречены. Позвольте пример об одной из самых утопических концепций рекламы и маркетинга – brand awareness и brand familiarity. Это термин обозначает всего лишь следующее – сколько человек слышали (знают) о вашей торговой марке в процентном соотношении.

Этот показатель определяется так – подходят к вам мальчики и девочки с анкетами и спрашивают – а вы покупаете кетчуп?

Вас могут попросить назвать торговые марки кетчупов или же зачитают список (Кальве, Балтимор, Торчин Продукт …), а вы будете говорить, знакома вам эта торговая марка или нет.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, то обычно делается рекламная компания именно под brand awareness. А потом рекламное агентство или штатный маркетолог отчитывается – рекламная кампания прошла успешно. Раньше о нашей торговой марке знали 4%, а теперь 28%. Мы на 4-м среди всех, хотя мы на рынке второй месяц, а конкуренты пять лет. Правда продаж это может принести с гулькин нос.

Недавно я читал интересную дискуссию по майонезам. Оказывается, что ситуация в регионах такая. Если есть сильный региональный производитель, то значительная часть рынка у него. Как правило, третье место всегда за местными. Причем показатель brand awareness у региональных марок может быть значительно ниже, чем у более маститых конкурентов, а продажи выше.

И это логично. Рекламу общероссийских марок крутят все время, а местные бренды знают как правило, потому что покупают их или пробовали раньше. И можно закидывать рынок своей рекламой, скупить все билборды в городе и о марке узнают все. Но будут покупать ли?

Вы будете смеяться, но на данный момент практически никто в России никто доподлинно не может сказать – повысятся ли продажи майонеза, если купить в провинциальном городе купить двадцать билбордов. Или если стать спонсором передачи про готовку. Или рекламироваться в прессе. А если в прессе, то где лучше – Комсомолке или Аргументах. Или на центральном телевидении. Стоит или нет. По каким дням? В какое время? И какие факторы влияют на успех рекламы майонеза больше всего.

Я, например, уверен, что реклама Ермака (майонеза) обречена на провал. Вчера я как раз смотрел эту рекламу и специально запомнил слоган, чтобы покритиковать его тут. Но я забыл этот слоган, настолько имиджево-бездумный он был.

Мне кажется, что шанс есть только у мистера Рикко. Их слоган я помню отлично – единственный майонез в России на основе перепелиных яиц. Я, конечно, уверен, что перепелиных яиц там с гулькин нос (если есть вообще), но сам слоган написан таким образом, что майонез хочется попробовать.

Кстати, моя жена теперь покупает только Mr. Ricco. Говорит, что из-за вкуса. Надеюсь, что так. Уж очень не хочется быть плохим танцором.

Я, конечно, могу быть и не прав с Ермаком. Но жизнь покажет.

Короче, если рекламу не всегда можно привязать к продажам, то единственная ее, рекламы, цель это получение практического опыта и ответ на вопрос – что работает, а что нет.

Вот только будут ли копить этот опыт люди, которые работают в рекламной индустрии? Вы знаете хоть одно рекламное агентство, которое систематически отслеживает результаты своей работы, вместо того, чтобы говорить, что-то невнятное про имидж и брендинг? Или креатив.

Опыт может заменить креатив, но не наоборот. А мы все так обожаем креатив.

Ду ю агри виз ми?

Следующий выпуск: Что общего у Ксюши Собчак и Мэрлина Мэнсона (Нет, Это Не Лошадиная Морда)

29 Comments:

Anonymous Anonymous said...

Вы слишком обобщаете, Дмитрий.
Слишком разные, мне кажется, могут быть цели у различной рекламы для различных продуктов.

Попробуйте ответить на вопрос - зачем активно рекламируются сигреты Marlboro. Awareness (спонтанная) - почти 100%, влияние на продажи после рекламной активности - минимальное, рекламные кампании - регулярные.

Зачем?

4:57 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Скажите, когда вы видели рекламу Мальборо последний раз?

Недавно я сидел в Якитории с друзьями. Они почти все курильщики, я с женой нет. Я обратил внимание - никто не курил Мальборо, ни на зашим столиком, ни за соседними. Я не знаю, чего в России курят больше всего, если судить по моим друзьям, то это Винстон.

Но фишка не в этом. Я помню советские времена. Тогда не было ни одной рекламы Мальборо. Но курить Мальборо было шиком. Сейчас же все мои друзья уверяют, что у нас в России продаются некие паленые и говеные Мальборо. И никто из моих друзей их не курит.

Пример с Мальборо есть почти во всех рекламных книгах. Но мне лично хотелось бы знать - у нас в России, какие сигаретны бренды популярны больше всего? На каком месте Мальборо? Когда я учил английскому детей нашего калининградского, то они курили Парламент и Собрание.
Без цифр говорить сложно, но по моему говорить о Мальборо это попугайничество и в России этот бренд как-то не блещет.

5:14 AM  
Anonymous Anonymous said...

Хмм, мне кажется вы тут смешали совершенно разные вещи:

Цель рекламы для кого?:
1. Для небольших и средних клиентов вообще важны совершенно другие вещи например рост прибыли(а не продаж). А для больших... С очень большими не работал, но вообще - "никого еще не уволили за то, что он купил IBM". Не вижу причин, почему в рекламе этот же посыл работает по-другому.

2. Если для агентства, то согласен целиком и полностью. Но. Как вы предлагаете агенство должно узнать о том, что эффективно? У меня отец хирург, поэтому я примерно догадываюсь, как судят о успешности операции. А вот как вы предлагаете судить о успешности рекламы? И это ни разу не подковырка с моей стороны...

5:17 AM  
Anonymous Anonymous said...

P.S. Сегодня по дороге на работу видел принт мальборо около входа на станцию метро. Москва.

5:18 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Нурлан, дело в том, что большинство людей, задействованых в рекламе, не получают никакого фидбека о результатах. Приходит человек в РА и говорит - я открываю стоматологическую клинику, поможете? Ему отвечают - конечно поможем - потому что то придумывают, берут бабки и все. Никого не волнуют результаты.
И то же происходит внутри фирм. Привезли как то нам в Калининград Ночных Снайперов. Позвонили в ПИТ и сказали - а не хотите быть спонсором? Те репу почесали и сказали - хотим. Повесили растяжки по обе стороны сцены с надписью Gosser и все. Просто были деньги в бюджете. Об эффективности никто не думает

5:35 AM  
Anonymous Anonymous said...

Доля в штуках по России (AC Nielsen):
Марлборо ~ 2,5%
Винстон ~ 7,5%
Парламент ~ 2,4%
Собрание - слишком маленькая доля.

2,5 % - это очень приличная доля, поверьте.

Честно говоря, при всей доступности и понятности "простому читателю" Ваших статей зачастую они отдают излишним популизмом. Я понимаю, что вы специалист в IT сфере, но делать выводы что в России Marlboro неуспешная марка потому что "никто не курил Мальборо, ни на зашим столиком, ни за соседними"... Необоснованно? (Я правильно подобрал слово? ;))

По поводу рекламе - видел сегодня (в Питере), поэтому и начал с этой марки. В принципе, вместо неё могла быть любая крупная сигаретная марка: Ява, Gasloises, и т.п.

5:43 AM  
Anonymous Anonymous said...

PS. Да, на Ваше восприятие влияет то, что вы живёте в Калининграде - это очень нетипичный рынок. Приезжайте в Ульяновск или Иваново ;)

5:46 AM  
Anonymous Anonymous said...

PPS. Ответ на ваш вопрос - самая распространенная в России и 5я! по распространённности в МИРЕ марка - это "Прима"!!! ;))
Хотя это и не очень весело.

5:49 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

VN, спасибо за ваши данные. Мое личное мнение, что имиждевая реклама чаще не работает, нежели работает. И пример Винстона показыват, что можно продвигать марку за счет логистики и дистрибуции гораздо более эффективно, нежели неких имиджевых ходов.
Конечно я делаю некие общие выводы, но посыл поста ясен - гораздо более важно знать что у вас работает и не работает на конкретном рынке, нежели как мантру повторять кейсы про Кока-Колу, Nike, Мальборо и прочую хрестоматию.
Я считаю, что в любой произвольно выбранной индустрии 80% рекламы будет либо не работать, либо быть экономически неэффективным, именно поэтому важны "вести с полей".

6:14 AM  
Anonymous Anonymous said...

По поводу того, что агентства не стараются измерить эффективность. Очень часто в этом виноваты сами клиенты, у которых отдел продаж вообще никак не поставлен. Соответственно никто не отслеживает откуда пришел клиент, как он узнал о компании...
Пинать клиента и учить его менеджеров это уже совсем другой бизнес.

6:31 AM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий,
мы говорим о разных вещах. Мой вопрос (про Мальборо)был о том "Как вы думаете зачем они тратят столько бабла если они не повышают продажи".
Я к тому, что рост продаж не единственный показатель эффективности рекламы. В особенности в краткосрочной перспективе.
Понятно, что цель любой маркетинговой деятельности в конечном итоге - продажи, но, например, пример БиЛайн, чей ребрэнидинг начал давать весомые плоды через 5-6 месяцев, говорит о том, что все эти вещи чью практическую значимость вы отрицаете - брэнидинг, имидж и т.п. играют свою роль в конечном результате. (Хотя, я не спрою, что на IT/software рынке всё это значит гораздо меньше, чем на FMCG).

В конечном итоге, это экзистенциальный спор. Мне лишь хотелось высказать свою точку зрения и привести примеры.

6:31 AM  
Anonymous Anonymous said...

В общем посыл о том что для того чтобы делать правильную рекламу к конкретному продукту нужен опыт - правильный. Но, на мой взгляд, это относится к любому роду деятельности. И для того чтобы хорошо торговать на рынке, и для ручной пайки плат, и для вождения и для проведения операций - для всего нужен опыт. Просто время "вхождения в тему" требуется разное. С другой стороны чем больше опыт - тем больше косность. Это хорошо для хирурга - он каждый раз режет человека с одинаковым набором органов. А если заниматься маркетингом (в том числе и рекламой) косность очень сильно мешает, т.к. никогда не бывает одинаковых ситуаций, а глаз постепенно "замаливается".
Вы можете с успехом в маленьком городе раскрутить продукцию новой хлебопекарни потеснив "старого доброго" местного производителя, а через пол года в таком же маленьком городе ровно такие же ваши действия не дадут вообще никакого результата. Может во втором городе продукция "старого доброго" местного производителя очень нравится потребителям, а может здесь принято печь дома пироги и люди хлеб вообще не покупают?
Скорее маркетинг можно сравнивать с историей. Практически всегда можно сказать почему одна кампания принесла деньги, а другая даже не отбилась. Но в текущий момент, когда принимаешь решения, даже если кажется что подобная ситуация была никогда нельзя быть уверенным что те же действия приведут к тому же результату.
Опять же брендинг не отменяет креатива. И хорошо поддерживаемому бренду проще вывести новую линию. Например если бренд дорогих кремов (от 800 р. за баночку) выпустит новую линию например с уриной (бредовая идея, но есть же расхожее мнение что уринотерапия полезна) эти крема вполне могут пойти, а если это сделает никому неизвестная фирма вряд ли они смогут продать хоть одну баночку.
Не надо стараться все всему противопоставить. Все может принести денежку, если будет вовремя использовано.
Да брендингу! Да креативу! Да опыту! Да новому взгляду, не отягощенному опытом!

6:39 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

За чей счет, Елена? За свой - ради бога.
Проблема в том, что никто не учиться на своих ошибках, если их оплачивает кто-то другой.
Я не противник нового. Но если вам нужен борщ и вы знаете, как варить борщ, то это легко. А если вы не знаете, как варить борщ, то "а давайте туда кинем бананов" идеи вам ничего не дадут.

6:57 AM  
Anonymous Anonymous said...

Все делается только за свой счет! Любое обучение – как минимум тратишь свое время (а оно ценно). Любые проекты - при работе на «дядю» могут выгнать, при работе на себя можно потерять деньги.
И, кстати, про щи/борщи, которые я училась делать в общаге. При абсолютном отсутствии денег туда шло все что было под рукой и выглядело съедобным. С тех пор осталось много интересных приемов которых нет в кулинарных книжках :-) (Например в щи можно добавить яблоки с корицей..). А шашлыки с бананами вместо помидор – тоже очень вкусно ;-)

7:17 AM  
Anonymous Anonymous said...

В 21 веке, цель рекламы - просрать как можно больше денег!

Народ сделал целую индустрию рекламных роликов, баннеров, диджибордов, и даже непонятных слоганов. И все это за счет производителей товаров и их потребителей.

Покажите мне хоть одну рекламную кампанию, в которой фигурирует абсолютная (а не, непонятно как, считаемая) прибыль :)


P.S. Дима – молодец! Продолжай в том же духе! Гарантировано сделаешь лимон до 30 лет, как минимум одной книгой :)

7:30 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Спасибо, Антон. Я недавно читал историю про "как я стал миллионером" от какого-то австралийца. Вкрадце было так. Поехал человек отдывать в Индонезию или что-то рядом. Взял с собой несколько тысяч долларов. Пошел в обменник, обменял часть. Ему дали миллион индонезийских рупий или как там их валюта называется? Вот так человек стал миллионером.

8:21 AM  
Anonymous Anonymous said...

Противоречишь сам себе.
Если цель рекламы – систематизировать опыт, то почему отрицаешь опытного Хопкинса?

12:00 PM  
Blogger UncommonBusiness said...

Я не противоречу себе, и тем более не отрицаю опыт Хопкинса. Хопкинс безусловно прав.
Я о другом. Продажи это очень важно.
"Хорошая реклама приносит продажи, отличная реклама - заводы и фабрики".
У меня есть большой опыт рекламы в интернете и есть много практических вещей. Одна и та же реклама может работать или не работать в зависимости от сайта или поисковика. Трафик с яхи и MSN конвертится лучше гугловского. Для меня. Не знаю как для других. Миша тоже писал об этом.
Есть определенные форумы, к которых идет больше продаж. А с некоторых нет. Поэтому накопление практического опыта это крайне важно.
Я дополняю мысль Хопкинса и продолжаю ее. Не надо зарывать голову в песок. Надо понимать, что для любого произвольного бизнеса 80% рекламы (условно) не будет работать. Поэтому надо методом перебора устанавливать, что работает в вашем бизнесе.
В каждом учебнике написано про Мальборо. Но это история. Здесь и сейчас у нас в России есть бренды которые продается лучше, чем Мальборо и они промоутились по другому. Есть много нюансов - желтый фильтр или белый. Об этом я и говорю. Маркетинг и реклама это как хирургия. Никаких обобщений - только собственный опыт.

12:42 PM  
Anonymous Anonymous said...

Еще бы не перепечатывать. Глядите ка!

И это сделает вас умнее, чем
расскажу вам об истинной цели
Реклама (и маркетинг) – это практика
прежде всего определяется ПРАКТИЧЕСКИМ ОПЫТОМ
ее истинное предназначение только одно
Надо точно знать, что работает, а что не
на данный момент практически никто в России никто доподлинно не может сказать
Я, например, уверен, что реклама Ермака
Я, конечно, уверен, что перепелиных яиц
моя жена теперь покупает только
Опыт может заменить креатив, но не наоборот

9:11 PM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дмитрий,

Отличный пост!

Но в случае с крупными медиа-байерами пример некорректен - имиджевая реклама таки работает.

Они просто скупают много рекламных носителей, и эффект достигается благодаря комплексному воздействие через большое число инструментов.

Сегодня Вася Пупкин сходил на концерт и увидел напдись Gosser, послезавтра Вася увидел эту рекламу на билборде, через неделю случайно увидел баннер в Интернет, а в выходные, когда был в "Перекрестке", оказался около брендированного холодильника Гессера, и решил купить-попробовать.

Можно ли говорить, что рекламные деньги концерт и билборд были потрачены впустую?

2:03 AM  
Blogger UncommonBusiness said...

Миш, не согласен. Что значит, имиджевая реклама работает. Я тебе могу точно сказать по концертам - наш калининградский МТС и Мегафон (который башлял баки за Дискотеку восьмедисятых) отказались от концертов. Дима Ли, который был коммерческим директором местного МТС и ушел на повышение, так мне и сказал - концерты это трата денег. Отдачи никакой.
Если имиджевая реклама работает, то надо знать какая. может быть такое, что по радио она будет работать, а на билбордах нет?
Поэтому я и говорю - надо конкренто разбираться, что для вас работает.
Крупные медиабаеры они скупают все, рассчитывают некий медиамикс и потом говорят - с вас денежка.

2:11 AM  
Anonymous Anonymous said...

"А именно, получение и систематизирование практического опыта о том, какой результат приносят ваши рекламные и маркетинговые действия на конкретном рынке. "

Могу с этим согласиться, но никому об этом не скажу :) В любом случае

"Что нас не убивает, делает сильнее" (с)Ницше, но вряд ли найдутся смельчаки, которые смогут в глаза заказчику или боссу заявить, что на Вашем бюджете мы опыта наберемся :)

На своем и чужом опыте надо делать выводы - бесспорно, но делать их, а рот держать на замке :)

4:09 AM  
Blogger Михаил Пеньковский said...

Дима,

Поясню. Если бы в моем примере с Васей, не было биллборда и баннеров - купил бы Вася - Гёссер?


Хотя, в случае с концертом согласен, что это выброс денег :)

4:20 AM  
Anonymous Anonymous said...

По поводу рекламы: у небольших компаний (читай, где у руля стоит владелец) цель - как получить по максимуму, потратив по минимуму. Вы, Дмитрий, это проповедуете, и здесь я с Вами согласен. У крупных компаний с наемными менеджерами есть маркетинговый бюджет, который нужно обязательно освоить до последней копейки, иначе в следующем году дадут меньше. Еще лучше добиться перерасхода или хотя бы показать целесообразность увеличения бюджета в следующем году. Наверняка есть исключения, но они только подтверждают правило: в статье про того, как Лебедев успел послать МТС, преждем чем МТС послал его, черным по белому говорится, что "основной наплыв клиентов возникает к концу года, когда все хотят «выбрать» свои маркетинговые бюджеты".

По поводу Marlboro: в Европе его курят - еще как курят. Сразу скажу: никакой статистики у меня нет, но в глаза по сравнению с нами бросается.

1:05 PM  
Blogger UncommonBusiness said...

Есть такой интересный чувак - Гай Кингстон, я его подкасты постоянно слушаю. Это британец, который в россии открыл свою курьерскую службу.
Так вот его фишка это дискредитация термина "предприниматель" и "предпринемательство". Люди приходят в большие фирмы на большие должности, с большими корочками, типа MBA. И о них думают, как о предпринимателях и бизнесменах и зачастую они сами себя такими ощущают, хотя на самом деле это высокооплачиваетмые (и часто высокообразованные) наемные рабочии с нулевым опытом предпринимательства и ведения собственного бизнеса.
Я уверен, что в МТС таких полным полно. У них есть в голове некие абстрактные идеи и книжные знания, но реально они всего лишь разбрасываются деньгами фирмы.

11:49 PM  
Anonymous Anonymous said...

Хы, реклама ради продаж это хирурги, значит, реклама ради опыта это паталогоанатомия :-)

1:12 PM  
Anonymous Anonymous said...

Насчет рекламы Ермака, зря так. Реклама хорошая, интересная, притягивающая, сегодня в супермаркете искал на полке майонез Ермак, если бы был, купил бы, а слоган действительно у них слабоват, но они берут не слоганом, а впечатлющими и запоминающимися музыкой и видео.

9:56 AM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий, добрый день.
Работаю я аналитикомм в одной некрупной для России майонезной компании. Лидере своего местного рынка. То есть Москвы.
Смею вас уверить, что Мистер Рикко набрав известность в Москве до 80% на середину 2005 года, то есть после рекламной кампании, не набрал и 1% рынка по объему.
Вот так.
Не думаю, что ваши выводы справедливы для всех рынков.
Майонезный рынок, как и все другие, имеет свою специфику.
Он сильно структурирован регионально. В СССР в каждом регионе был крупный жиркомбинат, который годами завоевывал (то бишь набирал Awareness) знание и приверженность при полном отстутствии конкурентов. Кто-то не смог выжить в рынке, кто-то смог. Умершие жиркомбинаты быстро заменили местные марки выросшие в 90-е. Еще майонез, если он качественный, хранится недолго. Довезти в Сибирь московский майонез - это значит привезти его с половинным сроком хранения. Сложнее построить дистрибьюцию. Местные имеют фору. Имеют также и админисративный ресурс, в смысле местную власть. Естественно, тот же разрекламированный Кальве не лидер в каждой области, а им этого и не надо. Они уже своего добились.
Вы говорите, что реклама должна продать прежде всего.
Ну тогда рассматривайте тот момент, когда менеджер по рекламе докладывает о показателях известности, первым этапом рекламной кампании, направленным на повышение известности. Без знания продаж больших не добьешься.
Вторым этапом будет реклама, после которой пойдут продажи.

1:58 AM  
Anonymous Anonymous said...

Уважаемый Дмитрий, мне кажется Вы не учитываете один ньюанс. В маркетинге как и в любом деле, есть разные стратегии, теории и практики. Более того они не постоянны от целей, от рынка и даже от времени. Некоторые могут работать, некоторые нет. Успешные маркетологи используют те, которые работают. Критерием этого есть - достижение цели (в общем случае - продаж). Именно по-этому Ваша жена и покупает тот майонез... Кстати, услугами маркетологов вероятно пользовались обе компании, но в первом случае, они оказались гораздо хуже, чем во втором :))
Удачи!
117230

2:42 AM  

Post a Comment

<< Home