Saturday, February 09, 2008

Шпаргалки По Маркетингу – Риски Бездействия

Спонсор месяца - Earn money with your rx pharmacy traffic!

В 2002 году Дэнни Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за то, что доказал, что экономическое поведение человека не всегда рационально, как это ранее считалось. Точка зрения, что человек всегда ищет свою выгоду и принимает наиболее оптимальное решение оказалось неверным просто потому, что человек часто делает серьезные просчеты и не может адекватно оценить ситуацию целиком (кстати, задачка, как раз была от Канемана).

Одна из классических ошибок человека - это неумение адекватно оценивать риски. Канеман провел очень интересный эксперимент, который имеет долгоидущие последствия для человека "экономического". Он задал вопрос - если у вас есть 100% шанс получить 1000 долларов и 50% шанс получить $2500, что вы выберите? БОЛЬШИНСТВО людей выбрали стропроцентную тысячу, хотя любой человек, который спал только на каждой второй лекции по статистике знает, что вариант 2 ($2500*0.5=$1250) - предпочтительнее.

Но это еще не все - Канеман затем взял этих людей и задал им обратный вопрос - если у вас есть 100% шанс ПОТЕРЯТЬ $1000 или 50% шанс потерять $2500 - что вы предпочтете. На этот раз люди предпочли вариант 2 - опять же неверный.

Канеман обнаружил не только, что большинство людей не дружат с математикой - это и так было ясно, мы не калькуляторы, но и нечто гораздо более важное и устрашающее.

Когда у человека есть шанс что-то выиграть или приобрести, мы сознательно ограничеваем себя небольшим, но почти гарантированным выигрышем (пример - идем на фиксированную зарплату). Но когда у нас есть риск потерять - то мы себя ведем безумно рискованно, мы готовы идти на то, чтобы рисковать ВСЕМ, если есть малейший шанс, чтобы избежать даже минимальных потерь.

Почему Канеман важен для бизнеса и маркетинга? Потому что вся теория риск-менеджмента и opportunity analysis есть ошибка человеческого мозга.

Вы - хозяин магазина. Вы думаете, расширяться или нет. Если расширяться - то надо брать кредиты, может быть искать инвесторов, расширять персонал - при том что никакой гарантии успеха нет. Это слишком рискованно, говорите вы себе. Я не буду рисковать. И вы считаете, что вы не рискуете. Но это не так.

Допустим, ваш магазин - строительный. Скажем, история показывает, что независимые маленькие строительные магазины закрываются со 100% вероятностью в течении 5 лет, после того, как приходят сети. Каждый год, пока вы избегаете риска, на самом деле - вы безумно рискуете. Строительство сетей тоже может быть рискованным делом, но явно не со 100% летальным исходом.

Данная история повторяется из года в год, от челноков до салонов мобильной связи, однако люди сами по себе так и не могут понять, что бездействие и избежание рисков есть рискованное занятие само по себе. Только эти риски совсем незаметны и трудно просчитываемы.

Предпринимательская деятельность, статистически говоря, гораздо более безопасна, чем работа по найму. Нас всех пугают большим failure rate бизнесов. 80% из них не переживут и пяти лет. Но посмотрите вокруг себя - у нас в стране несколько миллионов предпринимателей. За последние пять лет 80% бизнесов накрылись медным тазом - у нас должно быть более миллиона "новых нищих", которые все потеряли, продали свои мерседесы, квартиры, левую почку, а теперь готовы конкурировать с таджикскими дворниками за кусок хлеба.

Но мы не видим этого ни в России, ни в США, ни в одной другой стране. Беднота не есть продукт разорившихся предпринимателей, а как раз людей, которые работают за мизерные, но гарантированные зарплаты. Люди, которые работают по найму рискуют ГОРАЗДО БОЛЬШЕ, чем предприниматели. Реальный отказ идти в бизнес чаще связан не с мифичискими рисками, а с тем, что это реально геморно и муторно.

В маркетинге ситуация очень похожая. Отказ от расширения, массированной рекламной кампании, "рисковой" стратегии, может расцениваться как положительное качество людей, которые принимают "взвешенные" решения. Но только не в тех нишах, где риски бездействия огромны - а таких ниш немало.

Что делать? Канеман дал нам ответ. Надо идти на риски, которые имеют неограниченный потенциал при выигрыше, но стараться ограничивать (фиксировать) риски проигрыша. Отказ от риска может означать рисковать потерять все или многое.

Помните, что вы можете очень сильно рисковать, если вы избегаете рисков и считаете, что если самый "безопасный" вариант - оставить все, как есть.

Также интересно:

Умклайдет запустил бредогенератор - экс-СССР на экспорт

Степень ахуительности: внешние и внутренние факторы

Формирование комьюнити в shareware

Пожизненный доход от фотографий

Форекс - инвестирование или игра?

Если комп ваш заболел

Ответ на извечный вопрос, как уйти из офиса и начать свой бизнес. Ответ на поверхности: не уходите из офиса.

Promotext.ru - прямые ссылки прямо из текста

Один самурай, очень смелый воин, однажды пришел повидать Мастера Дзэн


В Постовой попасть очень просто, достаточно, чтобы о вас написали в одном из блогов, которые я читаю. Это первый вариант. И второй вариант, это кинуть 25 баксов (три анонса - идеальный вариант для интересных блогов) на кошелек Z783727074148 или 600 WMR на R857566172303 и связаться со мной Deaddybear AT Mail RU.

P.S. Еще я зарабатываю на Перце, PPP, MaxBounty, TLA, Кубике, RegNow и Копейке. Рефам помощь, на конкретный вопрос - конкретный ответ. Со "спали тему" и "с чего начать" просьба не беспокоить, все темы давно обсосаны в Копейкиного форуме и у ИжБомжа. И даже не думайте подписываться на мой RSS-Feed

Спонсор месяца - Earn money with your rx pharmacy traffic!

Labels:

28 Comments:

Blogger Max Kraynov said...

Дима, очень достойный пост. Так держать!

2:43 AM  
Blogger Dwarf said...

Дима (и Макс), что ты предпочтёшь:
100% шанс получить $1млрд или 50% шанс получить $5млрд?

Второй момент - с развитием. Кучу раз я слышал сообщения, что некую компанию продали другой за 1 доллар (рубль). Просто потому, что долгов было не мерянно. Если развиваться, то можно от компании стоимостью 1млн у.е. придти в компании стоимостью 1 у.е. Если не развиваться, то можно
а) дифференцироваться от сетей
б) продаться в тот момент, когда это возможно.

Т.е. есть статистика, но это статистика не учитывает, кто разоряются, а кто нет. В общем шанс разорится - 50%, но для конкретного человека (и в конкретной ситуации) он равен 98%.

4:11 AM  
Anonymous Alex "Rabbit" said...

Замечательный пост! Большое спасибо, Дмитрий.
P.S. Вообще, вся последняя серия постов понравилась, но этот просто супер.

6:05 AM  
Anonymous Anonymous said...

"Он задал вопрос - если у вас есть 100% шанс получить 1000 долларов и 50% шанс получить $2500, что вы выберите? " - вопрос задан таким образом, что подразумевает только однократный шанс! Конечно если этот шанс будет выпадать раз в неделю, тогда можно подумать о математике и решить, что выгоднее. Пример некорректный.

6:22 AM  
Blogger koska said...

Про шансы - бред, увы... Беда в том, что вся эта красота с матожиданием справедлива только тогда, когда количество "испытаний" велико.

Конечно, если тебе каждый день предлагают такой выбор, нужно всегда выбирать вариант 2 - и в перспективе ты будешь в некотором плюсе. А когда выбор однократный - матстатистика не играет. Поэтому те, кто выбрал 100%-ную тысячу были правы...

8:13 AM  
Blogger Taarlin said...

Вопрос:

Что, по-твоему, предпочтительней: Массированная рекламная кампания с 50% шансом увеличить продажи и 50% шансом разориться ИЛИ бездействие с шансом 30% разориться и 70% остаться с теми продажами, которые мы имели изначально?

9:24 AM  
Blogger Andrei said...

Давыдов, тебя опять клонит в крайности. Ты (канеман) так преподносишь 100% (1000) и 50% (2500), как будто это неоспоримо. Причем тут статистика эта (не люблю статистику). Шанс получить $2500 - 50-процентный. Но это не означает, что ты гарантированно получишь 1250. Даже если ты будешь играть в рулетку, то несмотря на 50%-шанс тебе могут выпадать всё время черные. Т.к. шансы всегда "обнуляются" :)))

В данном примере говорится о том, что выгодно получить $1250, а не $1000. И потерять $1000, а не $1250. Но это не то же самое, что играть в рулетку.

1:08 PM  
Anonymous Вован said...

Исследования показывают, что люди завышают вероятность событий с положительными исходами и занижают вероятности событий с отрицательными исходами. Про это и другие интересные вещи про "человеческий фактор" в теориии решений можно почитать в книжке "Психологическая теория принятия решений" Козелецкого.

5:00 PM  
Anonymous Lexxpiro said...

Гениальный пост, я просто прикоснулся к истине:)

To dwarf:
По поводу твоего примера с миллиардом. На самом деле речь идет об среднестатистически встречающихся возможностях на каждом конкретном этапе развития. Если у фирмы оборот несколько тысяч, то статистически на этом этапе ее развития ей никогда не предоставится возможность получить 1 млрд. Ей будет намного чаще будет предоставляться возможности получить скажем 10 тысяч со 100% вероятностью или 100 тысяч с 50%. Вот такой пример статистически оправдан. Вот про это был пост. А ты просто взял цифры с потолка, но даже если бы такой фирме предоставилась возможность получить 1 млрд., совершенно справедливо они должны выбрать его со 100% вероятностью, только лишь потому что такой возможности им больше не представится.

6:38 PM  
Blogger Kavopero said...

Гениальный пост, я просто прикоснулся к истине:)

To dwarf:
По поводу твоего примера с миллиардом. На самом деле речь идет об среднестатистически встречающихся возможностях на каждом конкретном этапе развития. Если у фирмы оборот несколько тысяч, то статистически на этом этапе ее развития ей никогда не предоставится возможность получить 1 млрд. Ей будет намного чаще будет предоставляться возможности получить скажем 10 тысяч со 100% вероятностью или 100 тысяч с 50%. Вот такой пример статистически оправдан. Вот про это был пост. А ты просто взял цифры с потолка, но даже если бы такой фирме предоставилась возможность получить 1 млрд., совершенно справедливо они должны выбрать его со 100% вероятностью, только лишь потому что такой возможности им больше не представится.

6:39 PM  
Blogger Andoryu said...

По-моему, кроме простого сравнения матожиданий при выборе, нужно еще учитывать отношение весов положений после каждого выбора относительно начального веса. В этом плане пример dwarf'а очень показателен, если у меня сейчас, грубо говоря 0$, то выбор наверняка будет в сторону $1млрд, а если у меня _уже_ есть... допустим $2млрд, то получение +$1млрд не так сильно повлияет на общее положение вещей, как в случае с +$5млрд :)
Т.е. каждому "положению" 0$, 1$, 2$ и 5$ (все млрд). нужно дать некую оценку, и все риски расчитывать с учетом этих оценок и их соотношений.
Опять же, в примерах поста ($2500*0,5) - матожидание 1250 получается при неограниченном (или очень большом, по теории больших чисел) количестве повторений.
В жизни так не бывает :)

9:00 PM  
Blogger steward said...

я не очень понял насчёт шансов.. у меня есть 100% шанс получить 1000 и 50% шанс получить 2500 - разве отсюда следует что при 50% я гарантированно получаю 1250!?!? - в 50% я получаю 2500, а в 50% я получаю круглый ноль!!

да и при потерях 1000 я теряю полюбому.. а вот 2500 потеряю в 50% случаев... я не понимаю в чём выгода выбирать 100% вариант

объясните тупому.. ибо ваши выкладки полностью убивают всё то что учил в школе, институте и вот уже 8 лет своей рабочей жизни!!!

12:35 AM  
Anonymous muxa said...

2steward

я не очень понял насчёт шансов..

Риск это произведение вероятности свершения события на возможный ущерб от события.

5:12 AM  
Anonymous dexter said...

Думаю, что автор поста не вполне понял Канемана.
Вероятно Канеман рассказывает не о том, что люди выбирают "неправильно", а то том, что они выбирают именно так. Обращая наше внимание на этот факт и на выводы которые из этого следуют. И то, что человек не "homo economicus" из теорий.

Т.е.: не "вот какие все глупые", а "это именно так" и "этим надо пользоваться".

10:45 AM  
Anonymous Anonymous said...

Идея поста правильная, но пример насчет 50% выигрыша неудачный.

Если мне предлагается всего одна игра, в которой я могу выигать 2500 с вероятностью 50% и 1000 с вероятностью 100%, то я без сомнения выберу второй вариант. Другое дело, если бы мне предлагали сыграть так хотя бы 10 раз. Тогда надо выбирать первый вариант.

1:57 PM  
Blogger Alex said...

Хотел было блеснуть мехматским образованием и рассказать, что пример с 1000 и 2500 неправильный, а меня опередили :)

12:01 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Блеснуть бы не получилось. Ибо пример правильный. Все люди, которые с пеной у рта доказывают, что если это одноразовое событие, то надо брать 100% вероятность 1000 баксов не говорят ни слова про обратный эксперимент - с потерей, почему там тогда иной результат?

Более того, в жизни, если не брать казино, именно одноразовые шансы и представляются. Но множество этих одноразовых шансов затем перерастает в многоразовость, пускай и очень сложную.

И наконец, основная фишка это самообман это что если ты не рискуешь, то ты не рискуешь. На самом деле ты рискуешь и когда берешь на себя риски и когда не берешь.

12:06 AM  
OpenID gnuzzz said...

Все люди, которые с пеной у рта доказывают, что если это одноразовое событие, то надо брать 100% вероятность 1000 баксов не говорят ни слова про обратный эксперимент - с потерей, почему там тогда иной результат?
Потому что там другое условие - проигрыш вместо выигрыша. Выбирать 100%-й проигрыш 1000 имеет рациональный смысл только тогда, когда соответствующая серия достаточно длинна.

3:53 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Ничего подобного, не потому что там выигрыш, а там проигрыш - это просто СОБЫТИЕ, а потому что человеческое поведение МЕНЯЕТСЯ в зависимости от того, считаем ли мы, что мы что-то приобретем или потеряем. И абсолютно очевидно, что человек абсолютно неадектватно работает с рисками - он слишком рискует при потерях и недостаточно при выигрышах.

Я привел просто данные опросы Канемана, но Канеман получил Нобелевку не за опросы, а за то, что ДОКАЗАЛ, что люди нерационально ведут себя В ЖИЗНИ.

4:04 AM  
Anonymous unclefedor said...

хм... пипл... а такой пример вам может быть больше будет понятен, если не можете абстакциями мыслить?

Есть пчела, а есть муха. Посадите одну и другую на стекло за которым светит солнышко. Пчела будет тупо биться в стекло (стремится гарантированно со 100% получить 1000 баксов), муха.... муха нахуй пошлёт стекло и начнёт летать по всей комнате или даже дому... но её движуха только кажется хаотической. На самом деле муха перемещается деля объём пополам. Т.е. каждый раз делит оставшееся необследованное пространство пополам. Чо она ищёт? Выход, отличный от стекла, т.е. открытую форточку или дырку в другую комнату. Т.е. лгоритм поведения мухи более сложен и ЧАЩЕ заканчивается удачей. Более того, даже если муха не нароет себе дырку на волю, она легко может обнаружить мусорное ведро, и тогда ей эта воля нахуй не нужна будет.

А быть убитыми человеком и пчела и муха имеют одинаковые шансы :) Так что лучше попробовать поиметь 2500 убитых енотов, чем потом жалеть о том, что не попробовал. Это принесёт больше опыта и возможных побочных результатов, чем уподобление пчеле. Кстати... муха в своих метаниях не менее методична и упёрта, а может и более, потому что я редко видел мух, которые садились отдохнуть, а пчёлки на самом деле очень слабые и падают вниз именно от усталости, а мухи несутся вниз, чтобы обследовать дополнительные микрообъёмы, которые она ещё не обследовала.

5:07 AM  
Blogger Andrei said...

Дядя Федор: речь идет о том, что лучше гарантированно получить меньше, чем ничего.

Иногда лучше получить прибыль сразу, пусть небольшую, но сразу. Об этом давыдов кстати тоже часто пишет. Когда говорит, что денежки должны сразу капать, иначе их может не быть никогда.

Всё относительно. А не как нам пытаются приподнести отдельные личности, кому это выгодно.

5:46 AM  
Blogger koska said...

////Все люди, которые с пеной у рта доказывают, что если это одноразовое событие, то надо брать 100% вероятность 1000 баксов не говорят ни слова про обратный эксперимент - с потерей, почему там тогда иной результат?////

Потому что психология :)
Не знаю, Канеман ли первый это исследовал, но это явление по-моему даже имя собственное имеет - "дилемма генерала". Суть в том, что если одну и ту же задачу сформулировать в терминах выигрыша и в терминах потерь - обычные люди ее решают по-разному (если решают интуитивно, без использования матаппарата).

Рисковать конечно не так плохо. Только не надо этих пропагаднистских крайностей. В той же теории игр вполне уживаются разные стратегии - и минимально гарантированного дохода (при минимальном риске), и максимального дохода (при максимальном же риске). Так что я бы не спешил утверждать, что у этой задачи одно решение...

8:36 AM  
Anonymous Vladimir said...

При выигрыше я выберу 100% вариант - 1000 долларов. Это лучше, чем $0 в хреновых вариантах 50% от $2500.
При проигрыше я снова выберу 100% вариант 1000 долларов. Ибо я знаю сколько я проигрываю и это не так ударит по кошельку в случае хреновых 50% от $2500.
Может я слишком практично подхожу к вопросам, но я всегда знаю результат своих действий. А играть в русскую рулетку - ну его в баню, можно и без бошки остаться ;)

5:36 PM  
Anonymous Vladimir said...

unclefedor, давай абстракциями, а то я не могу про муху и пчелу...

Русская рулетка.

Ситуация выигрыша:

Пистолет точно без патронов, выигрыш 1000 баксов. Барабанный 6 зарядный, 3 патрона через один, крутим барабан, захлопываем.... Если останемся живы - уйдем с 2500 баксами.. Или все же пойдем к первому пистолету? ;)

Ситуация проигрыша:

Пистолет точно без патронов, нужно отдать 2500 баксов (гоп-стоп сервис ;)). Барабанный 6 зарядный, 3 патрона через один, крутим барабан, захлопываем.... Если останемся живы - то это нам обойдется всего лишь в 1000 баксов и живи спокойно... Или все же хрен с ними, с 2500, лучше в живых остаться? ;)

P.S. А ведь ситуация с теми-же суммами и процентами, только на кон поставлена жизнь... Доверитесь ли вы той самой логике из статьи? Я - изначально нет, что указал постом ранее :)

5:46 PM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Владимир, пример с "русской рулеткой" - полная лажа, она смешивает разные риски, выигрыша денег и проигрыша жизни. Но, благодаря книгам Левита мы знаем, что риски потери жизни человек так же неверно оценевает. К примеру в США наличие бассейна намного опасней наличия оружия в доме (для детей). Однако родители бояться оружия, но не бояться бассейнов.

Пример с Канеманом, повторяюсь, верный. Неверное поведение человека. И такое большое количество людей, которые якобы "обнаружили ошибку" и берут тысячу показывают, что Канеман был прав.

Несмотря на все эти разговоры про одноразовость события, все эти комментаторы наверняка раз в месяц приходят в бухгалтерию за зарплатой, гарантированно получают ее каждый месяц и продолжают делать эту ошибку - ВСЮ ЖИЗНЬ.

Андрей - ты тоже хуйню пишешь. Я никогда не говорил, что надо стремиться к гарантированному минимуму - это полное извращение. Я наоборот говорю, что нужно как можно больше пробовать нового, но если ты БЫСТРО не начинаешь видить деньги, идти в новую тему. Это просто минимизация рисков. Это совсем не то, что если ты быстро получил 300 баксов в месяц, то нужно больше ничего не делать и получать гарантированную $300. Наоборот, быстрое получение пускай и небольшой суммы в онлайн-бизнесе это, как правило, знак того, что скоро будет НАМНОГО БОЛЬШЕ денег. Ни о каком ГАРАНТИРОВАННОМ заработке нет и речи, ибо это очень плохо. Гарантированный, значит имеющий верхнюю планку - а риск имеет смысл только если ЭТОЙ ПЛАНКИ НЕТ.

1:02 AM  
OpenID gnuzzz said...

Ничего подобного, не потому что там выигрыш, а там проигрыш - это просто СОБЫТИЕ, а потому что человеческое поведение МЕНЯЕТСЯ в зависимости от того, считаем ли мы, что мы что-то приобретем или потеряем.
Конечно меняется - ведь субъективная ценность приобретения или потери существенно зависит от контекста.

И абсолютно очевидно, что человек абсолютно неадектватно работает с рисками - он слишком рискует при потерях и недостаточно при выигрышах.
Абсолютно очевидно, что абсолютно некорректно использовать множественное число -"потерях" - для описания реакции на единичное событие;)

Несмотря на все эти разговоры про одноразовость события, все эти комментаторы наверняка раз в месяц приходят в бухгалтерию за зарплатой, гарантированно получают ее каждый месяц
Есть существенная разница между одноразовым и периодическим событиями;)

4:15 AM  
Anonymous CALLlA said...

Предложил варианты с 1000 и 2500 своей второй половинке(учится, кстати, на психолога) - оба ответа соответствовали исследованиям.
Не буду ничего комментировать по поводу русской рулетки, а пройдусь по миллиардам. Лично я выберу 100% G$ вместо 50% 5G$. Это обусловлено тем, что в обоих случаях я буду иметь шанс на получение одного и того же выигрыша, но с разной вероятностью. ДА! Для меня, да и для Вас(даже, если Вы являетесь многолетним подписчиком Форбса) также не существует разницы между 1 и 5 миллиардами. Разницу между выигрышами смогут почувствовать только Алишеры Усмановы, Прохоровы да прочие Дерипаски.
В принципе, можно смоделировать ситуацию, когда человек однозначно выберет тот или иной вариант. Представьте, что Вам светит 10 лет тюрьмы в какой-нибудь Гваделупе. В одном случае для откупа нужно 1000, а в другом 2000. Ясно же, что в 1 случае однозначно потянитесь за стопроцентной тысячей, а во втором будете рисковать даже при 20% вероятности, ибо тысяча во второй ситуации ничего не решает.

4:02 AM  
Blogger diez said...

Смотря какую страну брать в расчёт.
За границей риски, что к тебе придут рекетиры гораздо ниже. Взять ту же Чехию -- открыл себе магазинчик, исправно платишь налоги, и государство само тебя от рекетиров защищает.

А у нас -- всюду стрём. И тому на лапу дай (вероятность 100%), и тому, и тому. Если риски все сложить (перемножив на потери), то получается отрицательная рентабельность. А выживают и катаются на джипах те, у кого уже есть завязки.

В нашей стране свой маркетинг и свои законы бизнеса.

А за статью -- спасибо и респект! :)

11:58 AM  

Post a Comment

<< Home