Закон Вымирания Бизнеса

Согласно статистике SBA (Small Business Administration) примерно 80% новорожденных бизнесов не доживают до года. А из выживших 80% закроются в следующие пять лет. Обычно эта информация преподноситься как подтверждение тому, что занятие бизнесом суть очень рискованное начинание. Однако я интерпретирую цифры немного по-своему.

Для того чтобы получить диплом микробиолога, мне пришлось прослушать несколько абсолютно неинтересных для меня дисциплин – ботаника, зоология, эволюционная биология, палеонтология. И везде было несколько лекций про эволюцию. Основной эволюционный принцип биологической науки - это не «выживает сильнейший», как принято считать, а «survival of the fittest» - выживает тот, кто приспособился.

Во многих бизнес книгах проходит именно эта линия – изменись или умри. Есть просто замечательные книги, типа Built To Last. Отличные книги – бредовые советы. И вот по чему. Вы (и я) – не Бил Гейтс, Майкл Делл или Джек Уолш. Если честно, то мы даже на Брынцалова или Чичваркина не тянем.

Дарвин и Small Business Administration однозначно говорят – большинство субъектов жизни (будь то биологическая или деловая жизнь) вымрут, что бы они не делали и как бы не менялись. Совет «меняйтесь вместе с рынком» хорошо звучит, но не является реализуемым для большинства предпринимателей и предприятий.

Попробуйте сказать это украинским химзаводам, весь бизнес завязан на дешевый газ. Или мурманским рыбообработчикам, которые 50% сырья брали из Норвегии (импорт норвежской рыбы недавно запретили из-за якобы присутствия тяжелых металлов). Или владельцам маленьких мобильных салонов, которых теснят Евросеть, Связной, Dixie, Divizion и другие. Давайте честно – большинство из них просто вымрут.

Разумеется, сия неутешительная статистика не означает, что нечего в бизнес лезть. Бухай водяру и сдавай лом цветных металлов, жизнь жестока. Наоборот. Просто, как мне кажется, прежде чем начать новое дело, надо сказать себе – может выгорит, может не выгорит, но скорее всего, даже в случае успеха, через пять лет я буду зарабатывать деньги совсем другим способом.

Другими словами, я пропагандирую бизнес-шизофрению. С одной стороны, стоит уделить значительное время и мозгоресурсы тому, как максимально быстро расти и развиваться. С другой стороны, надо честно сказать себе – даже если я преуспею в этом бизнесе, через пять-десять лет наверняка источник заработка у меня будет совсем другой.

В нашем местном калининградском бизнесе я вижу это сплошь и рядом. Хороший знакомый моего отца, господин Петухов, продал ХЭЛП-Кириши и пять бензоколонок Лукойлу, а на вырученные деньги купил элеватор, несколько тысяч гектар земли, мэйафлауревские комбайны по сто тыщ евро каждый и теперь возглавляет успешный аргохолдинг с многомиллионным (долларовым) оборотом. Человек понимал, что его топливный бизнес был обречен.

Владелец другой заправки, Бинекс, продался Роснефти и нашел себе другое пристанище – фитнес центр. Если даже Лисовский поменял шоу бизнес на курочку-рябу, то месседж тут должен быть понятен. Если ты (Вы, я, они, дядя Толя) не имеешь четкой стратегии выхода из создаваемого бизнеса, то велик шанс остаться у разбитого корыта.

Теперь представьте типичный российский бизнес средней руки, производящий что-то вроде майонеза, кетчупа, пива, мебели, да не важно чего. Как строится стратегия? Если она (стратегия) присутствует, то это, как правило, стратегия экспансии. Это достаточно правильно с логической точки зрения. Сегодня мы займем 3% в сегменте низкокалорийного майонеза, через год 5%, через два мы запустим национальный брэнд, под которым объединим майонезы, кетчупы и соусы, и пойдем в регионы.

Проблема такого подхода заключается в том, что она игнорирует «окружающую среду». Что будет, если придет крупный зарубежный игрок? Или если супермаркет запустит свой private label майонеза и отдаст лучшие места на полках ему. Те, кто занят производством игр знают, как быстро меняются реалии рынка. Рынок схлопывается моментально.

Несомненно, жертвовать ростом не нужно. Надо просто корректировать планы в соответствии с меняющейся действительностью. Потому что глупо тратить все ресурсы, чтобы увеличить свою долю с 5% до 7% на рынке, где стагнация и большая конкуренция.
Правильный выход в данной ситуации вполне может быть продажа бизнеса, если это возможно. А если нет, то заняться новым делом, не тратя время и нервы на старый.

Если у вас есть собака, то вы меня поймете. Вы наверняка любите свою собаку, кормите ее и возите к ветеринару. Но вне зависимости от вашей любви, собаки редко живут дольше 12-14 лет. Это их продолжительность жизни. Намного длиннее жизни среднего бизнеса. Это и есть закон вымирания бизнеса. Через несколько лет многие из нас будет заняты в совершенно ином бизнесе, нежели сейчас.

Или вы думаете, что ваш бизнес бессмертен?

Ничегонеделание Как Фактор Успеха (и почему Стив Павлина неправ)

Я убежден, что зачастую для успеха в бизнесе можно ничего не делать. Серьезно. Эту идею я подхватил у Гари Халберта, одного из лучших специалистов по директ-мейлу. Многие из своих семинаров он начинал так.

«Представьте тебе, что мы открываем две закусочные друг напротив друга. Какие преимущества вы хотите иметь, чтобы конкурировать со мной?» Кто-то говорил про интерьер, кто-то особый соус, кто-то про уровень сервиса, кто-то про цены, кто-то про ингредиенты. Гари внимательно слушал, а потом говорил, что ему нужно всего одно преимущество, чтобы задавить конкурентов. “The only advantage I want to have is a hungry crowd.”

Голодная толпа и доступ к ней – это то, что на самом деле определяет успех бизнеса. Конечно, голодную толпу найти сложно, но то о чем говорил Гари можно свести к двум бизнес-моделям – Product-centric vs. Market-centric.

Product-centric маркетинг пытается убедить, что стоит купить именно их продукт. Классический пример это реклама мобильников Nokia или Motorola. Market-centric маркетинг преследует другую цель. Привести толпу, а потом пусть они покупают то, что хотят. Классический пример – Евросеть.

Недавно у меня сломался мобильник. Я понял, что придется купить новый. Я не знал, какой куплю, но знал, что сделаю это в Евросети. (В итоге я купил Siemens.) Кстати, там же (в Евросети) я год назад купил цифровик (Casio). И там же скорее всего куплю mp3 плеер для жены. И мне плевать, что за брэнд это будет. Лишь бы работал.

Мне кажется, что Product-centric маркетинг значительно более трудозатратен и дорог, нежели market-centric подход. Тут интересен случай с «Очаково», рекламу которого видели многие (живительное пиво). Далее по тексту.

Среди крупнейших пивоваренных компаний России «Очаково» до недавнего времени оставалась единственной, не варившей лицензионного пива. У «Очаково» не было проблем с маркетингом, пока рос спрос на недорогое пиво. Но в 2002–2003 годах лицензионный сегмент на пивном рынке резко расширился: с 2% до 5%, а среднеценовой заметно сократился (данные «Бизнес Аналитики»).

Другими словами, голодная толпа, которая хотела псевдозабугорного пива выросла более чем вдвое.

Как поступило Очаково? В мае 2003 года у «Очаково» наконец появился иноязычный брэнд – Altstein. Как объявила компания, рецепт Altstein был подарен ее главному пивовару Сергею Румянцеву владельцами бременской семейной пивоварни – семьей Альтштайн, с которой Румянцев познакомился в Германии. Лично мне это все представляется байкой.

Год спустя гендиректор «Очаково» Владимир Антонов в одном из своих интервью говорил, что «Altstein очень хорошо продается, причем практически без рекламной поддержки». На долю марки Altstein в первой половине 2004 года приходилось 0,2% рынка лицензионного пива (оценка «Бизнес Аналитики»). Это очень немного по сравнению с марками–лидерами сегмента – например, Miller с ее 14%. С другой стороны, у Altstein такая же доля, как у пива «Николай Синебрюхофф», которое компания «Вена» выпускает по лицензии финской Oy Sinebrychoff с 1997 года.

Это звучит несправедливо, но получается так, что одна компания с 1997 усердно отчисляла лицензионные финским партнерам, занималась маркетингом, брэндингом и позиционированием (наверняка делали это правильно и по книжкам), а наглые очаковцы вообще ничего не делали (в сегменте лицензионного пива). Они просто увидели в 2003, что рынок начал расти, выдумали лажовую историю про бременского пивовара, который «подарил» рецепт (чтобы не платить лицензионные отчисления) и без рекламной поддержки заняли такую же долю рынка за год.

С другой стороны, получается, что если вы занимаетесь market-centric маркетингом, то большую часть времени вы будете вынуждены ничего не делать. Просто ждать благоприятной коньюктуры. Зато, когда она придет, вы лихо заработаете.

Кстати, необходимо различать market research (изучение рынка) и market-centric marketing.

И вот почему. Постулаты market research гласят, что можно отправить мальчиков и девочек с опросниками, которые будут дотошно изучать наши предпочтения и задавать вопросы типа, «а какой фактор для вас самый важный при выборе майонеза»? Затем, если эту информацию обработать, то потом можно придумать «супер-брэнд», чего чаще всего не происходит.

Market-centric поход допускает мысль, что по крайне мере в некоторых случаях изучение рынка бесполезно, а именно, когда этой «голодной толпы нет». Другими словами, можно изучать рынок до посинения, но это не обязательно приведет к успеху. Если голодной толпы нет, то ее просто нет.

Теперь о Стиве. Стив Павлина (www.stevepavlina.com) широко известен в околософтовых кругах как владелец Dexterity.Com и интересный писатель. Я не буду комментировать его взгляды о вреде микроволновок и мясоедства, а просто скажу, что думаю о его игровых статьях. Стив не только дальтоник, но еще и слепец, раз не увидел, что его основным фактором его успеха была голодная толпа, и как только толпа пропала, его игровой бизнес сдулся. Sorry, Steve.

Как бы это жестоко не звучало по отношению к «маркетологу внутри нас», но зачастую нам надо ничего не делать, а просто сидеть, ждать и наблюдать. Именно от умения разглядеть голодную толпу, а не таланта маркетолога зависит успех бизнеса.

Вы согласны?

Полосатая Собака Или Собака Павлова?

В 1904 году профессор Иван Павлов получил Нобелевскую премию за свои эксперименты. Мое личное мнение, что присуждение Павлову нобелевки в разделе «Физиология и Медицина» было ошибкой. На самом деле, Павлов открыл брэндинг.

Я верю в брэнды и силу в брэнда, но я не верю в брэндинг, в современную его версию, то бишь. Большинство книг о брэндинге это полная чушь, которая не имеет никакого отношения к действительности. Ни один из брэндокнижников и близко не подошел к раскрытию концепции эффективного брэндинга, как это сделал Павлов.

Итак, брэндинг по Павлову. Берем собаку. Берем кусок мяса. Берем колокольчик. Звоним в колокольчик и даем собаке мясо. Повторяем. Повторяем. Повторяем. Берем колокольчик. Звоним, но мяса не даем. Оказывается, что у собаки выделяется слюна и желудочный сок просто от колокольчика. Колокольчик стал брэндом.

Мне кажется, что у брэнда есть одна и только одна основная цель. Как только человек подумал о категории, у него в голове должен всплыть брэнд. Все. Когда человек идет в магазин «за пивом», он, как правило, знает, что за пиво он купит, до того, как он дошел в магазин. От того, кто что понимает под «пивом» и зависят заработки пивоваров.

Павлов знал о брэндинге то, о чем не знают рекламисты. А именно – самое главное в брэндинге … МЯСО. Если у вас есть собака – проделайте такой эксперимент. Возьмите кактус вместо мяса и колокольчик. Посмотрите, что получается. Возьмите коробку из под Windows и колокольчик, посмотрите, что получится. Возьмите гаечный ключ. Швейную машинку. Банку с клеем. Ни слюны, ни желудочного сока выделяться не будет.

Позвольте повторить очевидное. Колокольчик можно заменить на трещетку или свисток, но без мяса эксперимент Павлова повторить невозможно. Собака должна захотеть что-то съесть. Поэтому мясо и только мясо (ну или косточки, сухой корм и т.д.). Именно тут Павлов и «специалисты по брэндингу» начинают расходиться.

Специалисты по брэндингу считают, что я буду сидеть перед телевизором и внимательно смотреть ролики. Им всего лишь надо позиционировать свой брэнд, как динамичный, современный, модный, показать его мне N раз и в моем мозгу произойдет химическая реакция. Теперь у меня всегда в голове будут необходимые ассоциации.

На самом деле, я даже не помню, какую рекламу я смотрел вчера. Мегафон, лично у меня, не ассоциируется с современными успешными людьми. У меня Мегафон ассоциируется с отстойным качеством связи, ибо в Калиниграде это так было до недавнего времени. И осталось навсегда в моей голове. Меня устраивает БиЛайн. И МТС не сделает меня "лучше" (я и так чертовски неплох). Правда полосатая собака БиЛайна ...

Павлов знал, что брэндинг может работать даже с собаками. Для этого надо всего лишь дать то, что интересно собакам. Мясо. Пока реклама брэндов рекламирует самих себя - в ней очень много колокольчиков, трещеток и свистулек и очень мало мяса (того, что интересно именно мне). Такой брэндинг с улыбающимися людьми, модными штучками и прибамбасами не работает.

Именно поэтому я не верю в современный брэндинг. В нем просто мало мяса.

А во что верите вы – в полосатую собаку или собаку Павлова?

P.S. Пост про ничегонеделанье пишется с трудом, но пишется. Скоро будет, честное слово.

Коэффициент Размножаемости Бизнеса

В среднем, при благоприятных условиях, бактерии размножаются через каждые 20 минут. Другими словами, из одной бактерии через 20 минут произойдут 2, еще через 20 уже 4, еще через 20 уже 8. Для микробиологии это критично и по нескольким причинам.

Есть такое понятие – мутация. Для «средней бактерии» норма мутации – 1 случай из миллиона. Можно взять обычные бактерии, добавить мутагенных агентов (химикаты или ультрафиолет, которые увеличивают мутации), а затем просто дожидаться, пока случиться нужная мутация (так были «выведены» бактерии, которые уничтожают нефтяные пятна). Только быстрота размножения определяет, как быстро будет получен нужный результат.

Или взять пищевую микробиологию – йогурт или пиво. Добавляем нужные микроорганизмы (для йогурта бактерии, для пива – дрожжи), делаем оптимальную температуру и микроорганизмы размножаются как бешенные, производя необходимые нам вещества – молочную кислоту, углекислый газ или этанол - в необходимом количестве.

Теперь, какое отношение это имеет к бизнесу. Самое прямое. Хотя это и глубоко ненаучно (и неверно), но давайте представим, что у бизнеса есть фиксированный процент «шанса на успех». К примеру - 20%. Из 10, кто пытается начать абстрактный бизнес - у двух получается, а у восьми нет. Меня интересуют только те, у кого получилось. Что происходит дальше?

Как правило – ничего. Или почти ничего. Есть даже такое понятие в США - «проклятие малого бизнеса». Хозяин такой успешной фирмы мечется по своему офису или магазину как сраный Рекс, пытается всех обслужить, все сделать правильно и вовремя. Когда я попал на радиостанцию (на пять дней) – я сталкивался с такими владельцами. Они так и говорили – «нам не нужна реклама, у нас и так наплыв клиентов, мы загружены на 100%».

Поэтому я пришел к такому выводу – у каждого вида бизнеса есть свой коэффициент размножаемости, и он зависит исключительно от внутреннего устройства и сути бизнеса.

Бактерия размножается со скоростью раз в 20 минут – при идеальных условиях. Бактерия не может размножаться раз в 3 года в идеальных условиях.

Для бизнеса идеальные условия подразумевают «много заказов». Теоретически, если много заказов, то бизнес должен расти. Но часто это совсем не так! Бизнес может практически не размножаться (расти) даже в самых благоприятных условиях.

Я был завален заказами, у меня была (надеюсь, что и остается) хорошая репутация в СВРУС – но бизнес дорос только до определенной точки – и даже привлечение переводчиков со стороны не сработало.

Я сталкиваюсь с такой ситуацией в оффлайновом бизнесе постоянно. Парикмахерские, салоны красоты, некоторые супермодные ночные клубы, популярные рестораны – не растут и не размножаются, хотя спрос может значительно превышать предложение. Иногда, это имиджевый ход – посмотрите, какая к нам очередь.

Бизнес может расти двумя способами, по аналогии с сайтом. Например мой блог может расти за счет увеличения аудитории – 10 человек, 20, 30, 80 … Так и фирма может начать с 2 работников и дорасти до 200. Второй способ роста – это деление. Большинство людей, с кем мне приходилось работать имели несколько сайтов (как и я), и это их стратегия роста (и моя так же).

Классический пример роста делением – это МакДональдс или сети супермаркетов. Или Сбербанк, филиалы которого есть даже в некоторых деревнях.

Теперь моя основная идея. Только в теории нам кажется, что если будет спрос (идеальные условия), то и наш бизнес будет расти в соответствии с ним. На самом деле это не так. Значительное количество бизнесов имеют крайне низкий коэффициент размножаемости.

И если представить, что шанс на успех в новом деле это фиксированная величина (что не есть абсолютная правда, ибо много зависит от личности и опыта человека), то решение пойти в «плохоразмножаемый бизнес» это самое худшее решение, которое вы можете принять. Ибо даже в случае успеха, ваш бизнес будет расти крайне медленно и все время будет съедаться на решение проблем, которые не имеют никакого влияние на рост бизнеса. Где найти персонал. Как выбить разрешение или лицензию для филиала. И т.д.

Я столкнулся с этим лично на своем опыте, и я постоянно вижу эту проблему у тех, с кем пересекаюсь (например, я знаю фирму, которая предоставляет очень качественные дизайнерские услуги, но абсолютно не растет, ибо размножаемость этого бизнеса ограничена как производительностью дизайнеров, так и трудностью с наймом талантливых специалистов.)

Самая большая ошибка, как мне кажется, это теоретизирование. Задайте вопрос – если мой бизнес уже загружен, что будет, если количество заказов или клиентов удвоиться? И дайте практический ответ. Как правило, удвоение бизнеса не происходит.

Если вы занимаетесь оффшорным программированием – что будет, если количество заказов удвоиться? В теории, вы удвоите оборот, но на практике нет. Надо искать сотрудников, снимать новый офис и т.д. Поэтому многие хорошие аутсорсинговые компании растут очень медленно. Быстро растут индийские корпорации, у которые есть отлаженная система размножения.

Что будет, если удвоиться количество клиентов автосервиса? На практике, вырастет только цена и срок ожидания, а доходы подрастут в меньшей степени. Я живу в частном доме. Напротив меня частный дом, который хозяева превратили с частный детский сад. Что будет, если количество желающих устроить туда своих детей удвоиться? Не пойдут же они с предложением выкупить соседние дома, это абсурдно с экономической точки зрения.

Короче, вот к чему я клоню. Как микробиолог, я могу устроить своим бактериям идеальные условия. Но в бизнесе, как многие сами знают, идеальных условий нет. Нам самим приходится, извините за выражение, «жопу рвать», чтобы найти новых клиентов, продать побольше или с большей надбавкой. Все это ой как непросто.

И если вы никогда не думали о размножаемости своего бизнеса, то ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ часть ваших усилий, времени и денег будет потрачена впустую.

И нефиг лезть в эти отрасли «народного хозяйства».

Я прав или как? (кстати, лично я считаю, что большинство действующих бизнесов по определению плохоразмножаемы на практике)

Следующий выпуск (чуток поменял порядок). Ничегонеделание как фактор успеха, или в чем я не согласен со Стивом Павлиной.

Микробиологическая Лаборатория Против Бизнес Школы

Я должен честно сказать, что не верю в некоторые вещи. Такие, как харизматическое лидерство. Team-Building. Мотивирование персонала. Реинжениринг бизнес процессов. Построение эффективной политики по повышению лояльности клиентов. (Это я специально так заковыристо).

Не верю по простой причине – я микробиолог. Я никогда не мотивировал бактерий, не стремился повысить их лояльность, не разбивал их на команды, не пытался быть харизматическим лаборантом. Я просто знал, что надо делать - какие питательные вещества, какая температура, какая кислотность – и все росло, размножалось, ферментировало и жутко воняло.

Бактерии предсказуемы. А человек – нет. Более того, люди имеют свойство говорить неправду (пусть это будет нейтральный термин). Позвольте пересказать вам жуткую историю из книги Фриканомика.

15 Апреля 1987 года в США пропали 7 миллионов детей. Никто и никогда больше не смог их обнаружить. Страшная история, честное слово. А произошло вот что. Дело в том, что 15 апреля - это последний день, когда американцы могут подать налоговую декларацию. В штатах есть налоговая льгота на детей. Не помню сколько, вроде до 2 штук баксов на дите. Не суть важно.

До 15 Апреля 1987 года можно было просто писать в декларации, сколько у вас детей. Вдруг налоговая служба США (IRS) изменила правила. Tеперь надо было не только писать количество детей, но и их Social Security Number (аналог нашего ИНН), по которому легко отследить любого ребенка. И американцы перестали вписывать несуществующих детей. Оказалось, что 7 миллионов детей были выдуманными.

Когда я работал в американской корпорации, то лично наблюдал схожие процессы. Но вот вам свежий пример из России.

Капитализация сотовых компаний рассчитывается примерно по формуле 300 долларов за активного абонента. Миллион абонентов – компания стоит 300 миллионов. Так же есть некая формула, которая определяет активного абонента - деньги на счету и последний звонок не позднее такого-то месяца. Что сделал менеджмент МТС - они взяли, положили денег на счета неактивных клиентов, чтобы те стали активными. Таким образом они хотели не дать Билайну оторваться. Как только обман вскрылся - падение капитализации на 10% за день.

Теперь сравните эти новости

http://www.gazeta.ru/2005/11/23/last179010.shtml

http://briansk.ru/economy/20051129/1679.html

Теперь давайте о БиЛайне. Помните их полосатый ребрендинг? Между прочим, профессиональное сообщество рекламистов признало это самым успешным рекламным проектом года. Хотите узнать, как обстоят дела на самом деле? (цитирую Михаила Дымшица) :

«Пример с ребрендингом БиЛайна в этом смысле очень показательный: компания потеряла на национальном рынке за год почти четверть доли новых подключений, на второй квартал ребрендинга продемонстрировала рекордный отток клиентов»

Добро пожаловать в год полосатой собаки.

Сам БиЛайн говорит вот это

http://www.sf-online.ru/pressrelease.asp?OID=fd55cf69-f6b0-4631-a425-2035b11b2e13

У меня есть знакомые и в Билайне и в МТС (местном, не московском) и я много слышал, какие отличные эти конторы, в том смысле, что выделяются очень серьезные деньги на обучение, тренинги и выездные сессии. Тем не менее, результат такой, какой он есть. А говорят то, что говорят.

Короче говоря, работая сначала в микробиологической лаборатории, не имея никакого формального бизнес образования (после того, как я несколько раз сам наступил на грабли), я пришел к выводу, что микробы научили меня более важным бизнес принципам, нежели то, что я прочел в книгах. Я сформулировал их так:

1. Коэффициент размножаемости бизнеса
2. Закон вымирания бизнеса
3. Ничегонеделание как фактор успеха или в чем я не согласен со Стивом Павлиной.

В принципе, каждая тема тянет на отдельный пост, так что следующей будет та, за которую выскажется больше всего комментирующих.

Как Архимед Учил Зарабатывать Деньги

Если взять бизнес тренеров, консультантов и коучей, то на звание лучшего я выдвигаю Архимеда. И это не шутка или интеллигентский выпендреж. Ибо (если наш физик нам не врал), именно Архимед открыл такую штуку, как принцип рычага. Может и не открыл, но описал.

И что касается личного заработка, то принцип рычага это самое важное правило, которое, когда применяется (а не просто прокручивается в голове со словами, «да, в этом что-то есть), дает потрясающие результаты.

Принцип рычага (или гидроусилителя, если угодно) состоит в простом – то же самое делать с гораздо меньшими усилиями, либо получать в разы больший результат, прилагая те же усилия. Хватит теории, перейдем к примерам.

Чтобы понять, что такое отсутствие рычага, достаточно взглянуть на обычных людей, которые работают как на дядю, так и на себя. Я работаю на себя уже лет пять-шесть только на себя (и сменил три принципиально различных способа зарабатывать). И раньше мой заработок строился по такому принципу: написал пресс-релиз – получил тридцать баксов. Придумал домен – получил двадцать баксов (иногда сто). И так далее. Формула простая – результат равнялся усилиям. Никакого рычага.

Достаточно быстро я понял, что это путь в никуда. Тогда я с товарищем открыл свой Интернет магазин. Естественно, мы вложили много времени в создание магазина. И в раскрутку тоже. И до сих пор час или два в день я, как правило, трачу на то, чтобы продвигать его. Но результат, который я получаю, несоизмерим с усилиями. Это и есть рычаг.

Вот еще примеры. Когда я работал на ТВ, то сдружился со всему операторами. Почти все подрабатывали на свадьбах. Я решил узнать, как работает свадебная съемка в Калининграде. Для справки, в год у нас женятся 6000 пар, но снимают, конечно, не все, даже не половина. На рынке есть три студии и несколько десятков частников. Нормальная съемка на цифру стоит $100. Еще в сотню выльется монтаж. Люди платят деньги и получают один (!) DVD. Хочешь больше – плати за каждую копию.

Обычно молодожены либо просто отдают другим DVD со свадьбой (после того, как сами посмотрели) с условием обязательно вернуть. Либо просят друзей сделать копию, если есть пишущий DVD. Сколько сейчас DVD болванка стоит – рублей тридцать?

Теперь к сути. Самое сложное в этом бизнесе – получить заказ. Конкуренция большая.

Обычно оператора/студию берут по рекомендации. Я был на свадьбе в штатах и там студии поступают так (не буду говорить, что все – не знаю). Они бесплатно дают копии DVD (в разумных пределах) после того, как монтаж закончен. Если тебе на руки дали 10 DVD со свадьбой, то 9 из них однозначно отдашь друзьям и не будешь требовать обратно, себе оставишь 1. Эти 9 и будут служить рекламным материалом (данные студии всегда в начале и в конце DVD).

Что же у нас? Дается 1 DVD, а если хочешь второй, то заплати, ибо на компе долго копировать. И рычаг не используется. Хотя можно было бы использовать заказчиков, чтобы они бесплатно рекламировали вас и распространяли вашу рекламную продукцию (DVD со свадьбой) среди своих друзей.

Джон Карлтон отлично понимает, что такое рычаг. Он – один из лучших копирайтеров директ-мейла сегодня, и его копируют больше всего. Джон мог бы написать классную книгу по копирайтингу и наверняка получил бы за это отличную денежку. Но он не стал делать этого. Который год уже публикует раз в месяц Marketing Rebel Rant. Подписка стоит $200 в год. Обычный выпуск – 8 страниц. Если прикинуть, что он имеет всего 1000 подписчиков, то за 96 страниц текста в год он получает двести тысяч долларов. Неплохо. Более $2000 за страницу написанного текста.

Я часто сталкивался в Америке с тем, что рычагом выступал телефон. Даже не телефон, а voicemail (то есть номер, по которому всегда автоответчик). В газете небольшая реклама (не так давно видел недавно такую же в Интернете) и небольшая строчка текста, что-то вроде «Бесплатная информационная линия для кормящих матерей 1-800-123-56789»

Или «Не знаете, куда пойти учиться? Независимый рейтинг колледжей и университетов». Работало это так. Сначала вы прослушивали информационное сообщение от минуты до трех. Потом, если вы хотели получить бесплатную книгу или report, то могли оставить свое имя и адрес. Например, вас заинтересовал report «114 самых востребованных профессий, которым можно обучиться за 4 года». Вы получали информационный буклет, а владелец voicebox получал информацию о вашем имени и адресе. Теперь он связывался со всеми колледжами, университетами, курсами, обучающими фирмами и говорил – «У меня есть список из 1415 людей из Нью-Йорка и пригорода, которые еще не решили, куда пойти учиться. Я продам вам список по … за имя.» Так, например, список кормящих матерей можно продавать компаниям – производителям детского питания, детским клиникам, фирмам по «нянечкам и гувернанткам», а по мере старения списка, владельцам магазинов игрушек и частных детских садов. Один адрес можно перепродать десяткам профильных фирм.

Но конечно, лучший рычаг это Интернет.

В конце считаю нужным сказать, что, хотя концепция рычага проста (и преподается в 8 классе, для тех кто не хиляет физику), на практике я шел к рычагу несколько лет и пришлось полностью поменять то, как я работаю и зарабатываю. У вас есть рычаг? Или вы уверенны, что к вашему роду деятельности рычаг не подойдет?

P.S. Народ, не спрашивайте меня про RSS, я тут полный профан. Каждый выпуск можно получать по почте - http://subscribe.ru/catalog/marketing.321

Следующий выпуск – Микробиологическая лаборатория против бизнес-школы.

Что Такое Деньгоотсос?

Концепцию Деньгоотсоса я подсмотрел у Джона Карлтона (оригинальное название Operation Moneysuck). Вообще-то, Деньгоотсос звучит либо как автомобильный агрегат, либо как дешевый немецкий порнофильм, но поверьте - это совсем не то, что вы думаете.

Я не стану приводить оригинальную историю о том, как Карлтон с Халбертом «изобрели» Деньгоотсос (если знаете где, то прочитайте сами на английском), я приведу, как мне кажется, более удачный пример, который объясняет принцип.

Считается, что наркобизнес является чем-то супервыгодным, по крайне мере безумно рентабельным (кроме тех, кто читал раздел Фриканомики, который так и называется – «Почему драгдилеры живут со своими мамами». Теперь давайте крепко задумаемся.

Я видел по телевидению афганских крестьян, которые выращивают мак. Они не выглядят богатыми. Я видел индейцев Чиапо, собирающих листья коки. Они не выглядят богатыми. Мой одноклассник Арсен работает в калининградском Наркоконтроле. Дилеры на улицах имеют примерно два года до того, как их посадят, это знает любой оперативник. Курьеры обычно не ездят на новых Мерсах. Короче говоря, настоящие деньги в наркоторговле находятся в транспортировке и организации оптовой торговли. На первый взгляд. Если пораскинуть мозгами, то можно добавить крышевание силовыми структурами. Возможно, еще легализация капитала.

Если думать логически, то все понятно. Центры выращивания наркотиков находятся далеко от центра их произрастания, поэтому транспортировка приносит деньги (но не курьерам, а владельцам). Есть и исключение – синтетические наркотики, типа экстази. Они производятся в Европе, где активно потребляются, поэтому афганские крестьяне бедствуют, а голландские химики - нет.

Какое это имеет отношение к бизнесу? Прямое. Один бывший геолог хвалился, что он может без труда найти нефть 100% гарантией. Когда с ним спорили (обычно на бутылку), он говорил – «Садимся в машину, я тебе покажу, где качать». Они доезжали до нефтепровода, он стучал по трубе и победоносно говорил – «Бурить здесь. Не глубоко. Сталь – семь миллиметров».

Если хорошенько задуматься, то огромное количество людей, которые занимаются бизнесом или хотят им заняться, находятся в положении афганских крестьян. Я перестал активно участвовать в шароварной тусовке, ибо в этом не стало смысла. Шароварщики больше всего время тратят на кодинг – программирование. Но в программировании денег нет! Деньги в другом месте. В продажах. В паблишинге. В …Ладно, про шароварение знаем только я и Дмитрий Честных, не буду утомлять непонятными терминами.

Взять риэлторскую контору, которая занимается тем, что сдает в аренду квартиры. Как должна быть поставлена работа агентства с точки зрения Деньгоотсоса. Все зависит от того, какие квартиры сдаются в аренду. Если дешевые, то в Москве, по статистике журнала Деньги спрос на квартиры до $400 долларов почти в два раза выше предложения.

Очевидно, что деньги в этом случае в одном месте – нахождение людей, которые хотят сдать квартиру. Знаете, как с этой задачей справляются агентства? Некоторые платят деньги верстальщикам и рекламному отделу газет, для того, чтобы те сливали телефонные номера хозяев квартир ДО того, как они появились в рубрике «Сдам». Другие дают объявления типа «Новая радиостанция (иностранное представительство) снимет жилье для своих сотрудников» и вычисляют владельцев квартир таким образом. Остальные агентства не у дел, либо продают липовые списки за 800 рублей.

Однако же, если аренда более $2000 долларов в месяц, то на каждые пять вакантных апартаментов приходится только один соискатель свободного жилься. Очевидно, что в таком случае надо наоборот охотиться на богатых арендаторов. Именно этому и учит Деньгоотсос.

В бизнесе есть, как правило, один или два этапа, которые приносит деньги. Иногда это поиск новых клиентов, иногда это эксплуатация существующей клиентской базы. В алюминиевой промышленности, к примеру, источник денег – это дешевая электроэнергия и источник бокситов, а не производство или торговля алюминием. Поэтому Дерипаска занят тем, что пытается у Чубайса отжать побольше дешевой электроэнергии.

Согласно концепции Деньгоотсоса (а она немного отличается от делегирования полномочий, который работает по принципу – если может кто-то другой, поручи ему), в любом бизнесе можно найти источник денег, и концентрировать свое время и усилия надо только на этом.

Люди, которые не понимают, что такое Деньгоотсос обречены на бедность. Ведь даже в случае полной загруженности они не разбогатеют. Таксист, который загружен с утра до вечера, никогда не сможет жить в собственном особняке. Там будет жить его шеф, которые понимает, что деньги в этом бизнесе находятся в диспетчерской.

Писатели редко богатеют, потому что деньги находятся в издании книг (а если взять издательский бизнес, то можно определить, где именно источник денег – в дистрибуции, полиграфии, нахождении новых авторов или эксплуатации известных имен, для всех по разному).

Естественно, Деньгоотсос можно пристраивать совершенно в различные места в одной и той же индустрии, важно лишь уметь правильно идентифицировать его.

Мой вопрос теперь такой (судя по комментам, как минимум два человека меня читают, что уже приятно) – является Деньгоотсос важной концепцией, которую должны преподавать в бизнес-школах?

Следующий выпуск – Как Архимед Учил Зарабатывать На Жизнь.

Удивительное Открытие Американской Домохозяйки

Когда я жил в Калифорнии, то как-то познакомился с дочерью соседки. У этой женщины (мамы моей приятельницы) был свой кейтеринговый бизнес. Для тех, кто не в теме, кейтеринг – это выездное обслуживание фуршетов, торжеств и юбилеев. Можно, например, заказать в корпоративную вечеринку на природе на 20 человек. Кейтеринговая компания поставит шатер, привезет шашлычницу, горы теплой и холодной закуски, да хоть щи с кислой капустой – есть оборудование и для этого. Штаты уникальны тем, что во многих городах можно получить разрешение заниматься кейтерингом прямо из собственного дома, благо все оборудование можно взять в аренду. У нас, в России, санэпидстанция за такое бы убила; только кафе, столовые и рестораны занимаются кейтерингом. Ну и кейтеринговые компании.

Рекламировался соседский бизнес в основном через Желтые Страницы, а в США это достаточно дорого. В большом городе обычная реклама стоматолога в Желтых Страницах может стоить до $20000 в год. В общем, убыточно было и очень накладно рекламироваться таким образом, но выбора не было – где еще взять клиента. Эта женщина обращалась в разные агентства, пыталась сама переделывать рекламу, но ничего не менялось – звонили не слишком часто. И вот к ней однажды обратился начинающий консультант с предложением помочь. Знаете, как обычно звонят в офисы, с различными предложениями. Как только бизнес попадает в “calling list”, то по телефону пытаются продать все что угодно – рекламу, мебель, канцелярию, услуги. Сначала она отказала консультанту, сказав, что реклама не работает, и денег на консультантов у нее нет. Консультант согласился на оплату по результату, пообещав, что не будет трогать рекламу вообще. Как выяснялось в последствии, его родители занимались кейтерингом, и он знал этот бизнес. Он просто спросил - "А сколько человек вам звонят в день"? Оказалось, что три. Затем консультант выяснил, кто отвечает на звонок и как. После чего пообещал удвоить ее доходы и сказал, что возьмет деньги только после того, как это произойдет

Потом он написал пол бумажки текста, отдал хозяйке и бизнес подрос вдвое или втрое, как и было обещано. Все было неприлично просто. Для кейтеринга 3 звонка в день конечно не шикарно, но достаточно, чтобы работать почти каждый день, и он знал об этом. Раньше, когда звонили клиенты, то они обычно спрашивали "сколько стоит организовать то-то?". И на этот вопрос отвечали "фуршет от … и до …" И затем либо был заказ, либо нет. Обычно нет, ибо звонившие просто хотели сравнить цены.

Консультант же заставил секретаря отвечать по-другому. "Мы работаем точно в соответствии с бюджетом заказчика. Сколько выделено денег, во столько и обойдется. Расскажите поподробней о вашем грядущем мероприятии. Сколько человек будет. Что вы планируете. Нужен ли алкоголь. Где будет проходить вечер".

Секретарь принимала все информацию, а потом говорила, что хозяйка сейчас разговаривает с другим клиентом и освободиться через пять минут. Затем следовал вопрос – «Как вас зовут и какой у вас номер телефона, она вам перезвонит и в точности до цента скажет вам, сколько это будет стоить»? Вот этот момент - получить информацию о том, что нужно клиенту и его телефонный номер и был основным секретом. Телефонный номер и потребности были важнее всего. Теперь она могла повторно звонить тем, кто пропадал, привозить образцы, предлагать разные варианты, пока не получала заказ.

Именно такие моменты, а не текст самой рекламы, часто определяют, будет ли реклама выгодной или нет. В России можно привести такой пример – реклама салона мобильных телефонов. Если в салоне есть возможность взять кредит быстро и просто, то количество продаж возрастет, даже если никак не менять рекламу. Поэтому договор с банком может быть более разумным маркетинговым ходом, чем лучшая идея для рекламы.

Что вы думаете о моем блоге и рассылке? Не бойтесь комментировать. Лабуда или дельно?

Следующий выпуск – Что Такое Деньгоотсос.

Секретное Оружие Дяди Джо

Если верить главному секрету «Дяди Джо», то призыв к действию - это самое основное в рекламе. И второй постулат: «приди и купи» или «закажи и заплати» - это очень неэффективный призыв к действию.

Теперь рассмотрим механизм работы призыва к действию на конкретном примере.

«Бесплатная телефонная консультация по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью (20 минут). Юрист высшей категории Такой-то Чувак Сергеевич».

Это чисто теоретическая реклама здесь в Калининграде (у нас юристы рекламируются совсем по-другому), но подобные объявления я часто видел в американских газетах и даже звонил.

Механизм такой. Первый вариант – автоответчик. Автоответчик сообщает вам, что вы попали туда-то и имеете право на бесплатную 20-минутную консультацию по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью. Для этого вам необходимо оставить свой номер телефона. Ваш номер телефона будет проверен по базе данных прошлых звонков, и, если вы звоните впервые, то юрист перезвонит вам в течение 20 минут и проведет обещанную бесплатную консультацию. Больше одной бесплатной консультации по одному телефонному номеру не допускается.

Как правило, человек просто вешает трубку. Затем осмысливает и перезванивает опять (некоторые не перезванивают). В некоторых фирмах используют Вариант 2 - не автоответчик, а телефонный оператор, который просит назвать номер вашего телефона, чтобы проверить, не звонили ли вы раньше.

Небольшая пауза. На данном этапе, призыв к действию выполнил очень важную функцию. Была куплена реклама в газете. За нее заплатили, например, 2000 рублей. В результате позвонило Х человек, которые оставили свой телефонный номер. Цена привлечения ПОТЕНЦИАЛЬНОГО клиента 2000/Х рублей. В другой газете или на радиостанции можно дать другой номер телефона и посчитать цену привлечения для другого СМИ. Даная цифра (2000/X) гораздо важней мифической «цены контакта» (наше радио слушают 50000 человек, прокат 15 секундного ролика стоит 800 рублей, таким образом, цена за один человеко-контакт составляет 1.6 копеек)

Едем дальше. Вы сказали – меня зовут Сергей, мой телефон такой-то и моя проблема такая-то. Через пятнадцать минут (как обещали) вам перезванивают. Звонит вам не сам юрист первой категории, а его помощник. Он представляется, вникает в суть вопроса. По мере консультации проясняется, что к чему. К примеру – наследство. Если вопрос не проблемный, то по телефону дают исчерпывающую информацию – идите к нотариусу, пишите заявление и ждите шесть месяцев. Спасибо, что позвонили, если у ваших знакомых возникнут схожие проблемы, дайте им этот номер телефона.

Если вопрос проблемный, такой как несколько человек, претендующих на наследство, соседи-алкоголики по коммуналке, которые не пускают в комнату, чтобы забрать вещи и документы умершего, то объясняется алгоритм решения проблемы. Подаете заявление нотариусу, затем исковое заявление в суд, затем подключаем прокуратуру, пишем заявление участковому и т.д. Таким образом, клиент понимает необходимость обращения к юристу за помощью в оформлении заявлений, и далее переход идет к тому, когда можно записаться на консультацию, столько это будет стоить и т.д.

Пауза номер два. Призыв к действию «получи бесплатную информацию», а не «консультация опытного юриста, 800 рублей в час» не только более привлекателен для потенциального клиента, но охватывает гораздо большую целевую аудиторию. Позвольте пояснить.

Допустим, вы уехали в отпуск, вернулись, а ваша квартира продана неизвестным людям. Готов поспорить, что к юристу вы обратитесь в тот же день, и не будете сильно выбирать. Просто откроете телефонный справочник или газету. Позвоните, придете, объясните, заплатите и подадите документы в прокуратуру или суд КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ.

Когда прорвалась труба – сантехников не выбирают.

Но что если ситуация другая. Вы купили квартиру, пожили в ней пол года, и вдруг всплыла проблема не смертельного характера. Перепланировака была сделана без разрешения. Или оказалось, что кто-то не выписался, хотя и не претендуют на жилплощадь. В БТИ балкон нарисован не с той стороны. Рано или поздно вы начнете решать проблему, но не факт, что вы готовы оплатить консультацию юриста или обратиться в фирму, чтобы узаконить перепланировку ПРЯМО СЕЙЧАС. Именно поэтому метод перехвата («бесплатная консультация») настолько эффективен. К вам звонят потенциальные клиенты, которые в противном случае никогда бы к вам не обратились (по чисто статистическим причинам). Но так им на глаза попала ваша объява о бесплатной телефонной консультации и, о чудо, клиент потом обращается именно к вам, потому что он уже о вас знает.

Вернемся к рекламе. Итак, мы заплатили 2000 рублей. Допустим, позвонило 40 человек.

Из них, 20 человек реально не нуждаются в помощи юриста. Они просто хотели знать, имеет ли право ЖЭК обязать вас сделать то-то, или, как поступить, если соседи поставили железную дверь, оттяпав часть коридора. Остальные 20 могут использовать помощь юриста. 5 из них записались на 800 рублевую консультацию. 1 из 5 решил судиться и принес вам еще несколько сот долларов. В чем мораль сей басни?

Мораль сей басни такова. Есть еще 15 человек, которые пропали. Помните, 20 нужна консультация, но реально обратились 5. Что с остальными 15? «Дядя Джо» завещал не гадать. Через неделю остальным 15 звонит помощник и говорит, здравствуйте, это юрисконсульт такой-то. Помните, вы звонили неделю назад? Расскажите, что у вас сейчас происходит, к какому решению вы пришли. Ни в коем случае не надо пытаться продать себя, надо просто спрашивать, что происходит на данный момент. Из 15 отказников пару человек обязательно запишутся, часть скажут, что они пошли к другому юристу. Остается 15 - ???, через две недели звоним опять. И так, нет, не до бесконечности. Как правило, от 3 звонка достаточно (в некоторых родах деятельности до 7).

А что если не пойти по этому пути. Что если пойти по традиционному пути и потратить 2000 рублей на типичную рекламу «Юрист высшей категории Жора Талмудов. Решение вопросов в сфере недвижимости и жилищного права.» Какие-то звонки, возможно, будут. Но в 90% случаев это будет вопрос «Сколько стоит консультация»? Кто-то, вероятно, запишется. Но все остальные звонившие теряются навсегда.

Подписка на рассылку

http://subscribe.ru/catalog/marketing.321

В следующий раз, читайте про удивительное открытие американской домохозяйки, которое тщательно скрывает рекламная индустрия от своих потенциальных жертв.

Что Тупые Американцы Знают О Газетной Рекламе, О Чем Не Подозревают Умные Русские.

В шестнадцать лет я уехал в Америку. Закончил там школу, затем университет, отработал год в корпорации DadeBehring Microscan, но самое главное я всегда жил в маленьких городках. В маленьких городках – маленькие фирмочки, которым не по карману «брэндинг», «медиапланирование», “viral marketing” и прочая теоретическая чухонь, которую проповедуют люди, которые беззаветно верят каждому слову Джека Траута или Сета Година. В Америке культ денег. В бизнесе деньги - это самое главное, а не имидж, лояльность или позиционирование, по крайней мере, пока дело не разрослось до корпоративных масштабов и не погрязло в бюрократическом маразме.

Итак, простые правила газетной рекламы от «дяди Джо».

1. Избавьтесь от очевидного

Откройте любую рекламу пластиковых окон, и там обязательно будет что-то про «высококачественный немецкий профиль». Это очевидное. Никто не продает окна сделанные из низкокачественного узбекского профиля. Вычеркиваем. «Срубы из экологически чистых материалов» из той же оперы. «Качество и опыт», «Большой опыт работы» или «Качество и профессионализм» тоже.

2. Диагностика по конкурентам

Возьмите свою рекламу. Закройте рукой название своей фирмы и подставьте фирму-конкурента. Если это возможно, то ваша реклама ни к черту не годится. Взять опять же пластиковые окна. Вроде бы все занимаются одним и тем же, только название профиля разное, да и то не всегда. Все одинаковы, как быть? Я помню американскую рекламу «стекольщиков». Вот всего лишь несколько идей. «Мы убираем после себя весь строительный мусор и моем полы». Замена окон – грязная работа. НИКТО, по крайней мере в Калининграде, не убирает мусор за собой, хотя это так просто, две секунды и все. Другая адаптированная идея из-за океана. «Мы Платим За Сквозняк». И пояснение. «Все фирмы дают пятилетнюю гарантию на свои окна. Но мы единственные, кто не только приедет по первому требованию, чтобы бесплатно исправить или заменить негерметичное окно, но еще и заплатим вам 100 рублей за неудобство».

3. Числа, факты и прочая специфика.

Типичная реклама магазинов – «большое количество модных аксессуаров из Италии». «Огромный выбор и низкие цены». Из этой рекламы абсолютно неясно, что продается и по какой цене. Иногда некая специфика присутствует – «Большой выбор обуви по низким ценам». Но все это зер шлехт, тем не менее. Как надо? Ну, хотя бы так. «34 новых моделей женских полусапожек из кожи, замши и с меховой отделкой сделанные вручную в Сан-Марино. Броские ярко-красные сапожки-маломерки с беличьим мехом стоят всего XXX рублей (8 пар в наличии)». Даже огромные торговые сети, типа Эльдорадо понимают это и рекламируют конкретные товарные категории (стиральные машины, к примеру) по конкретным ценам. Они знают, что подход «у нас много всего и все дешево» гораздо менее эффективен.

4. Призыв к действию.

Я, как и многие, изучал маркетинг в университете (больше ради интереса, вообще по образованию я микробиолог). Я помню, когда пришел “guest lecturer” – бизнесмен-мультимиллионер на пенсии. Он сказал, что после того, как мы прослушаем курс лекций по маркетингу, то у нас будет чувство эйфории, будто бы мы все можем. Стоит лишь сделать «правильную рекламу», «правильный брэндинг», «правильное позиционировать себя» и потекут продажи, а клиенты просто забросают деньгами. Но в реальной жизни, сказал «пенсионер», даже если он даст сто тысяч долларов любому из нас, то через год мы будем нищие. Я думаю, что он был прав.

Я не помню всей лекции. Но я помню одну часть, так как он сказал – «вы можете все забыть, но запомните это и вы будете умнее, чем 99% людей с MBA».

Первое – в рекламе обязательно должен быть призыв к действию.

Второе – «приходите и купите» - это один из самых слабых призывов к действию.

Призыв к действию это очень простая, но очень хитрая вещь. Найдите рекламу любого агентства недвижимости. В большинстве случаев это будет нечто вроде «Агентство Ч – все виды операций на рынке недвижимости». Или «Купля-Продажа, Аренда, Обмен Недвижимости». Здесь нет призыва к действию. Призыв к действию это «позвоните», «получите», «получите бесплатно», «пригласите», «закажите». Как это работает применительно к рынку недвижимости:

«Бесплатная телефонная консультация по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью (20 минут). Юрист высшей категории Такой-то Чувак Сергеевич». Или «Черный список Калининградских риэлторов – бесплатно. Отправьте сообщение на xxx@xxxxxxx.сom с темой Жилищные Мошенники».

«Почему риэлторы в продают свои квартиры на 2-4 тысячи дороже, чем квартиры клиентов, и как вы можете использовать эту информацию, чтобы получить больше денег за свою недвижимость. Заполните и отошлите этот бланк, чтобы бесплатно получить по почте информационный буклет с практическими советами, как получить больше денег с каждого квадратного метра вашего жилища».

Что объединяет все эти рекламы? Они побуждают человека к действию. Позвонить. Послать сообщение на электронную почту, чтобы получить список недобросовестных риэлторов. Вырезать купон и получить бесплатно по почте буклет. Все это просто и бесплатно. О том, что происходит дальше – в следующей серии.

Как Потратить На Рекламу 400 Долларов И Ничего Не Получить Взамен.

Недавно я разговаривал с одним своим знакомым, совладельцем одной фирмы, которая занимается продажей и внедрением 1С в Калининграде. Жена моего знакомого работает в рекламном бизнесе достаточно долго, сменила не одно агентство, имеет обширный опыт проведения рекламных акций и вообще знает, что к чему. Естественно, я спросил, как рекламируется фирма мужа (кстати, официальном лидером среди всех франчайзи 1С в городе). Оказалось, что по всякому – полиграфия, газета, радио, растяжки.

Я поинтересовался, что работает лучше всего. Результат такой. Реклама в газете «Дворник» на первой странице, сто долларов за блок - четыре недели (итого четыреста уев). Ноль звонков (правда, все знакомые при встрече говорили «видели тут вашу рекламу»). Полиграфией завален весь офис (мне подарили два календаря треугольника). Баннер их назвали самой убогой растяжкой в городе. Про радио не помню, но тоже без восторгов. Резюме – никакая реклама даже близко к самоокупаемости не подходит.

Каждый раз, когда я сталкивался с чудом под названием «реклама в Калининграде», будь то в бытность журналистом на Каскаде, нечастое «вольнописательство» в Комсомолке или в мою ну очень непродолжительную «радийную карьеру», меня поражала одна вещь.

Какой бы клиент не позвонил, агент ни разу не сказал «вы знаете, я думаю, что вам не стоит заказывать у нас рекламу».

Я уверен, что в рекламном бизнесе, особенно в колхозно-самодеятельном калининградском, есть два магических слова, которые могут значительно увеличить отдачу от рекламы. Эти слова «нет» и «не знаю». По моим прикидкам в 9 из 10 случаев реклама не отбивается, будь то местные газеты, радио, наружка или ТВ. За центральные СМИ говорить не могу. Поэтому можно смело обращаться в любое рекламное агентство Калининграда, выслушать внимательно, что они предложат и сказать «Нет».

Есть очень много логичных причин, почему рекламу стоит заказать. Эта газета имеет стотысячный тираж, реклама на ТВ позволяет сразу охватить большую аудиторию – десятки тысяч людей одновременно, реклама на радио стоит очень недорого, за 300 евро ваша реклама будет ездить в сорока автобусах одновременно, но это все красивая теория. Реальность такова - шансы что ваша реклама сработает минимальна. Сами агентства, кстати говоря, никогда не рекламируются за свои деньги таким образом. Либо у себя забесплатно, либо у партнера по бартеру, но все честно признаются, что телефонный обзвон это самый эффективный метод.

Остается один шанс из 10, ведь существуют фирмы, которые получают от рекламы больше денег, чем вкладывают в нее. И есть простой способ попасть в число счастливчиков. О том как - в следующий раз.