Книга, часть 2 (полностью?)

Спонсор месяца - Earn money with your rx pharmacy traffic!

Сайт дня (как попасть) - blog.dimka.me

Продолжаю публикацию черновиков книги. Это вторая часть. Вообще, по хорошему, надо было опубликовать вторую часть вместе с четвертой, потому что четвертая часть призывает отказаться от многих вещей, воспользоваться которыми призывает вторая часть (вот такая вот прикладная шизофрения). Но так как в четвертой части у меня написано всего несколько глав, то решил выложить вторую самостоятельно, тем более, что это просто набор старых постов.


Часть Вторая – Хитромаркетинг. Что работает НА САМОМ ДЕЛЕ.
В этой части книги нет ни одной оригинальной мысли. По крайней мере, я искренне на это надеюсь. Возможно, некоторые вещи будут новы лично для вас, потому что вы не знакомы с техниками директ-мейла или прямых продаж, однако цель этой главы, собрать все «старое», что реально работает на практике.
Хочу сразу предупредить – тут нет никаких магических рецептов. «Старые» рецепты работают по той же причине, по которой они игнорируются маркетинговым мейнстримом – они требуют дополнительных усилий, часто личного участия, а результат почти всегда такой, какого вы заслуживаете.

Удивительное Открытие Американской Домохозяйки
Когда я жил в Калифорнии, то как-то познакомился с дочерью соседки. У этой женщины (мамы моей приятельницы) был свой кейтеринговый бизнес. Для тех, кто не в теме, кейтеринг – это выездное обслуживание фуршетов, торжеств и юбилеев. Можно, например, заказать в корпоративную вечеринку на природе на 20 человек. Кейтеринговая компания поставит шатер, привезет шашлычницу, горы теплой и холодной закуски, да хоть щи с кислой капустой – есть оборудование и для этого. Штаты уникальны тем, что во многих городах можно получить разрешение заниматься кейтерингом прямо из собственного дома, благо все оборудование можно взять в аренду. У нас, в России, санэпидстанция за такое бы убила; только кафе, столовые и рестораны занимаются кейтерингом. Ну и кейтеринговые компании.
Рекламировался соседский бизнес в основном через Желтые Страницы, а в США это достаточно дорого. В большом городе обычная реклама в пол страницы в Желтых Страницах может стоить до $20000 в год. В общем, убыточно было и очень накладно рекламироваться таким образом, но выбора не было – где еще взять клиента. Эта женщина обращалась в разные агентства, пыталась сама переделывать рекламу, но ничего не менялось – звонили не слишком часто. И вот к ней однажды обратился начинающий консультант с предложением помочь. Знаете, как обычно звонят в офисы, с различными предложениями. Как только бизнес попадает в “calling list”, то по телефону пытаются продать все что угодно – рекламу, мебель, канцелярию, услуги. Сначала она отказала консультанту, сказав, что реклама не работает, и денег на консультантов у нее нет. Консультант согласился на оплату по результату, пообещав, что не будет трогать рекламу вообще. Как выяснялось в последствии, его родители занимались кейтерингом, и он знал этот бизнес. Он просто спросил - "А сколько человек вам звонят в день"? Оказалось, что три. Затем консультант выяснил, кто отвечает на звонок и как. После чего пообещал удвоить ее доходы и сказал, что возьмет деньги только после того, как это произойдет
Потом он написал пол бумажки текста, отдал хозяйке и бизнес подрос вдвое или втрое, как и было обещано. Все было неприлично просто. Для кейтеринга 3 звонка в день конечно не шикарно, но достаточно, чтобы работать почти каждый день, и он знал об этом. Раньше, когда звонили клиенты, то они обычно спрашивали "сколько стоит организовать то-то?". И на этот вопрос отвечали "фуршет от … и до …" И затем либо был заказ, либо нет. Обычно нет, ибо звонившие просто хотели сравнить цены.
Консультант же заставил секретаря отвечать по-другому. "Мы работаем точно в соответствии с бюджетом заказчика. Сколько выделено денег, во столько и обойдется. Расскажите поподробней о вашем грядущем мероприятии. Сколько человек будет. Что вы планируете. Нужен ли алкоголь. Где будет проходить вечер".
Секретарь принимала все информацию, а потом говорила, что хозяйка сейчас разговаривает с другим клиентом и освободиться через пять минут. Затем следовал вопрос – «Как вас зовут и какой у вас номер телефона, она вам перезвонит и в точности до цента скажет вам, сколько это будет стоить»? Вот этот момент - получить информацию о том, что нужно клиенту и его телефонный номер и был основным секретом. Телефонный номер и потребности были важнее всего. Теперь она могла повторно звонить тем, кто пропадал, привозить образцы, предлагать разные варианты, пока не получала заказ.
Именно такие моменты, а не текст самой рекламы, часто определяют, будет ли реклама выгодной или нет.

Повторю еще раз, чтобы было понятно. Большинство рекламщиков и маркетологов тратят свое время, думая о том, кого бы поместить на картинку и чтобы такое «накреативить». На самом деле надо задаваться вопросами «механики рекламы». А что я хочу, чтобы человек сделал? Допустим, позвонил. Значит надо сделать рекламу таким образом, чтобы человек позвонил. Что будет происходить после того, как человек позвонил? Как нам увеличить шанс того, что будет заказ? Какие опции нужно предложить, чтобы увеличить отдачу от рекламы, подталкивая заказчика выбрать то, что принесет вам больше денег?

«Механика» намного важнее «креатива». Это и есть удивительное открытие американской домохозяйки, которым я с вами хотел поделиться.

Что Такое Деньгоотсос?
Концепцию Деньгоотсоса я подсмотрел у Джона Карлтона (оригинальное название Operation Moneysuck). Вообще-то, Деньгоотсос звучит либо как автомобильный агрегат, либо как дешевый немецкий порнофильм, но поверьте - это совсем не то, что вы думаете.
Считается, что наркобизнес является чем-то супервыгодным, по крайне мере безумно рентабельным (кроме тех, кто читал раздел Фриканомики, который так и называется – «Почему драгдилеры живут со своими мамами»). Теперь давайте крепко задумаемся.
Я видел по телевидению афганских крестьян, которые выращивают мак. Они не выглядят богатыми. Я видел индейцев Чиапо, собирающих листья коки. Они не выглядят богатыми. Мой одноклассник Арсен работает в калининградском Наркоконтроле. Дилеры на улицах имеют примерно два года до того, как их посадят, это знает любой оперативник. Курьеры обычно не ездят на новых Мерсах. Короче говоря, настоящие деньги в наркоторговле находятся в транспортировке и организации оптовой торговли. На первый взгляд. Если пораскинуть мозгами, то можно добавить крышевание силовыми структурами. Возможно, еще легализация капитала.
Если думать логически, то все понятно. Центры выращивания наркотиков находятся далеко от центра их произрастания, поэтому транспортировка приносит деньги (но не курьерам, а владельцам). Есть и исключение – синтетические наркотики, типа экстази. Они производятся в Европе, где активно потребляются, поэтому афганские крестьяне бедствуют, а голландские химики - нет.
Какое это имеет отношение к бизнесу? Прямое. Один бывший геолог хвалился, что он может без труда найти нефть 100% гарантией. Когда с ним спорили (обычно на бутылку), он говорил – «Садимся в машину, я тебе покажу, где качать». Они доезжали до нефтепровода, он стучал по трубе и победоносно говорил – «Бурить здесь. Не глубоко. Сталь – семь миллиметров».
Если хорошенько задуматься, то огромное количество людей, которые занимаются бизнесом или хотят им заняться, находятся в положении афганских крестьян.
Взять риэлторскую контору, которая занимается тем, что сдает в аренду квартиры. Как должна быть поставлена работа агентства с точки зрения Деньгоотсоса. Все зависит от того, какие квартиры сдаются в аренду. Если дешевые, то в Москве, по статистике журнала Деньги спрос на квартиры до $400 долларов почти в два раза выше предложения.
Очевидно, что деньги в этом случае в одном месте – нахождение людей, которые хотят сдать квартиру. Знаете, как с этой задачей справляются агентства? Некоторые платят деньги верстальщикам и рекламному отделу газет, для того, чтобы те сливали телефонные номера хозяев квартир ДО того, как они появились в рубрике «Сдам». Другие дают объявления типа «Новая радиостанция (иностранное представительство) снимет жилье для своих сотрудников» и вычисляют владельцев квартир таким образом. Остальные агентства не у дел, либо продают липовые списки за 800 рублей.
Однако же, если аренда более $2000 долларов в месяц, то на каждые пять вакантных апартаментов приходится только один соискатель свободного жилья. Очевидно, что в таком случае надо наоборот охотиться на богатых арендаторов. Именно этому и учит Деньгоотсос.
В бизнесе есть, как правило, один или два этапа, которые приносит деньги. Иногда это поиск новых клиентов, иногда это эксплуатация существующей клиентской базы. В алюминиевой промышленности, к примеру, источник денег – это дешевая электроэнергия и источник бокситов, а не производство или торговля алюминием. Поэтому Дерипаска занят тем, что пытается у Чубайса отжать побольше дешевой электроэнергии.
Согласно концепции Деньгоотсоса, в любом бизнесе можно найти источник денег, и концентрировать свое время и усилия надо только на этом.
Люди, которые не понимают, что такое Деньгоотсос обречены на бедность. Ведь даже в случае полной загруженности они не разбогатеют. Таксист, который загружен с утра до вечера, никогда не сможет жить в собственном особняке. Там будет жить его шеф, которые понимает, что деньги в этом бизнесе находятся в диспетчерской.
Писатели редко богатеют, потому что деньги находятся в издании книг (а если взять издательский бизнес, то можно определить, где именно источник денег – в дистрибуции, полиграфии, нахождении новых авторов или эксплуатации известных имен, для всех по разному).
Естественно, Деньгоотсос можно пристраивать совершенно в различные места в одной и той же индустрии, важно лишь уметь правильно идентифицировать его.
Вы Меня Не Убедили
В девяностых годах прошлого века в американском директ-мейле произошли два курьезных случая, которые «заново открыли» механизмы принципов убеждения в рекламе, о которых писал еще Клод Хопкинс в тридцатых.
Первый курьез – бывший канадский детектив Майк Энлоу не смог убедить людей поменять десятидолларовую купюру на стодолларовую. Второй – начинающий копирайтер Brian Keith Voiles (который сейчас берет $25000 за написание одного sales letter), обнаружил, что по мере удвоения длинны рекламного письма, которое он рассылал, количество заказов увеличивалось вдвое, до определенной длинны (12 страниц, если не изменяет память). Это противоречило расхожему мнению, что никто рекламу не читает.
Но, обо всем по порядку. Я не любитель Майка Энлоу, но мне очень понравился его эксперимент. На своих семинарах он доставал стодолларовую купюру и говорил: “Поднимите руки, те, кто хочет обменять свою десятидолларовую купюру на мою стодолларовую». Поднимался лес рук, и кто-то получал сто баксов в обмен на десять.
Затем Майк включал проектор и показывал копию своей рекламы в газете. Реклама гласила:
«Если вы хотите получить стодолларовую купюру бесплатно, пожалуйста, отправьте конверт с обратным адресом и десятью долларами по адресу … абонентский ящик …»
Далее Майк говорил, что рекламу дает в разные газеты уже четвертый год подряд, и никто еще не захотел обменять десяти долларовую купюру на стодолларовую. Потому что этой рекламе никто не верил. Все думали, что это обман. И самый главный урок в директ-мейле – если вам не доверяют, то вы даже не сможете даже раздавать стодолларовые купюры.
Теперь к Брайану. Он обнаружил, что двухстраничное письмо работало лучше, чем одностраничное, четырех страничное, лучше, чем двухстраничное и так далее (правда, до определенного размера). Разумеется, этот принцип не может быть универсальным, но тем не менее он интересен тем, что в более длинных письмах (тех которые приходилось читать мне) отнюдь не больше «рекламы», «причин» или «призывов». В них просто больше ИНФОРМАЦИИ.
Давайте вместе поразмышляем, о том, как происходит процесс убеждения. Если верить большинству книг о рекламе и копирайтингу, то надо использовать features and benefits.
«Фича» это некая характеристика товара или услуга. «Бенефит» это польза, которую получает пользователь.
На примере презервативов, «фичи» это тип латекса, лубрикантов, спермицидов и пр. «Бенефиты» это удовольствие без страха стать папой или заболеть экзотической болезнью.
Я совсем не против features and benefits, но мое личное убеждение, что их важность преувеличена. А то, что по-настоящему важно – это компонент под названием “storytelling”. Рассказ, то бишь (не путать с чушью типа «Мария Сергеевна, 77, страдала от одышки. После того, как она приняла Витальгар …»).
Быстрый эксперимент. Представьте себе, что я вам позвонил (как знакомый) и сказал – давай пойдем вечером в Pizza Pappa. Во-первых, у них самое современное оборудование.
Во-вторых, их шеф повар проходил стажировку в Риме. В-третьих, они используют самые свежие овощи и фрукты. В-четвертых, там очень хороший персонал. В-пятых, они находятся в самом центре города.
Скажите честно, вам же захотелось все бросить и побежать в Pizza Pappa. Ведь захотелось же, да? Что, нет? Не захотелось? Серьезно? Наверно я просто плохой копирайтер, раз не смог вас УБЕДИТЬ.
Теперь представьте, что я позвонил вам и рассказал про пиццерию, в которой я вчера был. Что там происходили странные вещи. Сначала какой-то человек принес ДРОВА. Оказывается, что это единственная пиццерия в городе, где стоит дровяная печь, которую привезли из Италии и которой более ста лет. Что мне показали, как делается тесто, и даже разрешили самому вытащить пиццу из печи. Потом я мог бы рассказать об официантке, которая поет, когда принимает заказ и целует каждого, кто закажет граппу. К концу разговора (если мой рассказ был вам интересен) вы бы сами умоляли меня, чтобы я дал вам адрес.
Только не надо упреков о подмене – в первом случае, мол, одна пиццерия, а в другом совсем другая. Я не это хотел сказать. Я хотел сказать, что процесс убеждения проходит внутри самого человека. Я НЕ МОГУ убедить вас. Но вы можете убедить сами себя. Просто откройте модный журнал и начните читать ресторанные обзоры. Часть обзоров на вас никак не сработают. Но рано или поздно к вам в голову придет мысль про какой-то ресторан – О! Это интересно, надо сходить и попробовать. Вы даже можете поймать себя на мысли, что мысленно представляете ресторан, по мере чтения обзора.
Но вернемся к Брайану и его длинным рекламным письмам, эффективность которых удваивалась с удвоением длинны. Вот мое личное, не подкрепленное никакими фактами, мнение. Эффективность этого письма увеличивалась только среди этих 6-7 человек из сотни.
Другими словами, усреднено, 93-94% вашей целевой аудитории глубоко наплевать на вас и ваш товар и вы их никак не сможете убедить. Это невозможно, ибо человек убеждает себя сам. Что касается оставшихся 6-7%, которые подвержены вашему влиянию, то все, что от вас требуется, это предоставить достаточно информации, чтобы эти люди сами себя убедили. Чем больше релевантной информации, тем выше отклик.
Кстати, это же относиться и к частоте рекламы. Кто-то говорит о необходимости 3+ рекламных контактов, потому что это минимальный порог, когда рекламу запоминают.
Мне же кажется (доказано общением с женщинами), что часто необходимо повторить нечто одно и то же несколько раз в разное время, чтобы человек сам себя убедил в чем-то, в чем он раньше сомневался. И все. Это постоянно случается с моей женой. И со мной тоже.
Таким образом, значительная часть рекламы, которая пытается убедить нас, никогда не сможет этого сделать, просто потому что они (рекламодатели) не предоставляют нам в достаточном объеме информацию, которой мы поверим (помните эксперимент Майка).
Они просто тупо давят на нас «фактами», «фичами» и «бенефитами», которые нам кажутся надуманными и неубедительными.
А делать все надо наоборот. Каждую рекламу нужно проверять по принципу – «верю, не верю», и только потом стараться предоставить как можно больше информации тем, кто в ней заинтересован.

Чему можно научиться, регулярно смотря Дом-2
Великий копирайтер Гари Халберт, когда давал свои семинары по копирайтингу (семь тысяч баксов за четыре дня), настаивал на том, чтобы его студенты читали таблоид The National Enquirer. Это нечто вроде Экспресс-Газеты, только еще желтушней. Более того, он говорил слушателям, чтобы они от руки выписывали заголовки статей к себе в тетрадочку. При этом он приводил курьезный факт (нет Интернета под рукой, чтобы перепроверить цифры, поэтому важен только порядок). Социологи или маркетологи как-то решили провести опрос, чтобы узнать, что читают американцы. Когда они получили результаты, то поняли, что их обманывают. Дело в том, когда они спросили, сколько человек читают The Atlantic Monthly (интеллектуальный журнал с тиражом то ли 25000, то ли 50000 экземпляров), то опрос показывал, что журнал покупают полмиллиона человек. А когда спросили про чтение The National Enquirer (с еженедельным тиражом то ли два, то ли три миллиона экземпляров), то по опросу выходило, что таблоид читает чуть больше ста тысяч человек. Реальные цифры исследования не важны, главное принцип. Люди хотели казаться умнее, чем они есть на самом деле … но платили они за чернуху.
Когда однажды у меня отрубили интернет (замена оборудования) и заняться мне было не чем, я переборол свой интеллектуальный снобизм, и начал смотреть Дом-2. Оно того стоило хотя бы для того, чтобы услышать потрясающую фразу «Сегодня шестьсот шестьдесят шестой день проекта Дом-2». Я аж чуть не передернулся. Вот они – дети Сатаны.
Мне стыдно в этом признаться, но по мере того, как я начал «вникать», Дом-2 начал мне нравиться. А главное, впервые по настоящему начал понимать, о чем говорил Гари.
Как так получилось, что шоу ни о чем, идущее на главных телеканалах стабильно входит в десятку (или даже пятерку) самых рейтинговых телепрограмм? Очень просто. Дело не в том, что это «тупая» программа, а большинство людей «тупые». Совсем нет.
Просто большинству людей нечем заняться, им ничего не светит, их жизнь безумно скучна и в ней ничего интересного не происходит. Ну, не у всех людей, а целевой аудитории Дома точно. А тут по телеку ссоры и обиды, драки, любовь, «задушевные» разговоры, короче – живые эмоции.
Второе условие, «такие как мы, но не такие как мы». Многие маркетологи пренебрегают этим правилом. Поэтому в брифах и появляются «сильные независимые женщины, с ярким стремлением к лидерству» и «склонные к риску мужчины, которые в жизни привыкли добиваться все сами». Алле, гараж, проснитесь. Я же сказал, «такие как мы, но не такие как мы». Шароварщикам будет интересно читать новость об обычном шароварщике из Дубны, который написал программулину, и продал ее Майкрософту за десять миллионов баксов. А креативщикам будет интересно прочитать новость о копирайтере, который ушел из агентства, и начал торговать по почте … ну не знаю, облепиховым маслом на двести тысяч долларов в год.
И третий ингредиент Дома-2 это «я бы тоже так смог» фактор. Когда этот фактор присутствует, то у людей автоматически начинают проявляться эмоции по поводу увиденного, услышанного и прочитанного. И не обязательно положительные. Моя жена иногда при просмотре какой-то передачи говорит что-то вроде «вот если б ты мне такое сказал, то я бы тебя …». Человек начинает сопереживать.
Короче, я знаю, что Дом-2 вы смотреть все равно не будете. Да и я, после того, как Интернет появился, тоже. Но вы просто подумайте – тираж журнала, который выпускает Дом-2 (небось, не знали о таком) – семьсот пятьдесят тысяч экземпляров. Поэтому не забывайте совета Гари. Читайте желтую прессу – они пишут про то, что интересно «обычному человеку».

Предпродажаная Подготовка Или Продажа До Продажи
Бизнес-тренер Джей Абрахам любит рассказывать одну историю про современное искусство. К сожалению ни имени художника, ни имени музея я не помню. Если коротко, есть в Америке известный музей, в котором висят картины всяких там Гогенов, Рембрантов и прочих Пикассо. Естественно, все художники развешаны тематически, и люди, переходя из одного зала в другой, имеют возможность наблюдать разные эпохи и стили. Во всем музее есть видеонаблюдение. И кураторы решили провести замер – напротив каких картин посетители проводят больше всего времени.
И они заметили одну интересную штуку. Висела у них в одном зале огроменная бандура современного искусства (мурал называется, но мы можем использовать слово панно, если непонятно). Люди переходили из одного зала в другой, смотрели секунд десять на эту «современно-искусственную» огромную дурную картину и через секунд десять продолжали свой обход. Эта картина привлекала меньше всего внимания – некоторые посетители просто ее игнорировали.
Одного куратора (фаната современного искусства, я подозреваю) это очень удручало. И тогда он предложил такую вещь – давайте раздавать на входе буклет-путеводитель, который бы рассказывал про каждую картину. Сказано-сделано.
Вдруг люди напротив этого современного убожества начали проводить колоссальное количество времени, вглядываясь в детали. А делали они это вот почему. В буклете было написано чуть-чуть про автора. Что этот художник за всю свою жизнь написал всего четыре картины. Что над этим панно он работал 22 года. А музей выкупил работу за 3.8 миллиона долларов.
Преселлинг (предпродажа - это очень эффективный инструмент. Если вы помните уроки школьной биологии, то в головной мозг человека ежесекундно попадают десятки тысяч стимулов. Большинство из них игнорируются человеком, в том смысле, что не регистрируются в сознании. Человек очень хорошо научился не обращать внимания на большинство вещей. Поэтому цель преселлинга «перенастроить» головной мозг покупателя таким образом, чтобы он начал не игнорировать посылаемые вами сигналы (информацию), а наоборот, уделять ей повышенное внимание ей.
«Предпродажная подготовка» может иметь массу различных форм. Самое простое – это рекомендация друзей, которые подготавливают клиента за вас. В мире консалтинга и бизнес-тренингов книга зачастую является таким инструментом (гонорар, кстати, зачастую меньше стоимости одного дня тренинга). Сейчас получают распространение такие предпродажные «фишки», как бесплатные семинары, видеотренинги, продуктовые блоги и так далее.
Запомните, чем лучше у вас «предпродажная подготовка», тем меньше «продавания» вам придется делать.
Работа маркетолога - спасение человечества от самого себя.
В первой части книги я раскритиковал мифический образ маркетолога-супергероя, который силой мысли манипулирует бедным покупателем, как только захочет. Однако, как говориться, всегда есть место подвигу. И сейчас я попробую убедить вас, что маркетолог может и должен периодически выступать в роли спасителя. Спасать людей, от них самих. Вернее, от их собственной скуки. Занятие это, по крайней мере, весьма недурно оплачивается.
Начнем так. Вы испытывали когда-то чувство праведного гнева, когда вы прочитали классную трилогию, а четвертую книгу еще не напечатали? Или когда первые две части фильма были классными, а третья – отстой? Или когда вы получали удовольствие от чтения блога, а автор вдруг перестал печатать посты, или начал писать их гораздо реже?
У меня лично такое было с компьютерной игрой Fallout. Первый Fallout был отличным. И второй тоже. Третью часть я ждал чуть ли не пять лет.
Или посмотришь хорошее выступление комика, а оно бац, и кончилось. Ведь все кончается. И жалко так становиться. Особенно, когда знаешь, что ничего близкого только что просмотренному, в ближайшее время ты не увидишь.
А отчего так? Если хорошенько пораскинуть мозгами, то получается интересная штука. Есть некий «средний уровень жизни». И под этим я понимаю совсем другие вещи, нежели привычный экономический термин. Это что-то вроде от среднего уровня получения удовольствия от того, что вы делаете. Или не делаете.
И вот в чем штука. Иногда то время, которое вы проводите за ЧУЖИМИ играми, блогами, книгами, фильмами, гораздо более приятно и интересно, чем то время, которое вы проводите «сами с собой». Более того, вы готовы это время ОПЛАЧИВАТЬ. Иногда дорого.
Посмотрите на индустрию онлайн игр, к примеру. Порн идустрию. Прокат фильмов. Кинотеатры. Футбольные игры. Выступления юмористов. Концерты. Театр.
Все это считается «индустрией развлечений», но это слишком поверхностный взгляд. Это индустрия спасения человечества от низкого среднего уровня удовлетворенности собственной жизнью.
Объективно, если честно, в жизни большинства людей НИЧЕГО НЕ ПРОИСХОДИТ. Поэтому достаточно стать «провайдером эмоций» (да простят меня боги русского языка), то есть уметь производить те ощущения и чувства, которых не хватает самим людям, чтобы вам была гарантирована полная занятость до конца жизни.
Скажу честно – это совсем не просто. Более того, большинство людей никогда не смогут этого. Они не могут «спасти» себя, что уж там говорить о других. Однако есть люди, которые понимают, что умеют менять настроение других. И я имею ввиду совсем не обязательно, скажем, юмористов или актеров-трагиков.
Возьмите хорошего официанта или администратора ресторана, который может заставить вас почувствовать себя важно особой или желанным гостям. Иной таксист может заставить клиента выйти из машины в приподнятом настроении. Есть целая категория людей, с которыми потрясающе интересно разговаривать и чьи интервью безумно хочется читать, потому что ты знаешь, что все время услышишь что-то новое или необычное.
Станьте таким человеком, если у вас получается. Не ради денег или притворства, а просто потому что так интересней жить. А потом уже делитесь этим даром с людьми, как считаете нужным. Хотите забесплатно, а хотите по двойному тарифу.

А ваш маркетинг болит?
Стать известным, или хотя бы получить много внимания со стороны прессы, достаточно просто. Все, что нужно сделать – это пойти пешком из Москвы во Владивосток, писать про это в блоге и оповестить СМИ. В конечной точке вас может и не будут встречать с оркестром, но микрофоны у лица вам гарантированы.
К чему это я? Да, в общем, простая и банальная мысль – внимание можно просто заслужить, если СДЕЛАТЬ что-то, что заслуживает внимание. Но мысль надо развить чуть дальше, чтобы не превратиться в легковерных детей, которые читают сказки про то, как шокирующая билборды с людьми без конечностей продают кофточки на миллиарды долларов.
Итак, занятие маркетингом (грамотное, настоящее), должно доставлять физический дискомфорт самому маркетологу. Маркетинг должен быть трудным. Заказать радиоролик может любой. «Мебельный салон Венеция – всегда низкие цены». Чтобы сделать рекламу работающей, вам придется отслеживать ее эффективность.
А это значит, что «имиджевая реклама» для вас сразу становится табу. Теперь вам надо давать конкретную рекламу, про конкретную акцию продажи дивана по такой-то цене. А если вы крутите рекламу на разных радиостанциях, то значит вам придется указывать разные телефоны или разные «кодовые слова», и вести учет того, как конкретная реклама работает или не работает, какая отдача с каждой радиостанции и так далее.
А после того, как человек пришел на «акционный товар», вам придется еще разработать поступенчатую схемку, как продать что-то еще в довесок, чтобы получить доход. И это тоже трудоемко, потому что перед тем, как начнет получаться, будет масса неудач.
Как в анекдоте, тут две новости, хорошая и плохая. Хорошая новость состоит в том, что большинство маркетологов бояться реальной работы. Именно поэтому они заниматся не тем, что реально дает увеличение продаж – дистрибуцией, а брендингом. Брендинг, разумеется, не работает, но он дарит иллюзию, что можно что-то придумать, показать это по ТВ и люди начнут сметать ваш товар с полок. Поэтому эти «мракетологи» вам не конкуренты. Не может лентяй быть конкурентом трудоголику, или человек с фобией высоты – альпинисту.
Плохая новость состоит в том, что приходиться много работать, причем работа это в основном не гламурно-интеллектуальная, а нудная, почти физическая работа – настроить, отследить, перебирать варианты, тестировать и так далее. Более того, придется еще контролировать и требовать с непосредственных исполнителей, что тоже не сахар. Я вам гарантирую, что вы будете уставать, быть недовольным, и с радостью вспоминать те времена, когда вы верили в то, что можно выступить спонсором прогноза погоды и считать, что вы «занимаетесь маркетингом».
Более того, рано или поздно вас обязательно посетят мысли, что ваш товар или услуга, совсем не такая хорошая, как описана в ваших же рекламных материалах. И поэтому ее необходимо улучшить, ибо писать в превосходных степенях ваши конкуренты могут ничуть не хуже, но вот реально заниматься улучшением продукции никто не хочет. Как вы думаете, почему китайский ширпотреб такой некачественный, при том, что китайцы – очень трудолюбивая нация? Потому что ген ИТС («и так сойдет») – присутствует во всем человечестве.
Поэтому если вам легко заниматься маркетингом – скорее всего вы им не занимаетесь.

Наука пИсать против ветра:
У меня есть два очень любимых высказывания. «Большинство всегда неправо» (Дэн Кеннеди). И второе, авторства Джорджа Сороса – «Лучший способ заработать много денег, это найти неверный посыл, в который верят масса людей, и сделать ставку против него».

У людей, особенно инвесторов, зачастую стопроцентная уверенность в определенных посылах. Банк Англии никогда не допустит девальвацию фунта, потому что … Доткомы не подчиняются законом «старой экономики», потому что … Недвижимость всегда растет в цене, потому что … Если бы имиджевая реклама не работала, то на нее не тратили бы деньги, потому что …

Пока все занимаются объяснятельством (и уговаривают себя в правильности своих выводов), люди неглупые выискивают неверные посыли и поступают наоборот. Тут надо повторить – ЛЮДИ НЕГЛУПЫЕ, так поступают. Ибо помимо глупых людей, которые верят в ложные предпосылки, есть масса глупых людей, которые стараются просто делать все наоборот, и считают, что этого достаточно. Если у них длинные волосы – то у нас короткие. Если короткие – то у нас длинные.

Не думаю, что мне нужно особо усердствовать в объяснении того, что если большинство людей дышат кислородом, то и вам надо. Можете попробовать другие газы, или не дышать совсем – а потом сообщите мне о результате, если сумеете.

Поэтому я прошу вас забыть романтическую картинку героя, который идет против толпы во всем и всегда, потому что вера в собственное превосходство над толпой, просто потому что ты от нее отличаешься (цветом волос, одеждой, музыкальными пристрастиями, диетой, системой верований) – не более чем банальный нарциссизм.

Надо понимать, что есть моменты когда толпа права, а есть когда она заблуждается. Фраза о том, что большинство «всегда неправо», следуют рассматривать в том ключе, что вы всегда должны спрашивать себя – а вдруг общепринятая норма ошибочна?

Механизм извлечения денег из «нетаккаквсества» можно почитать в любом учебники физики за восьмой класс, где рассматривается концепция потенциальной энергии, которая затем переходит в кинетическую. Чем выше вы подымаете шарик, тем больше будет кинетическая энергия объекта, когда вы его отпустите. Если вы уроните пятирублевую монету на свою голову с расстояния 10 сантиметров, то будет совсем не больно. А та же монета, сброшенная с 12 этажа, возможно, проломит даже кость (шишка вам однозначно гарантированна).
Поэтому привычка задавать себе вопрос «а почему все так делают» или «почему все так считают» рано или поздно поможет человеку найти то заблуждение, против которого можно сыграть.

Причем, я не имею ввиду глобальные масштабы уровня Сороса. Есть замечательный термин «отраслевой инбридинг». Грубо говоря, каждое последующее поколение людей становиться все глупее и глупее предыдущего, просто потому что они тупо копируют то, что делали до них, не задавая вопросы – а работает ли это вообще.

Ведь многое работающие маркетинговые принципы могут существовать только в определенных условиях. Вообще, современный маркетинг работает в условиях, когда есть центральное телевидение, сетевая торговля и растущее благосостояние. Что будет, если телеаудитория начнет сжиматься, сетевая торговля уменьшаться, а благосостояние таять? Будут ли работать старые фишки? Разумеется нет, или не так хорошо. К сожалению (или к счастью), такие изменения постоянно происходят на микроуровне – от книжного бизнеса до продажи билетов на концерты. Так что критическое отношения к «нормальному», «устоявшемуся», «статусу кво» - всегда уместно.

Главное, убрать из этого элемент самолюбования и уверенности в собственном превосходстве «над толпой». Быть не таким, как все, в маркетинге простая производственная необходимость.


Предложение, от которого нельзя отказаться.

Как вы думаете, почему большинство людей не покупает ваши или чужие продукты? Гуру маркетинга объяснять вам, что вы делаете что-то не так, не работаете с возражениями, неправильно позиционируете себя и так далее. Мало кто рассматривает вариант, что поведение покупателей более разумно. Что они не покупают потому, что покупать у вас не стоит.

Если дать человеку выбор – купить или не купить, то очень многие не купят. Это и есть основа техники продаж, которая называется Irresistible Offer – предложение, от которого нельзя отказаться. Суть техники очень простая – сформулировать предложение таким образом, чтобы у человека не было причин не воспользоваться вашим предложением. Естественно, «отказники будут всегда», даже когда вы предлагаете что-то бесплатное.

Кстати, бесплатное – лучшая наживка для такого рода предложений. Если вы работаете в офисе, то наверняка вам знакомы звонки рекламных агентов, которые предлагают купить рекламу в газете или на радио и так далее. Какой ответ они обычно получают? «Спасибо, не надо». Поэтому умные рекламные агенты давным-давно не занимаются холодным прозвоном – слишком много это занимает времени и слишком мало дает эффекта.

Что они делают? Они проводят бесплатные семинары. «Как сэкономить на рекламе». «Секреты радийной рекламы». «Как увеличить продажи второе без увеличения маркетингового бюджета». Подойдет любой заголовок, который привлекает внимание и отражает тему семинара.

Теперь рекламный агент не задает вопрос, не хотел ли бы человек заказать у них рекламу. Теперь достаточно оповестить нужную аудиторию, что проводится бесплатный семинар. На бесплатный семинар соглашаются многие, а уже во время семинара выступающий завоевывает доверие клиентов и продать свои услуги намного проще. Более того, такие семинары просто записать на аудио или видео, выложить в сети, и люди будут сами выходить на вас, просто потому что они посмотрели ваш семинар и они сделали вывод, что с вами стоит сотрудничать.

Правда, зачастую использование бесплатной приманки не рекомендуется, ибо привлекает слишком много халявщиков, которые плохо конвертируются в покупателей. В таком случае для конструирования Irresistible Offer необходимо предложить такие условия, которые и выгодны для вас, и побуждают клиентов воспользоваться им.

Например, в владельцы некоторых ресторанов раздают купоны, где предлагается бесплатный десерт при покупке чашки кофе или чая. Расчет очень прост. Себестоимость кофе – всего 5 рублей, а продается он от 50 до 100 рублей. Себестоимость десерта (когда он готовиться сами рестораном) – порядка десяти рублей, если речь идет о фруктовом пироге или фруктах со взбитыми сливками или мороженым.

Привлекая нового клиента в ресторан таким образом, владельцы не только могут заработать на первом визите клиента, особенно если он закажет что-то помимо кофе и десерта, но и возможность показать заведение новому человеку, который в дальнейшем придет туда вновь сам и приведет друзей, если его устроит еда, обслуживание и цены.

Продажи можно кардинально увеличить, если перейти от обычной схемы к «безотказным предложениям». Так, одна фирма, которая испытывала проблемы с продажей своего программного обеспечения за 250 долларов, начала раздавать его бесплатно на год. Год программа работала бесплатно, а потом требовалось ее активировать. До этого бесплатная версия, да и то с ограничениями, работала всего 20 дней. Многие ее даже не качали, потому что заранее не планировали покупать программу по такой цене. Однако когда программа стала условно бесплатной на целый год, люди настолько подсаживались на нее, что 250 долларов казались не такими большими деньгами, особенно учитывая все то, что программа делала.

Взгляните на свои деловые предложения и попробуйте переделать их таким образом, чтобы отказаться от них было сложно. Предложите бесплатную тридцатиминутную консультацию, первый месяц обслуживания за 1 рубль и так далее. Вы можете быть приятно удивлены тем, насколько вырастут ваши продажи.


Единственное преимущество в бизнесе, которое по настоящему важно

Гари Халберт, один из лучших специалистов по директ-мейлу. Многие из своих семинаров он начинал так.
«Представьте тебе, что мы открываем две закусочные друг напротив друга. Какие преимущества вы хотите иметь, чтобы конкурировать со мной?»
Кто-то говорил про интерьер, кто-то особый соус, кто-то про уровень сервиса, кто-то про цены, кто-то про ингредиенты. Гари внимательно слушал, а потом говорил, что ему нужно всего одно преимущество, чтобы задавить конкурентов. “Единственное преимущество, которое мне нужно, это голодная толпа».
Голодная толпа и доступ к ней – это то, что на самом деле определяет успех бизнеса. Конечно, голодную толпу найти сложно, но то о чем говорил Гари можно свести к двум бизнес-моделям – продуктовоцентричный и рынкоцентричный (или нишецентричный)
Продуктовоцентричный маркетинг пытается убедить, что стоит купить именно их продукт. Классический пример это реклама мобильников Nokia или Motorola. У рынкоцентричного маркетинг преследует другую цель. Привести толпу, а потом пусть они покупают то, что хотят. Классический пример – Евросеть.
Недавно у меня сломался мобильник. Я понял, что придется купить новый. Я не знал, какой куплю, но знал, что сделаю это в Евросети. (В итоге я купил Siemens.) Кстати, там же (в Евросети) я год назад купил цифровик (Casio). И там же скорее всего куплю mp3 плеер для жены. И мне плевать, что за брэнд это будет. Лишь бы работал.
Очень часто успех в бизнесе объясняется совсем не «правильностью» его ведения, а именно голодной толпой. Быть в правильном месте в правильное время. На профессиональном сленге это называется «сорвать низко весящий плод».
Проблема, разумеется, состоит в том, чтобы найти эту голодную толпу. Тут есть три способа. Первый – просто слепо нактнуться на нее. Это из разряда «странно, что у нас в городе никто не …». Начинаешь делать, и толпа приходит к тебе.
Второй способ – создать голод самому. Обычно это означает создание уникального продукта или сервиса. Сначала люди, непривычные ко всему новому, не слишком охотно пользуются такими услугами, но поняв, что дает им этот продукт, начинают спрашивать себя, а как я вообще раньше без этого обходился.
Третий способ – отслеживать изменения в обществе. Например, есть четкая зависимость между ростом благосостояния россиян и продажами импортного или лицензионного пива. Чем богаче люди, тем меньше они пьют российский российские марки. То же самое происходит с продажами катеров. Даже история Евросети – из этой категории. Никому не известный, но крайне башковитый рыночный торгаш Женя Чичваркин много чего перепробовал – от торговли джинсами до продажи куриных яиц. Потом он начал продавать мобильники. Поначалу спрос на них был не слишком высок, так как это была дорогая игрушка для бизнесменов. Но по мере снижения цен на телефоны, голодная толпа была все больше и больше. Несомненно, Евгений очень талантливый человек. Но, уверяю вас, с таким же талантом он мог бы быть сегодня никому неизвестным владельцам трех джинсовых магазинов.
Концепция голодной толпы имеет и другой важный вывод. Если голодной толпы нет и не будет, а для вас принципиально иметь амбициозные планы на быстрое развитие и множество нулей на банковском счете – сворачивайте свою лавочку и ищите новую нишу.

Нормальные герои в обход не ходят.
Принцип кратчайшего пути гласит, что, чем меньше расстояние между вами и деньгами, тем лучше. И наоборот, если вы удлиняете путь «до денег», то рискуете не увидеть их вообще.
Помните крах доткомов? Его можно свести к «принципу кратчайшего пути», потому что никто из создателей не хотел отвечать на вопрос, как КОНКРЕТНО будет монетизироваться (приносить доход) их проект. Обычная модель выглядела так – мы сделаем, туда придет много народу, а потом проект как-то сам начнет приносить деньги. Увы, счастливое завтра для большинства так и не наступило.
Принцип кратчайшего пути очень разумно использовать как при исследовании рынка, так и при продажах. Позвольте привести небольшой пример из собственной практики. Начиная с 2003 года я зарабатывал деньги придумыванием англоязычных доменов для русских интернетчиков. Затем мне пришла идея создать международный сервис по придумыванию доменов. Идея очень простая. Заказчик из любой страны мира платит сервису 50 долларов и пишет, какой домен ему нужен. Исполнители предлагают свои варианты, а автор выбранного варианта получает $25 (остальная половина достается сервису). Если не один из вариантов не устроил заказчика, то ему возвращаются деньги, так что никакого риска для клиента нет.
Для создания сервиса потребовались бы достаточно серьезные временные вложения в программирование. Проблема была в том, что все русские заказчики меня знают лично и доверяют мне – поэтому проблем никогда не было. Но как быть с американцами, которые никогда обо мне не слышали? Станут ли они пользоваться этим сервисом? Решатся ли заплатить по кредитке совершенно неизвестной для них фирме? Нужна ли такая услуга англоязычной аудитории вообще?
Обычный маркетолог провел бы в таком случае «исследование рынка». Создал бы анкету, написал бы вопросы, и так далее. По окончанию процесса у него были бы некие данные, но только не ответ на мой вопрос. Поэтому я поступил иначе – по принципу кратчайшего пути.
Мы с напарником купили домен за пять долларов, и я написал одну страницу текста, который описывает суть сервиса. Внизу была одна ссылка – ЗАКАЗАТЬ. Если заказы будут, то мой напарник возьмется за написания «движка». Если нет – то нет.
Первый заказ пришел на второй день. За неделю пришло пять заказов и нам стало ясно, что сервис будет востребован. Он существует и сейчас на том же самом домене PickyDomains.com, и нашими услугами воспользовались порядка тысячи фирм и частных лиц. Точно такой же сервис, но для российских заказчиков, мы недавно запустили на домене VotImenno.Ru – и он тоже успел стать популярным.
Я рассказывают вам эти «истории успеха» потому, что огромное количество идей у меня лично не прошло «проверки боем». И я с напарником сэкономили себе кучу времени, потому что не стал сначала делать, а потом предлагать рынку услуги или товары, чтобы выяснить, что они совершенно невостребованны.
Принцип кратчайшего пути так же полезен в рекламе, потому что слишком часто рекламные агентства предлагают длинные и запутанные пути, типа «сначала мы сделаем вам имиджевую рекламу, а потом люди сами начнут у вас покупать». Зачем делать рекламу «Фирма Х – надежный партнер», если можно «Аккумуляторы за 1800 рублей с доставкой на дом клиенту в течении трех часов»? Зачем спонсировать профессиональное мероприятие, если можно достать список профучастников рынка и при помощи директ-мейла начать предлагать ем услуги?
Помните, чем ближе до денег – тем лучше. Везде, где этот принцип применим (иногда выгодней применять lead generation), его следует применять.

Святая троица маркетинга.
«Святая троица» маркетинга получила свое название по аналогии с христианской святой троицей (Бог отец, Бог сын, Святой дух). В маркетинге святая троица состоит из «твой товар», «твой месседж», «ты сам». Другими словами, чтобы зарабатывать больше денег, вы можете измениться сами (функционирование компании), вы можете изменить товар, или можете «сменить пластинку» - изменить рекламу, изменить позиционирование, ценовой сегмент, и так далее.

В чем принципиальная важность «святой троицы» маркетинга. Дело в том, что большинство маркетологов исходят из «презумпции невиновности» - что проблема не в них в самих, а либо в товаре (или нише), либо в рекламе.

Представьте себе, что рядом стоят два фруктовых лотка, где торгуют два брата. Цены одинаковы. Источники товара одинаковы. Но один брат – обычный человек. Второй брат – педант. Он привередливый при закупках. Иногда отказывается от товара на складе, если считает, что несвежий. Или требует замены. А с покупателями он наоборот – вежлив, шутлив, иногда что-то подарит, даст товар в долг. Кто больше будет зарабатывать – конечно, второй брат. Почему? Потому что он лучше.

С одной стороны – это вроде просто и понятно. В бизнесе ни для кого не новость, что можно назначить директором филиала другого человека – и доходы значительно вырастут. Или упадут. Но лично я крайне редко встречал людей, которые хотя бы допускали мысль, что проблема в них самих.

Я наверняка выгляжу сейчас моралистом, но смысл совсем в другом. Равно как неизвестные блоггеры/журналисты/музыканты крайне редко задаются вопросом, ЧТО Я САМ МОГУ СДЕЛАТЬ, большинство предпринимателей об этом тоже не шибко часто вспоминают, когда размышляют о своих проблемах. Между тем, начать с себя – отличная тактика, которая практически всегда дает результат. Вы больше всего контролируете именно самого себя или свой бизнес, тут практически прямая зависимость.

Теперь намбер ту – товар. Тут тоже все давным-давно пережевано. Можно подглядывать за потребителями и придумать что-то новое. Можно не придумывать новое, а производить старое, но хорошего качества. Или плохого, но дешевое, которое можно использовать раз и выкинуть. Можно делать экологически чистое. Или «чтобы руки не болели и глаза не уставали». Факт в том, что можно изменить свою позицию на рынке, изменив качества товара (слово «свойства», наверное, уместней, ибо речь именно о параметрах товара). То же самое и с услугами. Речь, повторюсь, идет о РЕАЛЬНЫХ изменениях.

Наконец, можно «сменить месседж». Этот элемент «святой троицы» - как чаша Грааля для любого маркетолога. Именно тут любят работать суперпрофессионалы и лохи-маркетологи. Это, в принципе, и понятно. Самому менять никому не хочется. Да и примеры, когда компания ничем особым не выделяется, а денег много, намного привлекательней, чем рассказы, про то, как кто-то по тридцать лет работал без выходных и наконец-то стал миллионером.

Товар – товар может быть хорошим, но все равно плохо продаваться не шибко не валко. А вот смена месседжа – новый текст рекламы, новая аудитория, новое применение, новая ценовая ниша, новая позиционирование, новая концепция – это всегда интересно.

Профессионал от лоха-маркетолога отличаются тут по одному простому принципу. Лох-маркетолог верит, что можно изменить месседж (не меняя ничего другого) и заработать десятки или сотни миллионов долларов. Всегда. Главное придумать новую рекламу, новую нишу, новый бренд, новую легенду, новую «коммуникативную концепцию».

Суперпрофессионал тоже верит, что можно изменить месседж, не меняя ничего другого (именно это его и привлекает, что результат на 100% зависит от того, что он наколдует) и заработать десятки или сотни миллионов долларов. Но суперпрофессионал осознает, что это работает только с узким кругом товаров и услуг.

Чтобы было понятно – возьмем автомобили Лада. Ни один профессионал никогда не возьмется за рекламу Лады. Не потому, что машина – ведро с болтами (хотя это так), а потому что он понимает, что его работа НИКАК не повлияет не продажи. На продажи отечественного автопрома можно повлиять либо изменившись самому, либо изменив товар. Например, отечественные компании, которые собирают Хюндаи, БМВ, Хаммеры, Киа и так далее не испытывают таких проблем со сбытом (по крайней мере, до кризиса). Дело совсем не в рекламе или позиционировании.

Но есть ниши, где именно реклама, позиционирование и прочие танцы с «бубном Котлера» дают результаты. Биологические добавки, к примеру. Продажа курсов и тренингов. Кодирование и лечение от запоев. Шоубизнес. Мода. Телемагазины. Каталожная торговля. Директ-мейл.

При всей привлекательности этого элемента, у него есть одно слабое место, которое редко кто упоминает. Как-то один клиент побывал на семинаре одного очень известного копирайтера (Халберта, если я не ошибаюсь), и потом переписал текст рекламы таким образом, что сразу увеличил отклик в несколько раз. Он был очень счастлив и позвонил Гари, чтобы поблагодарить, его за то, что тот помог ему наконец-то получить «высокодоходный бизнес», о котором он всегда мечтал. На что «гуру» ответил ему – «я за тебя очень рад, но у тебя нет высокодоходного бизнеса, все что у тебя есть – это одна реклама, которая тебе приносит деньги. Между работающей рекламой и работающим бизнесом – большая разница». Этот момент никогда не стоит забывать. Есть масса людей (включая меня самого), которые поднимали значительные деньги на одной единственной рекламе (мой личный рекорд должен быть где-то в районе $15,000-30,000 с одной единственной кампании в АдВордсах), однако рано или поздно такое счастье кончается.

Надо отчетливо понимать, что в «святой троице» маркетинга у нас не всегда есть выбор. Ошибочно считать, что вы всегда можете выбрать один элемент и приналечь на него посильнее, чтобы компенсировать недостачи на других фронтах. Это не так (за ооочень редким исключением). Иногда дело в вас самих. Или в товаре. Иногда вы все делаете правильно, а слабость ваша в неумении убеждать и продавать.

Тут важно понять на каком рынке вы работаете, и какой элемент или элементы «троицы» дадут наибольший эффект. Если вас это устраивает, сконцентрируйтесь на этих элементах. Если нет – ищите другой рынок.

Как бы то ни было, каждый раз, когда в голове у вас появляется мысля, что неплохо бы зарабатывать больше денег, помните, что ответ лежит в одной из трех плоскостей - как я делаю, что я делаю, и как я продаю то, что я делаю.

Аминь.

Правильные Бонусы
Чтобы понять, как работают бонусы (речь идет о «бесплатных подарках» при покупке, а не вознаграждении менеджеров по результатам года), позвольте напомнить классический опрос. Студентам экономического факультета задали следующий вопрос. Вам нужно купить будильник. Будильник в магазине напротив стоит 20 долларов. Тот же будильник в магазине, который находится за несколько километров стоит 10 долларов. Каков будет ваш выбор? Почти 90% ответили, что они поедут в дальний магазин, чтобы сэкономить 10 баксов.

После этого студентам задается второй вопрос. Вам нужно купить ноутбук. В магазине напротив он стоит $2510. В магазине в даунтауне он стоит $2500 (на те же десять долларов дешевле). Все остальное идентично. Куда вы пойдете? На этот раз почти 100% студентов говорят, что никуда не поедут, а купят в магазине рядышком. Не переться же в даунтаун ради жалких 10 баксов.

Хотя этот пример и является теоретическим, он достаточно точно имитирует реальность. 10 долларов это 10 долларов. Расстояние между двумя магазинами одинаково. Однако в одном случае мы хотим сэкономить 10 долларов и находим рациональным необходимость проехать несколько километров, а во втором случае нам кажется это абсолютной глупостью.

Для бонусоводов этот пример демонстрирует два принципа. Первое – человек не является 100% машиной-калькулятором (хотя большинство книг про «эмоциональные покупки» и «эмоциональный маркетинг» - это полный бред для девочек-первокурсниц из Махачкалинского торгового техникума). И второе – для того, чтобы получить различный результат (ехать – не ехать), нам не пришлось менять ни размер вознаграждения ($10), ни расстояние между двумя магазинами. Мы просто изменили ВНЕШНИЕ УСЛОВИЯ.

Теперь к практическому примеру. Дэн Кеннеди как-то многократно увеличил продажи в магазине одним простым трюком (магазин торговал одеждой). Он научил продавцов спрашивать покупателей, пришли ли они в магазин впервые или уже были тут ранее. Если человек говорил, что он впервые, то ему радостно объявляли, что сегодня в магазине специальная промоакция – человек, который делал покупку в этот день бесплатно получал портмоне из кожезаменителя (расцветки в ассортименте) или зонтик. Если человек говорил, что он повторно, то его извещали, что у них для повторных клиентов сегодня день подарков и показывали, что человек мог получить в зависимости от потраченной суммы.

Так как это был одежный магазин, минимально там можно было что-то купить за 30 долларов. Средний чек, если мне не изменяет память, был $75. Трюк состоял в том, что все эти кошельки и зонтики покупались в Китае по оптовой цене аж в $1. Но если бы покупателям предлагали скидку в $1 – то те бы просто рассмеялись. А ради бесплатного зонтика или портмоне люди были готовы купить что-то.

Для того, чтобы бонус сработал, маркетолог должен сознательно сконструировать ментальный разрыв – когда кажущаяся стоимость бонуса намного, чем его номинальная цена (как в принципе Irresistible Offer). В качестве примера можно привести цветы. Если вы подарите своей девушке цветы – то почти всегда получите эмоциональную реакцию. Если вы ей подарите 150 рублей, то реакции такой не будет (даже если купюры поместить в вазочку).

В качестве анти-примера можно привести любую промоакцию в любом российском супермаркете, когда нужно купить много водки, чтобы получить одну рюмку или несколько пачек чая, чтобы получить кружку. За несколько лет походов в супермаркет я не припомню ни одного случая, когда бы мне было интересны выдаваемые бонусы.

Трюк в создании ментального разрыва состоит в том, чтобы понимать, когда более желательны деньги, а когда «неденьги» (бонусный товар или услуги). Например, за все годы существования Поля Чудес, когда люди выигрывали автомобиль, всего два человека захотели сам автомобиль. Другие предпочли деньги (стоимость авто минус налоги), что и понятно. А вот в уже описанном случае с магазином зонты и кошельки намного интересней денег. (Кстати, большинство магазинов теряют огромные деньги, предлагая скидку в 5% вместо того, чтобы выдавать бонус натурой – в случае супермаркетов это может быть хлеб из своей пекарни, в случае с одежным – галстук, перчатки, кошелек, зонтик).

Такой ментальный разрыв можно создать за счет разницы себестоимости и продажной цены. Это хорошо работает в ресторанном бизнесе. Я помню, как у нас в Калининграде китайский ресторан предлагал бесплатно три кружки пива при покупке «мясной тарелки» (ассорти, которое стоило около 350 рублей). Бонусное пиво было «Пит» (если вы считаете термин «пиво» приминимым к продукции российских промышленных пивзаводов) и стоит 15 рублей оптом за 0.5 литра на конец 2008 года. Таким образом, стоимость для ресторана менее 50 рублей). Но с точки зрения клиента он платил только за китайские шашлычки, а пиво было бесплатным.

Иногда рекламодатели пытаются завысить стоимость товара и потом написать, что вы получили в подарок аж целых … тысяч рублей. Особенно этим злоупотребляют продавцы электронных книг, которые в качестве бонусов раздают кучу других «ебуков», которые, понятное дело, каждая стоит 97 баксов. Таким образом вы платите всего 25 баксов, а получаете «в подарок» товара на все 500.

Профессионалы информаркетинга давно уже используют другой подход. Например, американский консультант Джей Абрахам давно подметил разницу в восприятии между «ебуками» и бумажными книгами, а так же книгами и учебными курсами. Поэтому он использует такой трюк. Когда он продает свои семинары (которые стоят от десяти до двадцати тысяч баксов за два дня), он высылает с курьером целый ящик «подготовительного материала».

Когда человек открывает этот ящик, то он обнаруживает 12 CD с записями различных семинаров, плюс несколько DVD практических case studies и интервью, плюс несколько толстенных папок-байндеров, плюс workbooks, рабочие тетради и так далее. Первое впечатление людей – шок. Столько всякой всячины – когда я это все успею прочитать, прослушать, просмотреть. Многие другие профессионалы инфомаркетинга уже давно начали использовать «физические» бонусы – потому что на данный момент работает именно это.

И последний важный момент для любого бонусовода. Самая важная манипуляция происходит тогда, когда вы переключаете внимание человека с того, ЧТО продается, на БОНУС. После того, как вам удается убедить человека, что эти бонусы да по такой цене – это офигительно, продажа товара становиться автоматической. Другими словами, если ты продал бонус, ты продал сам товар. Помните это.


Когда Не Надо Меняться

Нет более известной авиакомпании (в авиационном мире), чем Southwest Airlines. Было время, когда капитализация одной этой компании была выше капитализации всем американских авиалиний вместе взятых (сразу после терактов 11 сентября). Вам будет очень тяжело найти книгу или журнал про маркетинг, где бы Southwest Airlines не был приведен в качестве кейса (еще бы, это единственная авиакомпания в мире, которая показывала доход каждый год, начиная с 1973 года вплоть до 2008). Я нахожу это немного ироничным, потому что ни один консультант, маркетолог или рекламист не имеет НИКАКОГО отношения к успеху этой компании.

Более того, Southwest Airlines является самой «антимаркетинговой» авиакомпанией в мире. Стратегия Southwest безумно скучна. Они летают одним типом самолетов, чтобы экономить на обслуживании. Они не используют хабы. Они хеджируют цены на авиатопливо. Они хорошо относятся к персоналу и клиентам.

В конце семидесятых операционный план Southwest Airlines состоял из 10 пунктов. В 2005 году у Southwest Airlines появился «новый» операционный план – девять старых пунктов, плюс одна замена. За 30 лет Southwest Airlines НИЧЕГО СУЩЕСТВЕННОГО не меняла.

Сравните с тем, что происходило и происходит в авиаиндустрии за последние тридцать лет. Дельта выдумывает авиакомпанию «для женщин» и Song быстро банкротится. Наша Сибирь становится S7 и перекрашивается в кислотно-зеленые цвета (доходы такие же тухлые). Создаются авиаальянсы. Выдумываются все новые и новые фишки. А побеждает Southwest Airlines (в Европе побеждают ее имитаторы).

Специалисты по маркетингу на самом деле верят в психоз, что ты обязательно должен постоянно меняться, иначе ты умрешь, тебя затопчат, и так далее. Но я не уверен в том, что это универсальная правда.

Взять, к примеру, пиво. Пивоварение – высоко конкурентная индустрия. В ней тоже постоянно что-то выдумывается. То новая тара, то новая крышка, то новые типы пива, типа Lite или Ice, то новые ингредиенты. Проблема только в одном – немецкое пиво, сваренное по законам 15 века (а немцы даже сейчас обязаны следовать им), все равно вкуснее. И чешское.

Я не знаю ни одного нового сорта пива, которое было бы вкуснее, чем старое. Я не знаю никого, кто считает, что пиво, сваренное на свежепостроенном заводе с наиновейшим оборудованием по последним технологиям - лучше. Я считаю, что результаты конкурентной борьбы (добавление кукурузы и риса, чтобы сэкономить на ячмене) – делают пиво только хуже.

Задумайтесь об этом – есть достаточно много примеров, когда старое было хорошее, а новая замена – полное гумно. Пиво – всего лишь частный случай.

Причем здесь маркетинг? Я считаю, что бы живем в эпоху «разбодяженного маркетинга». Маркетинг – это просто умение продавать и, если хотите, навык «читать» рынок. Дятлы постоянно будут говорить вам про нейромаркетинг, перепозиционирование, персональный брендинг, внутренний пиар, мобильный маркетинг, но, по сравнению с обычным умением продавать, последняя модная среди маркетологов фишка - это не более чем Овип Локос Ice Extra Lite в новой коллекционной бутылке 0.267 ml и призом под крышкой со вкусом лайма и сушеного сайгака.

Ингода просто надо варить вкусное пиво. Ну и уметь продавать товар. И то, и то – в большом дефиците нынче.

Посмотрите на компании, которые существуют десятки лет, а иногда сотни. На каждую компанию-хамелеон, которая постоянно менялась под рынок, вы найдете по несколько компаний, которые сознательно отвергали изменения и именно поэтому стали долгожителями. Это не значит, что перемены везде и всегда противопоказаны бизнесу. Совсем наоборот. Но можно значительно выиграть, если просто делать то, что у тебя получается, ничего при этом не меняя, если именно этого и хочет от тебя рынок.

Подумайте об этом на досуге.


«Почему-маркетинг».


Прежде чем объяснять принцип «почему-маркетинга» (reason why marketing), прочитайте два следующих предложения.

Они были счастливой парой. Он ее убил.
Они были счастливой парой. Он ее убил, чтобы завладеть многомиллионным наследством.

Какая версия вам кажется наиболее вероятной и логичной? Разумеется, вторая. Первая вам кажется абсурдной. Но, если вам преподавали логику, то вы знаете, что именно первая версия включает в себя вторую, а так же великое множество других (потому что он застукал ее с сантехником, потому что у него поехала крыша, потому что он пьяным сел за руль и так далее).

Есть масса литературы по reason why marketing, но, как правило, почти никто не трудиться объяснить, почему, собственно, «почему-маркетинг» хорошо работает. Первая причина – это лингвистика. Есть простые предложения, и есть сложные. В языке есть определенные элементы (союзы, частицы, и так далее), которые мы используем, чтобы показать связь между различными частями предложения.

Например «я потерял десять копеек, я расстроился». Расстроился я из-за того, что потерял 10 копеек или по другой причине? Непонятно. «Я расстроился, потому что я потерял 10 копеек.» Понятно. Или возьмите два предложения про одно и тоже «я потерял 10 копеек, поэтому расстроился» и «я расстроился, потому что потерял 10 копеек». Чувствуете нюанс? Я первом случае акцент на 10 копеек, а во втором на то, что вы расстроились.

Смысл в том, что если использовать структуры языка, которые подразумевают связь, то человек будет верить, что связь есть. Примеров в рекламном мире масса – «не сушит кожу, потому что содержит экстракт алое», «защищает вашего малыша, потому что борется с микробами», «полезно для здоровья, потому что содержит ежедневную дозу витамина Е».

Все эти предложения звучат абсолютно логично. Кто видит нелогичность? Никто? Правильно, так и должно быть. Вы видите связь между влажной кожей и алое, витаминами и здоровьем, однако НИКАКОЙ СВЯЗИ НА САМОМ ДЕЛЕ НЕТ!

Доказываю на пальцах – «сладкое на вкус, потому что содержит сахар». Логично? Безусловно. Анализы мочи сдавали? Помните графу «содержание сахара»? Сладкая ли моча? Как насчет горчицы? Горчица содержит сахар. Соевый соус содержит сахар. Очень много продуктов содержат сахар и не являются сладкими, однако никто с вами не станет спорить, если вы скажете «сладкое, потому что содержит сахар». Это звучит логично.

Все это не является теоретическими размышлениями, а имеет вполне практическое применение. Сотни миллионов долларов были заработаны простыми фразами, вроде «it tastes better, because it contains 10% natural juice» (реальный пример). Продажи шампуня могут возрастать в несколько раз, после того, как к нему добавят один или несколько магических элементов (добавление витаминов в шампунь, которые так красиво в рекламных роликах впитываются в волосы, не имеют никакого практического смысла, ибо волос это МЕРТВАЯ ТКАНЬ и витамины на них никак не действуют).

Однако лингвистическая структура – это только часть причины, почему работает «почему маркетинг». Фраза «сладкое на вкус, потому что содержит сахар», звучит логично и убедительно, хотя и не обязательно является правдой. Как насчет «Путин пойдет на третий срок, потому что в Дагестане отмечают рамадан»? Абсурд, правильно? Но почему абсурд? Потому что структура предложения подразумевает, что есть связь между третьим сроком и рамаданом, однако мы ее не только не видим, но и убеждены, что ее нет.

Маркетологи и копирайтеры постоянно делают «рамадановско-путинскую» ошибку. Они пытаются убедить вас, что вы должны купить что-то у них, потому что они старейшие, потому что они только что отпраздновали 10-летие, потому что они авторизированные дилеры, потому что они выиграли конкурс «бренд-года» или потому что у них «широкая филиальная сеть». Но потребители зачастую не видят никакой связи (что не удивительно, ее ведь и нет) и никак не реагируют.

Итак, просто структуры (выстраивания причинно-следственных и иных связей) недостаточно. Второй важнейший элемент – САМА ПРИЧИНА. Спросите большинство маркетологов или владельцев бизнеса – а почему мы должны покупать именно у вас – и они либо ничего не смогут ответить, либо начнут блеять чушь про то, что они «уже 10 лет на рынке».

Между тем, как уже я писал в правильных бонусах и безотказных предложениях, иногда наличие причины значительно облегчает процесс принятия решения. Дать причину покупать – это задача маркетолога. Но большинство маркетологов зашорено тем, что причину надо «выдумать» (как в примере с витаминными шампунями). Но причину можно и создать «волевым решением», так сказать. Представьте себе, что вы пришли в магазин часов. Вы не можете определиться окончательно. Вот эти вроде ничего, вот эти. И вы спрашиваете – а какая разница между двумя? На что часовщик отвечает – да никакой, только вот на эти пожизненная гарантия и если они перестанут ходить, вам их заменят в любом магазине, который продает эту марку.

Какие вы купите? Кончено на те, на которые есть пожизненная гарантия. Так что не забывайте давать своим клиентам причину, почему они должны покупать именно у вас.


Риски Бездействия


В 2002 году Дэнни Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за то, что доказал, что экономическое поведение человека не всегда рационально, как это ранее считалось. Точка зрения, что человек всегда ищет свою выгоду и принимает наиболее оптимальное решение оказалось неверным просто потому, что человек часто делает серьезные просчеты и не может адекватно оценить ситуацию целиком.

Одна из классических ошибок человека - это неумение адекватно оценивать риски. Канеман провел очень интересный эксперимент, который имеет долгоидущие последствия для человека "экономического". Он задал вопрос - если у вас есть 100% шанс получить 1000 долларов и 50% шанс получить $2500, что вы выберите? БОЛЬШИНСТВО людей выбрали стропроцентную тысячу, хотя любой человек, который спал только на каждой второй лекции по статистике знает, что вариант 2 ($2500*0.5=$1250) - предпочтительнее.

Но это еще не все - Канеман затем взял этих людей и задал им обратный вопрос - если у вас есть 100% шанс ПОТЕРЯТЬ $1000 или 50% шанс потерять $2500 - что вы предпочтете. На этот раз люди предпочли вариант 2 - опять же неверный.

Канеман обнаружил не только, что большинство людей не дружат с математикой - это и так было ясно, мы не калькуляторы, но и нечто гораздо более важное и устрашающее.

Когда у человека есть шанс что-то выиграть или приобрести, мы сознательно ограничиваем себя небольшим, но почти гарантированным выигрышем (пример - идем на фиксированную зарплату). Но когда у нас есть риск потерять - то мы себя ведем безумно рискованно, мы готовы идти на то, чтобы рисковать ВСЕМ, если есть малейший шанс, чтобы избежать даже минимальных потерь.

Почему Канеман важен для бизнеса и маркетинга? Потому что вся теория риск-менеджмента и opportunity analysis есть ошибка человеческого мозга.

Вы - хозяин магазина. Вы думаете, расширяться или нет. Если расширяться - то надо брать кредиты, может быть искать инвесторов, расширять персонал - при том что никакой гарантии успеха нет. Это слишком рискованно, говорите вы себе. Я не буду рисковать. И вы считаете, что вы не рискуете. Но это не так.

Допустим, ваш магазин - строительный. Скажем, история показывает, что независимые маленькие строительные магазины закрываются со 100% вероятностью в течение 5 лет, после того, как приходят сети. Каждый год, пока вы избегаете риска, на самом деле - вы безумно рискуете. Строительство сетей тоже может быть рискованным делом (как показал кризис), но явно не со 100% летальным исходом.

Данная история повторяется из года в год, от челноков до салонов мобильной связи, однако люди сами по себе так и не могут понять, что бездействие и избежание рисков есть рискованное занятие само по себе. Только эти риски совсем незаметны и трудно просчитываемы.

Предпринимательская деятельность, статистически говоря, гораздо более безопасна, чем работа по найму. Нас всех пугают большим failure rate бизнесов. 80% из них не переживут и пяти лет. Но посмотрите вокруг себя - у нас в стране несколько миллионов предпринимателей. За последние пять лет 80% бизнесов накрылись медным тазом - у нас должно быть более миллиона "новых нищих", которые все потеряли, продали свои мерседесы, квартиры, левую почку, а теперь готовы конкурировать с таджикскими дворниками за кусок хлеба.

Но мы не видим этого ни в России, ни в США, ни в одной другой стране. Беднота не есть продукт разорившихся предпринимателей, а как раз людей, которые работают за мизерные, но гарантированные зарплаты. Люди, которые работают по найму рискуют ГОРАЗДО БОЛЬШЕ, чем предприниматели. Реальный отказ идти в бизнес чаще связан не с мифичискими рисками, а с тем, что это реально геморно и муторно.

В маркетинге ситуация очень похожая. Отказ от расширения, массированной рекламной кампании, "рисковой" стратегии, может расцениваться как положительное качество людей, которые принимают "взвешенные" решения. И это иногда действительно так. Но только не в тех нишах, где риски бездействия огромны - а таких ниш немало.

Что делать? Канеман дал нам ответ. Надо идти на риски, которые имеют неограниченный потенциал при выигрыше, но стараться ограничивать (фиксировать) риски проигрыша. Отказ от риска может означать рисковать потерять все или многое.

Помните, что вы можете очень сильно рисковать, если вы избегаете рисков и считаете, что если самый "безопасный" вариант - оставить все, как есть.

Спонсор месяца - Earn money with your rx pharmacy traffic!