Friday, January 18, 2008

Шпаргалки По Маркетингу – «Почему-маркетинг».

Спонсор месяца - #1 Online pharmacy affiliate program!

Прежде чем объяснять принцип «почему-маркетинга» (reason why marketing), прочитайте два следующих предложения.

Они были счастливой парой. Он ее убил.
Они были счастливой парой. Он ее убил, чтобы завладеть многомиллионным наследством.

Какая версия вам кажется наиболее вероятной и логичной? Разумеется, вторая. Первая вам кажется абсурдной. Но, если вам преподавали логику, то вы знаете, что именно первая версия включает в себя вторую, а так же великое множество других (потому что он застукал ее с сантехником, потому что у него поехала крыша, потому что он пьяным сел за руль и так далее).

Есть масса литературы по reason why marketing, но, как правило, почти никто не трудиться объяснить, почему, собственно, «почему-маркетинг» хорошо работает. Первая причина – это лингвистика. Есть простые предложения, и есть сложные. Я спал на лекциях, поэтому я ничего не помню, кроме отдельных фраз, вроде «подчиненные предложения» и «солжноподчиненные предложения». Но смысл в том, что в языке есть определенные элементы (союзы, частицы, и так далее), которые мы используем, чтобы показать связь между различными частями предложения.

Например «я потерял десять копеек, я расстроился». Расстроился я из-за того, что потерял 10 копеек или по другой причине? Непонятно. «Я расстроился, потому что я потерял 10 копеек.» Понятно. Или возьмите два предложения про одно и тоже «я потерял 10 копеек, поэтому расстроился» и «я расстроился, потому что потерял 10 копеек». Чувствуете нюанс? Я первом случае акцент на 10 копеек, а во втором на то, что вы расстроились.

К чему все эти лекции, да к тому же от человека, который сам не знает предмета (лингвистику)? Смысл в том, что если использовать структуры языка, которые подразумевают связь, то человек будет верить, что связь есть. Примеров в рекламном мире масса – «не сушит кожу, потому что содержит экстракт алое», «защищает вашего малыша, потому что борется с микробами», «полезно для здоровья, потому что содержит ежедневную дозу витамина Е».

Все эти предложения звучат абсолютно логично. Кто видит нелогичность? Никто? Правильно, так и должно быть. Вы видите связь между влажной кожей и алое, витаминами и здоровьем, однако НИКАКОЙ СВЯЗИ НА САМОМ ДЕЛЕ НЕТ!

Доказываю на пальцах – «сладкое на вкус, потому что содержит сахар». Логично? Безусловно. Анализы мочи сдавали? Помните графу «содержание сахара»? Сладкая ли моча? Как насчет горчицы? Горчица содержит сахар. Соевый соус содержит сахар. Очень много продуктов содержат сахар и не являются сладкими, однако никто с вами не станет спорить, если вы скажете «сладкое, потому что содержит сахар». Это звучит логично.

Все это не является теоретическими размышлениями, а имеет вполне практическое применение. Сотни миллионов долларов были заработаны простыми фразами, вроде «it tastes better, because it contains 10% natural juice» (реальный пример). Продажи шампуня могут возрастать в несколько раз, после того, как к нему добавят один или несколько магических элементов (добавление витаминов в шампунь, которые так красиво в рекламных роликах впитываются в волосы, не имеют никакого практического смысла, ибо волос это МЕРТВАЯ ТКАНЬ и витамины на них ниака не действуют).

Однако лингвистическая структура – это только часть причины, почему работает «почему маркетинг». Фраза «сладкое на вкус, потому что содержит сахар», звучит логично и убедительно, хотя и не обязательно является правдой. Как насчет «Путин пойдет на третий срок, потому что в Дагестане отмечают рамадан»? Абсурд, правильно? Но почему абсурд? Потому что структура предложения подразумевает, что есть связь между третьим сроком и рамаданом, однако мы ее не только не видим, но и убеждены, что ее нет.

Маркетологи и копирайтеры постоянно делают «рамадановско-путинскую» ошибку. Они пытаются убедить вас, что вы должны купить что-то у них, потому что они старейшие, потому что они только что отпраздновали 10-летие, потому что они авторизированные дилеры, потому что они выиграли конкурс «бренд-года» или потому что у них «широкая филиальная сеть». Но потребители зачастую не видят никакой связи (что не удивительно, ее ведь и нет) и никак не реагируют.

Итак, просто структуры (выстраивания причинно-следственных и иных связей) недостаточно. Второй важнейший элемент – САМА ПРИЧИНА. Спросите большинство маркетологов или владельцев бизнеса – а почему мы должны покупать именно у вас – и они либо ничего не смогут ответить, либо начнут блеять чушь про то, что они «уже 10 лет на рынке».

Между тем, как уже я писал в правильных бонусах и безотказных предложениях, иногда наличие причины значительно облегчает процесс принятия решения. Дать причину покупать – это задача маркетолога. Но большинство маркетологов зашорено тем, что причину надо «выдумать» (как в примере с витаминными шампунями. Но причину можно и создать «волевым решением», так сказать. Представьте себе, что вы пришли в магазин часов. Вы не можете определиться окончательно. Вот эти вроде ничего, вот эти. И вы спрашиваете – а какая разница между двумя? На что часовщик отвечает – да никакой, только вот на эти пожизненная гарантия и если они перестанут ходить, вам их заменят в любом магазине, который продает эту марку.

Какие вы купите? Кончено на те, на которые есть пожизненная гарантия. Так что не забывайте давать своим клиентам причину, почему они должны покупать именно у вас.

Абсурд-5

Promotext.ru убивает ссылочное ранжирование как объективный фактор
создание сайтов Киев
Поддерживать сотни сплогов? Легко!
Хостинг, где вас любят. 2 месяца хостинга в подарок!
Куча ништяков от HitsConverter

Спонсор месяца - #1 RX pharmacy affiliate program!

Labels:

11 Comments:

Blogger Dmitri Kuzmenko said...

натюрлих. правда, рекламщикам не хватает "витаминов", они начинают использовать вкусные слова, типа "жожоба", "эланг-эланг" и так далее. Это вербальное воздействие.

Есть еще и идиотическое воздействие. Например, йогурт с "kazei defence", что означает "содержит казеин", а казеин содержат все молочные продукты.
Или еще хуже - добавляют "фито-натуралис". Что это за хрень, никто не представляет, но реклама однозначно уверяет, что это полезно.
Попытался представить фито-ненатуралис - не смог...

2:00 AM  
Blogger TylerDurden said...

У Чалдини в "Психологии влияния" про значимость ".., потому что.." есть пример, где человек пытается пролезть вне очереди, говоря различные фразы, объясняя людям почему он лезет. Так вот самая удачная (94% вроде пропустили чувачка)это как раз та, где есть укаанная конструкция. Тот же набор слов, но только без "потому что" нашёл меньший отклик(60 с чем то %)

2:14 AM  
Blogger skim off - pick the best said...

Скажу так: все зависит от потребителя. Иногда и без отсутствия связи верят в путинско-раманадский маркетинг.

Приведу пример (как только начал читать про "потому что", т.е. связи, живо вспомнил одну забавную историю, ей-богу, сомневаюсь, как правильно давать ссылки без a href'а, поэтому вставляю плэйн текстом):

http://sartur.livejournal.com/2007/01/26/

Очень прикольно, рекомендую, потому что подтверждает статью автора на ура! :)

2:27 AM  
Blogger Frozy said...

В заголовке - макретинг. Может, так и надо, хз :)

2:36 AM  
Anonymous Алексей said...

Дома стоит баночка крема для обуви "с витаминами".

3:34 AM  
Anonymous Anonymous said...

Дмитрий Кузьменко, сцуко, эксперт - это сразу цувствуется. Казей, мол, казеин. Логично, кругом жидомасонский заговор.
Учи матчасть.
http://en.wikipedia.org/wiki/Lactobacillus_casei

7:33 AM  
Anonymous Ев гений said...

ты не прав, что никто не обращает. многие обращают, поэтому им особенно противно слышать эту рекламу.

9:17 AM  
Anonymous Stimmi said...

Интересно )) Хотя как-то без огонька написано. или у меня настроения нету сейчас :/

9:55 AM  
Anonymous Lagorden said...

Я теперь рекламу смотреть не могу спокойно! Постоянно нахожу в ней "почемухи-потомухи"...

11:03 PM  
Blogger Andrei said...

Меня больше интересует маркетинг нетрадиционных товаров, то, что продается в млм. По телевизору, по сути, рекламируется товар, который и так купишь в магазине без всякой рекламы. Т.е. захожу я в магазин, вижу йогурты, вижу Данон и покупаю его (я к примеру говорю). Реклама здесь больше работает на узнаваемость бренда, в плане перспективы. И по сути все равно, что там в рекламе говорится. Крошки сорти настолько убивают своим названием и музыкой в рекламе, но я не удивлюсь, если они по продажам делают Фейри. Что-то я давно не видел их рекламы о том, кто лучше очистит противень.

В традиционном млм тупо работает принцип перебора - поговорил по душам со всеми знакомыми, затем с их знакомыми, и т.д. Конкретно у меня сейчас такая ситуация, что хочется более осознанного маркетинга. Выгоды у продукта есть. Эффект (результат) есть, цена ниже чем у розничных аналогов (если есть). Возможность заказа через интернет. Не хватает конкретного "ПОЧЕМУ". И это не просто "потому что сахар сладкий". Здесь приходится копать гораздо глубже.

Несмотря на это появляется все больше розничных конкурентов и с рекламой по Тв гораздо менее эффективных, но дешевых продуктов. Что я заметил - по тв рекламируется в основном то, что дешево. А уж за счет чего это дешевизна получилась - остается за кадром. Но пипл хавает.

12:28 PM  
Blogger Dmitri Kuzmenko said...

to Anonymous: насчет L. Casei - уел, не спорю. Тем не менее, в рекламе о самих бактериях ничего не объясняется, кроме того что они почему-то "защищают".

1:40 AM  

Post a Comment

<< Home