Thursday, December 20, 2007

Про Лояльность

Спонсор месяца - ICOOCASH2: Самый стабильный в адалте доход.

Открыл я намедни журнал Эксперт, и начал читать рецензии на книги. И одна из них была про потребительскую лояльность. Я уже было подумал, что это очередная консалтинговая залепуха, если бы не одно НО. Книга была о МИФАХ потребительской лояльности.

Программы лояльности от мелких до Малины почти никогда не имеют никакого эффекта. Это не секрет, об этом пишут даже в журналах-блондинках, типа Секрета Фирмы, где были приведены цифры самых популярных в России «программ лояльности». Даже если брать программы, где эффект есть, например в сети магазинов Tesco, то эффект этот отнюдь не от «лояльности», а от отличного датамайнинга – например, по тому, что вы регулярно покупаете памперсы, Теsco знает, что у вас есть ребенок, а по размерам памперсов может даже предположить возраст, и потом генерить релевантные предложения, купоны и скидки, чтобы заманивать вас в магазин.

Аналогичным образом Tesco анализирует этнический состав района, и в некоторых магазинах, где много выходцев из Карибского бассейна, специально привозят особые бананы и другие специфические продукты. И это работает. Это дает финансовый результат.

Что до лояльности – народной любви Tesco не испытывает. Горожане выходят на митинги протеста, когда узнают, что где-то рядом собираются строить Tesco, а телевизионщики снимают нелестные передачи с названиями вроде «Tesco – супермаркет, который поедает Британию».

Но чтобы не становиться очередным Репьевым, и не говорить, что все плохо и ничего не работает, выскажу мнение, что о программах лояльности можно задуматься. Только это должны быть программы лояльности наоборот. Не программа лояльности потребителей вашей фирме, а программа лояльности вашей фирмы по отношению к вашим же потребителей. И не программа лояльности персонала, а программа лояльности фирмы к персоналу.

Представьте себе, что вы – владелец ресторана. У вас есть класс постоянных посетителей, или посетителей, которые тратят много денег. Вы, конечно, можете выдумывать очередную «бонус карту» или «карту скидок», но задайте себе вопрос – а хотите ли вы быть лояльным по отношению к ним? Если да, то это значит, что вы должны любить их больше остальных посетителей. Тогда зачем этот формальный подход в виде скидки аж в целых пять процентов?

Если этот клиент важен, значит вы его должны знать и без всяких карточек, правильно? Значит, он должен получать свой столик вне очереди. Если вы его особенно любите, вы можете ему дать в подарок десерт – пожизненно. Вы можете собрать всех официантов и сказать – каждый выберете себе 10 любимых клиентов и вы имеете право подарить им бутылку вина раз в месяц или бесплатный стейк или что-то еще. В конце концов, официанты прекрасно знают своих лучших клиентов, которые чаще всего заходят, оставляют чаевые, любят поболтать. Им тоже будет приятно удивить гостей.

Касательно «лояльности работников», тут я вообще отказываюсь понимать официальную линию партии. Документально известно, что человек меняет в жизни семь работ. И это уже устаревшая статистика. Причины смены работы тоже хорошо известны – скука и деньги. Работники не являются каким-то странными уродами, которые уходят с интересной высокооплачиваемой работы на скучную грошовую, лишь бы показать свою суческую нелояльную природу. Люди уходят по вполне понятным, а главное ЕСТЕСТВЕННЫМ причинам. Поэтому эти танцы с бубном в виде корпоратива-бухалова перед Новым Годом, «внутренним пиаром» и разработкой «корпоративной культуры» мне непонятны.

Но мне понятен другой сценарий, когда гендиректор собирает менеджеров и говорит – от вас от каждого список двух-трех ключевых сотрудников, уход которых приближает «жопу-кеды», а неуход гарантирует своевременную качественную работу. По отношению к этим сотрудникам действуют специальные условия – их зарплата растет быстрее, они получают дополнительную неделю отпуска, дают большую свободу выбора, их не вовлекают в политические игры, на них не орут, ну и так далее. В конце концов, хороших работников мало, спрос на них велик.

Если еще и такой бонус в подходе «от обратного». Он предельно честен. Когда разрабатывается обычная программа лояльности, то люди впадают в кабинетные мечтания. Мы им код под крышкой, а они нам квартиру перепишут и почку левую подарят – такими лояльными они станут. Теперь же «тяжесть доказательств» полностью на вашей стороне. На самом ли деле для вас важны клиенты или персонал? Вот и докажите.

Ведь если вы сами не проявляете лояльности по отношению к своим клиентам и персоналу – то с какого такого перепуга они должны быть лояльны по отношению к вам?

Постовой

Прикладной Анархизм - Первый шаг к антикорпоративу

А у вас бошка варит? - Книга "Серьезное творческое мышление"

Гаджетерия - Как правильно стричь газоны

Еще один рекламодатель с блогом из двух постов - Привлекаем посетителей на сайт

Легкие деньги - Конкурс на 300 баксов

В Постовой попасть очень просто, достаточно, чтобы о вас написали в одном из блогов, которые я читаю. Это первый вариант. И второй вариант, это кинуть 10 баксов на Вэбманю (один анонс) или 20 баксов (три анонса - идеальный вариант для интересных блогов) на кошелек Z783727074148 и связаться со мной Deaddybear AT Mail RU.

P.S. Еще я зарабатываю на TLA, Кубике, RegNow и Копейке. Рефам помощь, на конкретный вопрос - конкретный ответ. Со "спали тему" и "с чего начать" просьба не беспокоить, все темы давно обсосаны в закрытой части Копейкиного форума. И даже не думайте подписываться на мой RSS-Feed

Спонсор месяца - #1 RX pharmacy affiliate program!

14 Comments:

Anonymous Billard said...

Отличная статья получилась!
Особенно понравилось про увеличение отпуска...
В мою умную голову почему-то ЭТО не приходило.

2:38 AM  
Anonymous Сергей Рогожкин said...

"Ключевые работники" начинают очень быстро превращаться в пальцатых звезд.

Есть гипотеза, что лучше строить бизнес на людях, которых можно быстро заменить/обучить, втыкая в систему.

Представляю что будет, если например в макдональдсе заведутся сотрудники, от ухода которых бизнесу может настать жопа-кеды.

3:13 AM  
Blogger Dmitry Davydov said...

Базара нет - строишь бизнес по модели Макдональдса, тогда и живи с текучкой в 80% в год. Я никому не запрещаю.

3:18 AM  
Anonymous Andrey Troy said...

Статья потрясающая. Почему тебе удается взглянуть на одни и те же вещи нетривиально, под другим углом?

В очередной раз убеждаюсь, что Бог не обделил тебя хорошим чувством юмора и хорошей тонкой иронии. Назвать пост "Руководством по прикладному анархизму" - это афигенно :) Еще раз - я такое даже и представить не мог. Вобщем, падсталом. 100 очков, Дима.

3:40 AM  
Blogger avaleks said...

О лояльности в провинции

*)) Во время чтения статьи ко мне подкатила администратор ресторана, где я подрабатываю и просила начислить бонус лояльности гостю (10% суммы счета), т.к. кассир пропарился и не прокатал как надо карту *)) Трудно сказать, насколько работает/не работает программа лояльности в провинции, наверное, пока это модно. В наш ресторан (и еще 3 заведения одного хозяина) ходят, в основном, башлевые пузаны, и все завели себе бонус-карточки, живо интересуются балансами, просят поменять е-мейлы в базах, чтобы не дай бог не пропустить рассылку с новостями.

Лояльность руководства к сотрудникам - мысль еще более далекая, чем перспектива открытия филиала на Марсе. У моих руководителей явно помещический уклад мозгов. Когда кто-то попадает им на ковер, они с пеной у рта внушают, что ты, дурилка картонная, не видишь что-ли в каком месте работаешь, да какую тебе з.п. платят (копейки, обычные з.п. по городу), кормят (говняно, я лучше Доширак поем), одевают (суко дресс-код обязательный 50% башляешь сам). Люди, неуверенные в себе хавают, и становятся крепостными. Те, кто понимают что к чему, и знают свое место на рынке труда быстренько сваливают к людям более адекватным. Но верю, что федеральные московские бабки, активно перетекающие за Урал, принесут с собой задатки нормального менеджмента, и вымоют из голов тупые установки типа: незаменимых нет (это о ключевых сотрудниках), не надо премировать - надо штрафовать и нагружать работой.

Вот и я сваливаю.

3:49 AM  
Anonymous Anonymous said...

бАшка пишется через А.

6:11 AM  
Anonymous mux said...

как обычно, слишком общие утверждения, каждый трактует для себя, как ему понятней и ближе. у меня вот родилась мысль что программой лояльности можно называть и, например, отношения родственников в семье. не прямых родителей-братьев, а кросс-рилэйтов, типа тестя, кузин, бабушек жены, и т.п. с какого перепугу эти люди должны быть лояльны к тебе, если ты не лоялен к ним, а просто тупо участвуешь в "корпоративках" по семейным праздникам?

10:00 AM  
Blogger dimka said...

Отличные мысли!
"Доверительный маркетинг" направленный вовнутрь компании, а не во вне :)
Да и мысли про вино и подарки в ресторане тоже один из интересных ходов выращивания доверия и лояльности клиентов.

11:49 AM  
Blogger Simeon said...

Дмитрий, вам надо издать книгу с лучшими постами. "100 лучших постов" Дмитрия Давыдова.

Получится отличая книга, которая донесет ваши мысли до людей без интернета или без RSS.

2:06 PM  
Blogger Mike said...

Давыдов, пишешь ты очень хорошо (:
но в описанных тобой механизмах - слишком мало колес... слишком уж все упростил...

хотя идею по поводу того что маркетинговые преобразования проводят именно в мозгах топ-менеджеров.. директоров и т.п. - я поддерживаю..

4:19 PM  
Blogger generator2003 said...

Отлично!!!
Коротко, сочно и про жизнь!
Приведу ещё один пример корпоротивной лояльности шеф собрал весь персонал на предновогоднее бухалово за каждого сотрудника без его согласия внесена сумма аж в 700р в кафе все те кто не явились на корпоратив получат вычет из премии в эти самые 700р ))
да чтобы меньше платить налогов на в нашей организации з/п на 50 % состоит из премии

[quote]
Отличная статья получилась!
Особенно понравилось про увеличение отпуска...
В мою умную голову почему-то ЭТО не приходило.[/quote]
Можно ещё дать работнику приоритет в выборе того КОГДА(время года, месяц) у него будет отпуск.

6:47 PM  
Blogger dimkae said...

Ай молодец!

4:45 AM  
Blogger dobriak said...

Тема знакома, идеи в статье приведение правильные. На данный момент с таким же мнением стакнулся в книги "Почему не работает CRM".
Но есть такое чувство, что эти идеи еще не приживутся в нашей стране, т.к. наши люди привыкли делать все с приспущенными рукавами и позицией анти лояльности - "да вы мне еще должны". Кто не встречал из Вам безучастный взгляд сотрудника магазина, а кто видел сотрудника Евросети, который давится всеми корпорт. стандартами... Мне хочется, лояльности сотрудников к клиентам и сотрудников к сотрудникам... но как этого достичь?

4:48 AM  
Anonymous Аким said...

Объективно утверждать что работает то и не работает это - тяжело, неизбежно начнешь противоречить себе. Думаю результат зависит не только от методик, сам по себе молоток гвозди не забивает. Теория и описания методик - база с которой нужно неизбежно начать, это базовый набор инструментов, который еще нужно приспособить под конкретную ситуацию, до первого результата сложно сказать что сработает а что нет.

6:18 AM  

Post a Comment

<< Home