Экспертиза Экспертов

Спонсор месяца - #1 Online pharmacy affiliate program!

(заранее прошу прощения за повторения с прошлыми постами, просто отныне и вовеки веков часть постов будут главы книги).

Для того, чтобы понять, как работает мир маркетинга, необходимо понять институт экспертов. Есть одно золотое правило - если какая-то книга самая популярная в своем сегменте, значит ее автор ничего (или почти ничего) не сделал НА ПРАКТИКЕ.

Какие самые важные имена в маркетинге? Котлер, несомненно, и Траут. С такими-то знаниями о маркетинге они должны быть миллиардерами. Таже триллионерами. Билл Гейтс должен чистить им ботинки.

Однако и тот и другой самостоятельно основали лишь по одной фирме. Угадайте какой? Правильно - консультационной. Kotler Consulting и Trout Consulting.

Или возмите брендинг. Сколько стоит самый дорогой бренд? Вроде как 50 миллиардов, так? Кого мы назначим экспертом по брендингу? Томаса Гэда? Гэд тоже должен быть миллиардером, правильно? Если бренды столь ценны, а его 4D метод работает, то Гэд должен быть богачем. Создал бренд, продал его или дал попользоваться за лицензионные, и вперед. Но он тоже зарабатывает консалтингом.

Самое большое заблуждение, что люди становятся экспертами ради денег. Хапнул бабки, наврал с три короба, и смылся. Таким образом - эксперт это просто мошенник, верно? Но есть пара проблем тут. Во-первых, бывают честные эксперты. Вполне достойные и уважаемые (а иногда даже и полезные) люди. А во-вторых аргумент с деньгами не очень-то работает. Если хочется много денег, то имеет смысл как раз заняться бизнесом, а не консалтингом. Кто богаче - Гейтс или его консультанты?

На самом деле люди идут в эксперты или консультанты по одной причине - они хотят получать деньги просто за то, что они знают что-то, и не хотят нести никакой ответственности. Дело не в том, что они бояться этой ответственности, просто ответственность подразумевает массу напрягов, которые эксперты не хотят брать на себя.

И я даже не виню их в этом. У меня есть маленький сын. Самое большое наказание для меня - это когда у жены сессия и мне приходится сидеть с ним. Не то, чтобы у меня была фобия, что ребенок обольется кипятком, упадет на ножницы, утонет в ванне или еще что. Совсем нет, просто сильно устаешь от того, что кто-то тебя постоянно дергает за футболку, говорит тебе, что можно сидеть, а где нельзя, принципиально отказывается принимать пищу, и прыгает на твоих яйцах.

Но что такого неправильного в том, чтобы люди получали деньги за свои знания? Человек должен получать деньги за свои знания. Чем больше знает, тем больше денег. Меритократия. Новая экономика. Капитал танцует под дудку талантов.

Ничего изначально порочного в продаже знаний нет. Если только вам не продают знания вместо результата, который вам нужен.

Год назад я делал ремонт в квартире. Ремонт был сделан хороший, потому что его делал человек, ранее помогал строить дом. Это был один из редких случаев, когда строитель был хорошим, и у него было даже строительное образование. Паша, так его звали, клал плитку, делал сантехнику и ему было скучно. Поэтому он показывал мне и говорил, что он зачем делает. Предупреждал, что гибкий шланг через 3-5 лет обязательно прорвется, что через год надо открутить фильтры грубой очистки, и так далее.

Советы Паша давал бесплатно. А деньги брал за установку сантехники и выкладывание плиткой. Эксперты и консультанты делают ровно наоборот - они берут деньги за советы, а плитку выкладываете вы. Получается косо и криво. Но кто виноват? Вы, правильно? Плитку выкладывали именно вы. А эксперт дал вам все верную информацию. Зазоры должны быть маленькие. Все должно быть по уровню. Марка клея такая-то. Плитка такая. Резаки такие-то. Короче, хозяин, сам дурак.

Мы хотим делить экспертов на хороших и плохих верно? Каждый раз, когда прыщ из МакКинзи просирает пару лимонов клиентских денег, эксперт пожимает плечами и говорит что-то вроде - ну да, дилетанты и шарлатаны есть везде, но есть же и профессионалы. Звучит логично. Только проблема в одном - если профессионал НЕ ДЕЛАЕТ, а продает знания - какая тогда разница? Паша профессионал. Я видел его работу. А я лох. Если Паша делает, то он сделает лучше меня. Но если делаю я - какая разница, кто давал мне совет, Паша или таджикский гастарбайтер. Все равно получится плохо. Просто подумайте - попадете вы в десятку, если вы не разу не стреляли, но вам дал винтовку снайпер высочайшего класса и рассказал все секреты? Нет, конечно.

Это достаточно очевидные вещи. Но раз уж тема данной книги - мозговедение, но вы должны понимать, что люди идут в эксперты и консультанты больше по личным причинам, нежели финансовым.

Весь механизм экспертного сообщества извращен изначально. Но строится по якобы логичному принципу "дай человеку рыбу, и он будет сыт сегодня, научи его ловить рыбу, и он будет сыт всю жизнь".

Когда вы идете в ресторан и заказываете дориду - вы хотите, чтобы шеф повар вам принес дориду, или вы ходите чтобы он принес вам рецепт и адрес магазинов, где она продается, чтобы вы потом сами ее сделали согласно инструкциям?

Хотите, я расскажу историю из ВАШЕЙ жизни? Когда только появилась ХОРОШАЯ ПИЦЦА, вы с женой сходили в ресторан, и вам так понравилась пицца, что супруга захотела сделать такую же. Она купила тесто, все ингридиенты, которые вы смогли идентифицировать, поставило оное творение в духовку и вышел овощной пирог с кетчупом, который есть было невозможно. Ну было же?

Теперь отойдем немного в сторону от экспертов и подойдем поближе к потребителям экспертного продукта. То есть к нам с вами. Все мы, несмотря на то, что мы считали (и считаем) себя умнейшими людьми, обязательно участвовали в том, что называется "информационная пирамида". Информационная пирамида - полный аналог финансовой, только деньги не тратятся и злой умысел не обязателен.

Работает информационная пирамида следующим образом. Вы берете книгу Гэда или Перции. И читаете там что-то про "духовную составляющую бренда". Или про ДНК бренда. И вам очень нравится эта идея. Она вам многое объясняет. И теперь вы чувствуете себя НАМНОГО УМНЕЕ.

Это чувство должно быть вам очень знакомо. Вспомните, когда вы прочитали Траута первый раз. Траут - отличный писатель. После прочтения книги у вас должна появиться эйфория. Теперь я понял, как все устроено в этом мире. Блин, какой же я все таки умный. Да, дифференцианця. Это правильно. Это гениально. Надо отстраиваться от конкурентов.

Вы уплываете в мир фантазий. У вас происходит множественный оргазм головного мозга. Вы встречаетесь с коллегами и начинаете пользоваться фразеологией Траута, Гэда или еще кого. Вы говорите, что другой человек ПРОСТО ОБЯЗАН прочитать книгу про стратегию голубого океана. Или про реинжиниринг процессов. Или Е-Миф Герберта. И так выстраивается информационная пирамида.

Сколько книг про маркетинг вы прочитали? Десять? Двадцать? Сто? А сколько идей вы воплотили в жизнь? Скорее всего НОЛЬ. Траута читает больше немаркетологов, чем маркетологов. Гэда читают и привозносят люди, которые никогда не занимались и не будут заниматься брендингом. Но идеи нравятся. Идеи красивые - и пирамида растет. Секрет прост - людям просто нравятся новые идеи.

В отличие от финансовых пирамид, информационные пирамиды не лопаются. Они просто устаревают. Кому охота заниматься реинжинирингом процессов, когда можно быть фиолетовой коровой?

У консультантов, в отличие от экспертов, есть своя игра вместо информационной пирамиды. Она называется don't do startup, do setup (стартап понятно что такое, сетап - это ловушка).

Золотое правило консалтинга - иди туда, где и так все работает. Консультанты обожают Боинги, Шеллы и прочие Лукойлы. Почему? Потому что все и так работает. В Лукойле, к примеру, почти коммунизм. Там очень дешевая еда с столовых. В Лукойле люди часто просто тупо перекладывают бумажки. В Лукойле платят людям в несколько раз больше того, чем они заслуживают. Короче - Лукойл это рай.

Любой консультант может прийти в Лукойл, кинуть пару умных фраз про оптимизацию расходов - и хуяк, несколько десятков, а то и сотен миллионов баксов дополнительной прибыли. Если бы не "социальная ответственность бизнеса перед обществом", так бы оно и было.

Почти все "истории успеха" консультантов сводятся к одному простому кейсу. Клиент а бегал с двумя гирями на шее. Клиент быстро уставал, у него появлялась одышка. После проведения SWOT анализа, клиенту было предложенно выкинуть гири к едрене фене. После того, как гири выкинули, клиент начал быстрее двигаться, одышка пропала. Мы получили два миллиона долларов. МакКинзи является ведущей компанией в мире со своей уникальной запатентованной методикой по избавлению гирь.

К чему вообще писать все это про экспертов и консультантов? Несколько причин. Первая, и самая важная - когда-нибудь вам обязательно захочется стать экспертом или консультантом. Или выступить в качестве эксперта или консультанта. Даже если вы презираете их всех (по себе знаю).

Второе (и главное) - надо отказаться от бредовой идеи, что если вам толковый человек сказал что-то умное, то это сделало вас умнее. Строитель Паша рассказал мне много чего умного, но я не стал от этого хорошим плиточником. Почему тогда человек должен стать хорошим маркетологом или "специалистом по брендингу", потому что он прочитал пару умных книжек или побывал на семинаре?

Третье - сами книги. Все эти книги строятся по одинаковому шаблону. Берется десять ведущих брендов. Или тридцать самых быстро растущих компаний. Ищется что-то общее. И выводится "магический принцип". Но это абсолютно абсурдный подход, если вдуматься.

Возьмите самые быстрые машины. Попробуйте сделать обобщения. Быстрые машины, как правило, красные. Как правило, с низким клиренсом. Как правило, итальянские. Возьмите свой Жигуль, перекрасьте его в красный цвет, опустите пониже и отгоните в Италию. Будет он быстрым? Нет конечно.

Более того, эксперты описывают то, чего они сами-то не делали. Это все равно, что написать книгу про самые красивые дворцы. Вы осматриваете Лувр и Зимний. Вы находите параллели. Вы пишите про это большую и толстую книгу. Но можете ли вы построить дворец? Или стать прорабом молдованских гастарбайтеров и проследить, чтобы они тоже шедевр построили, следуя неукоснительно выявленным принципам? Да нет, конечно. И читатель не сможет.

Но вы ведь чувствуете себя умнее после прочтения этих книг, так же? И не просто умным, а почти гением, так ведь? Это просто человеческая натура. Если ты соглашаешься с экспертом, то ты сам почти сразу же становишься экспертом. По-крайней мере, чувство именно такое.

А на самом деле - ты дурак, даже если книжка написано умным человеком. И приходится умнеть самостоятельно, без помощи экспертов и консультантов, а иногда и вопреки ей.

Спонсор месяца - ICOOCASH2: Здесь зарабатывают деньги по-взрослому.