Первая Глава

Спонсор месяца - Earn money with your rx pharmacy traffic!

Мне тут книгу заказали, и даже контракт подписали (правда моя копия так пока и не пришла ко мне). Правда даже если я сдам текст вовремя, в апреле, то книжка выйдет не раньше конца 2009. Поэтому черновик первой главы выкладываю тут, вдруг кому-то интересно (хотя книга пишется "по блогу", поэтому старые читатели нового мало найдут)
===============================================

Вступление

Начнем с того, что я самый обычный человек. Не гуру, не консультант и не профессор бизнес школы. Меня вытолкнула в предпринимательскую деятельность сама жизнь. В 16 лет я уехал в США студентом по обмену, закончил там сначала школу, а затем и университет, поработал в корпорации DadeBering Microscan микробиологом и … вернулся в Россию.

Так как работа микробиологом за несколько тысяч рублей в санэпидстанции меня не прельщала, то я начал думать о том, как бы заработать на жизнь самостоятельно, что и привело меня в Интернет, где я продавал и частично до сих пор продаю самый широкий спектр товаров – от компьютерных игр до услуг по придумыванию доменов.

Как и многие люди, попавшие в такую ситуацию (необходимость продавать то, что ты до этого никогда не продавал), я занялся самообразованием, что в основном состояло из штудирования маркетинговой литературы. Хотя я и большой любитель этого жанра, в один прекрасный момент меня посетила странная мысль. А именно, что многочисленные книги о маркетинге имеют весьма мало реального с тем, как происходят продажи НА САМОМ ДЕЛЕ.

Эта мысль не покидает меня до сих пор. Чем больше книг по рекламе и маркетингу я читаю, тем больше я прихожу к выводу, что это совсем не профессиональная литература, а скорее форма развлечения. И что многочисленные «обучающие» семинары по продажам или стратегии коммуникаций – это форма шоу бизнеса, как концерт Земфиры или выступление Петросяна, куда менеджеры в галстуках и строгих костюмах ходят в основном ради эмоций.

Я думаю, что эти эмоции должны быть знакомы и вам. Вы помните то чувство, когда вы прочитали свою первую книгу Траута? Как будто бы вас посвятили с секретное таинство. Наконец-то вы поняли, как добраться на вершину и стать миллионером. Надо просто ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ свой товар определенным образом. В голове уже прокручивались многочисленные сценарии МАРКЕТИНГОВЫХ ВОИН, где вы (ну и я, разумеется), исключительно силой своего интеллекта одерживали одну победу за другой, отодвинув с полок Кока Колу и продукты Проктер Энд Гэмбл.

Или как насчет брендига? Вспомните те самые ощущения, которые вы получили, прочитав свою первую книгу по этой теме. Наконец-то вы поняли ЭТО. Теперь и вы можете СДЕЛАТЬ БРЕНД. Сами. Главное, чтобы имя ассоциировалось с тем, чем надо. И цвет был правильный. И слоган такой загадочно-бессмысленный «совершенство красоты».

Я не знаю, с каким чувством вы прочитаете эту книгу. Но чтобы уж вы наверняка поняли, я просто скажу вам, про что она . Эта книга про то, что последние лет тридцать авторы бизнес литературы занимались тем, что создали фэнтезийный бизнес-мир, с героями маркетологами и харизматическим бизнес лидерами, которые через волшебство брединга, позиционирования и коммуникаций решали все проблемы.

Но труды авторов оказались фикцией, которые скорее отупляли читателей, нежели давали им полезную информацию, и теперь нам всем придется срочно переучиваться. А для этого нам придется сделать несколько шагов назад, чтобы вернуться к прописным истинам маркетинга, понять абсурдность современных маркетинговых теорий и моделей, и попытаться понять, что же реально работает.

Ну что, приступим?

Часть первая. Обожженные бонусам

Тоннели реальности. Карта и территория.

Человек интерпретирует окружающую реальность в зависимости от собственной системы верований. Психологи называют это «тоннель реальности» человека. Одно и то же событие может пониматься совершенно по разному, в зависимости от того, в каком «тоннеле реальности» находится тот или иной человек.

Возьмем, к примеру, теракт 11 сентября. Если вы правоверный мусульманин, то вы можете считать, что Аллах наказал Америку за ее вмешательство в дела Ближнего Востока или ее «безбожность». Если вы «обычный человек», то для вас это может быть просто бессмысленный террористический акт религиозных фанатиков. Третья точка зрения – что падение башен-близнецов, это заговор верхушки Пентагона и Белого Дома, чтобы получить повод воевать в Ираке. Четвертая – что это знак о приближении конца света и подтверждение правоты Библии. И так далее.

В зависимости от того, в каком тоннеле реальности находится человек, он будет активно выискивать те аргументы, которые поддерживают его точку зрения, и сознательно или несознательно блокировать любые свидетельства, которые противоречат «тоннелю реальности». Это характерно абсолютно для всех людей, и именно поэтому нам надо понимать это и стараться быть как можно более открытым к возможности того, что мы можем быть неправы. Да что там можем, БЫВАЕМ неправы.

Я поднял тему «тоннелей реальности» в самом начале этой книги, потому что мой многолетний опыт общения с профессиональными маркетологами, бренд-менеджерами и выпускников программ MBA убедил меня в том, что суть современного бизнес-образования состоит не в изучении рынка и его механизмов, а в индоктринации людей.

Другими словами, четыре года, проведенные в университете на факультете рекламы и маркетинга (или два года, потраченные на MBA), приводят не столько к знанию и пониманию, а к выучиванию «бизнес-сур».

Современные программы обучения рекламе, маркетингу и менеджменту, как мне кажется, это медресе для людей с галстуками, которое выпускает определенный род религиозных фанатиков, которые интерпретируют рынок согласно тому самому «тоннелю реальности», куда их загнали. И, что более важно, не только так называемые «знания», получаемые в бизнес школах зачастую являются ложными (то есть не соответствуют реальности), но и людей отучают думать самостоятельно, предложив им просто следовать очередной модели.

Вторая психологическая концепция, с которой мне необходимо вас познакомить, это принцип «карты и территории». Карта это не территория, любят повторять психологи, и они абсолютно в этом правы. Возьмите глобус и попробуйте найти место, от которого у вас начнет просто дух захватывать. Или откройте географический атлас и листайте его, пока не наткнетесь на безумною красоту. Смешно, правда? Такого никогда не будет.

Однако, если вы бывали в горах или просто в красивом месте, то вам знакомо чувство любования природой. Это возможно только на природе, вы никогда не получите такого же чувства от листания атласа. Другими словами, карта всегда будет отличаться от территории, она всегда будет упрощением. И в этом нет никакой проблемы. Для этого карты и существуют – как простая схема отображения объектов в данной местности.

Однако мы знаем, что карта ошибочна, если объекты, которая она отображает, отсутствуют или находятся совсем в других местах.

Если вернуться к маркетингу, то профильное образование есть попытка «картографирования». Всякая модель – будь то 4P или SPIN-продажи или SWOP анализ – есть способ упрощения реальности.

То, что территория отличается от карты, а модель от реальности – абсолютно нормально и ожидаемо. Однако я попытаюсь вам доказать, что многие модели, которые популярны в маркетинге, не основаны на реальности. Это ошибочные карты, следование которым никуда не приводит и привести не может. Прямо сейчас мы и займемся этим.

Научный маркетинг

Когда вы покупаете книгу профессора бизнес-школы или получаете образование в университете на факультете маркетинга и рекламы, то вы ожидаете, что знания, которые вы получаете, истинны. Что это «наука». Но так ли это на самом деле?

Что если большинство книг о маркетинге не только не научны, а анти-научны, то есть противоречат самым базовым принципам логики и научного метода?

Давайте разберемся. Когда я работал микробиологом, то я занимался разработкой питательных сред, которые бы максимально имитировали человеческое тело. Когда у больного выделяют возбудителя, то потом этот микроб попадает в питательную среду, которую мы создавали. Среда должна быть по химическому составу максимально приближена к человеку, иначе рассчитать дозу антибиотика правильно будет сложнее.

Все эксперименты в медицине проводятся по двойной слепой схеме. Это значит следующее. Двойная, значит присутствие контрольной группы. Когда части больных дают лекарство, то второй части дают плацебо (пустышку), и сравнивают, насколько хорошо препарат работает по сравнению с пустышкой.

Слепая схема означает, что доктора сами не знают, что они дают. Почему это важно? Психологи давным-давно заметили, что человек часто домысливает и выдумывает. В одном эксперименте фокусник гнул ключ «силой мысли» (конечно это был просто трюк). Потом он ложил ключ на стол со словами «посмотрите, ключ все еще гнется». Люди, которые слышали это, были уверенны, что ключ продолжал гнуться, хотя это было не так. Если трюк повторялся, но без этих слов, то люди не видели того, чтобы ключ гнулся на столе. Подобным образом врач, который знает, что дает человеку пустышку, а не лекарство, может по другому оценивать состояние пациента, и наоборот.

Представим себе, что человек болеет раком. Мы разобьем больных на две группы. Первая не будет получать лечения, вторая будет пить малиновый чай. В первой группе умерло 90%, остальные выжили. Во второй группе умерло 90%, остальные выжили.

Какой вывод вы сделаете о влиянии малинового чая на лечение рака? Что НИКАКОГО влияние нет, верно?

Однако, если вы профессор бизнес-школы или консультант, то вы сделаете обратный вывод и напишите книгу «Малиновый чай, как лечение от рака». Почему? Потому что, грубо говоря, профессора бизнес-школ и авторы книг – безграмотные дураки, не имеющие ни малейшего представления о базовых представлений о научных методов.

Вот как пишется типичная бизнес-книга. Люди болели раком и часть из них выжили. Автор начинает спрашивать, что те делали. Оказывается, они пили малиновый чай. Первый человек это говорит, второй, третий. Какой вывод делают авторы книг и методик? Малиновый чай работает! Ведь у них нет даже ни малейшей мысли о том, что результат может быть случаен, ибо они не проводят двойных слепых экспериментов и у них нет никаких контрольных групп.

Называется это self-selection bias. Ты выбираешь выживших и начинаешь их анализировать. Возьмите любую книгу про брендинг или стратегию или менеджмент. Какова методология? Мы выбираем самые популярные бренды или самые быстрорастущие компании или самых уважаемых менеджеров, и начинаем искать общее.

Естественно, что-то общее обязательно найдется. Но насколько уместно говорить, что именно это и стало причиной успеха той или иной компании? Совершенно не уместно, пока ты не убедился, что это работает.

Допустим, мы узнали, что ведущие бренды преимущественно были основаны в городах, которые начинаются с буквы А, Б, П, Р, Н и У. Насколько уместно ожидать, что вы получите преимущество, если зарегистрируете свой бренд в Архангельске, Белогороде, Ростове, Нижнем Новгороде или Уренгое? Абсолютно не уместно, сама идея кажется очевидно идиотской, потому что мы не видим никакой логической связи между одним и другим.

Но если нас пропустить через идеологическую обработку и направить в нужный тоннель реальности, то абсурд станет менее заметен. Например, есть люди, которые на полном серьезе утверждают, что цвет логотипа влияет на продажи. Или сам логотип. Вспомните белое яйцо МТС за четыре миллиона долларов. Почему они так считают? Потому что им искусственно подложили в голову идею, что логотип не только может влиять на продажи, но и влияет, хотя никаких объективных данных, что это так – нет. Скорее наоборот, никой (неслучайной) связи между типом, видом, размером и цветом логотипа и продажами пока не установлено.

Впрочем, к брендам мы еще вернемся. Пока же просто полистайте литературу по маркетингу и начните выявлять это логическую ошибку. Уверяю, примеров у вас будет хоть отбавляй.

В чем состоит опасность данного феномена «объяснительства»? В том, что человек делает совершенно ошибочные выводы, и считает, что понимает что-то, хотя это не так.

Малиновый чай, который ни на что не влияет, объявляется панацей. И все те случаи, когда больные раком пьют малиновый чай и умирают, списываются на неправильное употребление. А вы как его пили? А как долго заваривали? А откуда малина? Ну тогда все понятно.

Повторюсь, почти вся нишевая литература, от стратегического планирования, до корпоративной культуры делает одно и то же неверное логическое допущение, в результате чего делается неправильный вывод, и люди дезинформируются.

Но это еще не самое опасное. Читайте следующую главу.

Револьвер Нассима.

Нассим Николас Талеб, автор книг «Одураченные случайностью» и «Черный лебедь», профессионально изучает роль случайных событий в жизни человечества. Лично я считаю Талеба одним из главных мыслителей современности, идеи которого должен знать каждый.

Одна из основных идей Талеба состоит в том, что одно и то же событие может иметь совершенно различные последствия. В качестве примера он приводит игру в русскую рулетку – когда человек нажимает на курок револьвера, где заряжен один патрон. Шанс, что он выстрелит – один из шести.

Представьте себе, что вам предлагают десять тысяч долларов, чтобы поиграть в эту игру. Как вы понимаете, возможны два сценария – вы получите деньги, либо висок в пулю. Если вы получите деньги, то наверняка вас будут хвалить за смелость, хотя, возможно, и крутить пальцем у виска. Если вы получите пулю в висок, то реакция будет примерно такой – «ну и идиот же он».

Но самое интересное, что ДЕЙСВТИЕ, которое вы произвели – нажатие на курок – ИДЕНТИЧНОЕ в обоих случаях. Почему это важно, особенно при обсуждении вопросов бизнеса вообще и маркетинга в частности? Потому что система бизнес-образования рисует ЛОЖНУЮ картину, где все должно происходить со 100% долей вероятности.

Почитайте любой учебник или книгу по маркетингу. Там будет написано, чтобы получить это, нужно сделать так-то. Ни в одной книге нет сноски – «если вы будете делать все правильно, то у вас есть 15% шанс добиться успеха». Нет, нет, нет, дамы и господа, все авторы считают, что если делать все правильно, то должно получиться, а если не получается, значит что-то делается НЕПРАВИЛЬНО.

Не только такой подход неадекватно отражает реальность, он опасен. Вернемся к револьверу Нассима. Лично я считаю, что глупо играть в такую игру. Человеческая жизнь слишком дорога. Однако пускай один смельчак решиться на это. Он нажимает курок и получает деньги. Отлично, друг мой, бери деньги и уходи. Но нет, он нажимает на курок второй раз, и получает еще десять тысяч долларов. Продолжать полнейшее безумие. Но смельчак нажимает курок в третий раз – и опять выигрывает деньги.

Вы все это наблюдаете со стороны. Скажите, кому вы будете верить, нудящему Дмитрию Давыдову, который предупреждает, что это опасная игра, в результате которой человек может умереть, или смельчаку, который три раза нажал курок и ВЫИГРАЛ ДЕНЬГИ?

Если вы обычный человек, то ваши симпатии должны быть на стороне смельчака, а Давыдова вы вообще слушать не станете. С какой стати? Ведь я три раза ошибся. Разве можно мне доверять?

Потом зрители сами начнут брать револьверы и … совершенно верно, рано или поздно образуется группа трупиков. То, о чем я только что написал – это суть финансового кризиса, который накрыл мир в 2007-2008 году. Люди делали неправильные вещи, опасные вещи. Но, так как вероятность того или иного события почти никогда не равна 100%, то судьба их прощала до поры до времени, пока револьвер не начал стрелять.

Мы живем в достаточно странном мире. Нам кажется правильным делать то, что делают «успешные компании», и не делать того, что делают компании, которые мы считаем «неуспешными».

Классический пример GE и Джэк Уэлч. Мое личное мнение – что Джэк Уэлч является одним из самых опасных примеров для подражания в менеджменте. У меня есть основания полагать, что его действия, пока он был CEO General Electric, приведут к если не банкротству, то весьма плачевной участи компании. Потому что Джэк был большим любителем поиграть в русскую рулетку. В то время как все писали о его гениальности и роста цены акций GE, никто не следил за тем, как растет долг компании. Он просто гигантский – 548 миллиардов долларов на момент написания этой главы. Это – та самая мина, которую «гениальный менеджер» подложил под своего преемника Джеффри Иммельта

Подобным образом, те компании, которые не занимались аутсорсингом, брендигом, реинжинирингом процессов и прочими модными фишками, могут содержать безумно ценную информацию о грамотном ведении бизнеса, особенно в моменты кризиса. Но так как эти компании не стремятся к доминированию на рынке, к быстрому росту, к яркому пиару, то они считаются «проигравшими» и никто их не изучает. Они становятся видны только в моменты потрясений, когда меняющаяся коньюктура выкашивает их более гламурных собратьев по бизнесу.

Если вы начнете смотреть на мир с точки зрения вероятностей, то вы начнете принципиально по иному оценивать события. И, смею предположить, начнете больше ПОНИМАТЬ.

(Стратегическое) планирование.

В 1994 году Генри Минцберг опубликовал книгу с говорящим названием “The Rise And Fall Of Strategic Planning” (Восход и закат стратегического планирования). Коротко содержание книги можно описать так – стратегическое планирование нигде не работает.

Консультант Олег Шестопалов так отзывается о стратегическом планировании – «единственно возможная стратегия, есть стратегия выживания компании в самых различных ситуациях, включая сценарии, не предусмотренные ни в каких планах».

В принципе, на этом можно было бы закрыть тему. Но о важности планирования мы слышим и читаем каждый день. Никто не акцентирует внимание на том, что планы почти никогда не работают, а прогнозы почти никогда не сбываются.

Позвольте вам привести такой пример. В начале двухтысячных годов аналитики правительства РФ прогнозировали цены в 25 долларов за баррель. Однако в тот же год цена достигла уровня в 50 долларов. Эта ошибка в 100%!

Возможно, это просто госчиновники такие неумелые. Как насчет бизнеса? Если вы посмотрите на отчеты нефтяных компаний и инвестиционных банков, то вы увидите, что их прогнозы были так же неточны. Ошибиться в два раза – это серьезно.

Однако это не мешает государственным чиновникам и «экспертам» бизнеса разрабатывать стратегии и делать прогнозы на 2020 год. И проблема даже в самой разработке планов, а в том, что люди НЕ ПОНИМАЮТ, насколько ошибочны их планы. Если вы ошиблись ровно в два раза за один год, то правильно было бы написать «мы планируем, что цена нефти будет 400 долларов в 2020, плюс-минус 100.000 долларов». И тогда люди бы принимали такие прогнозы так, как и надо их принимать, с огромной долей недоверия.

Если вы будете систематически изучать старые планы, прогнозы и стратегии компаний, причем из любых секторов экономики, вам бросится в глаза, насколько далеки эти планы оказались от реальности. К примеру, я не встречал ни одного плана, где количество точек не росло бы постоянно. Люди просто не готовы рассматривать ситуацию, когда количество точек продаж не изменяется годами или даже падает. Ни один план не предусматривает того, что вашу компанию могут купить конкуренты задешево, вследствие ваших просчетов или наступившего кризиса.

Однако фантазии «стратегов» продолжают доминировать на рынке. Вместо того, чтобы честно признать, что мы не можем прогнозировать будущее на несколько лет вперед, компании продолжают выдавать на-гора планы и стратегии развития.

Вы, наверное, уже начитаете уставать от негативного тона этой книги (подождите, следующая глава будет более жизнеутверждающей), однако это тот самый случай, когда слабость можно обратить в силу.

Как только вы на практике убедитесь, что ваши собственные планы имеют тенденцию к «несвершению», а прогнозы к «несбыванию», то вы перестанете этим заниматься. Наоборот, разочаровавшись в планировании вообще и стратегическом в частности, вы начнете вырабатывать навыки работы в условиях неопределенного будущего, а это уже совсем иной принцип работы.

И пока конкуренты пребывают в твердой убежденности, что все будет так, как они планируют, резкое изменение на рынке, к которому они не готовы, будет делать их уязвимыми. Что вам только на руку.

Особенно стоит уделить вниманию «стратегии роста». Почти все компании строят планы о том, как расти и расти быстрее. Быстрый рост в бизнесе невозможен без кредитов. И быстрый рост невозможен без увеличения доли риска.

Более того, апологеты быстрого роста просто не рассматривают возможность того, что компании придется не расти, а наоборот, уменьшаться в размерах. Между тем, именно это и есть вопрос, которым вы должны задаваться постоянно. Могу ли я уменьшить компанию вдвое и оставаться доходным? Если да, замечательно. Если нет – надо задуматься об этом, потому что рынок заставляет бизнесы ужиматься гораздо чаще, чем нам кажется.

И так как никому не дано знать, что будет через пять лет, не стройте планы на то, что вы вырастите. Всегда исходите из того, что ваш бизнес может годами топтаться на месте или даже уменьшаться.

Ошибка оптимизаторства

Ошибка оптимизатора заключается в том, что многие менеджеры и маркетологи не понимают того, никакой теоретически идеальной оптимизированной модели бизнеса нет и не может быть. Что недостатки суть достоинства, а достоинства могут стать недостатками.

Небольшой пример - в последнее время благодаря IT получили распространение системы хранения just in time. Вместо того, чтобы забивать склады продукцией, оператор забивает, что на складе должен быть трехдневный запас каждого наименования. Как только запасы подходят к концу, система дает сигнал и подвозят еще товар, но не в большом количестве, а только, сколько необходимо. Эффективна ли такая система? На первый взгляд да - не нужно много места, освобождаются свободные оборотные средства, меньше порчи и так далее.

Но летом 2008-го во многих магазинах в южной Европе система дала сбой. Водители грузовиков бастовали, подвоз не производился, дороги были перекрыты. Магазины опустели. При этом летние события ни коем образом серьезно не нарушили популярность Just In Time систем. Однако, ряд экспертов предсказывают значительные проблемы торговым сетям, которые используют эти системы. Их аргумент такой - есть вероятность того, что из-за подорожания нефти, трансокеанические перевозки из Китая в США сделают перевозки некоторых товаров нерентабельными. Аналогичным образом, в условиях дорогого топлива, подвоз небольших партий товаров автомобильным транспортом может быть лишен смысла. Плюс, часть предприятий может закрыться, в следствии разрыва торговых связей. Все это делает пользователей JIT-систем жертвами. Они могут остаться без товара и пустовать.

Очевидно, что неверно говорить о том, что JIT-системы являются неэффективными. Просто в определенных условиях не иметь товарных запасов на складе может быть выгодным, а в других невыгодным.

Задумайтесь – человеческая цивилизация началась с того, что наши предки научились земледелию и смогли запасаться продуктами на долгие месяцы вперед. Именно наличие излишков и запасов продовольствие дало взрывной рост человечество. За тысячи лет существования мы прожили сотни, если не тысячи голодных лет и поняли, что урожай и стихийные бедствия невозможно предсказать. Поэтому нам всегда нужно иметь запас еды.

Создание запасов – не такое уж и эффективное занятие. Тебе нужно больше засеять, больше собрать и есть шанс, что избыточная продукция просто сгниет. Гораздо «оптимальней» собрать ровно столько, сколько нужно. Правда, до первого неурожая, когда «оптимизаторы» и «переоптимизаторы», казавшиеся такими умными, умирают первыми.

Подобный аргумент можно привести и в случае с якобы универсально эффективной системой "производство в Китае, а у нас маркетинг и дистрибуция". Слабость этой системы тоже становится все более и более очевидной. Во-первых, часть китайских фирм решила, что может самостоятельно заниматься и маркетингом и дистрибуцией (это произошло с рынком DVD плееров и кинескопных телевизоров, где лидеры продаж именно китайские марки в США). Нередки и случаи выкупа западных марок китайцами.

Во-вторых, начался обратный процесс. Те компании, которые сохранили производство (а следовательно и полный контроль), но страдали от этого, теперь начинают получать от этого дивиденды.

Опять же очевидно, что теоретически, ни система перевода производства в Китай, ни отказ от этого не могут быть "врожденно" наиболее оптимальными. Любой выбор может быть как удачным, так и неудачным, в зависимости от смены обстоятельств, при этом очевидно, что преимущества любой из этих систем суть ее недостаток.

Что же делать?

Разумеется, отказываться от оптимизации полностью не является разумным, да и вряд ли возможно вообще. Однако надо более точно понимать, что такое оптимизация на самом деле. Оптимизация не есть новое - минус недостатки старого. В процессе оптимизации действительно могут отсутствовать старые недостатки, однако новая система получает не только преимущества, но и новые недостатки, наличие которых может быть неочевидным изначально.

Отдельно следуют сказать о консультантах, которых так и рвет оптимизировать процессы, штат и бизнес-юниты. Безопасная оптимизация возможно только тогда, когда идет избавление от действительно ненужных и паразитирующих процессов, личностей или юнитов.

Однако с большой долей осторожностью следует относиться к совету отдать на аутсорсинг тот или иной процесс или подразделение бизнеса. Большинство консультантов, как и следует пораженным в умственных способностях представителем человечества, не очевидно, что преимущества могут оказаться иллюзорными. Вполне возможно получить краткосрочный денежный эффект от такой операции за счет понижения жизнеспособности компании в случае кризисных событий.

Жизнеспособность компании равнозначна наличию запасов, излишков, «жирка», дублирующих механизмов, которые начинают работать, когда основные механизмы ломаются – то есть все то, что считается «неэффективным».

Нас очень долго обвиняли в «неэффективности». То, что у среднего советского завода был свой садик и свиноферма и еще бог знает что. Понятное дело, под эффективность» тут имеется ввиду эффективность финансовых показателей. А что если это неверное мерило? Что если именно «неэффективноть» в виде натурального хозяйства и помогла нам выжить в нелегкие девяностые?

Рабочим не платили или платили в опозданием, но они всегда могли прийти, включить станок, выточить «погремушку» и продать ее. Работники научных институтов и учреждений, маявшиеся от безделия, могли использовать свои кабинеты, лаборатории и прочие ресурсы, что часто приводило к созданию новых фирм. Сами предприятия сдавали лишние площади и цеха – что и помогло им пережить тяжелые времена.

Посмотрим, как переживут кризис «оптимизированные» и «суперэффективные» западные компании, которые в буквальном смысле перестают существовать через две недели (люди увольняются, здание забирает банк за неуплату, станки переходят в собственность лизинговой компании – и ничего от компании не остается). Мой прогноз – что экономические проблемы на западе будут переживаться намного тяжелее, чем наши лихие девяностые.


Что их мотивирует?

Редкая деловая книга не обсуждает тему мотивации. Как мотивировать персонал, особенно желательно без денег, при помощи развития некой корпоративной культуры, обладающей мифическими свойствами, и так далее. Я не собираюсь говорить об этом. Мое личное мнение – что большинство бизнес-авторов принципиально не понимают этой темы.

Поэтому я задам вам прямой вопрос – если педофил хочет устроиться на работу тренером в детскую секцию по плаванью, зачем он это делает?

Думаю, что не нужно иметь слишком высокое IQ, чтобы понимать, что человеку не интересно само плаванье. Криминалисты знают, что педофилы постоянно ищут работу, которая дает доступ к детям. И делают они это из-за своей патологии, ради удовлетворения своих сексуальных фантазий.

Полагаю, что не надо никому доказывать, что беря на работу тренера-педофила обязательно приведет к проблемам, вне зависимости от того, насколько хорош этот тренер.

Теперь давайте задумаемся вместе, а что мотивирует молодых людей, которые хотят стать маркетологами, пиар-менеджерами и топ-менеджерами. Позвольте уточнить – что их мотивирует НА САМОМ ДЕЛЕ?

Я поделюсь своими наблюдениями. Первое, что приходит на ум – деньги. Но мне кажется, что правильно было бы сказать ЛЕГКИЕ ДЕНЬГИ. Большие деньги можно заработать и старателем на Колыме, и торговлей наркотиками. Однако эти способы легкими и безопасными никак не назовешь. На самом деле зарплата многих начинающих маркетологов меньше, чем, скажем, таксистов или строителей-отделочников.

Bторой важный элемент – гламур профессии. Маркетинг дает (ложное) представление интеллектуального превосходства. Студентам, да и не слишком далеким практикующим маркетологам зачастую кажется, что они могут легко манипулировать покупателями или «силой ума» победить конкурентов, просто пререпозиционировав что-то или занимаясь брендингом.

И, наконец, последний элемент – нарциссизм. Масса людей, с которыми мне приходилось сталкиваться в этой профессии – стопроцентные нарциссы. Этим «профессионалам рынка» нужно, чтобы ими восхищались, чтобы их хвалили, давали премии на конкурсах (вроде Бренд Года). Такие люди обожают давать ответы на все вопросы, проводить семинары, выступать перед публикой, и писать книги.

Другими словами, мы имеем дело с легкой формой психической патологии личности. Если сказать грубо, но точно, то это самовлюбленные идиоты. Конечно, есть и исключения, но моя основная мысль состоит в том, что мотивация людей, которых привлекают ниши маркетинга, пиара, менеджмента, консалтига, политтехнологий и так далее – практически гарантирует проблемы.

Первое и очевидное, что такие люди не дружат с реальностью и никогда не видят ни в чем своей вины. Попробуйте объяснить нарциссу, что он не самый лучший человек в мире, который к тому же постоянно ошибается. Все, что вы получите в ответ «мир еще осознают мою гениальность» и «во всем виноват не я, а …». В случае с маркетологами это превращается в «глупые коммерсы не понимают, что я занимаюсь брендингом, а это занимает время, плюс проблема не во мне, а в дистрибуции».

Но что меня волнует еще больше, так это что современный маркетинг глубоко антиинтеллектуален по своей сути. Иногда, когда я общаюсь с маркетологами или бренд-менеджерами, то мне кажется, что я попал во времена средневекового мракобесия. Люди верят в то, что цвет логотипа повлияет на продажи или занимаются разработкой «ДНК бренда», не основываясь на каких либо реальных данных. Так, синий цвет считается хорошим для «финансовых брендов». Почему? Потому что синий чаще других встречается в логотипах банках.

Я не преувеличиваю, это разговор с бренд-менеджером российского банка, который имел место пару лет назад. Люди готовы тратить массу времени и денег на разработку «корпоративных цветов», при том, что у нас нет никаких данных, что это хоть на что-то влияет.

Почему бы не потратить эти средства на что-то, что реально может увеличить продажи? Потому что маркетологи, как бы это странно не звучало, не знают, что работает, а что нет. Гораздо интересней выдумывать новые мифы, модели, матрицы и так далее.

И абсолютно никакого выхода из этой ситуации нет и не может быть. Если люди идут в таможню с мотивацией брать взятки – будет взяточничество. Пока в маркетинг идут люди ради гламура, легких денег (или иллюзии оных) и чувства всемогущества, ошибки будут систематическими и оплачиваться они будут из кармана бизнеса, а не маркетологов.


О вреде логического мышления и пользе вратарских масок.

Это может показаться странным, но логическое мышление – худший враг маркетолога. И я сейчас вам это докажу на примере хоккея.
Первые упоминания о хоккее относятся к 16 веку. В 1800-х уже вовсю играли в хоккей. В 1910 в США и Канаде были созданы National Hockey Association и Pacific Coast League. Хоккей быстро стал одним из самых популярных видов спорта.
Теперь попробуйте угадать, когда у вратарей появилась маска-шлем? Ответ не верный. В профессиональном хоккее вратарские маски начали появляться только в 60-х. В 1959 году вратарю Монреаль Канадианс Жаку Планте шайбой разбило физиономию. Разбило хорошо, так что пришлось накладывать швы. В период реабилитации Жак придумал маску-шлем для тренировок, и потом с трудом выбил разрешение у тренера одевать его на игры. Странно, да? Да что там вратарский шлем, обычные шлемы (исключая СССР и некоторые другие страны) стали обязательными только в 80-х. Последний хоккейный голкипер, который защищал ворота без маски, это Энди Браун, сезон NHL 73-74 годов (подробнее о истории вратарских масок можно прочитать в Википедии - http://en.wikipedia.org/wiki/Goalie_mask )
Итак, можно сотни лет играть в хоккей, разбивать себе и другим лица, пока какой-то чудак не придумает средство от «мордоразбития». Ничего не напоминает?
Как насчет спонсорства рок-концертов пивными компаниями? Нет НИКАКИХ данных, что «пивное спонсорство» повышает продажи пенного напитка . Другими словами, пока еще никому не удалось повысить продажи пива, заплатив немалые деньги за право развесить баннеры с логотипом пива и получив эксклюзивное право торговать им на музыкальном мероприятии.
Так почему люди делают? Логика и отраслевые стереотипы. Логика, как правило следующая. Наша целевая аудитория – молодые мужчины. Эти же молодые люди ходят на рок-концерты. Следовательно, если мы на проспонсируем рок-концерты, эти сами молодые люди начнут пить наше пиво. Тем более что все так поступают – от пива Миллер до Старого Мельника.
Как и в случае с хоккеем, мы имеем дело с «отраслевым инбридингом». Люди повторяют поведение своих бизнес-одногруппников, даже если это поведение откровенно глупое. Возможно, это часть человеческой натуры. Скорее всего, так и есть.
Но при инбридинге каждое последующее поколение становится все более и более глупым, пока не появляется «Жак Планте» и не задает очевидный вопрос – а почему бы мне на лицо не надеть что-то, что защитит меня от шайбы, которая летит со скоростью в сто километров в час?
К сожалению, это крайне редко имеет место быть в маркетинге. Все думают – раз они этот ролик так долго крутят по ТВ, значит он работает. Или – если бы миллионы долларов, потраченные на брендинг, не давали никакого эффекта, то их бы ни за что на свете не потратили.
Бззззззз – ОТВЕТ НЕВЕРНЫЙ и вы выбываете из нашего шоу под названием «Реальный мир». В реальности Homo marketologus не только способен на такие глупости, но и обязательно их сделает. Включая меня или вас. Мы все ошибаемся и заблуждаемся. И копировать чужие ошибки, заблуждения и глупости – не есть разумная стратегия.

Бренды и брендинг.
Как вы уже поняли, я слегка не согласен с классическими маркетологами по некоторым вопросам. Ок, практически по всем. Но когда вопрос касается брендов и брендинга, я готов устроить бизнес-образованию небольшую оранжевую революцию.

Давайте для начала зададимся вопросом – что такое бренд? Для чего он нужен? Я встречал десятки определений, каждое из которых не улавливало сути бренда.

В чем суть бренда? ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ. Бренд - это такая торговая марка, за которую люди с удовольствием платят больше денег, либо которая помогает продавать большее количество товаров. Все.

В литературе о брендах я постоянно читаю про узнаваемость, про ассоциации, которые возникают, про ДНК бренда и так далее. Но задайтесь простым вопросом – кто на постсоветском пространстве не знает торговую марку «Запорожец»? Все знают. Но никто миллиарды на запорожцах не делает. Следовательно, узнаваемость марки сама по себе не есть эквивалент бренда.

Точно так же люди прекрасно знакомы с хлебом Галицким («черный хлеб»), Дачным, батоном Нарезным и так далее. В отличие от «Запорожца», который имеет негативно-комический имидж, эти марки нам знакомы и любимы нами. Но где сверхдоходы хлебозаводов? Нет их. Поэтому если торговая марка чего-то знакома нам, если мы к ней имеем положительное отношение и приятные ассоциации, это еще не значит, что мы имеем дело с брендом.

Второй момент, который я нахожу удивительным – врожденная неспособность маркетологов и бренд-менеджеров отличать продажи товара ПОД торговой маркой, и продажи товары ИЗ-ЗА торговой марки.

Если вы хотите пиджак от Брионии или Армани, то вы покупаете вещь из-за торговой марки. Вы знаете, что вы хотите не просто одежду, а одежду от вашего любимого модельера. Вы знаете, что это символ статуса. Вы будете себя лучше чувствовать, окружающие будут вам завидовать. Тут все понятно.

Как насчет сахара? Я покупаю сахар в магазине Виктория, которая продает его под торговой маркой «Квартал» (магазины Квартал и Дешево принадлежат сети супермаркетов Виктория). Компания просто не дает мне выбора.

Представьте себе, что вы просматриваете отчетность супермаркета и видите, что 100% проданного сахара – это сахар «Квартал». Значит ли, что это сахар «Квартал» - бренд? Разумеется нет. Людям нужен сахар, они его и купили. А под какой маркой сеть будет продавать сахар, под такой и будут покупать. Если я выложу три разных марки сахара на полки магазина, то все три будут покупаться. Причем совсем не обязательно это соотношение будет 33% для каждой торговой марки. Какая-то торговая марка будет продаваться лучше, какая-то хуже по объективным причинам (расположение, привлекательность упаковки, цена), но это не значит, что самая продаваемая торговая марка сахара – это бренд.

И вот мы вплотную подошли к проблеме. Проблема заключается в том, что ВСЕ товары в супермаркете (за редким исключением мяса, рыбы, овощей, сыпучих продуктов и так далее) продаются под торговыми марками. А маркетологи считают, что эти продажи каким-то образом доказывают «брендовость» их продукции.

Классический пример – пиво. Вы можете прочитать в очень многих деловых журналах, что «Балтика» - это самый популярный пивной бренд России. Это верх безграмотности. Правильно было бы написать, что в таком то году больше всего пива было продано ПОД торговой маркой «Балтика».

Почему такая формулировка нужна. Она четко показывает реалии, что люди не покупают пиво «Балтика» из-за торговой марки. Они покупают ее прежде всего потому, что владелец этой торговой марки имеет самую лучшую дистрибуцию пива в России. Другими словами, это НЕ результат брендинга. Брендинг не даст вам нужного эффекта, вам необходимо иметь минимум такую же дистрибуцию и десять лет работы на рынке, продажи на котором растут (как это было до недавнего времени).

Теперь пару слов о брендинге (под брендингом я понимаю работу по созданию брендов). Все, что вам нужно знать о брендах, можно прочитать в учебниках по физиологии. Помните собаку Павлова? Иван Павлов, русский физиолог, ставил перед собакой миску с мясом, звонил в колокольчик, и через некоторое время собака начинала выделять слюну и желудочный сок без мяса, просто по звонку колокольчика.
Этот процесс называется «условный рефлекс». Большинство условных рефлексов вырабатывается естественным образом. Чтобы не уходить далеко от брендинга, поговорим о роскошных брендах. В 19 веке появилось масса ремесленников, которые делали очень качественные и весьма дорогие предметы. Часы, ювелирные изделия, сумочки и так далее.

Эти изделия могли позволить себе только обеспеченные люди. Постепенно сложился стереотип, что такие-то торговые марки есть символ богатства. Поэтому, если ты хочешь показаться или ощутить себя богатым – купи вещь с необходимым клеймом или лейблом.

Надо понимать, что Роллс-Ройс или Феррари стали брендами не из-за рекламы, а из-за исторических предпосылок.

Но средний рекламщик и бренд-менеджер думают совсем обратное. Если вернуться к собаке Павлова, то точной будет такая аналогия. Человек подсовывает собаке кусок пенопласта и говорит: «Смотри, какое вкусное мясо, это говядина свежая с косточкой». Затем он звонит в колокольчик и ждет, пока собака начнет вырабатывать слюну и желудочный сок на кусок пенопласта.

Увы, этого никогда не произойдет. Возможно вам покажется это экстремистским высказыванием, но лично я считаю, что гуру брендинга, выдумывающие «лавмарки», «4D модели», «ДНК бренда» - это обычные шарлатаны. Обратите внимание на такую мелочь – все эти люди пишут про брендинг, основываясь на успехах брендов, к которым они не имели никакого отношения, либо чисто поверхностное (работали с компаниями в качестве консультантов). Ни один из брендогуру пока не создал ни одного мирового бренда.

Однако книги их продолжают раскупаться, а семинары наполнены жаждущими получить тайные знания. Что ж, как говориться, «на каждого гуру есть своя дура».


Целевая аудитория

Под целевой аудиторией принято понимать одну из двух вещей. Либо группа людей, которым предназначается реклама, либо группа людей, которая наиболее восприимчива к рекламе (то есть, с большей долей вероятностью купит ваш продукт). В идеале вы нацеливаете свою рекламу на определенную группу людей, ПОТОМУ ЧТО покупателей вашего продукта среди этой группы намного больше, чем «в среднем».

С практической точки зрения с ЦА есть три проблемы. Проблема номер один состоит в том, что у продуктов почти нет одной ЦА, а есть множество разных целевых аудиторий. Проблема номер два состоит в том, что ЦА – это практически всегда выдумка маркетолога. Откройте любой бриф (техническое задание для создания рекламы), и вы обязательно прочтете там нечто вроде «целевая аудитория – молодые, независимые женщины 25-35 лет, уверенные в себе, привыкшие брать от жизни все». Или «молодые спортивные подростки, 16-18 лет, ищущие рискованных удовольствий».

Каждый раз, когда маркетолог «выдумывает» целевую аудиторию, очень велик шанс промахнуться. А что если ваш продукт покупают совсем другие люди? И наконец, третья проблема – неразделение ЦА и канала коммуникаций.

Что под этим имеется ввиду? Скажем, вы определились, что ваша целевая аудитория – беременные женщины, потому что вы продаете продукт, который нужен именно им. И маркетолог сразу же начинает думать о том, как эту аудиторию «достать».

Допустим у нас есть такой выбор – журнал для беременных, рекламные плакаты в женских консультациях и реклама в программе для беременных на радио или по ТВ. Для того, чтобы отслеживать эффективность рекламы, мы укажем три разных телефонных номера для трех разных коммуникационных каналов. И тут мы можем выяснить нечто интересное. К примеру, реклама в радиопередаче будет давать массу звонков, а вот плакаты в женских консультациях и в журнале – нет. Или наоборот.

Это принципиально важный момент, потому что маркетологи привыкли думать только о целевой аудитории, а достать ее, мол, можно разными способами. Но, как правило, это совсем не так, особенно если вы определяете для себя ЦА, как группу людей, которые покупают ваш продукт намного больше/чаще «среднего показателя». Одна и та же группа людей может покупать или не покупать, в зависимости от того, где рекламируется ваша продукция. Это вроде бы очевидная мысль, потому что человек, находящийся на отраслевой выставке, читающий отраслевой журнал и слушающий тематическую передачу – он находится в разном состоянии. Если вы размещаете рекламу в интеренете, где есть возможность сразу заказать товар или запросить «пробник», то человек может моментально этим воспользоваться. Но если этот же человек слушает рекламу по радио, пока ведет свою машину – не стоит ожидать, что он резко припаркует авто и позвонит вам.


Неправильное дело или смерть от пиара.

Я стараюсь не быть моралистом, потому что у всех нас имеются свои взгляды и было бы неверно говорить, что вот это хорошо, а вот это плохо. Однако я сторонник «естественной морали», что означает, что я верю в то, что «плохие компании» плохо кончают просто в силу того, что рано или поздно люди «врубаются». Помните распространителей «Гербалайфа» в девяностых?

У меня есть очень простой тест на «моральность» бизнеса. Записывайте. «Аморальной сделкой является такая, от которой клиент бы отказался, если бы имел полную информацию». Пример из собственной практики. Несколько лет назад я в Интернете зарабатывал несколько тысяч долларов на lead generation кампаниях. Человек видел ссылку «Получи бесплатно Sony Play Station». Или «Бесплатный подарочный сертификат магазина WalMart на 100 долларов». Человек нажимал на ссылку, заполнял анкету, и с каждой анкеты я получал полтора доллара.

Эти полтора доллара мне платила компания, которая использовала контактную информацию для того, чтобы продавать различную хрень (давайте будем откровенны) по завышенным ценам.

Если бы я написал «нажмите на эту ссылку и вам на электронную почту, домашний адрес и по телефону начнут сыпаться рекламные предложения», нажал бы кто-то? Разумеется нет. Именно поэтому данная информация выцарапывалась под благовидным предлогом.

Но рано или поздно люди умнеют, они перестают оставлять свою контактную информацию, не ходят в кафе, где они могут «выиграть поездку в Париж» (помните, было популярно несколько лет назад) и такой бизнес рано или поздно умирает.
Мы ожидаем такой «развод» от компаний по сетевому маркетингу, однако правда жизни состоит в том, что «аморальный бизнес» ведут вполне себе респектабельные компании. Банки, к примеру, которых пришлось законодательно заставить. Или рекламные агентства.

Согласитесь, есть принципиальная разница сказать «вашу рекламу будут видеть проходящие мимо люди, что будет иметь имиджевый эффект, который потом обязательно приведет к повышению продаж» и «ну да, повесим мы ваш баннер, получим денежки, он повесит и ничего это не даст». Второе предложение гораздо ближе к истине, но что-то немногие рекламные агентства спешат их произносить.

Пиар-технологии постоянно задействуются, чтобы прикрыть слабые места компании. Это считается абсолютно нормальным и правильным. Однако, что если это не так? Что, если это напрасный «Сизифов труд»? Если вы вынуждены что-то скрывать или приукрашивать, чтобы сделка совершилась, может у вас плохая бизнес модель или вообще не тем делом занимаетесь?

Повторяюсь, этот вопрос следует рассматривать не как «морально этический», а как практический, ибо человек быстро адаптируется ко всему, и надеяться на то, что вы сможете бесконечно обманывать клиента – бессмысленно.


Полный HR

Про HR-пляски (HR=human resources) можно писать бесконечно. «Наши сотрудники – это наш главный актив». «Управление знаниями». «Управление талантами». «Экономика знаний». Звучит знакомо? Я и не сомневался.

HR-мифы могут посоревноваться в своей популярности разве что с многочисленными теориями о брендинге, и скрывают они, в сущности, два простых факта. Факт первый – хороших работников будет всегда мало. Факт второй - между работниками и работодателями почти всегда будет противостояние и взаимное недовольство.

Давайте быстренько пройдемся по основным популярным «фишкам» в кадровом деле.

KPI – key performance indicators. Согласно этой теории, можно выделить несколько «ключевых индикаторов», по которым будет оцениваться работа человека. Эти индикаторы заранее известны, поэтому (в теории) человек будет лучше работать, приносить больше дохода предприятию, и больше получать денег сам.

Работает ли это? Только в продажах и прочих «сдельно-премиальных» нишах, где просто отследить связь между вкладом работника и доходом компании. Внедрение KPI в схему вознаграждения высшего менеджмента имело совсем обратный эффект.

Помните такой термин «приписки» из советского прошлого? Это когда директор колхоза писал, что у него 3000 голов крупного рогатого скота, хотя в реальности было всего 2500, потому что иначе его бы сняли за неисполнение пятилетнего плана? Ровно то же самое начало массово происходить при внедрении KPI в США. Цены акций компаний искусственно завышались, потому что бонусы начальства зависели от биржевой стоимости акций. Доходы выдумывались (помните Энрон?). Убытки скрывались. Результат – показуха и полная отсутствие результатов при красивых отчетах.

Корпоративная культура. Корпоративная культура является одной из священной коров «внутреннего маркетинга», ибо деятельность компании является как бы ее производной. Может так оно и есть, не знаю, однако почему тогда корпоративная культура и корпоративные стандарты чаще всего оказываются обычной пиаро-идеалогической шелухой, над которой сами работники компании посмеиваются, когда начальство не смотрит?

Человек является носителем культуры (любой культуры). Если мы возьмем группу финнов и группу грузин – то их поведение будет отличаться, не так ли? Точно также и корпоративная культура фирм может сильно отличаться друг от друга. В одной принято не торопиться, не волноваться по поводу сроков. Во второй – все точно, строго и по расписанию. Теперь вопрос на засыпку – можно ли из финнов сделать грузин, а из грузин – финнов?

Если бы я вас спросил про корпоративную культуру, то вы наверняка сказали бы, что из ленивой и необязательной фирмы можно сделать бодренькую и пунктуальную. Но вот вопрос про национальности заставляет людей думать глубже. Культура, включая корпоративную, не существует без носителей. Если вы имеете большой стаж работы, то вам знакома ситуация, когда при одном начальнике ситуация была одна, а при другом – совершенно другая. И, кстати, не обязательно начальнике. Пара-тройка толковых мастеров могут создать отличную репутацию фирме. Но стоит им уйти, как качество сразу падает. При этом, оставшиеся работники – не обязательно разгильдяи. Просто ушедшие работники сами никогда не делали брака, и не давали другим, цепляясь за мелочи. Но теперь этому делать некому и на мелочи не обращают внимания.

Идея внедрения корпоративной культуры, которая сделает вашу фирму лучше – абсурд. Лучше фирму можно сделать, только нанимая лучших работников, а их всегда будет мало. Никакая корпоративная культура не сделает из середнячков и троечников – мастеров и отличников.


Что делать?

Итак, подведем небольшой промежуточный итог, потому что можно бесконечно долго писать о том, «что не так» с маркетингом, менеджментом и бизнес-образованием вообще, но пора бы переходить к той части, где можно предложить то, что работает (этому будет посвящена вторая часть книги).

Итак, «современное учение о маркетинге» является полуидеологией-полурелигией, адепты которого живут не в реальном мире, а вымышленном. Далее, жертвы этой идеологии не видят, что многие вещи в бизнесе являются случайными, а не заслугой CEO, бренд-менеджеров и маркетологов. Более того, эти люди слепы к тому, что, статистически говоря, большинство из предложенных методов совсем не работают. На каждую Кока-Колу приходится тысячи, если не десятки тысяч фирм, которые делали примерно то же самое, но ничего не добились.

Третий момент. Бизнес и экономика в представлении таких теоретиков, это механизм, работу которого всегда можно изменить нужным оператору образом, нажав на тот или иной рычаг (в то время как мне экономика, бизнес и организации больше напоминают живые организмы и популяции животных, которые живут по своим законом, и попытка манипуляции которыми зачастую приводит совсем к неожиданным результатам – впрочем, чего еще можно ожидать от человека с высшим микробиологическим образованием?).

Наконец, маркетологи и менеджеры любят представлять себя эдакими супергероями, которые в состоянии управлять массами людей, заставлять их желать и покупать определенные продукты, полностью и без остатка отдавать себя производству, трудиться на благо фирмы и так далее.

Все это слишком уж одновременно гламурно, глупо, и оторвано от реальности для простого рабоче-крестьянского парня, как я. Поэтому в следующей части я перехожу от риторики «мы против всего плохого, но за все хорошее» к простым, но работающим «торгашеским» истинам.

Спонсор месяца - Earn money with your rx pharmacy traffic!