Что Тупые Американцы Знают О Газетной Рекламе, О Чем Не Подозревают Умные Русские.

В шестнадцать лет я уехал в Америку. Закончил там школу, затем университет, отработал год в корпорации DadeBehring Microscan, но самое главное я всегда жил в маленьких городках. В маленьких городках – маленькие фирмочки, которым не по карману «брэндинг», «медиапланирование», “viral marketing” и прочая теоретическая чухонь, которую проповедуют люди, которые беззаветно верят каждому слову Джека Траута или Сета Година. В Америке культ денег. В бизнесе деньги - это самое главное, а не имидж, лояльность или позиционирование, по крайней мере, пока дело не разрослось до корпоративных масштабов и не погрязло в бюрократическом маразме.

Итак, простые правила газетной рекламы от «дяди Джо».

1. Избавьтесь от очевидного

Откройте любую рекламу пластиковых окон, и там обязательно будет что-то про «высококачественный немецкий профиль». Это очевидное. Никто не продает окна сделанные из низкокачественного узбекского профиля. Вычеркиваем. «Срубы из экологически чистых материалов» из той же оперы. «Качество и опыт», «Большой опыт работы» или «Качество и профессионализм» тоже.

2. Диагностика по конкурентам

Возьмите свою рекламу. Закройте рукой название своей фирмы и подставьте фирму-конкурента. Если это возможно, то ваша реклама ни к черту не годится. Взять опять же пластиковые окна. Вроде бы все занимаются одним и тем же, только название профиля разное, да и то не всегда. Все одинаковы, как быть? Я помню американскую рекламу «стекольщиков». Вот всего лишь несколько идей. «Мы убираем после себя весь строительный мусор и моем полы». Замена окон – грязная работа. НИКТО, по крайней мере в Калининграде, не убирает мусор за собой, хотя это так просто, две секунды и все. Другая адаптированная идея из-за океана. «Мы Платим За Сквозняк». И пояснение. «Все фирмы дают пятилетнюю гарантию на свои окна. Но мы единственные, кто не только приедет по первому требованию, чтобы бесплатно исправить или заменить негерметичное окно, но еще и заплатим вам 100 рублей за неудобство».

3. Числа, факты и прочая специфика.

Типичная реклама магазинов – «большое количество модных аксессуаров из Италии». «Огромный выбор и низкие цены». Из этой рекламы абсолютно неясно, что продается и по какой цене. Иногда некая специфика присутствует – «Большой выбор обуви по низким ценам». Но все это зер шлехт, тем не менее. Как надо? Ну, хотя бы так. «34 новых моделей женских полусапожек из кожи, замши и с меховой отделкой сделанные вручную в Сан-Марино. Броские ярко-красные сапожки-маломерки с беличьим мехом стоят всего XXX рублей (8 пар в наличии)». Даже огромные торговые сети, типа Эльдорадо понимают это и рекламируют конкретные товарные категории (стиральные машины, к примеру) по конкретным ценам. Они знают, что подход «у нас много всего и все дешево» гораздо менее эффективен.

4. Призыв к действию.

Я, как и многие, изучал маркетинг в университете (больше ради интереса, вообще по образованию я микробиолог). Я помню, когда пришел “guest lecturer” – бизнесмен-мультимиллионер на пенсии. Он сказал, что после того, как мы прослушаем курс лекций по маркетингу, то у нас будет чувство эйфории, будто бы мы все можем. Стоит лишь сделать «правильную рекламу», «правильный брэндинг», «правильное позиционировать себя» и потекут продажи, а клиенты просто забросают деньгами. Но в реальной жизни, сказал «пенсионер», даже если он даст сто тысяч долларов любому из нас, то через год мы будем нищие. Я думаю, что он был прав.

Я не помню всей лекции. Но я помню одну часть, так как он сказал – «вы можете все забыть, но запомните это и вы будете умнее, чем 99% людей с MBA».

Первое – в рекламе обязательно должен быть призыв к действию.

Второе – «приходите и купите» - это один из самых слабых призывов к действию.

Призыв к действию это очень простая, но очень хитрая вещь. Найдите рекламу любого агентства недвижимости. В большинстве случаев это будет нечто вроде «Агентство Ч – все виды операций на рынке недвижимости». Или «Купля-Продажа, Аренда, Обмен Недвижимости». Здесь нет призыва к действию. Призыв к действию это «позвоните», «получите», «получите бесплатно», «пригласите», «закажите». Как это работает применительно к рынку недвижимости:

«Бесплатная телефонная консультация по юридическим вопросам, связанным с недвижимостью (20 минут). Юрист высшей категории Такой-то Чувак Сергеевич». Или «Черный список Калининградских риэлторов – бесплатно. Отправьте сообщение на xxx@xxxxxxx.сom с темой Жилищные Мошенники».

«Почему риэлторы в продают свои квартиры на 2-4 тысячи дороже, чем квартиры клиентов, и как вы можете использовать эту информацию, чтобы получить больше денег за свою недвижимость. Заполните и отошлите этот бланк, чтобы бесплатно получить по почте информационный буклет с практическими советами, как получить больше денег с каждого квадратного метра вашего жилища».

Что объединяет все эти рекламы? Они побуждают человека к действию. Позвонить. Послать сообщение на электронную почту, чтобы получить список недобросовестных риэлторов. Вырезать купон и получить бесплатно по почте буклет. Все это просто и бесплатно. О том, что происходит дальше – в следующей серии.