Почему Маркетинг Не Является Наукой Или Что Вам Надо Знать Перед Тем, Как Читать "Умные Книги".
Спонсор месяца - GlavMed - довольны все! 16,6% реферальских!
Маркетинг не является наукой, не смотря на то, что преподается в университетах (даже близко). Думаю, большинство из вас понимает это. Но что большинство из вас не знает, так это насколько грубы и антинаучны практически 100% книг по маркетингу (а так же экономике, биржевой торговле и так далее) даже не по содержанию, а по методологии. Они содержат просто чудовищные логические ошибки.
Итак, ошибка первая - как тает лед.
Вы решили изучить, как тает лед. Взяли льдышки разной формы и дали им растаять. Записали форму и параметры лужиц. Повторили эксперимент, записали. Увидели закономерности. Расписали формулы. Потом вы решили пригласить ассистента, чтобы проверить свои знания. Ассистент взял много льдышек разной формы, сфотографировал их, и дал растаять. Потом пригласил вас - раз вы эксперт, вы сможете точно описать льдышки какой формы дали ту или иную лужу (а потом сравнить с фотографией). И о чудо! Вы точно по лужицам определили форму льда в 100% случаев. Да, вы настоящий эксперт. И вот идет этот эксперт у другу, попить пива и вдруг видит лужицы у того на кухне. Он говорит - "спорим, брателло, на сто баксов, что я точно расскажу про форму льда, от которого образовались эти лужицы"? Но друг его не понимает - "какой лед, это жена посуду мыла и капли разлетелись".
Этот пример приводят, когда учат индукции, дедукции, обратной индукции, и так далее. Да, вы можете предсказать, что из семечка вырастит дерево, но это не значит, что дерево выросло из семечки. Оно могло вырасти из корневого побега. Оно могло быть результатом черенкования.
Эта ошибка ПОСТОЯННО делается в маркетинговой литературе, но никто даже не обращает на это внимания. Проктер и Гэмбл тратят миллиарды долларов на рекламу, но это НЕ ЗНАЧИТ, что тратя миллиарды долларов на рекламу вы создадите Проктер и Гэмбл. 100% книг про "семь привычек успешных..." или "двадцать принципов инновационных ..." содержат эту и следующую логическую ошибку:
Проблема мертвых свидетелей.
Еще в Древнем Риме были споры о богах. И на одном таком диспуте один философ доказывал другому философу-атеисту существование богов следующим образом. Он привел людей, которые выжили в кораблекрушении. Они просили богов о спасении и были спасены. Следовательно, боги существуют. Факт доказанный есть свидетели. На что философ-атеист ответил ему - а что по поводу всех тех, кто молил богов и утонул в океане? Они мертвы и не могут предстать сейчас тут. Мои свидетели мертвы.
У проблемы мертвых свидетелей есть специальный термин в статистике и любой, более менее грамотный специалист, не должен делать этой ошибки. Представьте себе, что испытывается новый препарат. Берется 100 раковых больных и им дается препарат. 95 умирают, 5 выживают. Насколько эффективен такой препарат? Не очень эффективен, или совсем не эффективен, вы согласны (особенно если 5% статистически выживают и без лечения)? Теперь представьте себе, что вы ничего не знаете об этом эксперименте, но заболели тем же самым заболеванием. Вы ищите людей, которые вылечились и находите всех 5 выживших. Что у них общего? Они все принимали этот препарат. Гм, все пять принимали препарат и все выжили 100%-й результат, - должно быть этот препарат просто чудо какое-то!
Вся методология кейсов, доказательства эффективности имиджевой рекламы, спонсорства, маркетинговых исследований - все искажено. Мертвые свидетели не попадают в книжки. Кто будет читать книгу, где будет 95 рассказов про то, как фирма давала рекламу, и отдачи не было, а 5 рассказов, как что-то получилось.
Маркетинг не просто не обязан работать, он и НЕ РАБОТАЕТ в большинстве случаев. Какими бы умными вы не были, какие бы трюки вы не использовали, в большинстве случаев НИКАКОГО РЕЗУЛЬТАТА НЕ БУДЕТ. (Следствие из этого, что чтобы получить хоть какой-то результат, вам придется проводить очень много разнообразным маркетинговых мероприятий, прежде чем хоть что-то сработает). Работающая реклама это ИСКЛЮЧЕНИЕ, а не правило.
Третья проблема - проблема казино.
Казино всегда выигрывает - правильно? Статистически говоря? Вероятности специально рассчитаны "в пользу дома" (дом=казино). Тогда почему казино объявляют банкротства?
Вы видели математический отдел в казино? Нет? Правильно. Потому что его нет. Но есть отдел безопасности. Почему? Потому что люди пытаются обмануть. Украсть. Ограбить. Одно известное казино в Лас Вегасе за короткий срок трижды чуть не обанкротилось. Первый раз из-за нападения тирга на зрителя по время представления (в Вегасе казино известно своими шоу). Второй раз уволенный работник собирался заложить динамит в казино. И в третий раз из-за ошибки в отчетности налоговая выписала многомиллионный штраф.
Ошибка казино сводится к следующему - есть прекрасно работающая модель (в данном случае - статистический аппарат азартных игр). И эта модель почти всегда работает. Проблема в том, что внемодельные факторы, которые имеют крайне низкую вероятность сбываемости имеют очень высокое значение для бизнеса. Это особено видно на рынке ценных бумаг. Нет НИ ОДНОЙ МОДЕЛИ, которая бы била рынок в долгосрочной перспективе. Повторяюсь НИ ОДНОЙ! Но софт для торговли пишется, продается, и будет писаться и продаваться. Есть один знаменитый график "10 дней". Если взять 10 самых высоковолатильных дней на S&P 500 и выкинуть их, то доход уменьшится ровно в 2 раза.
Почему не работают "рабочие" модели? Вы - статистик, вы строите модель про прошлым показателям рынка. Построили. Начали опробовать. Работает, более менее. Можно потвикать, подкрутить. Работает даже лучше. Великолепно. Вы зарабатываете деньги на своей трейдинг-системе. Потом случается "это". Начинается война, убивают президента, отбирают нефтяную компанию у олигарха, и так далее. Акции резко падают (или растут). Вы теряете много денег (или зарабатываете). Ничего такого система не предвещала. Но и не могла, понятное дело. Ни одна система не предсказывает войны и убийства. Вы ждете чуток и система опять работает как часы. И вы говорите - никакой проблемы с моей моделью нет. Это просто было экстраординарное событие. Если его выкинуть, то система отлично все предсказывает. Вы насколько влюбляетесь с свою систему (она работает 99.9% времени), что все события, которые противоречат системе в вашей собственной голове доказывают ее работоспособность. Вот видите это - это дом взорвали, а это прорых нефтепровода, а это арест бизнесменя - это внесистемные шоки, а сама система прекрасно работает.
Проблема в том, что таким образом вы уходите от реальности, что ваша система на самом деле НЕ РАБОТАЕТ, именно потому что ВСЕГДА будет внесистемные события и их влияние может быть огромным. В маркетинге это встречается сплошь и рядом - мы все правильно делаем, но вот исследования сделали плохо и мы исходили из неправильных цифр. Или мы все правильно сделали и рассчитали, но ролик дурной сняли, а мы сами снимать не умеем. Или мы все правильно сделали, но просто ролики пошли в эфир, когда была хорошая погода и все разъехались по дачам. Смысл тот же - наша модель работает - виноваты внемодельные факторы.
НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТИХ ОШИБОК!!!
Более подробно о подобных вещах можно прочитать в книге The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (если вы живете в Калининграде и свободно владеете английским, могу дать вам ее почитать, Freakonomics, кстати, тоже могу отдать.)
Конкурс - 20-ое января и Одри Хепберн. Призы - 1000$ + PR!
Сколько зарабатывают shareware-разработчики?
Как уменьшить тепловыделение и увеличить автономность ноутбука
Shareware пресс-релизы
В Постовой попасть очень просто, достаточно, чтобы о вас написали в одном из блогов, которые я читаю. Это первый вариант. И второй вариант, это кинуть 25 баксов (три анонса - идеальный вариант для интересных блогов) на кошелек Z783727074148 или 600 WMR на R857566172303 и связаться со мной Deaddybear AT Mail RU.
P.S. Еще я зарабатываю на PPP, MaxBounty, TLA, Кубике, RegNow и Копейке. Рефам помощь, на конкретный вопрос - конкретный ответ. Со "спали тему" и "с чего начать" просьба не беспокоить, все темы давно обсосаны в Копейкиного форуме и у ИжБомжа. И даже не думайте подписываться на мой RSS-Feed
Спонсор месяца - GlavMed - довольны все! 16,6% реферальских!
Маркетинг не является наукой, не смотря на то, что преподается в университетах (даже близко). Думаю, большинство из вас понимает это. Но что большинство из вас не знает, так это насколько грубы и антинаучны практически 100% книг по маркетингу (а так же экономике, биржевой торговле и так далее) даже не по содержанию, а по методологии. Они содержат просто чудовищные логические ошибки.
Итак, ошибка первая - как тает лед.
Вы решили изучить, как тает лед. Взяли льдышки разной формы и дали им растаять. Записали форму и параметры лужиц. Повторили эксперимент, записали. Увидели закономерности. Расписали формулы. Потом вы решили пригласить ассистента, чтобы проверить свои знания. Ассистент взял много льдышек разной формы, сфотографировал их, и дал растаять. Потом пригласил вас - раз вы эксперт, вы сможете точно описать льдышки какой формы дали ту или иную лужу (а потом сравнить с фотографией). И о чудо! Вы точно по лужицам определили форму льда в 100% случаев. Да, вы настоящий эксперт. И вот идет этот эксперт у другу, попить пива и вдруг видит лужицы у того на кухне. Он говорит - "спорим, брателло, на сто баксов, что я точно расскажу про форму льда, от которого образовались эти лужицы"? Но друг его не понимает - "какой лед, это жена посуду мыла и капли разлетелись".
Этот пример приводят, когда учат индукции, дедукции, обратной индукции, и так далее. Да, вы можете предсказать, что из семечка вырастит дерево, но это не значит, что дерево выросло из семечки. Оно могло вырасти из корневого побега. Оно могло быть результатом черенкования.
Эта ошибка ПОСТОЯННО делается в маркетинговой литературе, но никто даже не обращает на это внимания. Проктер и Гэмбл тратят миллиарды долларов на рекламу, но это НЕ ЗНАЧИТ, что тратя миллиарды долларов на рекламу вы создадите Проктер и Гэмбл. 100% книг про "семь привычек успешных..." или "двадцать принципов инновационных ..." содержат эту и следующую логическую ошибку:
Проблема мертвых свидетелей.
Еще в Древнем Риме были споры о богах. И на одном таком диспуте один философ доказывал другому философу-атеисту существование богов следующим образом. Он привел людей, которые выжили в кораблекрушении. Они просили богов о спасении и были спасены. Следовательно, боги существуют. Факт доказанный есть свидетели. На что философ-атеист ответил ему - а что по поводу всех тех, кто молил богов и утонул в океане? Они мертвы и не могут предстать сейчас тут. Мои свидетели мертвы.
У проблемы мертвых свидетелей есть специальный термин в статистике и любой, более менее грамотный специалист, не должен делать этой ошибки. Представьте себе, что испытывается новый препарат. Берется 100 раковых больных и им дается препарат. 95 умирают, 5 выживают. Насколько эффективен такой препарат? Не очень эффективен, или совсем не эффективен, вы согласны (особенно если 5% статистически выживают и без лечения)? Теперь представьте себе, что вы ничего не знаете об этом эксперименте, но заболели тем же самым заболеванием. Вы ищите людей, которые вылечились и находите всех 5 выживших. Что у них общего? Они все принимали этот препарат. Гм, все пять принимали препарат и все выжили 100%-й результат, - должно быть этот препарат просто чудо какое-то!
Вся методология кейсов, доказательства эффективности имиджевой рекламы, спонсорства, маркетинговых исследований - все искажено. Мертвые свидетели не попадают в книжки. Кто будет читать книгу, где будет 95 рассказов про то, как фирма давала рекламу, и отдачи не было, а 5 рассказов, как что-то получилось.
Маркетинг не просто не обязан работать, он и НЕ РАБОТАЕТ в большинстве случаев. Какими бы умными вы не были, какие бы трюки вы не использовали, в большинстве случаев НИКАКОГО РЕЗУЛЬТАТА НЕ БУДЕТ. (Следствие из этого, что чтобы получить хоть какой-то результат, вам придется проводить очень много разнообразным маркетинговых мероприятий, прежде чем хоть что-то сработает). Работающая реклама это ИСКЛЮЧЕНИЕ, а не правило.
Третья проблема - проблема казино.
Казино всегда выигрывает - правильно? Статистически говоря? Вероятности специально рассчитаны "в пользу дома" (дом=казино). Тогда почему казино объявляют банкротства?
Вы видели математический отдел в казино? Нет? Правильно. Потому что его нет. Но есть отдел безопасности. Почему? Потому что люди пытаются обмануть. Украсть. Ограбить. Одно известное казино в Лас Вегасе за короткий срок трижды чуть не обанкротилось. Первый раз из-за нападения тирга на зрителя по время представления (в Вегасе казино известно своими шоу). Второй раз уволенный работник собирался заложить динамит в казино. И в третий раз из-за ошибки в отчетности налоговая выписала многомиллионный штраф.
Ошибка казино сводится к следующему - есть прекрасно работающая модель (в данном случае - статистический аппарат азартных игр). И эта модель почти всегда работает. Проблема в том, что внемодельные факторы, которые имеют крайне низкую вероятность сбываемости имеют очень высокое значение для бизнеса. Это особено видно на рынке ценных бумаг. Нет НИ ОДНОЙ МОДЕЛИ, которая бы била рынок в долгосрочной перспективе. Повторяюсь НИ ОДНОЙ! Но софт для торговли пишется, продается, и будет писаться и продаваться. Есть один знаменитый график "10 дней". Если взять 10 самых высоковолатильных дней на S&P 500 и выкинуть их, то доход уменьшится ровно в 2 раза.
Почему не работают "рабочие" модели? Вы - статистик, вы строите модель про прошлым показателям рынка. Построили. Начали опробовать. Работает, более менее. Можно потвикать, подкрутить. Работает даже лучше. Великолепно. Вы зарабатываете деньги на своей трейдинг-системе. Потом случается "это". Начинается война, убивают президента, отбирают нефтяную компанию у олигарха, и так далее. Акции резко падают (или растут). Вы теряете много денег (или зарабатываете). Ничего такого система не предвещала. Но и не могла, понятное дело. Ни одна система не предсказывает войны и убийства. Вы ждете чуток и система опять работает как часы. И вы говорите - никакой проблемы с моей моделью нет. Это просто было экстраординарное событие. Если его выкинуть, то система отлично все предсказывает. Вы насколько влюбляетесь с свою систему (она работает 99.9% времени), что все события, которые противоречат системе в вашей собственной голове доказывают ее работоспособность. Вот видите это - это дом взорвали, а это прорых нефтепровода, а это арест бизнесменя - это внесистемные шоки, а сама система прекрасно работает.
Проблема в том, что таким образом вы уходите от реальности, что ваша система на самом деле НЕ РАБОТАЕТ, именно потому что ВСЕГДА будет внесистемные события и их влияние может быть огромным. В маркетинге это встречается сплошь и рядом - мы все правильно делаем, но вот исследования сделали плохо и мы исходили из неправильных цифр. Или мы все правильно сделали и рассчитали, но ролик дурной сняли, а мы сами снимать не умеем. Или мы все правильно сделали, но просто ролики пошли в эфир, когда была хорошая погода и все разъехались по дачам. Смысл тот же - наша модель работает - виноваты внемодельные факторы.
НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТИХ ОШИБОК!!!
Более подробно о подобных вещах можно прочитать в книге The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (если вы живете в Калининграде и свободно владеете английским, могу дать вам ее почитать, Freakonomics, кстати, тоже могу отдать.)
Конкурс - 20-ое января и Одри Хепберн. Призы - 1000$ + PR!
Сколько зарабатывают shareware-разработчики?
Как уменьшить тепловыделение и увеличить автономность ноутбука
Shareware пресс-релизы
В Постовой попасть очень просто, достаточно, чтобы о вас написали в одном из блогов, которые я читаю. Это первый вариант. И второй вариант, это кинуть 25 баксов (три анонса - идеальный вариант для интересных блогов) на кошелек Z783727074148 или 600 WMR на R857566172303 и связаться со мной Deaddybear AT Mail RU.
P.S. Еще я зарабатываю на PPP, MaxBounty, TLA, Кубике, RegNow и Копейке. Рефам помощь, на конкретный вопрос - конкретный ответ. Со "спали тему" и "с чего начать" просьба не беспокоить, все темы давно обсосаны в Копейкиного форуме и у ИжБомжа. И даже не думайте подписываться на мой RSS-Feed
Спонсор месяца - GlavMed - довольны все! 16,6% реферальских!
posted by UncommonBusiness at 12:41 AM
11 Comments:
Прикольно.
Только не прикольно то, что идеальной системы нет, но люди к ней стремятся, и такие ошибки будут всегда.
Ну, или ВСЕГДА, в духе поста.
А сколько казино обанкротилось за последние пять лет?
У меня нет статистики, но это происходит постоянно. Например казино Дональда Трампа (Trump Hotels & Casino Resorts) постояно залезает и вылезает из банкротств. Казино Hard Rock Cafe объявило о банкротстве (сама сеть ресторанов тоже побывала в банкротстве). После наводнения в Новом Орлеане (Катрина), почти все казино в Билокси объявили банкротство - это постоянно происходит. То, что казино только приносит деньги - это сказки для наивных идиотов, которые верят в Деда Мороза и фильм The Secret
а фильм the Secret чем плох? :)
Отличный пост. заставляет на многие вещи взглянуть иначе. А то что казино часто разоряются - это точно. Для того чтобы приносить прибыль недостаточно всегда "обыгрывать" игроков. Можно просто неудачно выбрать место и невысокая посещаемость (даже при 100% проигрышах посетителей) не перекроет налоги. И таких факторов множество.
Идея-лист нам все объяснила, славтехоспади. )
///НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТИХ ОШИБОК!!!
Если следовать логике поста, то этих ошибок не делать просто нельзя. Поскольку в бизнесе неопределенность есть всегда. И принимая любое решение мы строго говоря никак не можем быть уверены в том, что нет неизвестного нам фактора, который "убьет" решение.
Поэтому вывод должен быть не в том, что "маркетинг не работает". Маркетинг работает тем лучше, чем меньше будешь верить всяким "попсовым" моделям, которые нам усиленно впаривают книги, спец. пресса и всякоразные "гуру", и чем больше будешь экспериментировать, внимательно планируя решения.
Но то, что маркетинг не наука - это неоспоримый факт. Это и не профессия, строго говоря...
"НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТИХ ОШИБОК!!!"
А где же позитивный вывод? Так не надо, а как надо? Интересно же мнение автора по вопросу.
С тем, что маркетинг больше ремесло, вроде столярного, чем наука, я соглашусь с легкостью (сама так думаю), но вот с тем, что делать не надо ничего (а ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает), согласиться труднее. Думаю, этого автор в виду не имел?
Ситуация несколько иная. Вы рассматриваете маркетинг с позиции методологии точных наук, но есть три вида наук:
- математика, где все доказывается логикой
- естественные науки, где все доказывается экспериментом.
- философия, где все выводы делаются на основе наблюдений, а доказательством служит, главным образом, цитата из «классика».
Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, а поскольку маркетинг, по своей сути, принадлежит именно к нему, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.
Если бы были абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в «верное дело». А пока более 60% всех выпускаемых продуктов терпят провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.
Первый, кто научится так планировать влияние на людей, что бы они добровольно действовали по его плану со сто процентным результатом, будет иметь хороший шанс стать властелином мира.
Мне очень нравится аналогия маркетинга с трактатом Суньцзы «Искусство войны», т.е маркетинг следует воспринимать не как «рецепт на все случаи жизни», а как комплекс идей и методов, позволяющих упорядочить те сведения, которые мы имеем и настроить свой ум на решение задачи.
Уж извините, но немного поспамлю. Моя статья на эту тему вот тут:
http://saminsky.ru/archives/148
Пожалуй лучший пост с начал года, спасибо.
Нашел Фрикономику на русском: http://koob.ru/levitt/
Спасибо за наводку на эту книгу.
>Или мы все правильно сделали, но просто ролики пошли в эфир, когда была хорошая погода и все разъехались по дачам.
Через полтора года после этого поста продюссеры фильма "Обитаемый остров" будут объяснять провал хорошей погодой на уикенде, вседствие чего никто не пошел на премьеру.
Post a Comment
<< Home